柴壽升 張亞男 　

[摘 要]跨境電商平臺的出現(xiàn)及快速發(fā)展，給消費(fèi)者提供了一種新的海外代購渠道?；诩夹g(shù)接受模型（TAM），在借鑒前人量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷，研究消費(fèi)者跨境電商平臺感知對海外代購態(tài)度的影響。結(jié)果表明：感知有用、感知易用對態(tài)度有顯著的正向影響，感知易用正向作用于感知有用，感知風(fēng)險(xiǎn)對態(tài)度的影響作用不顯著;此外，態(tài)度行為的一致性檢驗(yàn)成立，但消費(fèi)者民族中心主義在其中的調(diào)節(jié)作用不顯著。由此認(rèn)為，政府應(yīng)制定政策引導(dǎo)跨境電商平臺規(guī)范有效發(fā)展，跨境電商平臺也應(yīng)從網(wǎng)站信息質(zhì)量、產(chǎn)品體系、消費(fèi)安全、技術(shù)創(chuàng)新等方面來提升消費(fèi)者對其價(jià)值的感知，促進(jìn)消費(fèi)的完成。

[關(guān)鍵詞]跨境電商平臺;海外代購行為;TAM技術(shù)接受模型

[中圖分類號]F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2019）02-0017-07

Abstract：The emergence and rapid development of cross-border e-commerce platforms provide consumers with a new channel for overseas purchasing. Based on the technology acceptance model （TAM） and previous scales， relevant questionnaires are designed to analyze the impact of consumers perceptions of cross-border e-commerce platforms on overseas purchasing attitudes. The results show that the perceived usefulness and the perceived ease-of-use have positive effects on the perceived usefulness， and the perceived risk has no significant effect on attitude. In addition， the consistency test of attitude and behavior is established， but the moderating effect of consumer ethnocentrism is not significant. Therefore， the government should formulate policies to guide the standardized and effective development of cross-border e-commerce platforms， and the cross-border e-commerce platform should also enhance consumers perception of their value and promote the completion of consumption from the aspects of website information quality， product system， consumer safety and technology innovation.

Key words：cross-border e-commerce platform; overseas purchasing behavior; TAM technology acceptance model

隨著國民收入的持續(xù)提升，消費(fèi)者需求的不斷升級，以及國內(nèi)產(chǎn)品特別是母嬰產(chǎn)品安全問題的頻發(fā)，多重因素刺激消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，特別是對一些國際大牌有著很強(qiáng)的購買欲望。然而，普通的海外代購因其市場管理混亂，相關(guān)政策不明確等，使得消費(fèi)者難以放心交易。2014年，海關(guān)總署正式確認(rèn)了跨境進(jìn)口電商的合法地位，以天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購為代表的跨境電商B2C平臺陸續(xù)地活躍在消費(fèi)者的生活中?？缇畴娚藼2C平臺的出現(xiàn)，無疑是給消費(fèi)者提供了福利，在很大程度上降低了消費(fèi)者海外代購的門檻。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，截至2018年上半年，我國跨境電商的整體交易規(guī)模已達(dá)4.5萬億元人民幣，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模將達(dá)9.0萬億元人民幣[1]，較2017年增長18.4%。

跨境電商B2C平臺的出現(xiàn)以及迅速發(fā)展，為消費(fèi)者的海外代購提供了新的渠道，使消費(fèi)者能夠更便利快捷地購買到海外產(chǎn)品。但與此同時，在各大平臺的發(fā)展過程中，信息泄露、售后無保障、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等問題影響了消費(fèi)者的購買決策，給平臺的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。為了給消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，提高跨境電商平臺的競爭力，本文基于TAM，從消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知角度入手，研究消費(fèi)者基于跨境電商平臺進(jìn)行海外代購的影響因素，以期為跨境電商平臺的發(fā)展提供參考。

一、相關(guān)研究回顧

（一）海外代購的相關(guān)研究

目前，國內(nèi)對海外代購的研究主要從營銷學(xué)角度展開，集中在影響因素及消費(fèi)者的購買意愿等方面。杜宇與陳利馥認(rèn)為影響中國消費(fèi)者海外代購意愿的因素主要包括品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量、生活方式等[2]。趙博基于有序Logistic模型認(rèn)為，代購差價(jià)、商品質(zhì)量、消費(fèi)者收入水平和文化水平以及對代購產(chǎn)品的了解程度都對消費(fèi)者海外代購意愿有著正向的影響[3]。陳紫菲等指出代購商品因具有品牌優(yōu)勢與價(jià)格優(yōu)勢，受到國內(nèi)很多消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的青睞，但海外代購也存在雙方對代購商品了解不足、質(zhì)量問題突出、信用風(fēng)險(xiǎn)大、缺乏保障等問題[4]。郭君總結(jié)了基于文化和社會背景的消費(fèi)者海外代購心理，即追求物美價(jià)廉、追求質(zhì)量、追求個性化、滿足炫耀以及從眾心理[5]。

（二）跨境電商平臺的相關(guān)研究

隨著對于跨境電商平臺合法身份的正式確認(rèn)，對其研究也逐漸展開。趙天水從信任的角度研究了消費(fèi)者在跨境電商平臺的購買意愿，認(rèn)為網(wǎng)站聲譽(yù)，消費(fèi)者感知到的安全保護(hù)、隱私保護(hù)、信息質(zhì)量等對于跨境電商平臺的購買意愿都有顯著的正向影響[6]。毛艷棵分析了在跨境電商平臺中影響消費(fèi)意愿的因素，包括產(chǎn)品的信息、價(jià)格、質(zhì)量和品牌來源地，網(wǎng)站的性能、支付流程，物流服務(wù)，國家相關(guān)政策以及消費(fèi)者自身特性等[7]。杜揚(yáng)以有海外商品消費(fèi)需求的群體為研究對象，研究了消費(fèi)者自身因素、消費(fèi)習(xí)慣以及平臺感知和滿意度對于跨境電商平臺使用意愿的影響[8]。馬士健選擇了感知有用、感知易用、感知安全三個維度作為研究變量，同時根據(jù)跨境電商購物的特點(diǎn)，引入主觀規(guī)范和消費(fèi)者民族中心主義兩個變量作為調(diào)節(jié)變量來進(jìn)行研究[9]。王艷以顧客體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，通過梳理在線購物體驗(yàn)、顧客信任和重復(fù)購買意向三者之間的關(guān)系，以此來探究跨境電商平臺在線購物體驗(yàn)對消費(fèi)者重復(fù)購買的影響[10]。劉文暢認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值是跨境電商平臺購買意愿的決定性因素，平臺功能、內(nèi)容和品牌都會對購買意向產(chǎn)生影響[11]。盧雨芳研究了跨境電商平臺中用戶體驗(yàn)對交叉購買的影響作用，同時研究了信任在其間所起的中介效應(yīng)[12]。

（三）相關(guān)的研究方法和理論

國內(nèi)學(xué)者對于海外代購及跨境電商平臺消費(fèi)的研究所采取的方法和理論相對集中，包括TAM、理性行為理論、刺激-機(jī)體-反應(yīng)（下文簡稱S-O-R）理論等。TAM理論認(rèn)為決定顧客購買態(tài)度的主要因素來自于顧客的感知，感知有用和感知易用共同決定消費(fèi)者的購物意愿，進(jìn)而決定了購物行為是否發(fā)生。李成龍等以TAM技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知有用性、感知易用性以及感知安全性對其消費(fèi)意愿有積極的影響[13]。理性行為理論認(rèn)為個人的行為意圖主要受其自身態(tài)度和周圍人態(tài)度（即主觀規(guī)范）的影響，而行為意圖進(jìn)而表現(xiàn)為具體的行為。田曹陽以理性行為理論為研究基礎(chǔ)，分析了主觀規(guī)范和個體態(tài)度的影響，此外還加入原產(chǎn)國形象以及群體一致兩個因素，經(jīng)驗(yàn)證，主觀規(guī)范、個體態(tài)度、原產(chǎn)國形象、群體一致對于大學(xué)生海外代購意向均有正向影響，且原產(chǎn)國形象在其中的影響作用最小[14]。S-O-R理論認(rèn)為人的行為反應(yīng)是在外部刺激的作用下產(chǎn)生的，個體在接受刺激之后會產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，在心理反應(yīng)的驅(qū)使之下表現(xiàn)為相應(yīng)的行為。王艷在研究中以購物體驗(yàn)為刺激，以信任為心理反應(yīng)，研究跨境電商平臺消費(fèi)者重復(fù)購買的行為[10]。劉文暢以平臺自身的屬性為刺激，以消費(fèi)者的感知為心理反應(yīng)，研究跨境電商平臺中的消費(fèi)者購買意愿[11]。

綜上可知，關(guān)于跨境電商平臺使用意愿的影響因素，當(dāng)前的研究主要集中在平臺屬性和消費(fèi)者感知兩個方面，理論方法的選取主要有TAM模型、理性行為理論、S-O-R理論等。借鑒已有研究成果，本文以TAM和S-O-R理論為依據(jù)，從消費(fèi)者的感知角度來研究其通過跨境電商平臺進(jìn)行海外代購的影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)與理論模型

基于TAM探討消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)對其海外代購態(tài)度的影響，在此過程中，引入消費(fèi)者民族中心主義這一變量，討論消費(fèi)者在此變量的調(diào)節(jié)下，海外代購行為是否會發(fā)生變化。

1.消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知有用、感知易用對購買態(tài)度的影響

感知有用即消費(fèi)者感知的跨境電商平臺為自己海外代購的各個方面提供的有用幫助。在傳統(tǒng)的海外代購中，消費(fèi)者和賣家的信息是不對等的，因此信息的有效性和真實(shí)性難以保證，售后服務(wù)也很難保證。而跨境電商平臺的出現(xiàn)在一定程度上解決了這個問題，使消費(fèi)者在購物的過程中感知到平臺所提供的各方面的有用性，包括平臺信息的有用性、購買渠道的有用性、較大力度的價(jià)格折扣以及良好的售后服務(wù)等。感知易用指的是消費(fèi)者感知跨境電商平臺為自己海外代購所提供的方便。消費(fèi)者在傳統(tǒng)海外代購中，從產(chǎn)品搜索、代購人員確定到交易流程的完成，都要耗費(fèi)很多心思。而跨境電商平臺為消費(fèi)者提供了各種方便，包括搜索的便利性、交易的便利性、收貨的便利性等。馬士健[9]、李成龍[13]等的研究結(jié)果所示，感知有用、感知易用都會對消費(fèi)者的海外代購態(tài)度產(chǎn)生正向影響，其中感知易用對于感知有用有著積極的影響[9，13]。故假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知有用對其海外代購態(tài)度有正向影響。

H2：消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知易用對其海外代購態(tài)度有正向影響。

H3：消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知易用正向作用于感知有用。

2.消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知風(fēng)險(xiǎn)對購買態(tài)度的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者感知的在使用跨境電商平臺過程中自己利益可能存在的受損情況，這種感知使消費(fèi)者在海外代購的過程中更加謹(jǐn)慎。在基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)過程中，感知風(fēng)險(xiǎn)通常被劃分為三個方面：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及信息風(fēng)險(xiǎn)[15]。其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，通常是指假貨或者是劣質(zhì)產(chǎn)品。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)主要是指在交易的過程中，由于平臺技術(shù)層面的問題使財(cái)產(chǎn)安全和個人隱私受到威脅。因此，消費(fèi)者在使用跨境電商平臺的過程中，會因其不同的風(fēng)險(xiǎn)感知而產(chǎn)生不同程度的購買意愿。根據(jù)上述分析，故假設(shè)如下：

H4：消費(fèi)者對于跨境電商平臺的感知風(fēng)險(xiǎn)對其海外代購態(tài)度有負(fù)向影響。

3.跨境電商平臺中消費(fèi)者的購買態(tài)度對購買行為的影響

根據(jù)S-O-R理論，個體在受到相應(yīng)的刺激后，并不是直接做出行為反應(yīng)，而是會先形成一定的態(tài)度和主觀意向，然后為未來的實(shí)際行為做進(jìn)一步的決定。應(yīng)用到營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者在多種因素的刺激下，先形成自己的購買態(tài)度，在這種態(tài)度的影響下做出消費(fèi)決策，從而實(shí)施購買行為。故假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者海外代購的態(tài)度對其海外代購行為有正向影響。