樊子琦 張曉玉

摘要：民營銀行在服務(wù)小微企業(yè)和推動普惠金融方面具有天然的優(yōu)勢，在我國發(fā)展前景巨大。但由于民營銀行在資本、規(guī)模、品牌等方面的限制，其在營銷渠道的建設(shè)上面臨著建設(shè)成本高、覆蓋面小、效率低等問題。針對這些問題，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，提出優(yōu)化電子營銷渠道、多平臺合作、細分市場等解決對策，全方位創(chuàng)新營銷渠道，促進民營銀行的健康可持續(xù)性發(fā)展，提高金融市場服務(wù)實體經(jīng)濟的能力。

關(guān)鍵詞：民營銀行? 互聯(lián)網(wǎng)? ?營銷渠道? ?渠道創(chuàng)新

一、我國民營銀行發(fā)展的現(xiàn)狀分析

自2013年6月國務(wù)院常務(wù)會議首次提出“探索設(shè)立民營銀行”以來，截至2018年10月，已有深圳前海微眾銀行、浙江網(wǎng)商銀行、江蘇蘇寧銀行、上海華瑞銀行、威海藍海銀行、武漢眾邦銀行等17家民營銀行獲批，旨在服務(wù)小微群體、支持實體經(jīng)濟、踐行普惠金融。根據(jù)銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)，從總體上來看，截至2018年第四季度，民營銀行凈利潤為45億元，較上季度增長36.4%。資產(chǎn)利潤率為0.91%，凈息差為3.49%，盈利能力良好;不良貸款余額為16億元，不良貸款率為0.53%，低于同期商業(yè)銀行平均水平，風險水平較低;撥備覆蓋率為671.84%，資本充足率為16.55%，可以看出民營銀行具備較好的風險防范能力;流動性比例為82.86%，高于監(jiān)管標準值。從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，我國民營銀行總體運行平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。

在我國民營銀行迅速擴張的情況下，微眾銀行和網(wǎng)商銀行的表現(xiàn)更為突出。根據(jù)民營銀行年報中披露的數(shù)據(jù)，2017年，前海微眾銀行營業(yè)收入總計67.48億元，凈利潤為14.48億元。浙江網(wǎng)商銀行營業(yè)收入42.75億元，凈利潤4.04億元，上述兩家銀行業(yè)績穩(wěn)居一二兩位。這兩家銀行能從17家民營銀行中脫穎而出的一個重要原因，就是依托股東的互聯(lián)網(wǎng)科技背景，通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道來彌補線下網(wǎng)點的不足缺陷，拓寬了營銷渠道，提高了品牌知名度。而在17家民營銀行中，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的銀行僅有7家，主要模式為互聯(lián)網(wǎng)銀行、線上線下交互模式運營、科技驅(qū)動的o2o銀行、智能網(wǎng)絡(luò)銀行等。其余主要服務(wù)于小微企業(yè)和三農(nóng)的民營銀行則依然依靠線下渠道開展營銷活動，在營銷渠道創(chuàng)新方面存在不足。

二、我國民營銀行現(xiàn)有的營銷渠道

（一）線上營銷渠道

線上營銷渠道主要以微眾銀行、網(wǎng)商銀行、四川新網(wǎng)銀行三家互聯(lián)網(wǎng)銀行為代表，此類銀行不設(shè)物理網(wǎng)點，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道，突破地理限制，擴大業(yè)務(wù)覆蓋面。微眾銀行將主打小額信貸產(chǎn)品“微粒貸”嵌入微信、QQ平臺，獲客渠道清晰易達，覆蓋31個省、市、自治區(qū)，授信用戶超過3400萬人，累計在線發(fā)放貸款8700億元，成果顯著;網(wǎng)商銀行則把目光轉(zhuǎn)向了入駐淘寶、天貓等電商平臺的小微企業(yè)以及個體工商戶，將信貸產(chǎn)品嵌入在電商交易、支付賬戶等具體場景之中，2018年11月網(wǎng)商銀行貸款余額增長了50%，小微企業(yè)客戶數(shù)也增加了77萬;四川新網(wǎng)銀行則采用“開放型數(shù)字銀行”模式，與第三方平臺合作構(gòu)建電子營銷渠道，滿足用戶各個領(lǐng)域的金融需求。

（二）線下營銷渠道

天津金城銀行、溫州民商銀行、湖南三湘銀行等民營銀行主要采用線下營銷的方式。此類銀行大多具有較強的地域性，主要服務(wù)于當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)和個人。如天津金城銀行作為北方首家民營銀行，設(shè)立于天津自貿(mào)區(qū)，主要服務(wù)于京津冀地區(qū)的小微企業(yè);溫州民商銀行立足溫州，以服務(wù)溫商為主;三湘銀行主要服務(wù)于湖南當?shù)刂圃鞓I(yè)和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。這類民營銀行主要是利用其股東企業(yè)良好的知名度，鋪設(shè)線下營業(yè)網(wǎng)點，由專業(yè)的營銷人員對客戶進行面對面宣傳，擴大業(yè)務(wù)輻射范圍，加大品牌知名度，助力我國小微企業(yè)發(fā)展。

（三）線下線上雙渠道并行

江蘇蘇寧銀行、上海華瑞銀行、武漢眾邦銀行是雙渠道營銷的代表企業(yè)，既設(shè)置網(wǎng)點進行線下營銷，又利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建電子營銷渠道。其中最具代表性的就是全國首家O2O銀行——蘇寧銀行，蘇寧銀行最大的特點即線上線下高度融合發(fā)展。線上，蘇寧銀行以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)，精準滿足中小微企業(yè)和個人用戶需求，搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道;線下，蘇寧銀行聯(lián)合股東線下門店資源和財富中心打造實體金融體驗中心，建設(shè)多元化營銷渠道，全面覆蓋線上網(wǎng)絡(luò)用戶與線下群體。

三、我國民營銀行營銷渠道存在的問題

（一）依賴線下網(wǎng)點營銷，渠道寬度受到限制

根據(jù)以上分析可以看出，仍然存在相當一部分的民營銀行僅采取線下營業(yè)網(wǎng)點的形式進行營銷?！吨袊y監(jiān)會市場準入工作實施細則（試行）》中明確規(guī)定：民營銀行應(yīng)堅持“一行一店”，在總行所在城市僅可設(shè)1家（在行式）營業(yè)部，不跨區(qū)域。服務(wù)地域特定導(dǎo)致民營銀行的營銷渠道狹窄，規(guī)模效應(yīng)和區(qū)域效應(yīng)明顯不足。在渠道方面來說，與傳統(tǒng)銀行相比，民營銀行在物理網(wǎng)點上處于絕對的劣勢，產(chǎn)品營銷面臨較大困難。線下營銷被限制在注冊地及其周邊地區(qū)，獲客渠道狹窄，全國范圍內(nèi)知名度較低，導(dǎo)致那些銀行分支網(wǎng)點尚未覆蓋到地方的潛在客源白白流失，進一步限制民營銀行進入更大的市場。

（二）線下渠道建設(shè)成本高，影響經(jīng)營效益

傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)需要大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人力資源的支持，運營成本較高。民營銀行完全由民間資本發(fā)起設(shè)立，從資產(chǎn)規(guī)模上存在先天的弱勢，難以負擔線下渠道建設(shè)高昂的成本。同時資本規(guī)模小形成了民營銀行“三少”的特征——銀行網(wǎng)點少、業(yè)務(wù)人員少、經(jīng)營業(yè)務(wù)少，受大眾認可度低，大范圍開展線下營銷存在困難。另一方面，盲目增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，運營成本大幅增加，由于線下營銷不僅受到時間、地域的限制，對營銷人員業(yè)務(wù)水平也提出了更高的要求，營銷效果難以保證。若網(wǎng)點設(shè)置不當，增加的利潤不足以彌補銷售的花費，非但不能擴大業(yè)務(wù)覆蓋面，反而會影響經(jīng)營效益。

（三）電子渠道設(shè)計不完善，受大眾認可度低

利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，不少民營銀行建立了移動營銷渠道，如手機銀行APP。但一些銀行的APP頁面設(shè)計復(fù)雜，操作難度大，需要在專門的業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)下進行，影響了用戶體驗，難以滿足用戶需求。此外，使用手機銀行開戶需要實名認證、綁定銀行卡等，在沒有專業(yè)營銷人員的指導(dǎo)下，多數(shù)客戶對手機銀行信任度不高，擔心注冊風險，從而對手機銀行APP產(chǎn)生抵觸心理。調(diào)研顯示，2017年，手機銀行APP的總體流失率達到41%。同時民營銀行的主要服務(wù)對象是中小企業(yè)和三農(nóng)，客戶群體平均年齡較大，對APP操作不熟悉，且大部分民營銀行立足三、四線城市，客戶對手機銀行APP的接受程度低，電子渠道普及率不高，難以起到良好的營銷效果。

（四）業(yè)務(wù)人員營銷意識不足，營銷渠道效率低

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的搭建，民營銀行營銷人員所具備的傳統(tǒng)營銷知識，如市場營銷、消費者行為學和渠道管理等理論知識，已經(jīng)不足以滿足消費者的需求，欠缺對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和技能的掌握。對于營銷業(yè)務(wù)，營銷人員不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的服務(wù)周到，停留在為顧客一體化服務(wù)的階段，僅滿足關(guān)系營銷的要求，而應(yīng)盡可能地滿足客戶的合理需要。無論是線上還是線下營銷渠道，銀行網(wǎng)點工作人員對電子渠道的推廣力度不夠，從上到下的營銷意識不強，從根本上來說，還是營銷人員本身對電子銀行產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，導(dǎo)致客戶對其接受度較低，未充分了解電子銀行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而心理上盲目排斥電子銀行渠道的營銷。可見銀行營銷人員在營銷路徑和心態(tài)意識上存在很大的不足，導(dǎo)致銀行營銷渠道的單一和低效。

四、互聯(lián)網(wǎng)特性對民營銀行營銷渠道創(chuàng)新的作用

（一）互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，能夠擴大渠道覆蓋面

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)決定了信息呈開放式傳播，一切信息可以盡可能地擴散到任何可以達到的地方，模糊和打破了時間和空間的界限?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性與民營銀行助力普惠金融、服務(wù)小微企業(yè)的理念不謀而合。近年來，我國網(wǎng)民人數(shù)在迅速增加， 移動網(wǎng)絡(luò)的進一步普及也為民營銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的搭建提供了有利條件。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，民營銀行能夠突破地域限制，依托自媒體等平臺搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的宣傳，縮短營銷渠道的長度，吸引長尾客戶，讓更多的客戶能直接通過互聯(lián)網(wǎng)享受金融服務(wù)，有效地增強營銷力度， 擴大業(yè)務(wù)覆蓋面，增加民營銀行的影響力和知名度。

（二）互聯(lián)網(wǎng)具有交互性，能夠降低渠道建設(shè)成本

互聯(lián)網(wǎng)的交互性能夠使信息互動傳播，使民營銀行與用戶之間能夠直接通過網(wǎng)絡(luò)進行交流互動。網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性， 為企業(yè)快速傳達營銷信息， 并與客戶進行實時溝通， 獲得一手反饋提供機會， 可節(jié)省大量的人力及物力成本， 能提高交易的效率并增加企業(yè)的利潤率。借助互聯(lián)網(wǎng)，民營銀行能夠及時地獲取和處理外部信息，與外界進行交互式溝通，改變了維護客戶的方式。如設(shè)置在線客服，及時反饋客戶需求，解決客戶的疑問，不斷優(yōu)化現(xiàn)有營銷渠道，提升客戶體驗感，從而提高營銷渠道運作效率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)具有便捷性，能夠提升渠道效率

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道使通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對客戶進行產(chǎn)品營銷成為可能，相較于傳統(tǒng)的客戶上門至營業(yè)網(wǎng)點進行業(yè)務(wù)操作的線下營銷，使用移動終端即可辦理，為客戶提供了便利，大大提升了客戶體驗。民營銀行采用直接渠道的營銷策略，通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾宣傳，大眾可通過手機及電腦客戶端進行操作，方便快捷，無需通過中間環(huán)節(jié)，縮短了分銷渠道，增強了對客戶的吸引力，提升營銷渠道效率。

五、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”民營銀行營銷渠道創(chuàng)新的措施

（一）構(gòu)建多元化營銷渠道，整合營銷資源

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，民營銀行可以立足PC端、社群類自媒體、資訊類自媒體以及搜索類自媒體四大平臺構(gòu)建多元化的營銷渠道，增加網(wǎng)上銀行、電子銀行的發(fā)展力度，將線上線下的營銷渠道有機地整合在一起，實現(xiàn)營銷資源的有效整合。另外隨著居民超前消費意識提高，移動支付規(guī)模不斷擴大，線上購物平臺層出不窮，一些社交網(wǎng)站也開展商城業(yè)務(wù)，消費信貸市場蘊含巨大潛力。民營銀行可以借助當當網(wǎng)、唯品會、網(wǎng)易嚴選等各類電商平臺鋪設(shè)營銷渠道，將信貸產(chǎn)品嵌入消費場景，吸引真實用戶體驗，增加品牌曝光率，進一步打開消費信貸市場。

（二）優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，提升客戶體驗

民營銀行可以引入互聯(lián)網(wǎng)信息人才，加大技術(shù)開發(fā)費用的投入，提高渠道的可操作性和競爭力。不斷優(yōu)化手機銀行APP，使操作界面更簡潔，易于掌握，簡化并完善業(yè)務(wù)流程;提高互聯(lián)網(wǎng)渠道的安全性，在支付時設(shè)置身份驗證，有效降低使用過程中可能發(fā)生的風險，使用戶更加放心;嘗試利用大數(shù)據(jù)、客戶管理平臺收集客戶需求，精準營銷。在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中嵌入在線客服、視頻客服，及時對客戶問題進行反饋整理，提供個性化和實時化服務(wù)，最大限度地提升客戶滿意度。對于剛成立不久的民營銀行來說，可以尋求與金融科技公司合作，釋放民營銀行信貸數(shù)據(jù)價值，優(yōu)化營銷渠道。

（三）加強人員培訓，強化營銷渠道效能

隨著多元化營銷渠道的建設(shè)，對營銷人員也提出了更高的要求。民營銀行業(yè)務(wù)人員的營銷意識和營銷能力對營銷渠道效能有著重要的影響，專業(yè)的營銷人員能夠提升客戶對民營銀行的認可度，從而增強客戶粘性，帶來更多的客戶流量。因此，民營銀行需要加強人員的技術(shù)培訓，提高隊伍營銷意識和水平，使業(yè)務(wù)人員盡快適應(yīng)新型營銷渠道。同時培訓專業(yè)人員定期對線上渠道進行維護，加強渠道管理。民營銀行借助互聯(lián)網(wǎng)進行科學有效的管理，充分體現(xiàn)以當?shù)厣鐓^(qū)及小微企業(yè)為中心的理念和特色，利用大數(shù)據(jù)分析，確保渠道分布結(jié)構(gòu)的科學性，有效促進新渠道的開拓，提高營銷效率。

（四）牽手新媒體，拓寬營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們進入了碎片化閱讀時代，在傳統(tǒng)紙媒衰落的同時，微信、微博等新媒體日益活躍，擁有大量用戶。民營銀行可以通過開設(shè)微信公眾號、官方微博賬號，借助大量的社群、微信朋友圈、微博等超級流量入口構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，大力開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，線上線下渠道相互補充，構(gòu)筑立體化網(wǎng)絡(luò)，進一步擴大營銷渠道覆蓋面，提升品牌知名度。民營銀行相比于傳統(tǒng)商業(yè)銀行在服務(wù)小微企業(yè)、踐行普惠金融方面具有天然的優(yōu)勢，在進行新媒體營銷時要體現(xiàn)這種差異化競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)以服務(wù)小微企業(yè)和三農(nóng)為中心的理念和特色，有效提高品牌知名度，拓寬營銷渠道。

（五）進行市場細分，強化營銷渠道協(xié)同效應(yīng)

民營銀行可以基于消費者行為特征、需求以及購買心理的差異， 進行更加精準的市場細分， 按照特定目標市場的需要， 采取相應(yīng)的營銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，民營銀行可以利用大數(shù)據(jù)通過客戶細分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析等方式篩選優(yōu)質(zhì)客戶、發(fā)掘潛在客戶，有的放矢，針對性地建設(shè)營銷渠道，減少營銷損耗。 如利用大數(shù)據(jù)對于用戶過往信用數(shù)據(jù)、消費行為數(shù)據(jù)等進行收集及分析，描繪出用戶個人畫像，可以更加敏銳地洞察用戶需求，可以根據(jù)消費者的一些特征進行市場細分， 從而使用各個渠道服務(wù)相應(yīng)消費群體，強化線上線下營銷渠道的協(xié)同效應(yīng)。

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基金項目：安徽大學2018年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的民營銀行營銷渠道創(chuàng)新研究》（項目編號：201810357504）。

（作者單位：安徽大學經(jīng)濟學院）