趙嘉怡

很多出海企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)并不知名，卻能在海外成功地大面積攻城略地，背后趨勢(shì)，值得深究

可能中國(guó)人都沒(méi)想到，中國(guó)產(chǎn)品在吸引法國(guó)年輕人市場(chǎng)方面已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)力十足。

“滑著小米電動(dòng)滑板車(chē)，拿著華為手機(jī)，用TikTok（抖音短視頻國(guó)際版）錄一段舞蹈視頻，再開(kāi)一局《堡壘之夜》游戲（由美國(guó)電子游戲公司Epic Games開(kāi)發(fā)，中國(guó)騰訊于2012年以3.3億美元收購(gòu)了EpicGames40%的股份，成為該公司的第一家外部投資方）”——這是法國(guó)媒體對(duì)法國(guó)年輕人用中國(guó)產(chǎn)品情況的報(bào)道。

除了歐洲的一些“苗頭”外，亞洲也出現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

4月3日，印度馬德拉斯高等法院馬杜萊法官發(fā)布臨時(shí)命令，要求印度中央政府下令禁止下載應(yīng)用軟件TikTok、禁止TikTok視頻在電視播出。這場(chǎng)官司—直打到4月24日，馬德拉斯高等法院解除了對(duì)TikTok的禁令，但要求TikTok確保平臺(tái)沒(méi)有淫穢視頻，在更嚴(yán)格的監(jiān)管下發(fā)展。而另外一個(gè)東南亞國(guó)家印尼也出現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品的飛速發(fā)展趨勢(shì)：印尼的數(shù)據(jù)顯示，在印尼視頻類(lèi)App中，中國(guó)企業(yè)的TikTok、快手、小影、樂(lè)秀、Like短視頻、火山小視頻，幾乎占據(jù)了頭部產(chǎn)品的半壁江山。

除了西歐和南亞、東南亞，讓我們進(jìn)一步把目光投向全球：來(lái)自全球應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2018年度，抖音、UC瀏覽器、茄子快傳、火山小視頻4款中國(guó)應(yīng)用躋身蘋(píng)果和谷歌兩大應(yīng)用商店的全球合計(jì)下載量的Top10！

從各國(guó)對(duì)中國(guó)軟硬件產(chǎn)品的報(bào)道和調(diào)查中，不難看出，中國(guó)企業(yè)出海，已經(jīng)從之前的阿里、華為系，轉(zhuǎn)型到新興的垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至很多出海企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)并不知名，卻能在海外成功地大面積攻城略地。這背后的深意與發(fā)展趨勢(shì)，值得深究。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海路線(xiàn)圖

東南亞，是中國(guó)出海企業(yè)優(yōu)先攻占的市場(chǎng)。

2018年第1季度，東南亞地區(qū)工具類(lèi)App唯中國(guó)產(chǎn)品馬首是瞻。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海主力軍之一的工具類(lèi)App，傳輸工具茄子快傳、垃圾清理工具獵豹清理大師，都是東南亞市場(chǎng)的工具類(lèi)頭部產(chǎn)品。在印尼視頻類(lèi)AppTOP12中，有6個(gè)都是中國(guó)創(chuàng)造。

深究背后原因，不難發(fā)現(xiàn)，出海企業(yè)多數(shù)首選東南亞自有其道理。

首先是東南亞市場(chǎng)的潛力之大，吸引著中國(guó)企業(yè)——2016年5月，Google與新加坡淡馬錫控股聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)到2020年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將發(fā)展到接近5億，未來(lái)10年的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，將有接近2000億美元的龐大市場(chǎng)規(guī)模。

專(zhuān)注于出海企業(yè)研究的白鯨出海創(chuàng)始人魏方丹表示：東南亞具有人口紅利優(yōu)勢(shì)、地緣文化與中國(guó)相對(duì)接近，以及所具有的龐大潛在用戶(hù)群基礎(chǔ)，使其在吸引中國(guó)企業(yè)方面具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而且，東南亞國(guó)家近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，與中國(guó)之前的發(fā)展軌跡頗為相似。

反觀(guān)之，歐洲國(guó)家距離中國(guó)地域較遠(yuǎn)，且國(guó)家較小、語(yǔ)言分散，近年來(lái)歐洲在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展方面也并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。以上種種原因都讓東南亞成為了中國(guó)企業(yè)出海的第一塊試水地。而且經(jīng)過(guò)早期阿里巴巴和小米等企業(yè)的探路，使得App出海企業(yè)也有了更多的經(jīng)驗(yàn)和底氣。

中國(guó)企業(yè)在攻占東南亞之后，由于拉美國(guó)家人口眾多、語(yǔ)言相對(duì)一致，往往進(jìn)一步發(fā)展方向是向拉美進(jìn)軍。

值得注意的是，但在拉美有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)“特別關(guān)照”的市場(chǎng)，就是巴西市場(chǎng)。原本作為拉美地區(qū)唯一說(shuō)葡萄牙語(yǔ)的國(guó)家，向巴西市場(chǎng)進(jìn)軍按說(shuō)成本更高，但巴西—直以來(lái)都是中國(guó)出海企業(yè)重點(diǎn)攻占的區(qū)域。原因是巴西擁有超過(guò)2億的人口總數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)1.19億，占其人口總數(shù)的59.5%，是拉丁美洲最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，也是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量第4大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，世界上第9大電商零售市場(chǎng)。此外，巴西人是重要互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群，2016年巴西網(wǎng)民每月互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)為25.7小時(shí);相比之下，拉丁美洲的平均值僅為18.6小時(shí)。

于是，我們會(huì)看到除了阿里巴巴在布局巴西，滴滴也收購(gòu)當(dāng)?shù)卮蜍?chē)應(yīng)用99Taxis之外，Bigo Live（YY直播母公司歡聚時(shí)代在原移動(dòng)新產(chǎn)品部基礎(chǔ)上成立的獨(dú)立公司，前文提到的Like短視頻也是其產(chǎn)品線(xiàn)之_）也已經(jīng)成為目前Google Play巴西社交類(lèi)暢銷(xiāo)榜排名最高的視頻直播App。而不管是早期的出海老兵，還是現(xiàn)在的新興企業(yè)，巴西始終都以其巨大的潛力吸引著中國(guó)企業(yè)前往。

中國(guó)App出海正經(jīng)歷大變革

以上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主流的出海路線(xiàn)圖，而出海中主打的產(chǎn)品思路又是什么呢？

早期出海的產(chǎn)品，以工具類(lèi)App為主打。

2010年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的元年，2010年到2011年，有一部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將觸角伸向了海外，它們分別是Camera360.Dolphin，Browser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈等主攻海外市場(chǎng)的工具性應(yīng)用，此外，百度、360、UC瀏覽器、微信、金山、美圖等主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也揚(yáng)起了出海之帆。

其中金山網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)獵豹移動(dòng)）在海外推出針對(duì)安卓系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)手機(jī)清理類(lèi)應(yīng)用Clean Master，截至2013年年底全球下載量突破1億，日活量達(dá)到了5000萬(wàn)。UC推出的海外版本在印度等市場(chǎng)斬獲頗豐，最后成了世界上最大的第三方手機(jī)瀏覽器，2015年日活量破億;美圖也在高歌猛進(jìn)，到2016年年底，美圖海外用戶(hù)量已超過(guò)5億。

既然國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，且眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了經(jīng)驗(yàn)，那么選擇攻占海外市場(chǎng)就是必須為之的事情，至于未來(lái)走向，盈利門(mén)檻是否能過(guò)，市場(chǎng)自然會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中給出答案

工具類(lèi)App曾一度成為中國(guó)出海企業(yè)的標(biāo)桿，羨煞和鼓舞了無(wú)數(shù)后來(lái)者們。

可是，從2017年開(kāi)始，不管是老牌出海企業(yè)還是新興企業(yè)，都開(kāi)始逐漸淡化工具標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略。

獵豹移動(dòng)在2017年推出Live.me短視頻，開(kāi)始布局內(nèi)容領(lǐng)域，美圖在海外也布局美拍社區(qū)、美圖手機(jī)等非工具業(yè)務(wù)，并目在傳播時(shí)努力弱化“工具”標(biāo)簽。與此同時(shí)，如上文提到的小影、Bingo、火山小視頻等主攻內(nèi)容的App，也都開(kāi)始重點(diǎn)攻占海外市場(chǎng)。

究其原因，一是因?yàn)楣ぞ哳?lèi)產(chǎn)品容易被復(fù)制、粘性較低，此外其盈利模式也較為單一，過(guò)于依賴(lài)廣告，一旦當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)和產(chǎn)品崛起，中國(guó)企業(yè)就很難與之抗衡。反之，類(lèi)似于抖音、快手這樣更具備娛樂(lè)性的產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)的黏性就大大增強(qiáng)?？墒牵幢闳绱?，這些新興的出海企業(yè)也同樣面臨著本地化不易、變現(xiàn)困難的問(wèn)題。

正在遭遇“有名氣、沒(méi)盈利”的尷尬

Tiktok，作為抖音的海外版，可以說(shuō)是中國(guó)內(nèi)容類(lèi)App出海的最佳代表，在海外的流行度和活躍度都讓同行艷羨。但是即便如此，該類(lèi)內(nèi)容類(lèi)App依然面臨盈利難題。

工具類(lèi)App雖然容易被復(fù)制，用戶(hù)粘性低，但是卻是人人都需要的產(chǎn)品，從PC到移動(dòng)。工具一直都是用戶(hù)基數(shù)最大的應(yīng)用類(lèi)別，只要做到使用便捷、效果突出，就可以留住用戶(hù)，并不需要大量的本地化、差異化推廣。

但是內(nèi)容類(lèi)App卻不然。以?xún)?nèi)容類(lèi)App的出海重地印度為例，雖然目前印度手機(jī)用戶(hù)數(shù)超過(guò)9億，但其中智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)也只是在1.2億左右。也就是說(shuō)印度智能手機(jī)普及率不到15%，而且智能手機(jī)里80%以上是100美元以下的中低端手機(jī)。此外，印度屬于城鄉(xiāng)二元化非常嚴(yán)重的國(guó)家，除了孟買(mǎi)、新德里加爾各答等少數(shù)大城市外，整個(gè)國(guó)家近70%的人口分布在超過(guò)60萬(wàn)個(gè)農(nóng)村和小鎮(zhèn)。而且印度文化多元、語(yǔ)言體系復(fù)雜，更為關(guān)鍵的是印度整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、配套產(chǎn)業(yè)、人均收入、變現(xiàn)體系等都還處于早期狀態(tài)，用一句業(yè)內(nèi)人的話(huà)說(shuō)，在印度“獲得用戶(hù)易，盈利變現(xiàn)難”。

此外，不同于國(guó)內(nèi)抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)，有今日頭條等內(nèi)部產(chǎn)品為其導(dǎo)流，TikTok在海外仍依賴(lài)Facebook、YouTube等老牌社交平臺(tái)的導(dǎo)流，這也反映在TikTok的登錄頁(yè)面中，用戶(hù)可以通過(guò)這些賬號(hào)進(jìn)行登錄，實(shí)現(xiàn)打通。而Facebook也在做類(lèi)似中國(guó)ADD要做的事情，不久前Facebook推出的一款音樂(lè)短視頻應(yīng)用Lasso，產(chǎn)品形式就類(lèi)似TikTok。而印度市場(chǎng)也有Sharechat等本土企業(yè)與TikTok競(jìng)爭(zhēng)。

Bigo Live的兄弟產(chǎn)品Like短視頻市場(chǎng)部工作人員就表示，中國(guó)出海App都會(huì)遭遇文化差異和政策方面的問(wèn)題，想要深耕當(dāng)?shù)?，就要注意?guī)避當(dāng)?shù)卣?、宗教、文化紅線(xiàn)，內(nèi)容方面也需要花大力氣做好審核。

而某出海短視頻App的內(nèi)部工作人員也表示：目前自己所在的公司正在大力招聘產(chǎn)品出海運(yùn)營(yíng)人員。眼下大家都屬于搶占市場(chǎng)的階段，誰(shuí)都不知道未來(lái)的發(fā)展是怎樣。但是既然國(guó)內(nèi)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，且眾多企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了經(jīng)驗(yàn)，那么選擇攻占海外市場(chǎng)就是必須為之的事情，至于未來(lái)走向，市場(chǎng)自然會(huì)給出答案。

責(zé)任編輯：李靖