任慧媛

就連涉嫌傳銷犯罪的權(quán)健集團(tuán)也曾染指茅臺，與之共同開發(fā)所謂“直銷酒”，直到東窗事發(fā)“茅臺當(dāng)前正處于銷售體制改革的特殊時期”。

6月12日，在“國酒茅臺”商標(biāo)馬上停用之際，茅臺集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理李保芳在內(nèi)部座談會上這樣講道。

不久前，茅臺集團(tuán)前董事長袁仁國被宣布“雙開”，公開證實了外界對于去年5月茅臺突然換帥是因為腐敗問題的猜測——哪怕他一手打造了茅臺經(jīng)銷商體系，創(chuàng)造了茅臺神話。

但是，茅臺神話成于營銷，其亂亦始于渠道。

最顯著的，就是茅臺酒經(jīng)營權(quán)的違規(guī)與腐敗。價格差異的背后暗藏玄機(jī)，使得茅臺酒經(jīng)銷權(quán)變得炙手可熱，一度成為了各方謀利的工具，“批條子”拿經(jīng)營權(quán)的操作更是司空見慣。

而且，不僅是茅臺，五糧液、洋河、瀘州老窖等多數(shù)高端酒也都有“皇帝的女兒不愁嫁”的行業(yè)地位，這都為經(jīng)銷商提供了大把的賺錢機(jī)會。然而一旦有可能，驚人的返點與促銷費用，足以讓很多人甘愿去“賣條子”，甚至出現(xiàn)炒貨、囤貨、串貨與假貨的亂象。行業(yè)潛規(guī)則盛行之下，市場一度瀕臨失控。

解決問題的根本方法還是要提高中國優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)能力，同時掐斷層級營銷帶來的層層加價，發(fā)展直銷模式

應(yīng)該說，觀察中國經(jīng)銷商管理體系的問題，從白酒行業(yè)破題是最典型的。白酒里的“水”究竟有多深？混亂的廠商關(guān)系下，“渠道潛規(guī)則”又該怎么治？

白酒里面“水”大，“坑”多

其實白酒行業(yè)一直有一筆公開的賬，就是白酒定價都采用一個不成文的“十倍定價法”——零售價是釀造成本的10倍。賣100多元1瓶的白酒，成本價可能才10幾塊錢。如果采用所謂“勾兌工藝”，則利潤空間更是可觀。

可想而知，那些動輒賣到大幾千甚至上萬元的白酒里，“水”有多少。這還不算，一些廠家還頻頻打出“陳釀”“原漿”“窖藏”“年份酒”等不明覺厲的概念牌。有消費者感慨，中國白酒是在靠賣包裝賺錢，而不是靠賣酒賺錢。

白酒分析師蔡學(xué)飛向《中外管理》表示：“炒概念”之類的問題，其實本質(zhì)上還是中國白酒企業(yè)自身長期缺少消費者教育與引導(dǎo)的結(jié)果，導(dǎo)致很多消費者存在信息誤區(qū)，譬如勾兌、原漿、年份等模糊的概念，在白酒超高的利潤與經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，最終給了許多不法分子利用漏洞虛假宣傳，欺詐消費者的機(jī)會，抹黑了整個行業(yè)。應(yīng)加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草與建設(shè)，加大國家法律的打擊力度，以及行業(yè)領(lǐng)先酒企能夠肩負(fù)起行業(yè)規(guī)范的作用。

但從現(xiàn)狀看，這些正是白酒經(jīng)銷體系在暴利下容易出現(xiàn)管理問題的重要背景。馬克思說：“有50%的利潤，它（資本）就鋌而走險?！备螞r白酒這樣“得天獨厚”的產(chǎn)業(yè)背景呢。

渠道之亂，連權(quán)健傳銷也曾染指茅臺

在白酒行業(yè)亂象之下，近年來的茅臺酒無疑是最具代表性、“水最深也最渾”的一個典型。

清華大學(xué)品牌營銷中心主任、品牌快營銷理論開創(chuàng)者孫巍向《中外管理》表示：“一件真酒難求的形勢下，經(jīng)銷商囤積茅臺，再高價出手，就能獲取暴利。因此，獲取經(jīng)銷權(quán)、爭取更大配銷額（批條子）就成為茅臺裙帶關(guān)系尋租的機(jī)會，不惜鋌而走險?！?/p>

“中國白酒企業(yè)因為耗糧多、高利稅等特殊性，都需要政府的大力支持，特別是中高端白酒消費，基本都與政務(wù)消費有著千絲萬縷的關(guān)系。中國白酒本身就是中國權(quán)力文化的一種載體，像茅臺這樣的高端白酒，不僅具備消費屬性，而且具有了一定的投資的金融屬性?！辈虒W(xué)飛向《中外管理》表示：在管理層面，由于企業(yè)監(jiān)管不足，層級經(jīng)銷商天然的移庫作用都會導(dǎo)致渠道惜售，當(dāng)然根本還是稀缺的產(chǎn)能、畸形的價格、超高的利潤都更容易加劇廠商之間利益輸送與腐敗。

公開資料顯示，已有多起以“有關(guān)系可以辦經(jīng)銷權(quán)”為名義的“明碼標(biāo)價”渠道腐敗被查處。公開案件中也有原部隊高官參與辦理茅臺經(jīng)銷權(quán)的情況。就連涉嫌傳銷犯罪的權(quán)健集團(tuán)也曾染指茅臺，與茅臺集團(tuán)共同開發(fā)所謂“直銷酒”，直到東窗事發(fā)。所以，袁仁國落馬一定是在意料之中。

茅臺之變，經(jīng)銷商走向扁平化

茅臺新帥李保芳上任后開始對茅臺營銷體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。2018年，茅臺酒的經(jīng)銷商大幅減少了437家，其中很多都和茅臺的干部，以及貴州的領(lǐng)導(dǎo)有千絲萬縷的聯(lián)系。今年一季度，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量繼續(xù)減少。對此，孫巍表示：中央反腐的態(tài)度堅決，尤其是最近對國企的檢查執(zhí)行力度加大。茅臺營銷20年，白酒奢侈品營銷的套路遠(yuǎn)離了老百姓而“親權(quán)”，這是有違政治大環(huán)境的。現(xiàn)在‘殺掉”一些裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商，是響應(yīng)政治風(fēng)向，同時也使利潤回流廠家。

同時，蔡學(xué)飛也表示，去袁化是茅臺集團(tuán)響應(yīng)國家反腐倡廉號召，打擊渠道違規(guī)操作，促使茅臺回歸正常價格、降低茅臺因為過高價格帶來的輿論風(fēng)險，以及加強(qiáng)直營渠道建設(shè)，維護(hù)國有資產(chǎn)的舉措之一，這將會緩解飛天茅臺的供需緊張關(guān)系，飛天茅臺價格有望回落。

就在2019年5月5日，貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。資料中提到，此公司為茅臺集團(tuán)100%全資子公司。這也顯示出了貴州茅臺集團(tuán)整理渠道亂象，推動渠道扁平化、直營化的決心與力度。

行業(yè)之勢，削薄“層級營銷”

過去的20多年時間里，白酒經(jīng)銷商和分銷商的群體從最初產(chǎn)生到不斷壯大，在品牌、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢結(jié)合方面起到了重要的推動作用。但隨著廠家之間的競爭激烈和渠道類型的不斷變化，問題開始出現(xiàn)，層層的銷售板塊普遍面臨著“削薄式”變革。

在近日中國酒類流通協(xié)會主辦的第三屆“中國酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇”峰會上，中國酒類流通協(xié)會會長王新國談道：當(dāng)酒業(yè)達(dá)到萬億規(guī)模，問題開始暴露出來。過長的層級結(jié)構(gòu)意味著費用過高，大大加重了行業(yè)成本，小、散、亂的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，使酒類價值無法充分傳達(dá)至消費者。如果把經(jīng)銷商比作連接廠家與消費者的橋梁，那在酒企不斷提升產(chǎn)品力、品牌力，消費者需求水平越來越高的同時，這座橋梁的承載力、輸送力都落后了，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限與瓶頸。

2018年以來，貴州茅臺削減了400多家經(jīng)銷商，“沒收”了約6800噸茅臺酒額度，這意味著這些經(jīng)銷商再也無法拿到貴州茅臺的額度了。而經(jīng)銷商數(shù)量被大規(guī)模壓縮其實也正是貴州茅臺在縮短供應(yīng)鏈，整頓層級營銷的重要表現(xiàn)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，解決問題的根本方法還是要提高中國優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)能力，同時掐斷層級營銷帶來的層層加價，發(fā)展直銷模式，同時加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部管理等措施，并且引導(dǎo)健康理性飲酒，多管齊下。同時，大面積的人員調(diào)整伴隨著集團(tuán)成立營銷公司、商超直營等舉措，說明茅臺正在通過“去袁化”來扁平化經(jīng)銷商，推進(jìn)渠道的直銷化建設(shè)。

那么，隨著營銷公司的成立，去年到今年削減經(jīng)銷商流出來的茅臺酒配額很有可能會改為全盤直銷經(jīng)營，隨之而來就是渠道價差利潤的消失。

其實不只是茅臺一類的高端白酒存在經(jīng)銷商潛規(guī)則層層加價的問題，一些高檔化妝品、高檔服裝箱包也存在這類問題。央視紀(jì)錄片《國際大牌成本揭秘》中提到，市場上售價5000-1萬元的化妝品，成本價只有一兩百元錢，倍率高達(dá)50-100倍。那么消費者究竟在為什么買單？層層的經(jīng)銷商和分銷商們存在的必要性，顯然正面臨著質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

責(zé)任編輯：李靖