王 芳，陳華喜

(蚌埠學(xué)院 a.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；b.理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

0 引言

旅游商品是旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的具有區(qū)域文化特征的商品，它是旅游購(gòu)物的核心層次。旅游商品包裝作為承載地域文化特色的主要方式，其包裝設(shè)計(jì)水平直接影響著游客的認(rèn)可度和購(gòu)買欲[1]，進(jìn)而影響著地方的旅游收入及地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)水平往往是通過(guò)旅游商品銷售情況加以體現(xiàn)的，旅游商品銷售情況較好，某種程度上反映了其包裝設(shè)計(jì)具有一定的水平。如果對(duì)于每一種旅游商品，其包裝設(shè)計(jì)水平都要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)的話，不僅需要花費(fèi)的周期較長(zhǎng)，而且在這個(gè)過(guò)程中，一旦某種商品銷售情況不好的話，將會(huì)給這種商品套上一個(gè)“壞名聲”的枷鎖，并且這種不好的印象往往很難消除。因此，在旅游商品上市之前研究其包裝設(shè)計(jì)，具有十分重要的意義。

目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游商品包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方面的研究尚付闕如，僅見的幾篇相關(guān)研究也只是關(guān)于旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的羅列[2-3]，以及旅游土特產(chǎn)評(píng)價(jià)體系的研究[4-5]，而未涉及旅游商品包裝設(shè)計(jì)水平評(píng)價(jià)方法的研究。為此，本文以旅游商品包裝設(shè)計(jì)為評(píng)價(jià)對(duì)象，根據(jù)包裝設(shè)計(jì)知識(shí)體系建立涵蓋包裝材料、包裝功能、包裝藝術(shù)三個(gè)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。針對(duì)旅游商品包裝設(shè)計(jì)的特性，運(yùn)用基于組合數(shù)的有序加權(quán)平均算子法賦權(quán)[6-7]和改進(jìn)的模糊綜合評(píng)判法對(duì)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，再以懷遠(yuǎn)石榴包裝設(shè)計(jì)水平為例，說(shuō)明模型的求解過(guò)程，并將計(jì)算結(jié)果與實(shí)際進(jìn)行比較，分析影響旅游商品包裝水平的重要因素，以期能為旅游商品包裝水平的提高起到一定的促進(jìn)作用。

1 旅游商品包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置

根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的三大知識(shí)領(lǐng)域及旅游商品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中所涉及的因素，以及旅游商品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，結(jié)合專家意見，在相關(guān)論證的基礎(chǔ)上，建立了旅游商品包裝評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 旅游商品包裝評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)語(yǔ)集

1.2 確定評(píng)語(yǔ)論域

本研究采用“一檔、二檔、三檔、四檔、五檔”的5級(jí)標(biāo)度法進(jìn)行旅游商品包裝設(shè)計(jì)水平評(píng)價(jià)，即評(píng)語(yǔ)論域V={v1，v2，v3，v4，v5}= {一檔、二檔、三檔、四檔、五檔}，同時(shí)賦值為V={90，80，70，60，50} 。

1.3 基于組合數(shù)的有序加權(quán)平均(OWA)算子賦權(quán)方法

基于組合數(shù)的有序加權(quán)平均算子賦權(quán)的步驟如下：

(1)邀請(qǐng)n位專家根據(jù)同層指標(biāo)的重要性，按照“0-10打分法”進(jìn)行打分，得到原始決策數(shù)據(jù)a1，a2，…，an；

(2)對(duì)已知決策數(shù)據(jù)a1，a2，…，an從大到小進(jìn)行排列，得到新的數(shù)列b0，b1，…，bn-1(其中b0≥b1≥bn-1)；

1.4 改進(jìn)模糊綜合評(píng)判法[8]的旅游商品包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)

(3)由公式Z=W·VT⑦，得到懷遠(yuǎn)石榴包裝的綜合評(píng)價(jià)得分。

2 算例分析

懷遠(yuǎn)縣隸屬于安徽省蚌埠市，地處淮河中游，是大禹治水、召會(huì)諸侯之地望所在[9]。懷遠(yuǎn)縣歷史文化深厚，名勝古跡眾多，農(nóng)業(yè)資源豐富，素有“淮上明珠”美譽(yù)。懷遠(yuǎn)石榴是蚌埠市的旅游特產(chǎn)，其栽培歷史可以追溯到唐代，2010年懷遠(yuǎn)石榴成功獲批國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品稱號(hào)。本文以某品種的懷遠(yuǎn)石榴為例，運(yùn)用上述模型對(duì)其包裝設(shè)計(jì)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.1 計(jì)算各級(jí)指標(biāo)權(quán)重

這里以懷遠(yuǎn)石榴包裝的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)——包裝藝術(shù)(B3)為例，說(shuō)明其下屬的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)——造型美觀性(C31)、裝飾性(C32)、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性(C33)以及地域文化體現(xiàn)情況(C34)權(quán)重的計(jì)算過(guò)程。

(1)邀請(qǐng)6位從事包裝設(shè)計(jì)、地域文化以及市場(chǎng)營(yíng)銷研究方面的專家，根據(jù)同層指標(biāo)的重要性，按照“0-10打分法”進(jìn)行打分，結(jié)果見表2。

(2)以造型美觀性(C31)指標(biāo)為例，進(jìn)行基于組合數(shù)的有序加權(quán)平均(OWA)算子賦權(quán)。將專家對(duì)C31指標(biāo)打分?jǐn)?shù)據(jù)從大到小進(jìn)行排列后得b1=8 、b2=8 、b3=7.5 、b4=7、b5=7 、b6=7 ；

(3)根據(jù)公式①計(jì)算出其權(quán)重依次為w1=0.03125、w2=0.15625、w3=0.3125、w4=0.3125、w5=0.15625、w6=0.03125；

表2 B3指標(biāo)專家打分表

其它二級(jí)指標(biāo)以及一級(jí)指標(biāo)權(quán)重確定同上述過(guò)程，由于篇幅原因，此處不再贅述，具體計(jì)算結(jié)果為：WB1=(0.267，0.208，0.224，0.301)，WB2=(0.321，0.415，0.264) ，WBA=(0.323，0.311，0.366)，也即為表1中括號(hào)內(nèi)數(shù)字。

2.2 改進(jìn)模糊綜合評(píng)判法的懷遠(yuǎn)石榴包裝的評(píng)價(jià)

2.2.1 各單要素評(píng)價(jià)決策矩陣的確定

為方便計(jì)算，除上述6位專家外再邀請(qǐng)4位相關(guān)專家，要求其按照“一檔、二檔、三檔、四檔、五檔”五個(gè)等次對(duì)懷遠(yuǎn)石榴包裝的11個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行投票，用公式④歸一化處理后的結(jié)果見表1。

2.2.2 基于改進(jìn)模糊綜合評(píng)判法的懷遠(yuǎn)石榴包裝評(píng)價(jià)

由公式⑤得

=(0.405，0.1699，0.3217，0.0509，0.0525)

同理，可求得

由公式⑥得

=(0.262，0.188，0.364，0.113，0.073)

由公式⑦，求得到懷遠(yuǎn)石榴包裝的綜合評(píng)價(jià)得分為

2.3 結(jié)論分析

從上述計(jì)算結(jié)果可以看出：

(1)0.262、0.188、0.364、0.113與0.073分別是懷遠(yuǎn)石榴包裝水平為一檔、二檔、三檔、四檔、五檔等級(jí)的隸屬度，其中最大值為0.364，因此由最大隸屬原則[10]可以評(píng)判懷遠(yuǎn)石榴包裝設(shè)計(jì)水平屬于“三檔”這一等級(jí)，與實(shí)際情況基本一致。

(2)包裝材料和包裝藝術(shù)這2個(gè)一級(jí)因子對(duì)懷遠(yuǎn)石榴包裝的影響力相對(duì)較大，分別為32.3%與36.6%；

(3)包裝材料的地域性、促銷便利性以及結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性對(duì)各自所從屬的一級(jí)因素的影響力最大，分別占30.1%、41.5%以及27.5%；

(4)從各二級(jí)因素對(duì)懷遠(yuǎn)石榴包裝的綜合影響來(lái)看，包裝促銷便利性、包裝結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、包裝使用的便利性、包裝材料的地域性、包裝地域文化體現(xiàn)情況所占比例較大，依次為12.9%、10.1%、10.0%、9.7%和9.4%。

通過(guò)以上分析可以看出，目前懷遠(yuǎn)石榴包裝設(shè)計(jì)尚處于中等(“三檔”)水平。應(yīng)當(dāng)從包裝促銷的便利性、包裝結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、包裝使用的便利性、包裝材料的地域性、包裝地域文化的體現(xiàn)與傳承方面加強(qiáng)懷遠(yuǎn)石榴的包裝設(shè)計(jì)，以逐步形成獨(dú)具自身特色的視覺形象，打造與國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品稱號(hào)相適應(yīng)的懷遠(yuǎn)石榴品牌，以促進(jìn)蚌埠旅游商品以及旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

旅游商品包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是一個(gè)多屬性、多層次的決策問(wèn)題。對(duì)旅游商品包裝設(shè)計(jì)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)必然面臨小樣本、貧數(shù)據(jù)的情況，基于組合數(shù)的有序加權(quán)平均算子在削弱決策數(shù)據(jù)極端值帶來(lái)不利影響的同時(shí)，也考慮到極端數(shù)值在賦權(quán)過(guò)程中的積極作用，使權(quán)重的確定更加合理。采用普通矩陣乘法運(yùn)算替換廣義模糊合成運(yùn)算而改進(jìn)的模糊綜合評(píng)判法，可計(jì)算得到量化的指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)值，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果分析判斷旅游商品包裝設(shè)計(jì)的狀況，進(jìn)而為提高旅游商品設(shè)計(jì)水平提供重要的參考意見。