郝鵬展 陳沛東

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳播效果，傳播時效性，傳播形式，交互性等方面更具有優(yōu)勢。伊尼斯曾指出：“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致新文明的誕生[1]”。如今正處在一個新興媒介不斷發(fā)展的時代，因此借助新媒體傳播城市歷史文化將更有優(yōu)勢，微信作為一種新型自媒體正逐漸影響人的生活?！?018年微信年度數(shù)據(jù)報告》[2]指出，微信的月活用戶已經(jīng)達到10.82億，龐大的用戶基數(shù)成為城市歷史文化傳播的潛在受眾，而微信公眾平臺又可以通過視頻、音頻、文字、圖片等多種形式進行傳播，在交互性方面，能夠通過入選精品留言實現(xiàn)和受眾的交流互動，借助微信這種自媒體能夠有效地傳播城市文化。因此，本研究將以微信自媒體為切入點，分析古都鄭州的新媒體傳播力。

1 古都鄭州城市概述

鄭州位于中原腹地河南，夏商時期，是管國、鄭國、韓國的都城，隋唐五代和宋明元清時期，這里是州。2004年11月，鄭州與西安、北京、洛陽、開封、南京、杭州、安陽一同入選中國“八大古都”行列。如今鄭州是河南省的省會，從目前的城市分區(qū)和發(fā)展方向來看，基本源自1927年與1947年的兩次城市規(guī)劃[3]。如今鄭州的經(jīng)濟實力也漸趨強勁，2018年，鄭州市經(jīng)濟總量達10143.3億元，其中全年實現(xiàn)旅游總收入1300億元，全年旅游人數(shù)達1.15億人次。旅游收入約占GDP總量的12.8%。此外，鄭州歷史悠久，擁有較多的歷史文化資源景區(qū)，截止到2018年2月，4A級以上景區(qū)16個（其中5A級景區(qū)1個，4A級景區(qū)15個），全市擁有世界文化遺產(chǎn)2項15處，擁有國家重點文物保護單位74處81項。

古都鄭州城市歷史文化的弘揚，需要選取一定的歷史文化資源點作為對外傳播的名片，形成獨特聞名的古都城市魅力，吸引旅游者和文化愛好者慕名而來。

通過查閱有關(guān)鄭州入選古都的相關(guān)文獻資料，古都鄭州擁有標志性文化資源點共20處：世界文化遺產(chǎn)7處：少林寺、嵩陽書院、嵩岳寺塔、中岳廟、漢三闕、觀星臺、會善寺；與古都鄭州歷史文化相關(guān)者9處：鄭州商代遺址、王城崗遺址、娘娘寨兩周城址、鄭州西山仰韶文化城址、鄭韓故城、北宋皇陵、新密古城寨、大師姑城址、新砦遺址；4A景區(qū)2處：黃帝故里、康百萬莊園（除去世界文化遺產(chǎn)已列出的嵩陽書院、中岳廟）；著名博物館2處：河南博物院、鄭州博物館。

2 古都鄭州歷史文化類微信公眾號傳播力分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的普及，微信公眾號已經(jīng)成為傳播和接受信息的重要平臺，對于城市歷史文化的發(fā)掘和城市文化的傳播而言，微信公眾號也是一個極為重要的渠道。

有關(guān)傳播力的概念，學(xué)界眾說紛紜，基本來看可以概括為三類：“能力說”，“力量說”和“效果說”。劉建明認為：“能力說”包含“效果說”，傳播力的內(nèi)涵包括“媒體實力”與“影響力”[4]。

張春華認為：“一個傳播力強的實體必然具備兩重因素。第一，能運用各種傳播方式，把握各個傳播環(huán)節(jié)，確保良好的傳播效果。第二，能夠確保通過傳播所構(gòu)建的形象與自身定位和自身的核心職能相符合。[5]”傳播力主要體現(xiàn)在：傳播主體的控制能力，傳播主體所采用的傳播形式，所創(chuàng)作的傳播內(nèi)容和所實現(xiàn)的傳播效果這四個方面。

本文以上述歷史文化資源點為研究對象，以內(nèi)容分析法為研究方法，以2018年全年為抽樣時間段，對上述20個歷史文化資源點的微信公眾號的傳播力進行分析，具體將以控制分析、形式分析、內(nèi)容分析和效果分析四個方面進行詳細研究。

2.1 控制分析

2.1.1 公眾號開通情況

對于上述20個歷史文化資源點，其中開通公眾號的有：少林寺、嵩陽書院、中岳廟、會善寺、黃帝故里、康百萬莊園、河南博物院、鄭州博物館共八個。未開通的有鄭州商代遺址、王城崗遺址、娘娘寨兩周城址、鄭州西山仰韶文化城址、鄭韓故城、北宋皇陵、新密古城寨、大師姑城址、新砦遺址等相關(guān)遺址類9處，以及嵩岳寺塔、漢三闕、觀星臺世界文化遺產(chǎn)3處，一共12處。

2.1.2 公眾號認證情況

微信公眾號的官方認證能夠增加公眾號的辨識度，使其在傳播過程中更具有合理性。鄭州歷史文化資源點微信公眾號中，其中有官方認證的4處，黃帝故里、康百萬莊園、河南博物院、鄭州博物館，未認證的是少林寺、嵩陽書院、中岳廟、會善寺4處（圖1）。

對于其運營主體情況而言，其中少林寺官方網(wǎng)站和中岳廟的認證主體是其他組織，所占比例25%。黃帝故里和嵩山會善寺認證主體是企業(yè)，所占比例是25%，河南博物院，鄭州博物館和康百萬莊園景區(qū)認證主體是景區(qū)，所占比例是37.5%，無論是景區(qū)自身的運營管理和交給其他組織或者企業(yè)來運營，都可以實現(xiàn)比較好的傳播，而僅嵩陽書院的運營認證主體是個人，所占比例為12.5%，而且無官方認證，在傳播過程中權(quán)威性較弱，處于不利地位。

2.1.3 發(fā)文頻率

從微信公眾號文章發(fā)文頻率來看，少林寺官方網(wǎng)站以2018年全年發(fā)文573篇，發(fā)文228天高居首位，河南博物院以發(fā)文295篇，發(fā)文192天居于第二位，第三位是嵩陽書院發(fā)文195篇，共發(fā)文128天，康百萬莊園發(fā)文88篇，發(fā)表44天排在第四位，第五位是黃帝故里發(fā)文59篇共計50天。中岳廟、鄭州博物館，發(fā)文均不足50篇，分別排在第六、七位，嵩山會善寺2018年全年無發(fā)文。從鄭州地區(qū)歷史文化資源公眾號總體發(fā)文頻率來看，前二位基本合格，基本上做到每天發(fā)文，但其他公眾號發(fā)文頻率較低，沒有養(yǎng)成定時發(fā)文的習(xí)慣（圖2）。

2.2 形式分析

2.2.1 導(dǎo)航欄設(shè)計

微信公眾號中導(dǎo)航欄設(shè)計是關(guān)注公眾號后率先進入的頁面，可以算是產(chǎn)生首因效應(yīng)的關(guān)鍵因素之一，必須要在導(dǎo)航欄設(shè)計上花功夫。導(dǎo)航欄設(shè)計的框架要與本公眾號的定位適宜，能夠突出特色，同時還要滿足公眾的需求，做好服務(wù)受眾的工作。導(dǎo)航欄設(shè)計主要有單一式和復(fù)合式兩種形式，復(fù)合式的菜單相對于單一式菜單更為飽滿更細致更加完善，內(nèi)容相對更加全面，能產(chǎn)生比較好的受眾效果。

根據(jù)分析，導(dǎo)航欄為三列復(fù)合式導(dǎo)航欄，除了嵩山會善寺沒有導(dǎo)航欄以外，僅嵩陽書院為兩列，其中一級菜單中以景區(qū)活動和景區(qū)服務(wù)景區(qū)介紹為主，主要是負責景區(qū)的運營與管理工作，對于景區(qū)文化的推廣相對較少，也可以看出對景區(qū)文化推廣的不重視（圖3）。

河南博物院設(shè)置的導(dǎo)航欄內(nèi)容最為豐富，效果最好，包括“導(dǎo)覽”“展覽”“服務(wù)”三個一級菜單，每個一級菜單下設(shè)四五個二級菜單，“導(dǎo)覽”一欄介紹河南博物院的基本概況和參觀詳情，“展覽”一欄設(shè)置了比較重要的和具有特色的展覽活動，“服務(wù)”一欄設(shè)置了與歷史文化相關(guān)的商店和與博物院相關(guān)鏈接的四篇文章?？蛋偃f莊園景區(qū)、黃帝故里、鄭州博物館三個景區(qū)的導(dǎo)航欄設(shè)計中規(guī)中矩，基本是景區(qū)服務(wù)、景區(qū)活動、購買門票等相關(guān)設(shè)計；嵩陽書院和中岳廟的導(dǎo)航欄涉及景區(qū)的文化，意識到了文化宣傳，這一點值得肯定。

2.2.2 圖片視頻和音頻的運用

微信公眾號中圖文結(jié)合的形式或者配以視頻，能夠在短暫的時間傳播更大量的內(nèi)容，同時視覺沖擊力也更為強勁，在知識碎片化傳播的時代，非常適合用多種形式配合傳播。

鄭州歷史文化微信公眾號一般都做到了圖文兼?zhèn)洌谖恼轮信渲靡魳坊蛘咭曨l的不多，僅有少數(shù)幾篇文章插入了視頻，取得了不錯的傳播效果，閱讀量相較以往有了比較大的提升。少林寺官方網(wǎng)站的“【視頻】非常少林”這篇文章嵌入視頻，達到1W+的閱讀數(shù)和261的點贊數(shù)，成為2018年全年最熱文章。河南博物院的“全省非遺傳承人明天扎堆兒河南博物院，弄啥嘞？”達到7000+的閱讀量，也成為該公眾號的全年最熱文章。

2.2.3 版面編排

微信公眾號頁面排版的留白和重要信息框取、標注、小標題、線條等的運用，行間距、篇幅長短、字體、色彩搭配等，這些方面都會影響到傳播效果。

根據(jù)分析，河南博物院和鄭州博物館的版面編排最佳，行間距設(shè)置合理，對重要信息進行框取和不同顏色標注，形成比較鮮明的傳播特色。黃帝故里和康百萬莊園景區(qū)不少文章設(shè)計了小標題，把一篇長文章有效的分割成若干部分，使得受眾的視覺閱讀得到了緩沖，色彩大多使用黑色，在特殊活動或者重要處采用紅色標注形成鮮明沖擊。少林寺官方網(wǎng)站的排版分段較少，基本是圖片+文字堆砌，排版顯得較為擁擠，給人產(chǎn)生壓抑感。對于字的顏色，95%的字是黑色只有少部分特別標注的字體加紅色或者藍色以示顯著。如圖4所示，嵩陽書院的微信公眾號色彩較多，由于是古文添加了注釋，所以注釋以括號內(nèi)縮小字體和藍色字體以示區(qū)別，但是這樣排版視覺效果不好，且顏色不清晰，顯得比較混亂。

2.3 內(nèi)容分析

本文所分析的八個公眾號中，內(nèi)容方面做得較為出色的是少林寺官方網(wǎng)站，其內(nèi)容多是參禪佛法和關(guān)于佛教歷史文化之類的文章，歷史文化類文章占比最多，其余內(nèi)容所占比例不足1/4。嵩陽書院，其公眾號形成風(fēng)格迥異的“源解千字文”和“說文解字”系列，對文化做了比較好的挖掘，但內(nèi)容單一，對于不喜歡上述兩個系列的受眾，該公眾號則毫無吸引力。中岳廟，歷史文化類也將近半數(shù)，內(nèi)容多是中岳廟的歷史發(fā)展概況和對它的世界文化遺產(chǎn)介紹，關(guān)于景區(qū)的歷史文化發(fā)掘，做得相對較好。河南博物院發(fā)文，以黨委會議和黨委活動居多，黨政宣傳類文章所占比例超過1/2，此類文章一般較為枯燥，過多此類文章將會降低受眾的閱讀興趣。鄭州博物館發(fā)文，以博物館的展出和相關(guān)景區(qū)活動居多。黃帝故里和康百萬莊園景區(qū)發(fā)文較雜，黃帝故里各類占比較為均等，除占比超過1/4的黨政機關(guān)類文章外，其它還包括高考分數(shù)線，姓氏類雜文等?？蛋偃f莊園發(fā)文，有姓氏、節(jié)日等，及其他無關(guān)聯(lián)文章，沒有形成自己的傳播風(fēng)格，而且內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)，與網(wǎng)上內(nèi)容基本別無二致。總體來看河南博物院、黃帝故里和康百萬莊園景區(qū)歷史文化類內(nèi)容構(gòu)成較少，文化挖掘欠缺（圖5）。

在清博數(shù)據(jù)提供的2018年度熱詞當中，河南博物院的“博物館”“博物院”“文化”三個詞高居前三，分別達到了793，398，346次，少林寺官方網(wǎng)站的前三位熱詞則是“少林”“菩薩”“少林寺”，分別是259,197和173次?？梢钥闯鑫⑿殴娞柕哪甓葻嵩~基本與其公眾號名稱相符，傳播內(nèi)容符合其微信公眾號定位。

2.4 效果分析

2.4.1 WCI指數(shù)

WCI指數(shù)是由清博數(shù)據(jù)提供的，通過計算公式推導(dǎo)出來的一種衡量公眾號傳播效果的數(shù)值。通過總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個指標來評估得出最終指數(shù)。WCI指數(shù)較高的，傳播能力強，傳播效果好。由圖可以看出，清博數(shù)據(jù)提供的WCI指數(shù)能夠比較直觀地看出各公眾號的傳播力情況，少林寺官方網(wǎng)站W(wǎng)CI傳播指數(shù)最高628.9，河南博物院560.23排在第二，第三位是康百萬莊園景區(qū)424.25，第四位是鄭州博物館達到388.49，黃帝故里第五位僅有250.66（圖6）。而嵩陽書院、中岳廟和嵩山會善寺沒有入選清博數(shù)據(jù)。

2.4.2 點贊量和閱讀數(shù)

另外也有一些未收錄于清博數(shù)據(jù)的公眾號，不過根據(jù)清博數(shù)據(jù)的計算公式可以看出，WCI指數(shù)主要由閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)構(gòu)成，跟閱讀總量，最高閱讀量，篇均閱讀量，點贊總量，最高點贊量，篇均點贊量有關(guān)，由此也可以得出三個未入選清博數(shù)據(jù)的微信公眾號嵩陽書院、中岳廟和嵩山會善寺的WCI指數(shù)，中岳廟總閱讀量2W+，點贊量8排在三者最前，嵩陽書院總閱讀量2000+，點贊量0，排在次位，嵩山會善寺在2018年并未更新，因此未列入名單。根據(jù)閱讀總量依次遞減的順序進行排列，除鄭州博物館公眾號之外，其余的閱讀量和點贊量也基本依次遞減（表1）。鄭州博物館年發(fā)文只有19篇，但總閱讀量達到6W+，與年發(fā)文88篇的康百萬莊園景區(qū)基本持平，所以篇均閱讀量較高，點贊量也較高，較為受眾喜愛。可以預(yù)測的是，增加發(fā)文量，提升閱讀總數(shù)和相應(yīng)的點贊數(shù)，可以有效提高公眾號的WCI指數(shù)?？傮w來看，鄭州地區(qū)的歷史文化類微信公眾號中沒有閱讀量10W+的爆款文章，點贊量也總體較低?？梢娻嵵輾v史文化資源點的微信公眾號總體傳播力均較低。

3 古都鄭州的歷史文化資源類微信公眾號現(xiàn)存問題分析

基于上述古都鄭州歷史文化資源類公眾號傳播力的翔實研究，對于微信公眾號的現(xiàn)狀有了總體了解，其中微信傳播指數(shù)較高的公眾號，在發(fā)文頻率，版面設(shè)計，傳播形式，傳播內(nèi)容上都相對較為完好，其瀏覽量和點贊量相對較高，但仍然存在一些問題。主要表現(xiàn)在下面幾個方面。

3.1 公眾號運營管理欠缺

3.1 1 未開設(shè)相應(yīng)公眾號

在新媒體傳播時代，借助自媒體能夠有效地推廣內(nèi)容，包括當?shù)氐臍v史文化風(fēng)景特色等等，甚至不需要多少投入就能收取比較好的傳播效果，然而鄭州許多歷史文化資源點的管理者并沒有公眾號管理運營觀念，比如有關(guān)古都的商代遺址、王城崗遺址等9個遺址地區(qū)和3處世界文化遺產(chǎn)嵩岳寺塔、漢三闕、觀星臺，并沒有開通相應(yīng)的公眾號，在鄭州城市歷史文化傳播過程中，實屬一大劣勢，沒有能夠?qū)Ξ數(shù)匾约熬皡^(qū)的文化有效的發(fā)掘和推廣。

3.1.2 未進行官方認證

對于公眾號的認證，八個有公眾號的歷史資源點僅有50%的認證率，甚至嵩陽書院的認證主體為個人，這樣的認證毫無權(quán)威性可言，受眾會對該公眾號心存懷疑。因為非官方認證會大大減小關(guān)注度，也就無法實現(xiàn)有效傳播。

3.1.3 未形成固定推文頻率

固定的推文頻率能夠養(yǎng)成受眾的定期閱讀習(xí)慣，但是也僅有少林寺官方網(wǎng)站和河南博物院發(fā)文達到標準，其中鄭州博物館，黃帝故里，康百萬莊園和中岳廟年發(fā)文均不足100篇，公眾號管理方面做得尚顯不足，沒有養(yǎng)成定期發(fā)文習(xí)慣，使得受眾也無法養(yǎng)成定時的瀏覽習(xí)慣，從而對公眾號產(chǎn)生依賴感和黏合度。

3.1.4 未與用戶養(yǎng)成良性互動

關(guān)于文章留言方面，僅有中岳廟，黃帝故里和河南博物院三個公眾號開通了留言功能，但入選留言均是0-1條，并無回復(fù)。新媒體的交互能夠刺激受眾參與度和增加黏性，公眾號管理交互意識尚顯不足，難以實現(xiàn)受眾與該公眾號之間的交流互動。

3.2 傳播形式尚有不足

3.2.1 導(dǎo)航欄設(shè)計粗糙

在導(dǎo)航欄設(shè)計方面，大多數(shù)采用了復(fù)合式導(dǎo)航欄，僅僅成為景區(qū)的服務(wù)工具，提供購票和瀏覽信息，而缺失相應(yīng)的文化包裝和宣傳，甚至很多文章的導(dǎo)航頁僅僅是鏈接到一篇普通的文章中，文章也并沒有精心設(shè)計，不能給受眾更好地瀏覽體驗。

3.2.2 新媒體傳播手段單一

雖然大多數(shù)的文章都采用了圖文相嵌的形式，但是插入視頻的比較少，綜合來看，古都鄭州各歷史文化類微信公眾號插入視頻的全年不超過5篇，黃帝故里、嵩陽書院、中岳廟，均未插入視頻和音頻，更別提VR、AR、H5這類新技術(shù)的運用，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性就在于傳播手段的豐富多樣，然而卻沒有發(fā)揮出優(yōu)勢，僅僅使用單一的圖文嵌合的形式，與傳統(tǒng)紙媒相差無二。

3.2.3 版面編排不夠美觀，形式混亂

版面編排方面，太多的顏色和大小不一的字體以及密集的排布都會帶來不愉快的閱讀體驗，大部分公眾號的文章都注意到了留白和段間距分布，或采用短段落的形式，但是還有一些官方網(wǎng)站，如少林寺和嵩陽書院需要改進提高，少林寺官方網(wǎng)站的文章過于局促，僅僅是圖文的疊加，沒有運用到色彩、線條和重要內(nèi)容的框取和標注等，嵩陽書院的版面編排上，字體顏色過于鮮艷刺眼，且字體不一，版式較為混亂。

3.3 傳播內(nèi)容不具有吸引力

3.3.1 文化意識缺位

古都鄭州作為中國八大古都之一的重要城市，景區(qū)文化資源深厚，然而各資源點對于景區(qū)文化的發(fā)掘與傳播做得欠缺，大部分所傳播的內(nèi)容文化意識缺位，沒有傳播景區(qū)尤其是特色景點的歷史文化，黃帝故里和康百萬莊園發(fā)文內(nèi)容較雜，所刊發(fā)的文章，包括留白、姓名的來源等等與景區(qū)文化格格不入。

3.3.2 黨政宣傳意味較濃

互聯(lián)網(wǎng)語境下的生態(tài)建設(shè)，應(yīng)將“權(quán)威主義和宣傳主義范式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙楹诵牡纳鐣膽B(tài)調(diào)適范式”作為關(guān)鍵點[6]。然而很多公眾號卻淪為政策意識的宣傳地，這樣的內(nèi)容對受眾沒有吸引力，傳播范圍較為狹窄，話語也較為生硬，保守的宣傳模式只會降低受眾的好感度，減少關(guān)注度和點擊率。

表1 鄭州歷史文化類微信公眾號文章閱讀和點贊情況表

3.3.3 內(nèi)容充滿商業(yè)化氣息

還有的內(nèi)容僅僅是景區(qū)的活動宣傳，內(nèi)容比較膚淺，充滿商業(yè)化氣息，文化味比較淺淡，雖然短期可能會吸引受眾關(guān)注，一旦活動停止，點擊量就會驟然下降，這種趨于利益化和商業(yè)化的營銷內(nèi)容不會受到受眾的喜愛。

3.3.4 文章原創(chuàng)性不足

文章堅持原創(chuàng)性的，僅有少林寺一家達到50篇，其余均是不足十篇，很多內(nèi)容都是相互借鑒，相互抄襲，同質(zhì)化趨勢嚴重，或者直接復(fù)制粘貼，內(nèi)容較為低劣。如康百萬莊園景區(qū)所刊發(fā)的“你所有的努力，都有跡可循”這樣的雞湯文，在微信訂閱號中不絕如縷，又與景區(qū)文化毫無關(guān)聯(lián)，傳播此類文章毫無優(yōu)勢可言。

3.4 傳播效果總體不佳

3.4.1 WCI指數(shù)偏低，未出現(xiàn)爆款文章

根據(jù)清博數(shù)據(jù)提供的WCI指數(shù)顯示，鄭州歷史文化資源類公眾號總體傳播力均在500左右甚至以下，據(jù)排行榜可以看出，歷史文化類微信公眾號WCI指數(shù)排在前列的均在1000+。也就是說，鄭州地區(qū)的歷史資源類公眾號與排在前列的公眾號還有較大差距，并沒有爆款的10W+文章，總體瀏覽量超過1W+的僅是少數(shù)，點贊量都在50以下，與優(yōu)質(zhì)公眾號有較大差距，當然換個角度看，這正說明了具有較大的提升空間。

3.4.2 粉絲基數(shù)少，受眾面相對較窄

一方面可能受眾面比較狹窄，尤其是關(guān)于景區(qū)歷史文化資源類的公眾號，受眾的渠道比較單一，可能僅僅是通過景區(qū)張貼的購票微信二維碼關(guān)注，還有目前處在一種淺閱讀的狀態(tài)，對于文化類的深度性文章受眾需求度不高，反而對娛樂性文章有較大興趣，所以總體的傳播效果尚顯不佳。

4 古都鄭州歷史文化類微信公眾號發(fā)展建議

4.1 打造微信大號，加強微信公眾號的運營管理

4.1.1 政府引領(lǐng)打造微信大號

當?shù)厣形唇⒐娞柕臍v史文化類景區(qū)，應(yīng)該盡快建立公眾號，由文化部門出面跟旅游局合作或者交給相應(yīng)的新媒體運營公司打造微信大號，發(fā)揮其“輿論領(lǐng)袖”的作用，傳播當?shù)氐墓哦汲鞘形幕τ谀軌虬l(fā)掘歷史特色的優(yōu)秀微信公眾號，要進行獎勵和相應(yīng)的扶持，政府要參與進來，給予重視，塑造鄭州的古都城市文化形象，打造鄭州的古都城市文化品牌。

4.1.2 養(yǎng)成固定推文習(xí)慣

應(yīng)高度重視發(fā)文頻率，選派專門人員進行公眾號的運營管理，細心研究如何挖掘歷史文化并打造爆款文章。要養(yǎng)成固定的推文習(xí)慣，推送時間要有明確的界定，比如晚上八九點鐘，因為一般受眾一天的工作任務(wù)結(jié)束，能夠有閑暇進行閱讀。要讓受眾點擊公眾號閱讀成為一種行為習(xí)慣。

4.1.3 奉行受眾至上的傳播理念

公眾號的互動也要重視，要開啟留言功能，變管理意識為服務(wù)意識。正如彭蘭所言：“在大眾傳播中占領(lǐng)高點，不再僅僅是建立權(quán)威的媒體或門戶網(wǎng)站這么簡單了。[7]”要向人民網(wǎng)學(xué)習(xí)，積極入選留言，與受眾進行互動交流，采用草根話語和網(wǎng)絡(luò)用語，摒棄傳統(tǒng)的由上而下的宣傳意識和強權(quán)思維，將受眾置于首位，采用受眾至上的理念，讓受眾有更多的參與。

4.2 精心編排設(shè)計，豐富傳播形式

4.2.1 精心設(shè)置導(dǎo)航欄和目錄欄

如今快節(jié)奏的生活加上信息的爆炸式增長，能夠沉下心來閱讀的人并不多見，所以需要在有限的時間內(nèi)抓住受眾，需要在導(dǎo)航欄、目錄欄及標題方面下工作。導(dǎo)航欄是關(guān)注公眾號后首先進入的頁面，極有可能產(chǎn)生首因效應(yīng)，因此必須重視起來，精心設(shè)計導(dǎo)航欄，不能僅僅是購票的渠道，同時還要提供更多服務(wù)內(nèi)容和文化介紹，設(shè)置復(fù)式導(dǎo)航欄。在目錄欄方面，一次不要推送四到五條，過多的文章會產(chǎn)生閱讀壓力，應(yīng)精心選擇兩三條，重要內(nèi)容放在首位。

4.2.2 利用新媒體技術(shù)給受眾提供閱讀便利

應(yīng)盡力為受眾提供閱讀便利，根據(jù)施拉姆的理論，信息選擇的或然率公式=報償?shù)谋ＷC/費力的程度[8]，降低受眾的閱讀費力程度，或然率就越大，受眾就越容易選擇這類信息。視頻所涵蓋內(nèi)容多，且相較于文字圖片瀏覽更為便利，因此在文章中插入視頻，音頻就顯得極為重要，用五分鐘以內(nèi)的短視頻往往能提供較多的信息，同時還能產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，帶來不一樣的閱讀體驗，尤其是如今的技術(shù)盛行，像H5、VR、AR、小程序，都可以添加進來，豐富傳播形式的同時，還能增加交互感，增加用戶的參與度，保持用戶黏性。

4.2.3 合理安排版面設(shè)計

版面編排方面要注重適當?shù)牧舭?，文章不宜過長，在兩三百字處插入適當?shù)膱D片或者是文本框圖表，以免受眾會感到視覺疲勞。在字體和顏色方面，不要用過于鮮艷的顏色和大小不一的字體，一般用宋體黑色五號字較為合適。

4.3 立足原創(chuàng)，打造品牌文化內(nèi)容

4.3.1 打造多元化的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

在新媒體傳播業(yè)態(tài)下，很多人認為形式主義將占據(jù)主流，但“內(nèi)容為王”的呼聲仍不絕如縷，采用新穎獨特的形式可能會占據(jù)一時的熱點并打造爆款，但是能保持受眾黏性并最終留住受眾的，仍然是內(nèi)容，因為形式永遠是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容為王在新媒體時代仍然沒有過時。正如施拉姆所認為的那樣，或然率公式中的分子越高，或然率就越大，就越容易選擇這類信息[9]。報償?shù)谋ＷC主要是指信息滿足受眾需求的程度，在這種信息爆炸的時代，內(nèi)容多是相互抄襲且劣質(zhì)居多，原創(chuàng)內(nèi)容少。立足原創(chuàng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能夠在眾多內(nèi)容中脫穎而出，得到受眾的青睞，使受眾在信息選擇過程中更容易選擇這類內(nèi)容。

4.3.2 內(nèi)容應(yīng)切合鄭州歷史文化資源

要發(fā)掘鄭州當?shù)氐臍v史文化資源優(yōu)勢，深度發(fā)掘鄭州這座古城的城市文化資本，“具有深厚歷史文化內(nèi)涵特征和鮮明現(xiàn)代化時代特征的歷史文化名城、現(xiàn)代化大城市,其中歷史文化特征是精髓。[10]”因此要從多個層面來展示古都的歷史文化精髓，用文字視頻等傳播形式，將鄭州古都的城市文化形象傳播出去，這不僅僅是建設(shè)鄭州的歷史文化名城的形象，更是在履行社會主義文化建設(shè)的任務(wù)。

4.4 擴大傳播面，重視傳播效果

4.4.1 積極與文旅局合作推廣

傳播效果不佳的很大一方面因素，是由于基礎(chǔ)粉絲數(shù)目低和潛在受眾少。一方面由于微信公眾號不像微博是開放式的信息平臺，關(guān)注方式比較單一，需要通過多種途徑推廣出去，比如與當?shù)氐穆糜尉?、文化局合作，或者參與騰訊舉辦的“芒種計劃2.0”等相關(guān)活動，增加其公眾號的曝光率和知名度，將微信公眾號主動推出去，擴大基礎(chǔ)受眾群，有效提升傳播效果。

4.4.2 拓展?jié)撛谑鼙娙后w

由于現(xiàn)在處在一種淺閱讀的時代，受眾普遍對歷史文化這種深度類的信息不感興趣，相反比較傾向于娛樂類的內(nèi)容，但從大趨勢上可以預(yù)測，受眾的閱讀興趣將會在未來發(fā)生轉(zhuǎn)變，因為十九大報告中明確了文化建設(shè)在中國特色社會主義新時代中的重要地位，文化類的節(jié)目逐漸受到大眾的歡迎，因此歷史文化類的潛在受眾是未來相當龐大的一個群體，要抓住這些潛在的受眾。當然，受眾閱讀興趣的培養(yǎng)轉(zhuǎn)變需要一個漫長的過程，但是我們可以通過新媒體VR、AR、小程序、小游戲這樣的傳播形式和精心設(shè)計的版面，以及有趣的文章和活潑的話語體系，來吸引潛在的受眾關(guān)注，以此來增加閱讀數(shù)和點贊數(shù)。

4.4.3 主動參與數(shù)據(jù)榜單排行

積極與清博數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、微信指數(shù)這類大數(shù)據(jù)公司合作，參與到它們的榜單中，研究歷史文化類總榜排行中位居前列的公眾號，積極主動地探索打造受眾喜歡的爆款文章和熱點公眾號，參與到競爭中去，通過比較、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，最終迎來更多的閱讀數(shù)和點贊量，達到更好的傳播效果。

5 結(jié)語

新媒體時代，要重視新媒體之于城市歷史文化傳播的重要性，微信作為新媒體三把交椅中的巨頭，更應(yīng)利用好其平臺的優(yōu)越性，借助其龐大的活躍用戶基數(shù)實現(xiàn)有效傳播，挖掘鄭州的歷史文化資源，建立起鄭州古都品牌形象。然而通過對古都鄭州歷史文化資源點的相關(guān)公眾號考察，發(fā)現(xiàn)各公眾號傳播力相對較低，存在若干問題，因此應(yīng)該重視起來，在打造微信大號的同時，帶動小號，形成重點突出，以點帶網(wǎng)的傳播形式，推動整個鄭州地區(qū)的歷史文化公眾號的建設(shè)。與此同時，還要重視運營工作，對傳播內(nèi)容和傳播形式要進行相應(yīng)的整改，立足于古都鄭州當?shù)氐某鞘鞋F(xiàn)狀，大力傳播歷史文化特色，深入挖掘古都鄭州的文化底蘊，促進鄭州更好地發(fā)展。