/朱云莉（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)） 邱小麟（景德鎮(zhèn)市機關(guān)事務(wù)管理局）

1.博物館衍生品概述

博物館衍生品是以館藏文物為基礎(chǔ)，通過對原作形式進行再創(chuàng)作所產(chǎn)生的新的產(chǎn)品，其在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、主題思想等方面與原作有著密切的聯(lián)系，又因其同時具有藝術(shù)性和紀(jì)念性，所以兼具商品性。

博物館衍生品可以劃分為紀(jì)念品衍生品、復(fù)制類衍生品、同領(lǐng)域衍生品、出版物衍生品、數(shù)碼衍生品、跨界合作衍生品等幾類。

2.景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品的開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)現(xiàn)狀

目前景德鎮(zhèn)有中國陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)官窯博物館、景德鎮(zhèn)民窯博物館、景德鎮(zhèn)陶瓷民俗博物館和景德鎮(zhèn)御窯遺址博物館等五個國有陶瓷博物館，藏品豐富，做工精細，極具藝術(shù)價值，其博物館衍生品開發(fā)主要是對館內(nèi)藏品進行了紀(jì)念品衍生品、復(fù)制類衍生品等種類開發(fā)，品種少，開發(fā)模式較單一，衍生品開發(fā)相對較落后。

2.2 景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品開發(fā)存在的問題

2.2.1 設(shè)計人員缺乏創(chuàng)意，設(shè)計層次較低

因景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館設(shè)計人員在設(shè)計中沒去深入了解這些藝術(shù)藏品的創(chuàng)作風(fēng)格和文化內(nèi)涵，欠缺思考，只是將這些藝術(shù)品設(shè)計成一個普通的杯子瓶子，直接將圖案印在產(chǎn)品上，僅對館藏品進行簡單的復(fù)制而已，缺乏創(chuàng)意，設(shè)計層次較低。

2.2.2 產(chǎn)品做工粗糙，質(zhì)量低劣

景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館館藏品做工精細，給人一種賞心悅目的感覺，但是在這些藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)過程中，制作不夠嚴(yán)謹(jǐn)，監(jiān)管也不到位，致使生產(chǎn)出來的部分衍生品在外觀上顯得粗糙，不夠精美，質(zhì)感低，導(dǎo)致游客購買欲望低。例如景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館中所收藏的粉彩九桃天球瓶格調(diào)高雅，圖案精美，價值不菲。文創(chuàng)品商店出售的復(fù)制品與該館藏品相比，顏色顯得過于艷麗，瓶體上下比例失調(diào)，瓶中圖案勾勒有失細膩（如圖1、圖2對比所示），顯得較為粗劣。

2.2.3 產(chǎn)品雷同，缺乏吸引力

景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品與市場上的產(chǎn)品大部分相似，很多都是旅游紀(jì)念品，跟市場上的很多同類陶瓷制品在外觀上基本一致，缺乏景德鎮(zhèn)的特色，使游客失去了對這些藝術(shù)衍生品的購買興趣。

2.2.4 銷售人員缺乏銷售技巧，并且對衍生品了解過少

在參觀景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的衍生品商店過程中，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)部分銷售人員在介紹產(chǎn)品時，對產(chǎn)品不夠了解。例如在介紹雞缸杯的時候，銷售人員說不清楚雞缸杯的歷史來源、設(shè)計理念、制作工序和文化內(nèi)涵。游客在欣賞這些藝術(shù)衍生品時銷售人員較少上前為其講解，服務(wù)水平不夠到位，降低了游客的購買興趣。

2.2.5 營銷策略過于簡單

首先，營銷渠道單一。這些衍生品很多都是放在博物館內(nèi)的商店出售，幾乎沒有使用別的途徑。

其次，博物館對本館的藝術(shù)衍生品的定價也不合理，要么價格過低，要么價格過高，缺少價格層次。

另外博物館衍生品的宣傳做得不到位，很多游客都不知道存在這些藝術(shù)衍生品。在筆者考察中國陶瓷博物館時，在博物館衍生品商店發(fā)現(xiàn)了像梅瓶、雞缸杯這些非常珍貴館藏品的衍生品，但在網(wǎng)上搜索時卻發(fā)現(xiàn)關(guān)于這些衍生品的來源、工藝價值、制作工序等資料卻非常少。

3.景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品的開發(fā)對策

3.1 設(shè)計人員要有創(chuàng)新精神，堅持以創(chuàng)新為核心

首先，景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館的設(shè)計人員可以將景德鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情跟景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)爻雒木包c融入到博物館衍生品的設(shè)計中去。例如根據(jù)館內(nèi)藏品開發(fā)出精美花瓶，然后在花瓶上繪上景德鎮(zhèn)有名的景點特色，或者是將景德鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情制成音影圖像和書籍畫冊。這類衍生品能在一定程度上代表景德鎮(zhèn)的地域文化，因此也極具吸引力，能受到大眾喜愛。

其次，設(shè)計人員要關(guān)注時代潮流，衍生產(chǎn)品的設(shè)計要跟現(xiàn)代大眾的喜好相結(jié)合，根據(jù)不同年齡段的消費者設(shè)計出不同的新穎產(chǎn)品。例如可以將陶瓷博物館藏品中的人物肖像設(shè)計成賣萌的陶瓷玩具，形式多樣，表情豐富，這樣能吸引很多兒童少年；對于年輕人這個階段的消費者，設(shè)計人員可以融入愛情故事、友誼故事內(nèi)涵，將產(chǎn)品做成雕塑或者書籍圖畫的樣式，以吸引年輕人的關(guān)注。

3.2 用國際化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良的衍生品，注重細節(jié)

景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館在衍生品的制作過程中要按照國際化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：首先，在藝術(shù)衍生品的設(shè)計階段，設(shè)計人員要認(rèn)真設(shè)計衍生品外觀，注重細節(jié)確保設(shè)計質(zhì)量；其次，在生產(chǎn)過程中，要有監(jiān)管部門專門監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；最后，在產(chǎn)品銷售階段，要注重產(chǎn)品的包裝，要保證衍生品完好無損地到達消費者手中。

3.3 努力打造自主品牌,加強競爭力

針對當(dāng)前陶瓷衍生品在市場上雷同的情況，景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館要依據(jù)景德鎮(zhèn)的特色，開發(fā)出跟市場上衍生品不同的產(chǎn)品，這樣才能吸引消費者。景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品的設(shè)計，要充分挖掘藝術(shù)藏品背后的人物歷史和精神文化，再結(jié)合現(xiàn)代元素開發(fā)衍生品。例如：景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館其藏品金地粉彩蓮紋葫蘆瓶，是清代宮廷藝術(shù)的光輝典范，可以根據(jù)這個藏品的清代粉彩特色，將衍生品設(shè)計成葫蘆酒瓶、水瓶、小掛件，外觀上再描繪絢麗多彩的圖案，跟當(dāng)下景德鎮(zhèn)崇尚魅力文化的元素相結(jié)合，自然會不同于市場上的其他商品。

從另外一個方面來說，這也是塑造景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館自身品牌的方式。陶瓷博物館藝術(shù)衍生品要想在市場經(jīng)濟中獲得成功,必須努力打造獨特顯著的品牌標(biāo)志，根據(jù)本館藏品的特色生產(chǎn)出與市場上同類產(chǎn)品特色不同的衍生品，這樣才能具有市場競爭力。

3.4 培養(yǎng)銷售人員的銷售能力

首先，要增強陶瓷博物館衍生品銷售人員市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)方面的知識，并將這些知識靈活運用，學(xué)會用不同的角度分析問題，并且提出相應(yīng)的解決措施。衍生品的銷售人員還要有良好的交際能力，善于與客戶溝通，讓客戶為自己帶來更多的新客戶。

其次，銷售人員還要有很好的協(xié)調(diào)能力和管理能力，要會管理和培訓(xùn)自己的銷售團隊。銷售工作者要有創(chuàng)新思維，能夠想出不同的營銷方案，并且能取得良好的效果。

3.5 豐富景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品的營銷策略

3.5.1 制定衍生品產(chǎn)品策略

景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館可以開發(fā)出館藏品的復(fù)制品、書籍、玩具等各類衍生商品。比如：書籍衍生品，擁有本館特色和歷史文化，而且價格優(yōu)惠；明信片、包包等衍生品，與我們的生活息息相關(guān)，非常實用；版畫、首飾等衍生品，由于其做工精細，數(shù)量少，是中高端禮品，價格比較高，也可以作為衍生品開發(fā)的一部分。

3.5.2 制定衍生品價格策略

對于不同的消費者，應(yīng)該為衍生商品設(shè)定不同的價格區(qū)間。例如：對于還在上學(xué)的學(xué)生們來說設(shè)計低價位的學(xué)習(xí)用品衍生品；對于在工作的一般消費者設(shè)計中價位的實用性衍生品；對于高收入消費群體則應(yīng)該開發(fā)貴重的收藏類的衍生品。

普通價格跟高端價格齊頭并進。一般價格的衍生商品能被大眾接受，在衍生品的宣傳中也能起到快速推廣的作用；而那些尊貴的高價衍生品是代表身份的消費，也會受到部分高收入人群的喜愛。

3.5.3 制定衍生品促銷策略

廣告可以協(xié)助景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館創(chuàng)造需求、開發(fā)市場及擴大銷售量。景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館可以通過廣告推廣的方式，推銷本館衍生品。也可以設(shè)置陶瓷藝術(shù)衍生品信息區(qū)，并進行樣品展示。還可以通過印刷期刊的形式，定期給大眾發(fā)放刊物宣傳衍生品的特色。

3.5.4 制定衍生品銷售渠道策略

商品銷售渠道，可以分為博物館館內(nèi)商店、本市商店和網(wǎng)上商店。

1、博物館館內(nèi)商店：首先，商店應(yīng)該設(shè)立在大廳的兩側(cè)，此處是游客進館的必經(jīng)之路，人流量最大，游客能根據(jù)自己的喜好快速找到自己喜好的衍生品；其次，衍生品商店的裝飾要突出本館的特色，盡量采用柔和的色調(diào)，給顧客一種溫馨的感覺；再次，是衍生品商店的規(guī)模，要有足夠的空間擺放展品；最后，產(chǎn)品在展覽上要有不同的層次，對于游客比較喜歡的產(chǎn)品，要放在比較突出的地方，對于貴重的衍生品則要用玻璃罩?jǐn)[在不易被撞擊的地方，一些小孩子比較喜歡的衍生品則應(yīng)該放在展覽柜的低處，方便小朋友參觀。此外，衍生品商店應(yīng)該經(jīng)常分期展示不同的主題內(nèi)容，這樣才能抓緊游客的消費心理。

2、本市商店：景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館還可以選擇在交通便利或者物流運輸方便的地點建立專賣店來銷售衍生品，例如在火車站以及百貨商城等地設(shè)立專賣店，由本館工作人員去銷售，或者也可以授權(quán)別的商家銷售陶瓷博物館的衍生品，從中收取授權(quán)費用。

3、網(wǎng)上商店：景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，將不同的衍生品在網(wǎng)上分類，做好每種衍生品的特色廣告，然后在網(wǎng)上推廣，使得不同地域的消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解衍生品。

3.5.5 完善物流與售后服務(wù)

景德鎮(zhèn)市陶瓷博物館衍生品大多部分都是陶瓷制品，容易破損，尤其是大件衍生品，不便攜帶。博物館為了更好地保障顧客的權(quán)益，應(yīng)該選擇與有良好信譽和服務(wù)質(zhì)量高的物流公司合作，當(dāng)顧客下單后，就要包裝好商品，督促快遞公司小心翼翼地運送到顧客的手中。對于珍貴的衍生品，還要為顧客購買商業(yè)運輸險，最大程度上保證顧客的利益不受損害。

做好衍生品的售后服務(wù)工作。首先，完善信息傳遞渠道，方便完善售后服務(wù)。當(dāng)顧客購買了博物館衍生品后發(fā)現(xiàn)有問題并反饋給客服人員后，相關(guān)技術(shù)人員要及時處理；其次，讓客戶反饋問題更加方便。隨著各種交流方式的增加，除了電話渠道或者當(dāng)面反饋外，還可以開通微信公眾號或者官方網(wǎng)站受理客戶反映的產(chǎn)品問題；再次，處理好各種售后問題，保證下次不再發(fā)生。對于客戶的售后問題，工作人員要做好登記，并且上報博物館衍生品開發(fā)的技術(shù)人員，從而使技術(shù)人員設(shè)計新的開發(fā)方式，解決此前給客戶帶來的不利之處，這樣本館的衍生品在市場上更具有競爭力。