張明章

【摘 要】作為世界第一汽車消費(fèi)大國，中國形成了獨(dú)具特色的汽車消費(fèi)現(xiàn)象和汽車消費(fèi)心理。論文通過對(duì)國內(nèi)十余年來的汽車消費(fèi)心理研究進(jìn)行綜述，總結(jié)歸納中國汽車消費(fèi)者購車心理特點(diǎn)，幫助汽車消費(fèi)者克服盲目心理，理性購買汽車，同時(shí)幫助汽車企業(yè)更好地了解汽車消費(fèi)者心理需求，為汽車消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。

【Abstract】As the world's largest automobile consumer， China has formed a unique phenomenon of automobile consumption and automobile consumption psychology. Through review for more than ten years of domestic automobile consumption psychology research， this paper summarizes the psychological characteristics of automobile consumers in China， helps them overcome their blind psychology， buy cars rationally， and helps auto companies better understand the psychological needs of automobile consumers， and provide more quality and thoughtful services to car consumers.

【關(guān)鍵詞】中國;汽車;消費(fèi)心理

【Keywords】China; automobile; consumer psychology

【中圖分類號(hào)】F723? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）05-0092-03

1 引言

近年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展，交通大發(fā)展、汽車大增長的態(tài)勢持續(xù)深入推進(jìn)，中國已成為世界第一汽車消費(fèi)大國。據(jù)公安部交通管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年3月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.3億輛，其中汽車達(dá)2.46億輛，駕駛?cè)诉_(dá)4.1億，機(jī)動(dòng)車、駕駛?cè)丝偭考霸隽烤邮澜绲谝弧?000年以來，隨著汽車消費(fèi)逐步平民化和大眾化，我國汽車消費(fèi)者的購車心理也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。本文將對(duì)十余年來中國汽車消費(fèi)心理研究進(jìn)行綜述，同時(shí)歸納總結(jié)當(dāng)前國內(nèi)汽車消費(fèi)心理特點(diǎn)。

2 汽車消費(fèi)心理研究綜述

董彥龍于2006年對(duì)我國汽車消費(fèi)心理進(jìn)行了分析。2006年，我國人均GDP僅為1000美元左右。研究發(fā)現(xiàn)，低端市場（3～7萬元）中，消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格、維修成本和維修便利性，價(jià)格是最重要的影響因素，汽車被用作代步工具甚至工具用車。夏利是其中代表車型，在2005年汽車銷量排行榜中以182466輛名列榜首，奇瑞QQ也達(dá)到11萬輛。中低端和中端市場（7～20萬元）中，消費(fèi)者最關(guān)心個(gè)性、時(shí)尚的外觀和性價(jià)比?，F(xiàn)代伊蘭特是其中代表車型，2005年銷量超過15萬輛。中高端市場（20～35萬）中，消費(fèi)者最關(guān)心平衡兼顧的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品味。廣州本田雅閣是其中的代表車型，2005年汽車銷量排行榜排名第六名，是銷量前十名中唯一的中高級(jí)轎車。高端市場（35萬元以上）中，消費(fèi)者最關(guān)心品牌，但是高檔品牌忠誠度尚未形成，未形成鮮明的消費(fèi)群分類。高檔轎車用途主要包括公務(wù)用車、商務(wù)用車和私人用車，其中公務(wù)用車關(guān)注品牌形象與政府政策契合度，商務(wù)用車追求豪華并與政府用車相呼應(yīng)，私人用車追逐個(gè)性化、多樣化。奧迪轎車是其中代表品牌，市場份額最高時(shí)曾達(dá)到90%，2005年銷售量達(dá)55944輛[1]。

胡慧敏等于2007年從中國傳統(tǒng)文化角度研究了我國消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理。一是中庸之道。中庸之道，指不偏不倚，折中調(diào)和的處世態(tài)度。中庸的典型代表是凱美瑞，它以中庸樸實(shí)的設(shè)計(jì)，稱霸中高級(jí)轎車市場，兩年銷量高達(dá)30萬輛。二是崇尚名牌。消費(fèi)者購車時(shí)會(huì)首選國外品牌，只有在預(yù)算不夠時(shí)才會(huì)考慮便宜、性價(jià)比高的自主品牌，使得自主品牌的發(fā)展格外艱難。三是貪大求全。國內(nèi)一個(gè)家庭一般只有一輛車，所以消費(fèi)者希望所購買車輛要尺寸要大、功能要全、配置要高，鐘情于三廂車。因此各汽車廠家紛紛推出加長版車型，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求[2]。

段喜茹于2010年研究了我國汽車消費(fèi)群體及心理變化。消費(fèi)群體有如下特點(diǎn)：一是追求時(shí)尚，關(guān)注新車，喜歡SUV、兩廂車、個(gè)性小排量車;二是遠(yuǎn)離市區(qū)，以車代步，越來越多年輕人在郊區(qū)買房，用節(jié)余的錢購買小車代步;三是貸款買車，提前享受人生，車貸成為年輕人購買汽車的新方式。消費(fèi)者購車心理日趨成熟：一是汽車消費(fèi)觀念發(fā)生質(zhì)變，更加追求個(gè)性化，不再一味追求高檔價(jià)位;二是選車不為價(jià)格左右，對(duì)降價(jià)已不再那么敏感，車輛性能、品牌、油耗等因素與車價(jià)共同構(gòu)成新的全方位選車標(biāo)準(zhǔn);三是三廂車才使車的觀念被打破，更多小飛車選擇購買兩廂車、SUV和MPV;四是追捧自主品牌，不再只認(rèn)洋品牌;五是關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，配套服務(wù)質(zhì)量成為消費(fèi)者選車、購車的重要影響因素[3]。

付秀勝于2011年對(duì)中國汽車消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為相比于歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家，把汽車作為一種交通工具來滿足工作和生活的需要，中國汽車消費(fèi)心理和行為依然處于汽車消費(fèi)過渡階段。一方面，中國傳統(tǒng)文化形成了獨(dú)具特色的“轎子文化”，傳統(tǒng)消費(fèi)者偏愛寬大氣派，以彰顯車主身份，形成了汽車本位的價(jià)值消費(fèi)觀念;另一方面，新生代消費(fèi)者追求個(gè)性，推崇現(xiàn)代審美時(shí)尚的汽車文化，關(guān)注新車型，以彰顯個(gè)人喜好、個(gè)性、價(jià)值觀等多種元素。在基本功能性消費(fèi)逐步滿足的情況下，個(gè)性需求逐漸彰顯，形成了我國汽車消費(fèi)偏好的動(dòng)態(tài)性、多元化、潮流化、個(gè)性化等獨(dú)特性。汽車價(jià)格仍然是購車的首要考慮因素，同時(shí)品牌、質(zhì)量、安全、性能、舒適、環(huán)保、燃油經(jīng)濟(jì)性、審美個(gè)性等也成為重要關(guān)注因素，且對(duì)這些因素的關(guān)注隨著消費(fèi)層次的升級(jí)而提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，21世紀(jì)的第一個(gè)十年間，我國汽車消費(fèi)心理發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。首先，中國消費(fèi)者購車的關(guān)注因素發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，汽車價(jià)格作為第一關(guān)注的比例明顯降低，由2002年的48%降至2010年的20%;其次，中國消費(fèi)者購車的信息渠道有了較大變化，周圍人的口碑傳播對(duì)汽車消費(fèi)心理影響強(qiáng)度非常大;第三，中國消費(fèi)者在購買的車型偏好、審美上喜歡追求新車型，選擇更加個(gè)性化，2010年北京首選兩廂車的消費(fèi)者高達(dá)36%，高端小車成為重要細(xì)分市場。受傳統(tǒng)文化理念、新生代審美個(gè)性文化、汽車市場中西文化的融合等深刻影響，我國汽車消費(fèi)心理逐步邁向理性、和諧、成熟，未來的汽車消費(fèi)市場將更趨平民化和大眾化[4]。

張文廣等于2012年分析了中國汽車消費(fèi)者購車行為的影響因素，其中心理動(dòng)機(jī)方面，中國汽車消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)大致相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論的第4層和第5層，即尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，表現(xiàn)為更注重車的外觀、內(nèi)飾、配置、豪華感等表象因素，對(duì)技術(shù)含量、動(dòng)力性能、安全系數(shù)等內(nèi)涵因素關(guān)注程度較低，這與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)有明顯不同[5]。

史玉紅于2014年從求實(shí)、求廉、求異、攀比等四種不同的購車心理對(duì)國內(nèi)汽車消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了分析。求實(shí)心理消費(fèi)者比較理智，量力而為，把經(jīng)濟(jì)實(shí)用作為購車原則，注重耗油量、安全性、舒適感、知名度等方面，不太關(guān)心汽車外觀和內(nèi)飾，往往信賴豐田、本田、大眾、寶馬、奧迪、奔馳、通用、福特等知名品牌。求廉心理消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)條件所限，將價(jià)格低廉作為購車原則，首先考慮購車價(jià)格和后續(xù)使用價(jià)格，希望價(jià)格越低越好，耗油量越低越好，喜歡購買江淮奧拓、奇瑞QQ、一汽夏利等車型。求異心理消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚，將標(biāo)新立異作為購車原則，喜歡彰顯與眾不同和獨(dú)特個(gè)性，密切關(guān)注汽車最新動(dòng)向，往往購買新款車型，喜歡MINI、SMART、跑車、大型皮卡等個(gè)性車型。攀比心理消費(fèi)者往往進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)，將比別人好作為購車原則，喜歡購買奔馳、寶馬、賓利、勞斯萊斯等豪華轎車乃至保時(shí)捷、蘭博基尼等超級(jí)跑車，以滿足攀比心和虛榮心[6]。

熊倬等于2014年對(duì)中國家庭汽車消費(fèi)者購車行為的影響因素進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一是我國家庭購車者都有強(qiáng)烈的愛國愿望，希望我國汽車制造業(yè)達(dá)到世界一流水平，對(duì)自主汽車品牌抱有很高期望。二是年輕消費(fèi)者希望汽車生活豐富多彩、充滿個(gè)性和體現(xiàn)自我，關(guān)注自主體驗(yàn)，希望所購汽車有駕駛操控樂趣，注重娛樂時(shí)尚化，關(guān)注汽車的智能化。三是中年消費(fèi)者存在懷舊主義的審美趨勢，希望能夠維系懷舊感受。四是關(guān)心健康消費(fèi)，重視節(jié)能環(huán)保，在保證動(dòng)力、操控和舒適的前提下，希望油耗更低、節(jié)能減排，喜歡注重環(huán)保、強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的汽車品牌。五是希望汽車信貸和汽車金融更為便捷，年輕消費(fèi)者的貸款購車需求非常強(qiáng)烈。六是購車時(shí)關(guān)注實(shí)時(shí)化社交。七是喜歡空間大、軸距長的汽車，認(rèn)為車越大越有面子，注重乘員乘坐舒適性，要求后排腿部空間充裕，希望所購車輛能夠滿足家庭自駕車旅游需求。八是家庭購車者均把安全裝置更加主動(dòng)化作為首選目標(biāo)，如防碰撞預(yù)警系統(tǒng)、夜視輔助系統(tǒng)、變道輔助系統(tǒng)等。九是車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步開始受到重視。十是希望售后服務(wù)更加人性化，汽車后市場零部件價(jià)格更優(yōu)惠[7]。

徐波于2015年從消費(fèi)觀的角度分析國人購車心理和行為，發(fā)現(xiàn)國人汽車消費(fèi)心理有如下特點(diǎn)：一是中國汽車消費(fèi)者更看重周圍人的建議、態(tài)度和看法，希望消費(fèi)行為獲得他人認(rèn)可，表現(xiàn)為希望自己選擇的汽車能夠得到家人、朋友、同事的肯定認(rèn)可，而不希望得到負(fù)面評(píng)價(jià);二是中國汽車消費(fèi)者更好面子，虛榮心對(duì)汽車選擇影響較大，表現(xiàn)為熱衷豪華品牌，追求外觀、空間、配置等看得見的外在因素，而不太看中汽車三大件等核心配置;三是中國汽車消費(fèi)者更加保守、求穩(wěn)，不喜歡嘗試新鮮事物，表現(xiàn)為信任知名品牌和成熟車型，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新品牌和新車型，導(dǎo)致自主品牌發(fā)展比較困難;四是中國消費(fèi)者喜歡量入為出，不喜歡超前消費(fèi)，表現(xiàn)為更傾向于在經(jīng)濟(jì)條件成熟時(shí)采用全款方式購車，2012年中國信貸購車的汽車銷量僅占總銷量的18%，而同期美國為70%，印度為65%，日本為50%[8]。

楊亞東于2016年分析了中國汽車市場消費(fèi)者的行為和心理。認(rèn)知方面，國內(nèi)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念還相對(duì)落后，汽車為代步工具的消費(fèi)認(rèn)知仍未普及，炫耀性消費(fèi)居多，把購車作為一種身份地位的象征或是一種時(shí)尚潮流。動(dòng)機(jī)方面，城市汽車消費(fèi)者注重空間和安全，喜歡SUV和MPV車型;在農(nóng)村汽車作為陪嫁必需品，消費(fèi)者多購買自主品牌。鑒于環(huán)境污染問題，消費(fèi)者日益關(guān)注汽車空氣凈化、車內(nèi)陳設(shè)環(huán)保等健康因素以及節(jié)能減排等環(huán)保因素。品牌方面，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度普遍較低，47.4%的消費(fèi)者在換車時(shí)傾向于更換品牌;購車預(yù)算越高，越傾向于購買國外高檔品牌汽車，購車預(yù)算較低的汽車消費(fèi)者最關(guān)注的品牌內(nèi)涵為“注重家庭”，其次為“時(shí)尚品味”。消費(fèi)者行為類型分為以下四種：第一種是選價(jià)型購買行為，喜歡購買價(jià)格低廉、性價(jià)比高的汽車，特別是長城、吉利、奇瑞等自主品牌;第二種是理智型購買行為，希望用得安心、放心，喜歡購買價(jià)格較低、生產(chǎn)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、維修方便的捷達(dá)、桑塔納、愛麗舍等“老三樣”車型;第三種是習(xí)慣型購買行為，形成了奔馳為第一汽車品牌、日系車質(zhì)量穩(wěn)定、舒適性高等習(xí)慣性認(rèn)知。第四種是情感型購買行為，因觀看電視節(jié)目而對(duì)贊助汽車品牌形成良好情感而購買[9]。

丁文博于2018年分析了我國男性和女性消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)特點(diǎn)和區(qū)別。男性消費(fèi)者購車目的明確、自信，購車動(dòng)機(jī)迅速、果斷，多由于家庭或工作的實(shí)際需要購車，購車行為具有一定被動(dòng)性，不夠主動(dòng)靈活，不會(huì)投入過多感情色彩，不會(huì)輕易改變?cè)瓉淼馁徿嚹康?，注重品牌、性能、配置及售后服?wù)，對(duì)外觀、顏色、內(nèi)飾要求不高。女性消費(fèi)者購車行為更加主動(dòng)、靈活，或是把購車作為一種生活樂趣和消遣方式，或是為了滿足生活或工作需求，購車行為更容易受感情支配，比較容易改變?cè)瓉淼馁徿噭?dòng)機(jī)，注重汽車的外形、顏色，對(duì)汽車性能要求不高[10]。

3 結(jié)語

綜上所述，受傳統(tǒng)文化影響，我國汽車消費(fèi)者的購車心理與西方發(fā)達(dá)國家存在明顯差異，很多消費(fèi)者存在好面子、攀比心、虛榮心等心理，將汽車視為身份和財(cái)富的象征。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提高和消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，汽車消費(fèi)者購車時(shí)不僅關(guān)注汽車價(jià)格、質(zhì)量、安全和性能，而且開始關(guān)注健康、舒適、節(jié)能和環(huán)保。鑒于此，自主品牌紛紛推出高檔豪華子品牌，如吉利的領(lǐng)克、長城的WEY等，外觀炫酷、性能出眾、質(zhì)量可靠，市場反響良好。今后，希望汽車消費(fèi)者購車時(shí)更加理性，從自身需求出發(fā)，全面對(duì)比汽車質(zhì)量、安全、性能、舒適性等各方面素質(zhì)，擇優(yōu)選擇最適合自己和家庭的汽車;希望汽車企業(yè)認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的意見建議，及時(shí)改進(jìn)，推陳出新，滿足汽車消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求;希望自主品牌勇于創(chuàng)新，提高自主設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，確保產(chǎn)品性價(jià)比高、質(zhì)量可靠，建立良好口碑，實(shí)現(xiàn)良性快速發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】董彥龍.我國現(xiàn)階段汽車消費(fèi)心理分析[J].科技資訊，2006（06）：173-174.

【2】胡慧敏，李美麗.國人汽車消費(fèi)心理面面觀[J].商情，2009（4）：11.

【3】段喜茹.我國汽車消費(fèi)群體及心理變化有幾何[J].中國汽車界，2010（21）：58-61.

【4】付秀勝.中國汽車消費(fèi)心理和消費(fèi)行為——結(jié)構(gòu)分層與多元一體的消費(fèi)特性[J].價(jià)值工程，2011，30（32）：58-60.

【5】張文廣，周孫鋒.消費(fèi)者購車行為的影響因素分析[J].汽車工業(yè)研究，2012（02）：38-40.

【6】史玉紅.汽車消費(fèi)心理與行為研究[J].大眾汽車，2014（07）：22-23.

【7】熊倬，李興國.家庭購車行為影響因素研究[J].市場周刊，2014（09）：44-47.

【8】徐波.從消費(fèi)觀“破解”國人購車行為[J].汽車縱橫，2015（05）：84-87.

【9】楊亞東.2015年中國汽車市場消費(fèi)者行為分析[J].智富時(shí)代，2016（10）：29-30.

【10】丁文博.論述心理學(xué)在汽車營銷中的地位與作用[J].汽車與駕駛維修（維修版），2018（02）：90-91.