徐珊

一場數(shù)字化革命正在全球范圍內(nèi)全面推開。

相較于天生就具備數(shù)字化基因的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)品、汽車、工業(yè)品等中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要依靠后天習(xí)得;尤其是對(duì)于已經(jīng)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得枝繁葉茂的大型傳統(tǒng)企業(yè)，基于現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型好比“二次創(chuàng)業(yè)”。

對(duì)于中國市場的眾多傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，如何用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化為企業(yè)插上加速發(fā)展的翅膀，是它們一直在思考和探尋的。我們發(fā)現(xiàn)，在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)一些方向性誤判，要么過于激進(jìn)，步子邁得過大;要么過于保守，只改IT不動(dòng)業(yè)務(wù)，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成了信息化改善。

針對(duì)這些常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，國外成熟市場的有益實(shí)踐，可以成為“他山之石”。本文選擇了來自成熟市場國家的大型傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的案例，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面，針對(duì)通常存在的誤區(qū)進(jìn)行闡述，為中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路提供借鑒。

誤區(qū)一

營銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型收益更明顯，因此應(yīng)該著重推動(dòng)營銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)舉措。

○觀點(diǎn)：需要確定什么樣的翅膀能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展。在制定著重推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和舉措時(shí)，要注意不能夠人云亦云，每個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措和切入點(diǎn)的選擇及優(yōu)先級(jí)排序，應(yīng)該由企業(yè)所在行業(yè)規(guī)律和企業(yè)自身商業(yè)模式?jīng)Q定。

案例1：蒂森克虜伯，著重推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措

電梯行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè)，在從數(shù)字化視角對(duì)電梯行業(yè)所存在的痛點(diǎn)進(jìn)行審視之后，蒂森克虜伯選擇了用數(shù)字化手段重塑內(nèi)部運(yùn)營。

以銷售與交付流程的數(shù)字化重塑為代表，與其他傳統(tǒng)B2B行業(yè)類似，電梯產(chǎn)品選型與配置復(fù)雜度極高，而且還需要提前測量眾多現(xiàn)場環(huán)境和尺寸參數(shù)，因此傳統(tǒng)電梯行業(yè)的銷售與交付流程耗時(shí)長，信息的溝通與傳遞往往也會(huì)出現(xiàn)偏差。

針對(duì)這一普遍存在的行業(yè)痛點(diǎn)，蒂森克虜伯在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，與微軟合作設(shè)計(jì)出對(duì)電梯行業(yè)意義深遠(yuǎn)的頭戴式HoloLinc設(shè)備;HoloLinc基于MR/AR（混合現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，能夠應(yīng)對(duì)電梯行業(yè)銷售與交付流程中高度非標(biāo)準(zhǔn)化的要求，從而徹底重塑了電梯行業(yè)從現(xiàn)場測量到交付確認(rèn)的整個(gè)銷售與交付流程鏈條：售前測量從人工測量記錄變?yōu)樽詣?dòng)測量記錄，設(shè)備選型從人工測量變?yōu)橹悄苓x項(xiàng)推薦，生產(chǎn)端的設(shè)備參數(shù)傳輸在訂單確認(rèn)后將從微軟Azure云端自動(dòng)完成。

全數(shù)字化的銷售與交付流程，能夠快捷、準(zhǔn)確地達(dá)到定制化的效果，并實(shí)現(xiàn)銷售、技術(shù)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的無縫銜接。

案例2：大眾集團(tuán)，著重推進(jìn)數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措

大眾集團(tuán)制定了從整車制造到全場景出行解決方案提供商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就選擇在“重塑汽車”上全力投入，計(jì)劃將在2025年前累計(jì)投入35億歐元，其重金打造的未來汽車設(shè)計(jì)與運(yùn)營完全按照數(shù)字化產(chǎn)品的理念：

大眾將汽車硬件與軟件分離，從而使未來汽車能夠以更快的頻率更新和升級(jí)軟件系統(tǒng);作為未來汽車的基礎(chǔ)軟件平臺(tái)，大眾全力打造“汽車界的Android”——VW.OS汽車操作系統(tǒng)平臺(tái);在VW.OS基礎(chǔ)上，大眾將致力于與第三方APP應(yīng)用開發(fā)者及各類商家一起構(gòu)建汽車行業(yè)最大的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（VW WE）。

在VW WE這個(gè)汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中，未來大眾所能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)組合將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的整車銷售與維保。VW WE生態(tài)系統(tǒng)將能夠按照消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的需求，由大眾或其他第三方參與者持續(xù)不斷地增加新的車載消費(fèi)與體驗(yàn)服務(wù)或是其他移動(dòng)出行解決方案，比如目前大眾已開始推出的WeDeliver，一項(xiàng)遞送到車而不是傳統(tǒng)的遞送到固定地址的快遞服務(wù)。

大眾預(yù)計(jì)，到2025年這些新的數(shù)字化服務(wù)將實(shí)現(xiàn)超過10億歐元的營收，并將持續(xù)增長。

誤區(qū)二

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步時(shí)間不占優(yōu)勢，需要整個(gè)企業(yè)所有業(yè)務(wù)板塊同時(shí)按照一步到位的節(jié)奏快速推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型。

○觀點(diǎn)：好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的執(zhí)行應(yīng)該是既敏捷又接地氣的。

在整體推進(jìn)節(jié)奏上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)追求一步到位，而應(yīng)力爭小步快跑;在分業(yè)務(wù)板塊的推進(jìn)節(jié)奏上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)等速推進(jìn)，而應(yīng)充分考量不同業(yè)務(wù)板塊之間內(nèi)外部成熟度的差異性。

在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏時(shí)，要制定能夠接實(shí)際業(yè)務(wù)地氣的推進(jìn)節(jié)奏與計(jì)劃;這需要企業(yè)因地制宜，充分考量四方面因素來綜合決定：數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)自身數(shù)字化成熟度、市場與客戶接受度、相關(guān)技術(shù)發(fā)展階段。

而在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，由于當(dāng)今時(shí)代市場、業(yè)務(wù)與技術(shù)的發(fā)展變化速度越來越快，制定一個(gè)五年數(shù)字化戰(zhàn)略，然后按部就班照章執(zhí)行的做法難以帶來成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相反，小步快跑的敏捷模式，能夠讓傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)跟上市場、業(yè)務(wù)與技術(shù)的變化，少走彎路并提升數(shù)字化舉措的投入回報(bào)。

案例3：博世集團(tuán)，注重多業(yè)務(wù)板塊間數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏及敏捷模式

為支持面向IoT時(shí)代的轉(zhuǎn)型方向，博世集團(tuán)推進(jìn)了“3S”的數(shù)字化戰(zhàn)略，即傳感器（Sensors） + 軟件（Software） + 服務(wù)（Services），在博世目前所在的幾大業(yè)務(wù)板塊推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)組合的全面拓展和重塑。

在幾大業(yè)務(wù)板塊之間，博世集團(tuán)根據(jù)各自板塊的市場和業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定了不同的推進(jìn)節(jié)奏：家電業(yè)務(wù)的數(shù)字化相關(guān)市場成熟度較高，博世最早開始推進(jìn)智能和互聯(lián)家居的研發(fā);其后隨著全球主要整車企業(yè)將汽車互聯(lián)設(shè)為未來發(fā)展重點(diǎn)，博世開始快速推進(jìn)汽車與智能交通業(yè)務(wù)板塊的汽車物聯(lián)網(wǎng)與汽車電子相關(guān)研發(fā)。

而在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，“敏捷”轉(zhuǎn)型也是博世遵循的重要原則。以家電板塊為例，博世用敏捷模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化功能與服務(wù)推出、測試和迭代的快速循環(huán)，并圍繞關(guān)鍵數(shù)字化功能與服務(wù)組成數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以確?？缏毮軈f(xié)同的敏捷高效。

誤區(qū)三

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，所欠缺的就是技術(shù);只要能引進(jìn)盡可能多的數(shù)字化技術(shù)/工具，就能確保轉(zhuǎn)型取得成功。

○觀點(diǎn)：僅僅堆砌大量數(shù)字化技術(shù)/工具本身并不能“包治百病”;成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績提升的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要將合適的數(shù)字化技術(shù)/工具應(yīng)用在對(duì)癥的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的重塑或改善機(jī)會(huì)點(diǎn)上。

案例4：歐萊雅，推進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)/工具的高效合作

在努力推進(jìn)營銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措之外，歐萊雅已推出多款新穎的數(shù)字化產(chǎn)品，如可實(shí)時(shí)監(jiān)控紫外線強(qiáng)度并預(yù)警的超小型可穿戴貼片UV sense產(chǎn)品、可監(jiān)控發(fā)質(zhì)和美發(fā)產(chǎn)品使用前后效果的智能梳子、快捷有趣的虛擬彩妝效果體驗(yàn)產(chǎn)品AR魔鏡等。

在這些高度數(shù)字化的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美妝產(chǎn)品背后，都是一個(gè)個(gè)需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)的故事。歐萊雅始終遵循從用戶需求出發(fā)，而不是從技術(shù)或工具出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維。歐萊雅團(tuán)隊(duì)從用戶痛點(diǎn)和需求出發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意原型的設(shè)計(jì)，而后選擇具備能力的外部數(shù)字化合作伙伴，由數(shù)字化合作伙伴為歐萊雅挑選最合適的數(shù)字化技術(shù)/工具，將產(chǎn)品創(chuàng)意原型落地，歐萊雅團(tuán)隊(duì)全程參與產(chǎn)品使用體驗(yàn)的打磨和精進(jìn)。

這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，通過數(shù)字化產(chǎn)品的觸點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而培養(yǎng)對(duì)防曬、護(hù)發(fā)等化妝品產(chǎn)品的用戶需求。除此之外，這些數(shù)字化產(chǎn)品也能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于歐萊雅品牌科技感和高端定位的感知。

誤區(qū)四

將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息化改善混為一談，由CIO / IT部門承擔(dān)主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任 。

○觀點(diǎn)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)內(nèi)涵比信息化更豐富、業(yè)務(wù)影響比信息化更深遠(yuǎn)，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)的部門協(xié)同與資源共享也比信息化更廣泛;要真正協(xié)同全企業(yè)整體資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要“業(yè)務(wù)掛帥、深度融合”：由企業(yè)業(yè)務(wù)高層乃至CEO親自掛帥，同時(shí)確保業(yè)務(wù)職能與數(shù)字化/IT職能在組織層面實(shí)現(xiàn)充分理解和敏捷交互。

眾多領(lǐng)先企業(yè)紛紛建立起專職的數(shù)字化職能部門/CDO，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)或主導(dǎo)企業(yè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)。

從組織職能設(shè)置層面，CDO/數(shù)字化職能有“虛”與“實(shí)”的模式選項(xiàng)：“虛”的數(shù)字化職能更多扮演CEO和各業(yè)務(wù)單元/業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化顧問，數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)一方面負(fù)責(zé)數(shù)字化相關(guān)創(chuàng)新的趨勢研究與概念設(shè)計(jì)，各業(yè)務(wù)單元后續(xù)是否進(jìn)行相應(yīng)的試點(diǎn)和承接則由具體業(yè)務(wù)部門決定，另一方面數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)也會(huì)在整體企業(yè)層面起到全局協(xié)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的職能;與此對(duì)比，“實(shí)”的數(shù)字化職能則會(huì)更進(jìn)一步地承擔(dān)具體的數(shù)字化舉措落地推進(jìn)的職能。

案例5：歐萊雅，確立“虛”的數(shù)字化職能組織典型代表

歐萊雅為加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，成立了由CDO領(lǐng)銜的專職數(shù)字化部門，其CDO更多屬于上述“虛”的模式，主要負(fù)責(zé)跟蹤外部前沿?cái)?shù)字化技術(shù)與應(yīng)用，將有潛力應(yīng)用在化妝品行業(yè)的前沿技術(shù)/應(yīng)用向內(nèi)部進(jìn)行推介和引入，并通過有針對(duì)性的數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)投資（如開發(fā)出AR魔鏡的ModiFace等初創(chuàng)企業(yè)），與內(nèi)部數(shù)字化創(chuàng)新舉措形成良性互補(bǔ)。

歐萊雅的各大業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t負(fù)責(zé)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上具體推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的落地，如精準(zhǔn)營銷與數(shù)字化消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化新產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化供應(yīng)鏈等，利用數(shù)字化技術(shù)手段賦能和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

案例6：某領(lǐng)先家電企業(yè)，確立“實(shí)”的數(shù)字化職能組織典型代表

針對(duì)家電這種可高度融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品，數(shù)字化創(chuàng)新舉措與產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)本身就會(huì)緊密結(jié)合。歐洲某領(lǐng)先家電制造商在組建數(shù)字化職能時(shí)，選擇采用“實(shí)”的模式：其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)會(huì)具體負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品的IoT互聯(lián)功能以及產(chǎn)品智能元素的設(shè)計(jì)、開發(fā)與落地。

同時(shí)，為了確保數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)職能團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有清晰的職責(zé)邊界：

在IoT互聯(lián)架構(gòu)設(shè)計(jì)上，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)與應(yīng)用架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t在設(shè)計(jì)新一代產(chǎn)品時(shí)，遵循該架構(gòu)基礎(chǔ);在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的傳統(tǒng)功能開發(fā)由各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品的互聯(lián)功能與智能元素設(shè)計(jì)由數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé);在家電產(chǎn)品所承載的數(shù)字化內(nèi)容（如廚電產(chǎn)品所承載的食譜推薦等內(nèi)容）上，各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)提供自身產(chǎn)品的具體內(nèi)容素材，而數(shù)字化團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)整體內(nèi)容管理、統(tǒng)一展示規(guī)范以及對(duì)數(shù)字化內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營和持續(xù)更新。

本文節(jié)選自科爾尼中國競爭力研究院報(bào)告《傳統(tǒng)行業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確姿勢》，作者為許健、賀曉青、劉曉明、陳世耀，略有編輯和刪減，標(biāo)題為編者所加，經(jīng)授權(quán)發(fā)表。