趙如涵 劉寒月

1967年8月，馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨十個(gè)國(guó)家發(fā)表《曼谷宣言》，“東南亞國(guó)家聯(lián)盟”（Association of Southeast Asian Nations，簡(jiǎn)稱(chēng)“東盟”和“ASEAN”）正式成立，確保了東南亞地區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，因此也被認(rèn)為是第三世界中最為成功的地區(qū)國(guó)際組織。①進(jìn)入21世紀(jì)后，區(qū)域組織在國(guó)際關(guān)系中扮演著愈加重要的角色，東盟在國(guó)際政治舞臺(tái)中亦逐漸成為大國(guó)博弈的角力場(chǎng)。

筆者從東盟國(guó)家“中國(guó)觀”的轉(zhuǎn)變出發(fā)，對(duì)東盟媒體進(jìn)行層次化分析，觀察其特點(diǎn)和現(xiàn)存問(wèn)題，并提出我國(guó)對(duì)東盟傳播的可行性策略。

一、東盟國(guó)家“中國(guó)觀”的歷史轉(zhuǎn)變

1. 殖民主義、后殖民主義與民族覺(jué)醒：迷失在西方的東南亞共識(shí)

自15世紀(jì)末始，東南亞國(guó)家（除泰國(guó)外）先后受到殖民主義影響。18世紀(jì)后，文化霸權(quán)逐步顯現(xiàn)。西方殖民者對(duì)東南亞國(guó)家的教育、媒體等領(lǐng)域的介入成為文化滲透的工具。盡管東南亞國(guó)家的民族意識(shí)逐漸覺(jué)醒，但因長(zhǎng)期受到西方統(tǒng)治，其民主取向受到殖民者理念深刻影響，緬甸、越南等國(guó)家均呈現(xiàn)出后殖民主義的色彩。

東南亞國(guó)家的民族、語(yǔ)言、宗教等環(huán)境復(fù)雜多樣。以語(yǔ)言為例，印尼本國(guó)語(yǔ)言種類(lèi)就超過(guò)600種。馬來(lái)西亞、菲律賓也有超過(guò)150種語(yǔ)言，泰國(guó)有近80種語(yǔ)言。在宗教方面，整個(gè)東南亞地區(qū)所包含的宗教涉及伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教與印度教等。這種不同維度的多樣性，內(nèi)含了族群分立的潛在危機(jī)，也影響著國(guó)家內(nèi)部與國(guó)家間的資源與利益爭(zhēng)奪，伴隨著明顯的民族矛盾和民族沖突。因此，不難看出，西方長(zhǎng)期的殖民與霸權(quán)使得東南亞各國(guó)在地緣環(huán)境中同時(shí)面臨共識(shí)與沖突。②值得注意的是，自東盟建立后的40年內(nèi)，成員國(guó)之間沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突。這得益于成員國(guó)共享“東盟方式”，并將此作為處理相互關(guān)系的準(zhǔn)則。自20世紀(jì)90年代始，東盟成功地將亞太地區(qū)主要大國(guó)引入到建立在以東盟為核心的一系列正式地區(qū)合作框架的進(jìn)程中，在大國(guó)、強(qiáng)者主導(dǎo)的國(guó)際政治中，這是東南亞乃至亞洲地區(qū)和平發(fā)展的重要成果。

2. 東盟共同體的“中國(guó)觀”：從“中國(guó)威脅論”到“中國(guó)機(jī)會(huì)論”

20世紀(jì)初期，中國(guó)在東南亞國(guó)家仍被視為潛在的威脅。冷戰(zhàn)期間，東南亞的盟友美國(guó)在國(guó)際事務(wù)的溝通中表現(xiàn)出消極態(tài)度。與之相較，中國(guó)采取一系列措施向東南亞國(guó)家提供了經(jīng)濟(jì)援助。1997年亞洲金融危機(jī)后，中國(guó)與東南亞國(guó)家之間的聯(lián)系再次加強(qiáng)。

隨著中國(guó)的崛起，東盟的“中國(guó)觀”在多重干擾因素中發(fā)生了變化。在20世紀(jì)的發(fā)展歷程中，東盟國(guó)家對(duì)中國(guó)的立場(chǎng)經(jīng)歷了“中國(guó)威脅論”向“中國(guó)機(jī)會(huì)論”的轉(zhuǎn)變。2003年，中國(guó)與東盟之間的關(guān)系從“友好鄰邦”轉(zhuǎn)為“戰(zhàn)略合作伙伴”，標(biāo)志著中國(guó)與東盟的外交關(guān)系已日趨成熟。③值得注意的是，東南亞也是“一帶一路”的重心所在。因此，加強(qiáng)中國(guó)對(duì)東盟的傳播也將促進(jìn)“一帶一路”倡議的有效實(shí)施。

3. 公共外交：媒體再現(xiàn)與文化建構(gòu)的“中國(guó)觀”

以建構(gòu)主義的視角觀察，中國(guó)形象的“多面性”是形象建構(gòu)主體、客體和客觀局勢(shì)三方共同構(gòu)成的結(jié)果，東盟媒體的原則、立場(chǎng)、利益相關(guān)性，以及由此形成的對(duì)局勢(shì)的主觀判斷是建構(gòu)中國(guó)形象的內(nèi)在因素。④從歷史角度觀察，東盟國(guó)家內(nèi)媒體與政治的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為三種：殖民統(tǒng)治和軍管時(shí)期，人民的言論自由受限，媒體受到政府的絕對(duì)控制；政權(quán)建立之初，政府與媒體勾連，其媒體形式呈現(xiàn)出議會(huì)民主制階段的特點(diǎn)；媒體與政府對(duì)立時(shí)期，隨著腐敗現(xiàn)象普遍蔓延、諸多社會(huì)矛盾無(wú)法解決，人民對(duì)政府日益不滿，揭露和抨擊成了媒體的主要任務(wù)，媒體與政府對(duì)立的關(guān)系出現(xiàn)。⑤ 因此，“中國(guó)形象”在東盟媒體中時(shí)常出現(xiàn)互相矛盾的解讀。

東盟“中國(guó)觀”的轉(zhuǎn)變即是我國(guó)發(fā)展在東南亞地區(qū)的積極呈現(xiàn)，對(duì)媒體的傳播提出了新的要求。簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)外交與多元的東盟進(jìn)行溝通已經(jīng)面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，向公共外交的轉(zhuǎn)變要求媒體議題由政治議題向民生、文化等議題轉(zhuǎn)變，更有針對(duì)性地思考傳播路徑和內(nèi)容的革新。

二、東盟成員國(guó)的媒體特征

筆者試圖根據(jù)東盟成員國(guó)受眾的媒體接觸與使用特點(diǎn)，將其歸納為三個(gè)不同類(lèi)別：偏愛(ài)傳統(tǒng)媒體的泰國(guó)、老撾、柬埔寨；重視新聞節(jié)目的緬甸、越南、馬來(lái)西亞；新媒體使用率較高的文萊、印尼、新加坡和菲律賓。

第一類(lèi)國(guó)家包括泰國(guó)、老撾、柬埔寨，這些國(guó)家的受眾在媒體接觸中更偏愛(ài)傳統(tǒng)媒體，淺平化的娛樂(lè)節(jié)目和電視連續(xù)劇成為跨文化接收的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)電視的普及率超過(guò)90%，比起閱讀書(shū)籍，54.3%的泰國(guó)人更傾向于看電視。⑥老撾、柬埔寨也以國(guó)家電視臺(tái)為核心，電視媒體在所有媒體中依然占有重要地位。值得注意的是，因?yàn)閲?guó)家之間的文化共性，我國(guó)電視劇產(chǎn)品在第一類(lèi)國(guó)家中表現(xiàn)出高接受度和傳播力，是未來(lái)與東盟國(guó)家進(jìn)行文化傳播的可參照路徑。

第二類(lèi)國(guó)家包括緬甸、越南、馬來(lái)西亞，它們?cè)趦?nèi)容上偏重新聞節(jié)目，這也為三個(gè)國(guó)家中多元媒體與“另類(lèi)媒體”的出現(xiàn)提供了動(dòng)力。然而，盡管新聞關(guān)注度較高，但三個(gè)國(guó)家的新聞節(jié)目多帶有較強(qiáng)的政治立場(chǎng)，因此媒體公信度整體較低，導(dǎo)致了新興媒體的新聞報(bào)道與民間組織的發(fā)聲獲得更多關(guān)注。第二類(lèi)國(guó)家的媒體特征提示我們，新聞報(bào)道是公信力與形象建構(gòu)的重要渠道，我國(guó)對(duì)東盟的傳播策略中，新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新與敘事應(yīng)該是重要研究領(lǐng)域，如制作時(shí)下傳播力較強(qiáng)的短視頻、時(shí)政新聞等。

第三類(lèi)包括文萊、印尼、新加坡、菲律賓四個(gè)國(guó)家。在新媒體使用上，四個(gè)國(guó)家體現(xiàn)出巨大的潛力。據(jù)2017年1月社交媒體公司的每月活躍用戶數(shù)據(jù)顯示，菲律賓民眾日均社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)17分，為全球第一。⑦臉書(shū)（Facebook）在文萊的市場(chǎng)滲透率也高達(dá)54%。⑧同時(shí)，這四個(gè)國(guó)家的媒體都具有鮮明的多元化特征，既有伊斯蘭文化傳統(tǒng)的文萊媒體，也有被稱(chēng)為西方民主制度在東方的“櫥窗”的菲律賓媒體，文化的多元化和寬松適度的媒體政策為我國(guó)對(duì)外傳播的創(chuàng)新提供了新路徑。

研究者也發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的媒體存在著共同的問(wèn)題：

第一，專(zhuān)業(yè)人才匱乏，傳播技術(shù)落后。例如，老撾目前只有三所達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的大學(xué)，而且并未設(shè)立專(zhuān)門(mén)的新聞傳播教育機(jī)構(gòu)。全國(guó)全職新聞從業(yè)人員嚴(yán)重不足，媒體專(zhuān)業(yè)人才極度匱乏，嚴(yán)重制約了其媒體的多方面發(fā)展。⑨柬埔寨的媒體內(nèi)部也存在同樣的問(wèn)題，記者、編輯缺乏專(zhuān)業(yè)的新聞實(shí)踐和新聞倫理訓(xùn)練，文章出現(xiàn)廣告化、主觀性強(qiáng)、事實(shí)性不準(zhǔn)確等問(wèn)題。越南新聞?dòng)浾呤軅鹘y(tǒng)思想與經(jīng)驗(yàn)思維的影響，新聞報(bào)道往往缺乏客觀性，極端話語(yǔ)頻現(xiàn)，無(wú)法傳播相對(duì)客觀的別國(guó)形象。

第二，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡，數(shù)字鴻溝明顯。緬甸電力的短缺導(dǎo)致廣播電視媒體覆蓋率低，以及互聯(lián)網(wǎng)使用率低下。越南也受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，數(shù)字技術(shù)的普及率表現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異。傳播技術(shù)發(fā)展的失衡導(dǎo)致公眾的信息鴻溝在政治參與和社會(huì)活動(dòng)中體現(xiàn)明顯。

第三，新媒體使用問(wèn)題頻現(xiàn)，版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。目前，我國(guó)影視節(jié)目在東盟國(guó)家通過(guò)新媒體平臺(tái)獲得大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。然而，相當(dāng)數(shù)量的被轉(zhuǎn)載、傳播的視頻節(jié)目并未獲得我國(guó)版權(quán)允許。與此同時(shí)，東盟各國(guó)數(shù)據(jù)使用和信息傳播也尚未建立健全的管理規(guī)制，信息詐騙、網(wǎng)絡(luò)犯罪等問(wèn)題也多有發(fā)生。

三、我國(guó)對(duì)東盟成員國(guó)的傳播策略

針對(duì)東盟國(guó)家的媒體特點(diǎn)，筆者認(rèn)為當(dāng)下我國(guó)的對(duì)外傳播策略應(yīng)在以下方面進(jìn)行更多調(diào)整：

1. 培養(yǎng)并輸出復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才

我國(guó)向東盟地區(qū)輸出的對(duì)外傳播人才也應(yīng)具備以下素質(zhì)：第一，擁有多語(yǔ)言溝通能力，準(zhǔn)確還原涉外采訪內(nèi)容。第二，擁有國(guó)際視野的同時(shí)具有文化自信，在傳播過(guò)程中進(jìn)行雙向文化交流。第三，注重人際傳播在公共外交中的作用，培養(yǎng)品牌化的傳播人才。其中，對(duì)于跨文化知識(shí)的掌握是重中之重。東盟國(guó)家宗教淵源錯(cuò)綜復(fù)雜，導(dǎo)致傳播時(shí)常出現(xiàn)誤解，在文化交流中常產(chǎn)生障礙。值得一提的是，針對(duì)東盟成員國(guó)的媒體從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高的問(wèn)題，我國(guó)已為東盟國(guó)家培養(yǎng)媒體人才提供了多種培養(yǎng)方案，如中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)-東盟教育培訓(xùn)中心已經(jīng)成為東盟國(guó)家與中國(guó)之間最大的媒體人才教育培訓(xùn)平臺(tái)。東盟記者的視角將成為東盟成員國(guó)受眾了解東盟自身發(fā)展與中國(guó)參與的第一“把關(guān)人”。同時(shí)，中國(guó)對(duì)外輸出人才也兼具信息把關(guān)與加強(qiáng)傳播的重要使命。因此，如何將雙方人才進(jìn)行整合，是促進(jìn)中國(guó)與東盟溝通的重要手段。

2. 輸出多元中國(guó)影視與新聞新產(chǎn)品

在東南亞國(guó)家中，我國(guó)影視作品因制作精良與內(nèi)容豐富獲得廣泛認(rèn)可。自網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展以來(lái)，我國(guó)視頻產(chǎn)品在東南亞國(guó)家中產(chǎn)生了重要影響。影視作品在古裝劇中體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化與歷史精神，也在現(xiàn)代劇中體現(xiàn)新時(shí)代精神與社會(huì)面貌。但目前，我國(guó)對(duì)東盟國(guó)家的文化傳播呈現(xiàn)較為泛化，尚缺乏細(xì)節(jié)化處理的影視作品。因此，為有效推動(dòng)中國(guó)主流價(jià)值觀在東盟國(guó)家的傳播，以及促進(jìn)我國(guó)公眾對(duì)東盟成員國(guó)的深入理解，對(duì)東南亞文化的關(guān)注與呈現(xiàn)具有重要意義。

與此同時(shí)，在新聞報(bào)道問(wèn)題上，對(duì)于已具有網(wǎng)絡(luò)媒體使用與新聞消費(fèi)文化的國(guó)家，我國(guó)應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)媒體與文化規(guī)律：首先，增加中國(guó)-東盟成員國(guó)間相關(guān)報(bào)道中深度報(bào)道的比例。其次，創(chuàng)新報(bào)道形式，除了文字報(bào)道，短視頻、紀(jì)錄片等具有趣味性、藝術(shù)性的報(bào)道形式也應(yīng)列入其中；再次是要引導(dǎo)華文媒體加以創(chuàng)新，如柬埔寨影響較大的中文報(bào)紙《華商日?qǐng)?bào)》《柬華日?qǐng)?bào)》，先后推出了微信公眾賬號(hào)，吸引了眾多年輕受眾的關(guān)注?？傊覈?guó)媒體在對(duì)東盟傳播中應(yīng)打造敘事平民化、主題多元化、互動(dòng)社交化的傳播模式。

3. 華語(yǔ)媒體的多元開(kāi)發(fā)

東盟成員國(guó)中，華僑與使用華語(yǔ)的群體具有相當(dāng)規(guī)模。目前，東盟國(guó)家的電臺(tái)內(nèi)容主要以本地媒體與西方媒體生產(chǎn)的節(jié)目為主。在華語(yǔ)媒體中，雖然廣播仍是東盟國(guó)家獲得信息的重要來(lái)源之一，但華語(yǔ)電臺(tái)目前在東盟國(guó)家數(shù)量有限，傳播效果并不理想。因此，華語(yǔ)媒體，特別是華語(yǔ)廣播電臺(tái)的開(kāi)發(fā)與傳播亟待提高，這也為豐富東盟華僑的文化生活與對(duì)東盟傳播開(kāi)辟更多可持續(xù)的傳播方式和傳播路徑。另外，新興媒體平臺(tái)與移動(dòng)數(shù)字終端的軟件開(kāi)發(fā)、程序應(yīng)用等也可成為推進(jìn)華語(yǔ)學(xué)習(xí)、華語(yǔ)信息傳播的新渠道。

4. 加大鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播力度

菲律賓、緬甸、印度尼西亞等東南亞國(guó)家，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)占據(jù)重要地位，鄉(xiāng)村地區(qū)眾多。研究發(fā)現(xiàn)，由于基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的區(qū)域差異，這些地區(qū)往往缺乏關(guān)注，也并未被納入重點(diǎn)傳播范圍。然而，這些地區(qū)的人口在東南亞占比較高。在對(duì)東盟傳播中，開(kāi)拓對(duì)其村鎮(zhèn)的媒體到達(dá)率，加大廣播的傳播力度將是未來(lái)的重點(diǎn)。在傳播內(nèi)容方面，我國(guó)與東盟國(guó)家的合作中，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是最重要的合作領(lǐng)域之一。因此，向成員國(guó)提供包含農(nóng)業(yè)技術(shù)、新知識(shí)與地區(qū)需求的信息，可以促進(jìn)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的多方交流，也可以建構(gòu)我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的良好形象。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，東盟國(guó)家雖與我國(guó)地緣接近、文化相通，但國(guó)別之間政治、經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言、宗教差異與矛盾不可忽視。目前，我國(guó)對(duì)東盟的關(guān)注與傳播主要聚焦于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但在雙方合作的不斷推進(jìn)中，傳播策略的不斷完善與調(diào)整也會(huì)同步提高。東盟成立后的52年里，中國(guó)與各成員國(guó)在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行交往互動(dòng)，就政治領(lǐng)域如非傳統(tǒng)安全議題、南海問(wèn)題、核武器問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如農(nóng)業(yè)合作、旅游、空中運(yùn)輸，社會(huì)領(lǐng)域如“一帶一路”倡議、藝術(shù)年展、青年交換項(xiàng)目等多個(gè)方面展開(kāi)合作。這些合作的動(dòng)態(tài)與成果都應(yīng)成為我國(guó)與東盟國(guó)家進(jìn)行傳播的議題。

因此，針對(duì)多元文化與社會(huì)背景下的東盟受眾，我們應(yīng)實(shí)行有針對(duì)性、獨(dú)具特色、聚焦文化傳播與形象建立的系統(tǒng)策略，提升我國(guó)國(guó)家形象與我國(guó)在區(qū)域組織乃至世界舞臺(tái)的重要地位。

（本文系中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心韓國(guó)高等教育財(cái)團(tuán)資助項(xiàng)目“政治與媒體的共同建構(gòu)：東盟中國(guó)觀的演變”階段性成果。項(xiàng)目號(hào)：AMRC2017-3）

「注釋」

①Amitav Acharya. Constructing a Security Community in Southeast Asia： ASEAN and the Problem of Regional Order，pp.5， Routledge， London and New York， 2001。

②李異平：《論東盟國(guó)家媒體與政治發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系》，《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)）》2000年第4期。

③[西]奧斯卡？馬蒂：《發(fā)展中的東盟“中國(guó)觀”：從威脅到機(jī)會(huì)？》，《南洋問(wèn)題研究》2008年第4期。

④張昆、陳雅莉：《東盟英文報(bào)章在地緣政治報(bào)道中的中國(guó)形象建構(gòu)——以<海峽時(shí)報(bào)>和<雅加達(dá)郵報(bào)>報(bào)道南海爭(zhēng)端為例》，《新聞大學(xué)》2014年第2期。

⑤同③。

⑥李法寶：《論中國(guó)電視劇在泰國(guó)的傳播》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2016年第5期。

⑦光明網(wǎng)：《菲律賓人使用社交媒體時(shí)間全球第一》，2017年2月4日，http：//news. gmw.cn/2017-02/04/content_23626479.htm。

⑧本韋斯：《社交媒體的未來(lái)在亞洲》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》2011年第14期。

⑨阿芳：《老撾新聞業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題淺析》，《新聞傳播》2013年第3期。