□丁 升 陳羽舒 王善良

在革命傳統(tǒng)教育的各種形式中，紅色旅游以其現(xiàn)場感和真實(shí)性而具有獨(dú)特優(yōu)勢，可以幫助人們體驗(yàn)歷史其實(shí)，豐富歷史認(rèn)知[1]。自2004年開始，全國發(fā)布兩期紅色旅游規(guī)劃以來，全國共建成紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300處，紅色旅游市場滲透率超過16%[2]，紅色旅游取得了巨大的成績，但普遍存在產(chǎn)品層次低，互動(dòng)缺乏、留客困難等突出問題[3]，尤其是游客在社區(qū)參與度方面，還存在較大的差距。旅游涉入、滿意度、地方依戀是分析預(yù)測游客需求的重要指標(biāo)[4]，研究其相互作用，有利于促進(jìn)游客發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同紅色旅游敘事和旅游目的地，進(jìn)一步發(fā)展和壯大紅色旅游。

一、研究綜述

涉入理論源于社會(huì)心理學(xué)的自我涉入概念和社會(huì)判斷理論，包括行為涉入和心理涉入兩個(gè)層面。國內(nèi)學(xué)者也較多引用國外學(xué)者關(guān)于旅游涉入的定義[5]。總體上看，旅游涉入一般從心理涉入和行為涉入兩個(gè)層面進(jìn)行研究，前者是指個(gè)體從事某一旅游活動(dòng)所投入的時(shí)間和精力，是一種具體外在表現(xiàn)出來的行為模式[6]；后者則指個(gè)體與某一旅游活動(dòng)及其相關(guān)產(chǎn)品之間的一種認(rèn)知與興趣的喚起，是內(nèi)在心理涉入的表現(xiàn)模式[7]。地方依戀主要源自地理學(xué)的研究，源于人對(duì)地方的價(jià)值觀、認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)人地關(guān)系的感情聯(lián)結(jié)[8]，這種情感聯(lián)結(jié)在旅游者和特定旅游地之間同樣存在。旅游者通過旅行游覽活動(dòng)，會(huì)對(duì)特定旅游地產(chǎn)生地方依戀感，且這種情感會(huì)隨旅游次數(shù)及旅游深度而發(fā)生變化。游客滿意度是旅游目的地營銷成功的關(guān)鍵要素之一，影響游客對(duì)目的地的選擇和重游意向。在旅游研究領(lǐng)域，學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客滿意度對(duì)其未來行為意向有著重要影響，高滿意度可以誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)游客的正面口碑效應(yīng)和重游率[9]。

現(xiàn)有研究表明，旅游涉入直接對(duì)地方依戀產(chǎn)生影響，也會(huì)通過感知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、滿意度等中介變量對(duì)地方依戀產(chǎn)生影響。同時(shí)，旅游涉入也可能是一個(gè)中介變量，即地方依戀可通過旅游涉入對(duì)游客的滿意度、忠誠度產(chǎn)生直接影響?？傮w上看，旅游涉入與地方依戀存在一定關(guān)系。針對(duì)文化旅游區(qū)的實(shí)證表明，游客對(duì)旅游區(qū)的感情與依戀程度正向相關(guān)，即游客的感情越強(qiáng)烈，對(duì)旅游區(qū)所提供的旅游功能依戀程度也會(huì)越強(qiáng)，會(huì)更積極參與旅游活動(dòng)，會(huì)愿意付出更多的時(shí)間和消費(fèi)[10]。紅色旅游景區(qū)不僅有游覽的作用，還存在教育的功能，因此提高游客對(duì)紅色旅游景區(qū)的認(rèn)同感，對(duì)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)量表開發(fā)。研究量表的開發(fā)主要在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合紅色旅游景區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行自主設(shè)計(jì)。旅游涉入量表由12個(gè)題項(xiàng)三個(gè)維度組成，地方依戀由27個(gè)題項(xiàng)5個(gè)維度組成[11]，游客滿意度由5個(gè)題項(xiàng)一個(gè)維度組成。所有題項(xiàng)全部采用Likert5點(diǎn)量表(1—完全不同意，5—完全同意)進(jìn)行測量。問卷形成后，經(jīng)過小規(guī)模的調(diào)研，旅游涉入、地方依戀、游客滿意度的Cronbach's α值分別為0.863、0.926、0.855，說明問卷的信度較高。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，量表各潛變量因素負(fù)荷量都在0.7以上，平方差抽取值大于0.5，在P<0.001水平下顯著，說明問卷有較高的效度。

(二)研究對(duì)象。南湖風(fēng)景名勝區(qū)位于嘉興市區(qū)，是國家5A級(jí)旅游區(qū)，因地處嘉興城南而得名。1921年，黨的一大會(huì)議在南湖閉幕，南湖由此成為革命圣地。景區(qū)于2004年入選全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄。黨的十九大后，南湖景區(qū)紅色教育功能進(jìn)一步強(qiáng)化，南湖紅色旅游進(jìn)入一個(gè)新的高潮。2018年研究者在南湖風(fēng)景名勝區(qū)會(huì)景園、南湖湖心島、中共一大會(huì)址、南湖革命紀(jì)念館等游客集中的景點(diǎn)通過隨機(jī)截訪形式收集問卷。發(fā)放問卷400份，回收有效問卷328份，有效問卷回收率82%。

(三)樣本概況。328份有效問卷中，女性游客占比為63.41%，遠(yuǎn)高于男性游客。年齡方面，40～49歲的中年游客所占比例為39.63%；30～39歲，所占比例為28.66%。學(xué)歷方面，大學(xué)(含大專)所在比例接近7成，高中、研究生和僅接受義務(wù)教育所在比例無顯著差別。收入方面，3,000～5,000元所占比例超過7成，5,000元以上和3,000元以下所占比例基本一致，還有極少數(shù)在8,000元以上和1,500元以下?？傮w來看，樣本的游客特征與紅色旅游游客的特征基本一致。

三、研究結(jié)果

(一)相關(guān)分析。為初步研究旅游涉入、地方依戀與滿意度之間的關(guān)系，利用皮爾遜相關(guān)分析法求得不同變量之間的相關(guān)系數(shù)及顯著水平，如表1所示。

表1 旅游涉入、地方依戀與滿意度各變量的pearson相關(guān)分析表

(**表示P<0.01；*表示P<0.05,N=328)

一般來說，r值在0.8以上屬于高度正相關(guān)，r值在0.4～0.8之間屬于中度正相關(guān)，r值小于0.4則屬于低度正相關(guān)[12]。從表1可知，旅游涉入的中心性、重要性、表現(xiàn)性等維度與地方依戀的熟悉感、歸屬感、依賴感、認(rèn)同感、根深蒂固感等維度都達(dá)到顯著水平，呈現(xiàn)中度正向相關(guān)水平，即旅游涉入的得分越高，地方依戀的得分也就越高。旅游涉入的中心性、重要性、表現(xiàn)性等維度與滿意度也達(dá)到顯著水平，呈現(xiàn)中度正向相關(guān)水平，即旅游涉入的得分越高，滿意度的得分也就越高。地方依戀的熟悉感、歸屬感、依賴感、認(rèn)同感、根深蒂固感等維度與滿意度也達(dá)到顯著水平，呈現(xiàn)中度正向相關(guān)水平，即地方依戀的得分越高，滿意度的得分也就越高。

(二)回歸分析。采用回歸分析進(jìn)一步研究紅色旅游游客旅游涉入、地方依戀與滿意度之間的關(guān)系如表2所示。結(jié)果顯示，游客旅游涉入與地方依戀、游客滿意度的總體回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平(β=0.485、0.324，p<0.01)，其中旅游涉入各維度對(duì)地方依戀的影響程度依次為重要性、表現(xiàn)性和中心性；旅游涉入各維度對(duì)滿意度影響程度依次為重要性、中心性和表現(xiàn)性。地方依戀與滿意度的回歸系數(shù)也達(dá)到顯著水平(β=0.321，p<0.01)。

表2 旅游涉入、地方依戀與滿意度的回歸分析

(**表示P<0.01；*表示P<0.05)

表3 地方依戀的中介作用分析

(***表示P<0.001；*表示P<0.05)

(三)地方依戀在旅游涉入與滿意度之間的中介作用?；貧w分析結(jié)果表明，旅游涉入、地方依戀與滿意度三個(gè)變量之間兩兩相關(guān)，因此將旅游涉入、地方依戀一起預(yù)測其對(duì)游客滿意度的影響，如表3所示。

中介分析結(jié)果顯示，旅游涉入對(duì)游客滿意度為正向顯著(M2，β=0.705，p<0.001)；旅游涉入對(duì)地方依戀為正向顯著(M1，β=0.786，p<0.001)；地方依戀對(duì)游客滿意度為正向顯著(M3，β=0.850，p<0.001)，符合中介分析要求。當(dāng)旅游涉入、地方依戀同時(shí)對(duì)游客滿意度進(jìn)行分析，其結(jié)果為旅游涉入為正向顯著(M4，β=0.097，p<0.001)，且與M1路徑相比為減少，而旅游依戀也為正向顯著(M4，β=0.774，p<0.001)。可見，地方依戀在旅游涉入與滿意度之間產(chǎn)生中介作用。

四、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論。從本研究的結(jié)果看，紅色旅游景區(qū)旅游涉入對(duì)地方依戀正向相關(guān)；地方依戀對(duì)游客滿意度正向相關(guān)；旅游涉入對(duì)游客滿意度也呈現(xiàn)正向顯著影響。因此，如果在旅游涉入和地方依戀兩方面進(jìn)行提升，將極大改善游客的滿意度。但從調(diào)查的結(jié)果來看，旅游涉入和地方依戀的平均值并不高(分別為3.92和3.76)，說明所調(diào)查的紅色旅游景區(qū)在旅游涉入和地方依戀兩個(gè)方面都有很大提升空間。

(二)管理建議。旅游經(jīng)營者所制定的市場營銷計(jì)劃及游客本身因素會(huì)影響到游客的旅游意愿，而游客本身對(duì)于旅游景區(qū)的認(rèn)知程度會(huì)形成對(duì)景區(qū)的情感偏好，進(jìn)而影響到游客的地方依戀及其滿意度。旅游目的地形象是游客對(duì)旅游景區(qū)所形成的觀感，會(huì)隨著旅游經(jīng)營者不斷的信息推廣而有所改變，從而影響到游客的滿意度。作為紅色旅游景區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該以歷史的真實(shí)性和革命英雄主義的宏大敘事強(qiáng)化其教育功能，但這種教育功能不能停留在傳統(tǒng)的展示展覽和空洞的“憶苦思甜”上，應(yīng)該賦予其時(shí)代感，用現(xiàn)代的語言和科技的手段，講好紅色故事。

(三)研究局限與建議。受制于人力和樣本的局限，本研究還存在進(jìn)一步改建的地方。第一，要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本。本研究來自于南湖一個(gè)景區(qū)，難以代替全國不同地區(qū)不同類型紅色旅游景區(qū)的實(shí)際情況。第二，本研究的量表主要借鑒相關(guān)的研究，是否適合于紅色旅游景區(qū)，有進(jìn)一步研究的必要性。第三，影響紅色旅游景區(qū)游客滿意度的因素很多，而不僅僅是旅游涉入和地方依戀。因此，在后續(xù)的研究中，要積極開發(fā)適合紅色旅游景區(qū)旅游涉入、地方依戀和游客滿意度的構(gòu)成維度和測量量表，擴(kuò)大樣本的獲取范圍，加入必要的變量，更加精準(zhǔn)地研究相關(guān)關(guān)系，為提升紅色旅游景區(qū)游客滿意度，促進(jìn)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展提供支持。