□陳俊寧

文化自信是一個民族或國家在時代變革中既能保持自我又能面對世界的標識。在多元文化背景下提升大學生的文化自信，是新時期高校育人的必然選擇。大學是國家文化研究和傳播的高地，在高職院校課堂教育中如何踐行文化自信，在高校文化建設(shè)中有著重要的意義。在此背景下，怎樣把中國本土文化融入課堂教學過程中，有效提升學生更接地氣的廣告策劃技能，培養(yǎng)新時代有中國特色的廣告策劃人才，就成為高職院校《廣告策劃》教學改革的重要目標。

一、課堂開篇教學：營銷策劃“道可道，非常道”

《廣告策劃》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，在課程開始第一課，教師可先給學生講解營銷之道，通過對漢字“贏”的解讀，讓學生對整個課程的地位和作用有一個清晰的認識。

“贏”字可拆分為五個部分，“亡”、“口”、“月”、“貝”、“凡”，可以從這五個方面著手，進一步提升營銷人員修煉，打造一支知識全面、技術(shù)過硬的營銷隊伍，以適應營銷策劃工作開展，提高零售客戶的盈利水平和滿意度，全面提升行業(yè)核心競爭力。

“亡”即“危機意識”。所謂的危機意識并不僅僅指可能出現(xiàn)危機，更關(guān)鍵的是在發(fā)現(xiàn)問題時，具有創(chuàng)新思維能力，具備解決問題的能力。營銷人員所面臨的工作是上百的客戶，他們隨時都可能出現(xiàn)各種各樣的問題，如何在出現(xiàn)困難時找到最佳的解決辦法是必須具備的能力，通過思維的創(chuàng)新，結(jié)合實際措施，讓困難迎刃而解。

“口”即“溝通能力”。營銷人員首先要鍛煉自己的口才。戴爾·卡耐基曾說過：“與他人進行有效的交談，并且贏得他們的合作，這是那些奮發(fā)向上的人們應該努力培養(yǎng)的一種能力?！笨梢姕贤ㄊ欠浅Ｖ匾摹Ｔ谌粘５臓I銷工作中經(jīng)常需要和客戶打交道，例如新品宣傳、品牌上柜等一系列工作都離不開與客戶溝通。通過提高自己的溝通能力，用更委婉、更貼近客戶的話語來向客戶推廣新品及品牌上柜等工作，贏得客戶的理解和支持。

“月”即“管理能力”。這里的管理能力除了健康管理之外，還包括目標管理、知識管理和時間管理?！吧眢w是革命的本錢”，作為營銷人員首先要具有強健的體魄才能更好地開展工作。同時在工作中還需要制定短、中、長期的各類工作、學習目標，通過時間管理，一方面制定切實可行的工作規(guī)劃，實現(xiàn)有目標，高效率地開展工作。另一方面在工作中多學習，進一步提高營銷知識水平和個人綜合素質(zhì)，為更好地工作奠定基礎(chǔ)。

“貝”即“取財有道”。所謂“君子愛財，取之有道”，營銷人員要加強自我警戒，不違反公司相關(guān)規(guī)定，恪守職責、廉潔公正?！胺病奔础靶膽B(tài)平和”。

“道可道，非常道?！睂τ跔I銷人來說，它體現(xiàn)在個人自身的修養(yǎng)上?？梢栽谔烊撕弦?、修身養(yǎng)性的基礎(chǔ)上，以真誠、美德去和客戶打交道。換位思考，站在客戶的立場想問題，急客戶之所急，為客戶提供整體自動化解決方案，這是一種四兩撥千斤的術(shù)。道術(shù)結(jié)合，最終會形成一種勢，而趨勢的力量則是非常強大的！

二、利用“大學之道”指導《廣告策劃》課程體系構(gòu)建

“大學之道”是儒學經(jīng)典《大學》開篇第一句。“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。”“大學之道”，集中體現(xiàn)了儒家的“仁愛”精神。在本體上作“明德”，在工夫上發(fā)用為“親民”，在境界上呈現(xiàn)為“至善”。“明明德”亦即“知至而后意誠，意誠而后心正”里的“知”，“意”是“知”傳達給“心”的一種指令；擔當意識則是“意”在擔當層面上的一種變現(xiàn)，是“仁愛”精神對個體生命踐行自身存在意義的一種要求或指令。

(一)設(shè)定廣告策劃目標。廣告目標是指廣告活動所需達到的目的或效果。廣告策劃的首要任務，就是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標。廣告目標必須以品牌的目標市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)。廣告目標規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式、媒體選擇與組合等，都要圍繞廣告目標來考慮。實現(xiàn)廣告目標最終是為了達成營銷目標，因此，確定廣告目標時，應把廣告目標與營銷目標掛鉤。營銷目標不同，具體的廣告目標也不同。有人依此將廣告目標分為創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標;也有人依據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，將廣告目標分為提供產(chǎn)品信息目標、說服消費者目標和提醒消費者目標?！按髮W之道”中提出，“大學之道，在明明德”，就是廣告策劃的方向問題，策劃一定要找到企業(yè)的核心問題，不能“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，要從企業(yè)根本上入手，通過調(diào)查，了解企業(yè)存在的問題，找準目標消費者。“在親民”。就是引導學生建設(shè)好團隊，熟悉廣告策劃目標消費者，策劃創(chuàng)意要不斷創(chuàng)新，做到“茍日新，日日新，又日新”?！霸谥褂谥辽啤?，就是告訴學生做出的廣告策劃方案，一定要深思熟慮，精益求精，數(shù)據(jù)要精準，方案要完善。

(二)確定廣告策劃工作流程。

1.“定而后能靜”，需要向?qū)W生明確廣告策劃工作流程。向?qū)W生講解“策劃流程”問題，整個廣告策劃工作流程和策劃方案結(jié)構(gòu)，采用《大學》里的“七證”修養(yǎng)方法來劃分步驟、環(huán)節(jié)，因為這就是將一件事情做到完美的正確方法，第一步“知”，就是整體安排和規(guī)劃，做好市場調(diào)查分析；第二步“止”，通過分析明確項目的廣告策劃戰(zhàn)略和目標；第三步“定”，找到品牌或產(chǎn)品的明確定位，廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的框架才能定下來，策劃、策略的方式也才能定下來；第四步“靜”，潛心地謀劃策略、創(chuàng)意策略，廣告創(chuàng)意與制作；第五步“安”，考慮其他活動的策劃，此時可以獲得比較周全、平衡的策略，將來實施下去就不會出亂子；第六步“慮”，廣告媒介和預算策劃，根據(jù)前面的策略考慮如何安排人手，如何計算廣告策劃投入產(chǎn)出，如何安排時間，如何安排項目的內(nèi)容；第七步“得”，最終收獲目標“止”的完成，撰寫廣告策劃文案并執(zhí)行，完成廣告策劃方案，完成提案路演，完成項目實施，就有所收獲，得到這個“得”，對整個廣告策劃活動進行評估和總結(jié)。如圖1所示。

圖1 廣告策劃的作業(yè)流程

2.“靜而后能安”，廣告策劃需要堅持辯證思維?！办o”，靜思、靜心、靜修，營銷策劃面對紛繁復雜、瞬息萬變的市場，要不要靜，什么時候才能靜？世間萬物，動是絕對的，靜是相對的，但不采集相對靜的信息就無法制定策略。因此，通過市場調(diào)查分析，明確一定時期內(nèi)人們擁有一定規(guī)模的目標消費群，就可以找出一個定位，“定而后能靜”，這時候心理感到踏實了，可以平心靜氣地謀劃一下策略，做一下創(chuàng)意了。

堅持辯證思維，就是要堅持在客觀世界中，任何事物都是矛盾著的對立統(tǒng)一體，都包含著矛盾的兩個方面，即統(tǒng)一于客觀事物中的相互對立，又相互聯(lián)系，相互依存，相互作用，相互轉(zhuǎn)化的兩個方面，正是這兩個相互對立，而又相互作用的方面，才使得客觀事物能夠存在、發(fā)展的思想。堅持相互作用的方面，才使得客觀事物能夠存在、發(fā)展的思想。堅持相互對立就能使人們對客觀世界的任何事物都能找到與之相對應的事物，正所謂“奇正相生”、“利弊相伴”、“禍兮福所倚、福兮禍所藏”，“一陰一陽之謂道”。古希臘的辯證法奠基人之一的赫拉克利特也曾說過：“互相排斥的東西結(jié)合在一起，不同的音調(diào)造成最美的和諧?！?/p>

相互交融，相互轉(zhuǎn)化才會引起無窮變化，我國的易經(jīng)中說：“天地感而萬物化生”、“天地交而萬物通也”，這就是說由兩個對立面的交融、轉(zhuǎn)化，會引起無窮的變化，我國易經(jīng)中的太極圖，由圓圈內(nèi)一黑一白兩條魚型圖形所組成，看似十分簡單，其實它已將廣博深奧的辯證思想，無窮的變化哲理蘊藏于其中。

堅持辯證思維就要堅持全面地認識問題，知其一，必知其二，知其三，甚至知其更多，以保證認識的全面性和深刻性。要堅持變化的、聯(lián)系的觀點認識事物，不能用靜止、孤立、片面的觀點去看待客觀事物。同時必須看到事物都有對立面，而且這種對立又總會是相互轉(zhuǎn)化的，由相互轉(zhuǎn)化還可能造成無窮多的變化。必須注重事物的多因果性、多趨向性。并要力求通過自己的努力，促成客觀事物向著好的有利的方向變化。

辯證思維是論證思維，全能型思維通過辯證地論證，就會使思維變得富于真理，變得斬釘截鐵，不可動搖，變得十分堅實，不可摧毀。只有經(jīng)過思維的辯證過程，才能使廣告策劃活動變得功力無窮，價值無限。

3.“安而后能慮”，廣告策劃需要堅持系統(tǒng)性思維。將寫廣告策劃文案推進到“慮”的階段，更需要從中國哲學的角度思考?！鞍捕竽軕]”，有解釋為“思考”、“考慮”的，更有解釋為“憂慮”的，其實，《說文解字》更接近《大學》的那個時代，從這里解讀才更準確。“慮”字是虎字頭思字底，現(xiàn)在簡化為心字底?！皯]”的原意就是要像老虎那樣犀利敏銳地謀略?！八肌笔巧舷驴v橫全面的思考，“想”是前后左右關(guān)聯(lián)的思考，“慮”則是深入細致的思考。

從理論角度看，策劃是一門系統(tǒng)科學，從實踐角度看，策劃是一項系統(tǒng)工程，系統(tǒng)性是策劃區(qū)別于點子，謀略的一個重要標志，策劃人王志綱有一個形象的比喻來形容策劃的系統(tǒng)性，他認為，策劃像中醫(yī)而不像西醫(yī)，西醫(yī)是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而中醫(yī)則是把人當成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來考慮，望聞問切，把握整個根本所在，辨證施治，通過運用疏通經(jīng)絡(luò)，去邪扶正，滋補調(diào)和等到方式，從根本上解除病情。系統(tǒng)性是廣告策劃工作的哲學基礎(chǔ)，它要求在廣告策劃活動中，要整體把握，系統(tǒng)運作，即對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，整合，最終構(gòu)成一個整體性的系統(tǒng)方案、系統(tǒng)工程。

廣告策劃的關(guān)鍵是“用策”，而用策劃就離不開創(chuàng)造性思維，從根本上講，策劃是一種思維也納科學、一種創(chuàng)造思維學、一種整合思維學，策劃是用辯證的、動態(tài)的、發(fā)散的思維來整合策劃對象的名類有形資源和無形資源，使其達到最大效益的一門科學，思維也納性是策劃的本質(zhì)屬性。

人類的身體就像一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿，爪牙不如虎，然而，人類卻成為世間萬物的主宰，其原因就在于，人是能夠思維的動物，思維能夠超越具體的時間、空間和客觀事物，從而產(chǎn)生五光十色的創(chuàng)意。比如，回憶過去是對時間的超越，“身在曹營心在漢”是對空間的超越，“看山不是山，看水不是水“是對具體對象的超越。正是這種超越性使思維也成為一切創(chuàng)意的源泉，使思維成為一切策劃的起點。

4.“慮而后能得”，廣告策劃需要考慮可操作性。一份標準的廣告策劃方案，是按照策劃思維的邏輯來布局的，分為市場調(diào)查分析、廣告策略創(chuàng)意、廣告策劃行動計劃安排三個組成部分，其中最關(guān)鍵的是目標(止)、定位(定)和創(chuàng)意(慮)，既可以按邏輯推理后順勢推出，也可以采用倒敘的方法先給出結(jié)果再展開演繹，還可以提出假設(shè)問然后層層剝出核心而解決問題。

廣告策劃活動是一項運用智謀進行創(chuàng)造性思維的理性活動，是策劃者足智多謀的行為過程，也是應用創(chuàng)造學、思維學理論開發(fā)創(chuàng)造力的過程，在策劃活動的全過程中，智謀既是它的邏輯起點，又貫穿于策劃行為過程的始終。智謀性是策劃的核心特征，它要求策劃人具有個人智慧的高智性和集體智慧的密集性，個人智慧的高智性是指策劃者必須具有良好的記憶力，敏銳的洞察力、豐富的想像力、靈活的思維也納力、高度的抽象力和嫻熟的操作力。即具有構(gòu)成高智的各種能力，能夠發(fā)現(xiàn)新問題，提出新觀念、新設(shè)想，能夠創(chuàng)造性地解決問題。集體智慧的密集性是指策劃人員的組合是高智的組合，并且能夠優(yōu)勢互補，協(xié)同作戰(zhàn)。

廣告策劃是一門實踐的科學，一門經(jīng)世致用的科學，而不是坐而論道的理論，不具有可操作性的策劃方案，不管是多么新穎獨特充滿新意，都有只能是異想天開的胡思亂想。操作性表現(xiàn)在策劃方案首先要能夠解決現(xiàn)實中的許多難題，能夠提出一套行之有效的策劃思路，而且要盡量考慮怎樣獲得現(xiàn)實操作程序，有效地組合起各類操作人員，以便達到理想的效果。

三、把傳統(tǒng)文化的教育融入《廣告策劃》課程案例分析過程

中國的謀略文化根植于中國博大精深的儒道文化中，與之對應，中國商業(yè)營銷和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)講求策略性，三十六計等兵法韜略中可供廣告戰(zhàn)術(shù)運用的瑰寶還有很多，等待著人們?nèi)ネ诰颍?0多年間中國波瀾壯闊的商業(yè)及廣告實踐，亟需廣告理論予以觀照和梳理。課程中，會選擇一些弘揚中國傳統(tǒng)文化的品牌分析案例，如海底撈火鍋的奇跡：一口小小的火鍋能夠做到七個多億，靠的就是孝道文化，以孝興企！

海底撈火鍋創(chuàng)始人張勇對企業(yè)員工的要求：第一、要讓顧客滿意，就必須首先讓員工滿意，員工是第一顧客；第二、讓員工把企業(yè)當成家，員工能快樂的干活；第三、愛員工，解決員工所有后顧之憂，讓他們沒有任何牽掛地投入工作；第四、愛員工，也要愛員工家屬，讓員工家庭和諧，員工要孝順父母、家庭和諧；第五、員工必須接受教育，用自己的雙手改變命運；第六、從進海底撈第一天起，學習孝道，把顧客當父母和親人，服務就是讓顧客感動！海底撈的壯大就是依靠它的“家”一樣的高水平服務質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高服務的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒有廣告、代言人的宣傳，不過通過消費者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對于其員工，也都是經(jīng)過精心培養(yǎng)，讓企業(yè)給員工家的感覺。通過這種傳統(tǒng)文化植入企業(yè)管理，從而塑造了企業(yè)的輝煌。在選擇品牌分析案例時，會更側(cè)重有中國文化特色的中小企業(yè)來進行分析，讓學生對中國文化有更深入的理解。讓學生了解甚至參與到真實的項目中，汲取廣告業(yè)最前沿的經(jīng)驗，為行業(yè)培養(yǎng)新鮮力量，在“廣告學子-廣告理論研究-廣告行業(yè)”之間形成良性循環(huán)。

四、變革課程教學模式、采用相對靈活的考核方式

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，有人說掌握流量的入口和創(chuàng)意的技巧就能夠成功，而這些都不是簡單通過書本就能夠?qū)W到的，并由此質(zhì)疑高等教育對廣告人才的意義。不同層次的學校在廣告教育的過程中，需要通過教育方式、課程設(shè)置、教學目標等措施，科學把握“學”與“術(shù)”之度。

設(shè)置廣告策劃課程時要結(jié)合學生的專業(yè)背景和思維特征，確立適當?shù)娜宋乃仞B(yǎng)類的必修課和選修課，課程設(shè)置上力促人文精神與科學精神相結(jié)合。要改變傳統(tǒng)的以講授為主的授課方式，增加更多討論的環(huán)節(jié)，引導大學生主動思考；改變傳統(tǒng)的以課堂為主的方式，增加更多的社會實踐環(huán)節(jié)，促進理論與實踐相結(jié)合；改變傳統(tǒng)的以“大課”授課的方式，限制授課時的班容量以增強更好的實際效果；改變傳統(tǒng)的以分數(shù)為主的考核方式，增加更多的彈性考核機制。通過組織學生對社會的考察、調(diào)查、分析和思考，使學生既從理論的高度，又從社會發(fā)展的現(xiàn)實中認識社會、分析社會，增強政治敏銳性和政治鑒別力，提高大學生對腐朽思想文化的抵制能力。尤其是高職教育中的廣告人才培養(yǎng)，需要通過通識教育強化人文素養(yǎng)，以此為支撐，洞察社會，廣告才能成為人類文明與價值觀的正面引導，獲得持續(xù)的、真正的流量和基于人類共同利益的創(chuàng)意，才能真正減少虛假流量、低俗的廣告創(chuàng)意對廣告業(yè)和社會帶來的負面影響，為廣告行業(yè)持續(xù)輸出優(yōu)秀的人才。