文/陳慧敏，北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

關(guān)鍵字：英語(yǔ)流利說(shuō)；社群運(yùn)營(yíng)

2018年上半年，英語(yǔ)流利說(shuō)收入2.323億元，去年同期僅為401 0萬(wàn)元。2018年9月27日，英語(yǔ)流利說(shuō)正式登陸納斯達(dá)克，成為今年赴美上市的第五家教育公司（尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育、樸新教育和安博教育）。英語(yǔ)流利說(shuō)的快速發(fā)展其2000 多個(gè)的社群運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。下面我們一起看看流利說(shuō)在社群運(yùn)營(yíng)上的一些成功經(jīng)驗(yàn)。

1 英語(yǔ)流利說(shuō)如何吸引用戶(hù)加入社群

社群存在的理由就是利他—用戶(hù)，給用戶(hù)一個(gè)社群存在的理由，并且保證是利他，接著不斷的強(qiáng)化它，用盡一切兌現(xiàn)它。如果能做到這樣，用戶(hù)就會(huì)主動(dòng)加入你，還會(huì)拉著朋友進(jìn)來(lái)，這就是所有成功社群的第一秘訣。

1.1 當(dāng)作為一名新用戶(hù)開(kāi)始使用英語(yǔ)流利說(shuō)App的時(shí)候，它就會(huì)非常簡(jiǎn)單清楚地進(jìn)行用戶(hù)引導(dǎo)，根據(jù)用戶(hù)自己的需求進(jìn)行選擇，比如想要進(jìn)入外企，或是學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)，亦或是想要輕松看懂英語(yǔ)語(yǔ)種的電影。其實(shí)這樣做得目的就是繞著彎回答了用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題：我為什么加入你？當(dāng)用戶(hù)選擇完成后，英語(yǔ)流利說(shuō)已經(jīng)在不知不覺(jué)把用戶(hù)進(jìn)行了大范圍的分類(lèi)。

1.2 接下來(lái)英語(yǔ)流利說(shuō)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行某些個(gè)別的付費(fèi)學(xué)習(xí)，但是這個(gè)測(cè)試并不是強(qiáng)制性的。那英語(yǔ)流利說(shuō)是怎么吸引那些不想花錢(qián)去買(mǎi)課程的客戶(hù)呢？

1.3 英語(yǔ)流利說(shuō)在用戶(hù)的個(gè)人設(shè)置頁(yè)面，它用橙色字體突出顯示“領(lǐng)取最高88元免費(fèi)課程”。

通?？吹绞敲赓M(fèi)的課程，大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)擊進(jìn)去。只要用戶(hù)一點(diǎn)擊，立馬就有讓用戶(hù)去微信“確認(rèn)登錄”的界面跳出來(lái)，還會(huì)提示只有關(guān)注公眾號(hào)后才能領(lǐng)取課程。這時(shí)用戶(hù)只好乖乖跑去關(guān)注它的公眾號(hào)。然而，領(lǐng)到的只有價(jià)值9.9元的3天課程。88元的課程沒(méi)有領(lǐng)到，但卻成功地套路很多用戶(hù)。

1.4 領(lǐng)取完嚴(yán)重縮水的課程后最后流利說(shuō)還有一個(gè)大招——引導(dǎo)用戶(hù)加入社群。在這一環(huán)節(jié)，英語(yǔ)流利說(shuō)引導(dǎo)用戶(hù)需要先關(guān)注另一個(gè)公眾號(hào)「懂你學(xué)堂」，在后臺(tái)回復(fù)“加群”才能進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

英語(yǔ)流利說(shuō)引導(dǎo)用戶(hù)加入的過(guò)程其實(shí)真的很長(zhǎng)，但是在它的一步步引導(dǎo)下，用戶(hù)會(huì)很輕松愉快地完成。通過(guò)一個(gè)幾乎零成本的課程，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注了兩個(gè)公眾號(hào)，還加入了它們的學(xué)習(xí)社群，不得不說(shuō)英語(yǔ)流利說(shuō)是最大的贏家。

我們來(lái)總結(jié)一下英語(yǔ)流利說(shuō)吸引客戶(hù)的流程：

1）通過(guò)綁定微信，贈(zèng)送用戶(hù)免費(fèi)課程；

2）用戶(hù)通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)，領(lǐng)取免費(fèi)課程并入微信群；

在引導(dǎo)用戶(hù)加入微信群后，英語(yǔ)流利說(shuō)接著采取的方法是：

3）社群助教在微信群進(jìn)行學(xué)習(xí)提醒和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，并且推送英語(yǔ)學(xué)習(xí)的技巧文章，除此之外用戶(hù)還可以加“專(zhuān)家”微信領(lǐng)取一對(duì)一輔導(dǎo)；

4）從第三天開(kāi)始，助教會(huì)在社群中推送關(guān)于付費(fèi)課程的介紹，以及針對(duì)本群用戶(hù)的“專(zhuān)屬優(yōu)惠”。流利說(shuō)的主要付費(fèi)產(chǎn)品是“懂你英語(yǔ)”，單人付費(fèi)99元/月，但組團(tuán)學(xué)習(xí)，最低可以達(dá)到9元/月(組團(tuán)目測(cè)也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段)。

至此通過(guò)一系列的引導(dǎo)和方法，英語(yǔ)流利說(shuō)利用社群完成了新用戶(hù)的加入和課程的最初的推廣。

2 英語(yǔ)流利說(shuō)如何提高用戶(hù)的活躍度

在保持和提高社群活躍度上有很多的方法，比如：社群內(nèi)的分享和討論、社群打卡、發(fā)放紅包、福利分發(fā)、制作并使用表情包、線下交流等等。

英語(yǔ)流利說(shuō)是如何提升用戶(hù)活躍度，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，刺激用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化的呢？

2.1 設(shè)置學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)排行榜，用榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的方法激勵(lì)用戶(hù)學(xué)習(xí)。學(xué)員有自己的專(zhuān)屬班群，每日總結(jié)，每周班會(huì)，班主任隨時(shí)在線輔導(dǎo)，班主任每日會(huì)在專(zhuān)屬班群同步每日榜單，讓學(xué)員之間了解全體學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。將學(xué)員的三天累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排行，讓學(xué)員之間相互競(jìng)爭(zhēng)和比較，目的是讓他們都產(chǎn)生超越別人的動(dòng)力。

2.2 利益驅(qū)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)。在榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，英語(yǔ)流利說(shuō)進(jìn)一步采用利益驅(qū)動(dòng)，排名前二十名的同學(xué)，有機(jī)會(huì)獲得課程及學(xué)霸升學(xué)福利。在榮譽(yù)和利益的雙重刺激下，學(xué)員們都會(huì)賣(mài)力開(kāi)始學(xué)習(xí)。

2.3 21天學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃鞏固了學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性。英語(yǔ)流利說(shuō)巧妙地利用了人們熟知的“21天養(yǎng)成習(xí)慣養(yǎng)成”理論，為學(xué)員制定出“21天學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃”。英語(yǔ)流利說(shuō)會(huì)提前把21天的計(jì)劃表制定出來(lái)，這個(gè)計(jì)劃一出，每天就有了話題的主題，學(xué)員也能有一定的心理預(yù)期，最關(guān)鍵的是營(yíng)造了一種目標(biāo)感，學(xué)員能提前準(zhǔn)備好接下來(lái)的話題討論。

3 社群運(yùn)營(yíng)注意的問(wèn)題

英語(yǔ)流利說(shuō)有200多個(gè)社群，可能每個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)模式也不完全相同，在英語(yǔ)流利說(shuō)社群的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)上下面我們來(lái)總結(jié)一下運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群要注意的問(wèn)題有哪些？

首先要對(duì)社群類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)：

3.1 興趣愛(ài)好類(lèi)（讀書(shū)群、繪畫(huà)交流群等）

該類(lèi)型社群一般不涉及或較少涉及商業(yè)行為，管理較松散。

3.2 核心用戶(hù)群（產(chǎn)品反饋群、種子用戶(hù)群）

該類(lèi)型社群群內(nèi)信息以用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋為主，信息流一般較少，商業(yè)行為也較少。

3.3 技能學(xué)習(xí)、習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)（英語(yǔ)學(xué)習(xí)群、早起群等）

該類(lèi)型社群一般會(huì)有每日打卡等固定行為，信息流較少，同時(shí)需要一個(gè)記錄信息的管理員或引入機(jī)器人等。

3.4 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類(lèi)（課程試聽(tīng)群、講座群等）

該類(lèi)型社群主要是為了轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，伴隨著強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)行為，群生存周期短，一般隨著試聽(tīng)課、講座的結(jié)束就不會(huì)再有群?jiǎn)T說(shuō)話。

3.5 行業(yè)交流類(lèi)（職業(yè)互推群、創(chuàng)業(yè)者社群、產(chǎn)品經(jīng)理群）

該類(lèi)型社群人員素質(zhì)一般較好，群內(nèi)交流較多。

針對(duì)不同類(lèi)型的社群，在運(yùn)營(yíng)方面注意的事項(xiàng)也不同

3.5.1 針對(duì)興趣愛(ài)好和行業(yè)交流類(lèi)社群，用戶(hù)來(lái)群里主要是為了獲得信息，交流自己的心得感悟，那么在運(yùn)營(yíng)時(shí)要注意：嚴(yán)禁廣告行為；保證群里發(fā)言質(zhì)量；及時(shí)處理群?jiǎn)T爭(zhēng)執(zhí)。只要保證活躍度，運(yùn)營(yíng)的難度并不高。

3.5.2 針對(duì)核心用戶(hù)群，這個(gè)群的用戶(hù)一般都是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，群?jiǎn)T間的交流也是對(duì)產(chǎn)品提出意見(jiàn)及改進(jìn)，所以要及時(shí)反饋，群人數(shù)不宜過(guò)多，維持在百人之內(nèi)。因?yàn)槿艘欢?，必然的?huì)出現(xiàn)潛水這樣的現(xiàn)象，人少的群反而大家都會(huì)積極發(fā)言，如果你的用戶(hù)多，你可以多建幾個(gè)群來(lái)運(yùn)營(yíng)，但是最好不要把所有的用戶(hù)都放進(jìn)一個(gè)群。

3.5.3 針對(duì)技能學(xué)習(xí)類(lèi)社群，群?jiǎn)T的目的很明確，就是尋找學(xué)習(xí)的監(jiān)督者并且可以進(jìn)行心得交流，所以注意以下幾點(diǎn)：明確的群規(guī)則，怎么打卡、收作業(yè)等；嚴(yán)禁廣告行為。

一般這種群是需要引進(jìn)機(jī)器人的，只靠人工審核打卡的話，其實(shí)是很耗時(shí)的，同時(shí)這種群里其實(shí)大家一般不怎么會(huì)閑聊，因此主要的運(yùn)營(yíng)精力其實(shí)都在于一個(gè)清晰明確的打卡規(guī)則，以及審核。

3.5.4 針對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類(lèi)，這類(lèi)社群一般都是通過(guò)一場(chǎng)試聽(tīng)或者講座活動(dòng)等聚集起來(lái)，群?jiǎn)T就是想來(lái)聽(tīng)一次課就走的，但是作為運(yùn)營(yíng)人員，是為了讓用戶(hù)通過(guò)低價(jià)，甚至免費(fèi)的短期課程，而進(jìn)一步為更高價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi)，所以要注意的是：保證課程的優(yōu)質(zhì)性；一定要設(shè)置好轉(zhuǎn)化流程，甚至為此準(zhǔn)備好每一步的話術(shù)，從而將有意愿的用戶(hù)更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營(yíng)某一類(lèi)社群的過(guò)程中，一定要注意對(duì)社群用戶(hù)的吸引和活躍度的提高，這樣才能增強(qiáng)社群的存活和成功性。

4 結(jié)束語(yǔ)

在社群運(yùn)營(yíng)上需要學(xué)習(xí)和總結(jié)的知識(shí)點(diǎn)及注意事項(xiàng)有很多，該文章只是借助流利說(shuō)的上市粗淺的分析了它是如何利用社群吸引用戶(hù)和提高用戶(hù)活躍的，并簡(jiǎn)單的對(duì)某些類(lèi)型的社群運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)進(jìn)行了分析。