劉洋 祁坤

[摘 要]隨著江蘇農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品的市場化的程度大大提升，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為推動(dòng)江蘇農(nóng)業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展的重要途徑。全省“三品一標(biāo)”有效數(shù)超過1.7萬個(gè)，現(xiàn)有100多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但目前也面臨農(nóng)業(yè)成本上升與價(jià)格“天花板”現(xiàn)象，政府對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管保護(hù)乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，“公地效應(yīng)”普遍存在，“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌發(fā)展。通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，能夠使蘇牌農(nóng)產(chǎn)品提高在市場上的競爭力，增加農(nóng)民的收入，為實(shí)現(xiàn)江蘇鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌;知名度;鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號(hào)]F320 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 江蘇鴿業(yè)品牌存在的問題

1.1 鴿業(yè)整體品牌不響，價(jià)格天花板現(xiàn)象較突出

近年來，江蘇肉鴿養(yǎng)殖經(jīng)歷了從庭院飼養(yǎng)到集約化養(yǎng)殖，直至成為產(chǎn)加銷產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變，目前養(yǎng)鴿產(chǎn)業(yè)已成為江蘇畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)新型增長點(diǎn)。在2017年江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄中有30余家養(yǎng)殖、銷售鴿子產(chǎn)業(yè)企業(yè)入選。筆者6月份調(diào)研了其中兩家鴿業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，力爭從中發(fā)現(xiàn)一些共性問題。

江蘇翠谷鴿業(yè)有限公司位于南京市江寧區(qū)湯山翠谷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，作為南京市市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集種鴿育種、乳鴿與鴿蛋的生產(chǎn)銷售于一體，是一家全程機(jī)械化、集約化生產(chǎn)的鴿業(yè)企業(yè)。目前已通過“江蘇省無公害產(chǎn)地”“良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）”及江蘇省畜牧生態(tài)健康養(yǎng)殖示范場認(rèn)證。生產(chǎn)的“好咯”牌乳鴿、鴿蛋已被確認(rèn)為“江蘇省無公害農(nóng)產(chǎn)品”“南京名牌產(chǎn)品”。

江陰市蘇威鴿業(yè)專業(yè)合作社，是由江陰市威特凱鴿業(yè)有限公司和江陰市祝塘供銷合作社為主體聯(lián)合115戶肉鴿養(yǎng)殖戶組成。目前全社存欄生產(chǎn)鴿30多萬對(duì)，年產(chǎn)商品乳鴿近400萬羽，商品鴿蛋950萬枚，年銷售超7500萬元。生產(chǎn)的“蘇威”牌乳鴿、鴿蛋通過無公害農(nóng)產(chǎn)品，綠色食品認(rèn)證，被評(píng)為無錫市品牌產(chǎn)品。

通過座談?wù){(diào)研，目前鴿業(yè)企業(yè)主要面臨的問題是好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格，價(jià)格天花板現(xiàn)象比較嚴(yán)重。隨著農(nóng)業(yè)電商企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的逐步推進(jìn)，很多農(nóng)產(chǎn)品都可以通過電商平臺(tái)進(jìn)入千家萬戶。電商平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品的圖片都是美輪美奐，消費(fèi)者難以識(shí)別，導(dǎo)致價(jià)格因素成為消費(fèi)者是否購買的決定性因素。京東、淘寶上充滿了2-3塊錢一只的鴿蛋，20-30一只的乳鴿。鴿子主要的飼料為玉米、小麥、豌豆、火麻仁、花生米等原糧，平均每公斤原糧需要4.9元，每對(duì)鴿子每天需要100g原糧，一對(duì)鴿子一個(gè)月下4枚鴿蛋，測算下來每枚鴿蛋的成本就要3.675元，3個(gè)月左右的乳鴿原糧成本22.05元，如果再加上人工成本、物流成本等因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的售價(jià)。

黨的十八大將生態(tài)文明建設(shè)納入“五位一體”總體布局，將生態(tài)文明建設(shè)擺到了突出地位。 2016年12月，江蘇省委、省政府正式提出開始實(shí)施“兩減六治三提升”行動(dòng)，對(duì)其中的畜禽養(yǎng)殖污染將采取專項(xiàng)行動(dòng)。截止到2017年底，江蘇翠谷鴿業(yè)有限公司所在的南京市江寧區(qū)關(guān)停畜禽養(yǎng)殖場483家，規(guī)范整治畜禽養(yǎng)殖場13戶。江陰市蘇威鴿業(yè)專業(yè)合作社所在的江陰市關(guān)閉畜禽養(yǎng)殖場1191家。關(guān)閉不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的畜禽養(yǎng)殖場凈化了養(yǎng)殖市場，但城市周邊稍偏遠(yuǎn)的零散養(yǎng)殖，查處整治較困難，成為治理的盲點(diǎn)和難點(diǎn)。零散養(yǎng)殖的肉鴿、鴿蛋等產(chǎn)品品質(zhì)安全無法保障，也進(jìn)一步地?cái)_亂了市場。

1.2 從單一產(chǎn)品品牌到鴿業(yè)整體品牌宣傳推介重視不夠

1.2.1 鴿產(chǎn)業(yè)公共品牌沒有形成共有的知名度。長期以來，我國的蛋類消費(fèi)比重很不均勻，雞蛋占據(jù)主導(dǎo)地位，約占80%的份額，鴨蛋、鵝蛋約占15%，鴿蛋的比例1%都不到。鴿子不僅具良好的觀賞價(jià)值，而且還有很好的營養(yǎng)價(jià)值和保健功效。鴿肉營養(yǎng)十分豐富，富含優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)和人體必需的各種氨基酸，脂肪含量較低，含有豐富的鐵、鋅等微量元素和維生素A、D等，是人們追求的既營養(yǎng)又健康的進(jìn)補(bǔ)佳品。根據(jù)科學(xué)測定鴿蛋中的脯氨酸、卵磷脂、鉀、鐵、鋅元素均高于雞蛋，脯氨酸是膠原蛋白合成的其中一種主要氨基酸。鴿蛋可促進(jìn)幼兒的大腦發(fā)育、骨骼生長，對(duì)預(yù)防兒童過敏和老年血栓有良好的功效。

1.2.2 企業(yè)品牌缺失。企業(yè)宣傳自己的意識(shí)淡薄，雖擁有較好的產(chǎn)業(yè)科研條件，但社會(huì)認(rèn)知程度較低。江蘇翠谷鴿業(yè)有限公司作為“江蘇省民營科技型企業(yè)”，已分別與揚(yáng)州大學(xué)動(dòng)科學(xué)院、江蘇省農(nóng)科院畜牧研究所、南京工業(yè)大學(xué)生物與制藥工程學(xué)院、南京市畜牧家禽科學(xué)研究所、常州市現(xiàn)代農(nóng)科院特禽所建立了“產(chǎn)學(xué)研”合作。與揚(yáng)州大學(xué)動(dòng)科學(xué)院合作共建了江蘇翠谷鴿業(yè)企業(yè)研究生工作站。江陰市蘇威鴿業(yè)專業(yè)合作社更是早在2002年就成立了肉鴿研究所，聘請(qǐng)南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)教授為研究所顧問，和江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院合作成立教學(xué)、科研基地。與中國農(nóng)科院家禽研究所合作建立了無錫市鴿業(yè)工程技術(shù)中心，其中“肉鴿高產(chǎn)、高效生產(chǎn)技術(shù)的研究與開發(fā)”獲無錫市農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、江陰市科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，“蛋鴿高產(chǎn)技術(shù)的研究” 獲無錫市農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，成果應(yīng)用于生產(chǎn)，公司生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)綜合效益在同行業(yè)領(lǐng)先。

1.2.3 產(chǎn)品品牌沒有做響、做大。雖然“好咯”“蘇威”兩個(gè)品牌都入選了2017年江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，行業(yè)內(nèi)知名度雖高，但是普通消費(fèi)者的認(rèn)可度不高，宣傳力度不夠。在京東、淘寶等電商平臺(tái)，均未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品銷售。企業(yè)在生產(chǎn)過程中對(duì)品牌的認(rèn)知不夠，絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)還沒有成熟的品牌運(yùn)作模式。同時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)也有偏差，對(duì)畜禽、水果等生鮮品的品牌認(rèn)知明顯弱于深加工產(chǎn)品。

2 分步驟、有計(jì)劃，依托協(xié)會(huì)、展會(huì)推動(dòng)鴿業(yè)品牌建設(shè)的措施

（1）提升鴿業(yè)產(chǎn)業(yè)公共品牌。通過對(duì)江蘇省內(nèi)鴿業(yè)市場進(jìn)行詳細(xì)研究，分析產(chǎn)業(yè)形勢(shì)及特點(diǎn)，發(fā)揮江蘇省畜牧業(yè)協(xié)會(huì)影響力，聯(lián)合江蘇鴿業(yè)養(yǎng)殖、銷售大戶制定品牌建設(shè)規(guī)劃，明確品牌發(fā)展路徑。引導(dǎo)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力及良好商業(yè)信譽(yù)的鴿業(yè)龍頭企業(yè)及農(nóng)民合作社開展鴿業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建，促使其內(nèi)部并與普通農(nóng)戶間形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)結(jié)機(jī)制，共同分享品牌溢價(jià)收益。宣傳推介是提升鴿業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的重要手段，充分利用各類農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等營銷平臺(tái)，舉辦江蘇鴿業(yè)專場推介會(huì)與高層論壇，以豐富多彩的品牌產(chǎn)品展示展銷活動(dòng)和名優(yōu)產(chǎn)品推選推介活動(dòng)，擴(kuò)大鴿業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品影響力。依托省內(nèi)批發(fā)市場。南京眾彩物流批發(fā)市場、蘇州南環(huán)橋市場、常州凌家塘批發(fā)市場等一批省內(nèi)重要的農(nóng)產(chǎn)品集散中心，充分發(fā)揮物流中心的資源優(yōu)勢(shì)，打造具有競爭力的省級(jí)鴿業(yè)農(nóng)業(yè)品牌。借助科技手段。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬鴿業(yè)品牌認(rèn)知渠道，讓鴿業(yè)品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，提高鴿業(yè)品牌傳播速度和溝通能力，也要防范品牌的負(fù)面信息被無限放大。

（2）提升企業(yè)品牌影響力。內(nèi)部不斷完善肉鴿生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，大力推進(jìn)肉鴿標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定和推行與品牌建設(shè)相匹配的生產(chǎn)技術(shù)、加工流通和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，強(qiáng)化全流程質(zhì)量管控，以標(biāo)準(zhǔn)促品牌，以品牌帶產(chǎn)業(yè)。外部堅(jiān)持管理與保護(hù)并重，發(fā)揮政府與市場兩個(gè)作用，自如運(yùn)用“看不見的手”和“看得見的手”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌健康發(fā)展。推動(dòng)形成部門協(xié)作的監(jiān)督體系，強(qiáng)化授權(quán)管理和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊侵犯商標(biāo)、違法使用標(biāo)志的侵權(quán)行為，及時(shí)處理誤導(dǎo)消費(fèi)者、擾亂市場秩序的行為。挖掘企業(yè)品牌熱點(diǎn)。

（3）提升產(chǎn)品品牌影響力。充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和價(jià)值傳播作用，積極推動(dòng)媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)系，在日常宣傳中讓更多優(yōu)秀品牌家喻戶曉。挖掘品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、看重品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌。類似于調(diào)研的兩家鴿業(yè)公司，其養(yǎng)殖的優(yōu)良品種、養(yǎng)殖技術(shù)、生態(tài)環(huán)境都值得去宣傳，發(fā)掘肉鴿與其他畜禽的區(qū)別，進(jìn)而去講故事、樹品牌。采用多元化的宣傳手段，拓展銷售渠道，增加電商平臺(tái)的產(chǎn)品供給，既讓經(jīng)銷商知道優(yōu)質(zhì)品牌，更讓終端消費(fèi)者也能認(rèn)識(shí)品牌，忠誠品牌。

3 結(jié)語

黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中央一號(hào)文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。著力提升鴿業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，提升蘇牌農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，增加農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)江蘇鄉(xiāng)村振興可持續(xù)性的發(fā)展。

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