宋振世

摘 要 微信已廣泛應用到圖書館閱讀推廣工作中，文章介紹了微信閱讀推廣現(xiàn)狀，包括微信推廣模式、商業(yè)運營閱讀推廣微信和圖書館運營閱讀推廣微信公眾號的特點。以華東師范大學圖書館為案例，論文介紹了利用微信進行閱讀推廣的經(jīng)驗，最后給出了圖書館運營微信閱讀推廣的建議。

關鍵詞 微信 閱讀推廣 圖書館 華東師范大學圖書館

分類號 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.06.010

Abstract WeChat has been widely used in library reading promotion， this paper introduces the present situation of WeChat reading promotion， including WeChat promotion mode， characteristics of business and library operational WeChat public account of reading promotion. At the same time， the paper introduces the reading promotion experience of East China Normal University Library using WeChat， and finally gives some proposals of WeChat reading promotion for the library.

Keywords WeChat. Reading promotion. Library. East China Normal University Library.

中國新聞出版研究院發(fā)布的第15次《全國國民閱讀調(diào)查》顯示：新興數(shù)字媒介中，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為60.70分鐘，微信閱讀時長為27.02分鐘，電子閱讀器閱讀時長為8.12分鐘，Pad（平板電腦） 接觸時長為12.61分鐘。而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，我國成年國民人均每天讀書時長僅為20.38分鐘[1]?？梢姡屡d媒體的閱讀已成為國民閱讀的主要方式之一，其中，微信作為一款融閱讀與社交為一體的手機軟件，因其具有編輯并群發(fā)圖文消息、好友群內(nèi)或朋友圈內(nèi)分享圖文消息等功能，加之使用范圍廣，已成為一款很好的閱讀推廣工具。目前大部分高校圖書館、公共圖書館都開通了微信認證公眾號，其中閱讀推廣信息占發(fā)布信息總量的75%以上[2-3]。微信已成為圖書館閱讀推廣的重要平臺。

1 微信閱讀推廣模式

1.1 公眾號圖文消息推送模式

公眾號圖文消息推送是最常見的微信閱讀推廣方式之一，圖文消息可以嵌入文字、圖片、視頻和音頻等素材，除了可以推送圖文消息給微信公眾號訂閱者外，讀者還可以轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息到自己的朋友圈。一篇好的圖文消息不但能夠吸引大量的讀者，而且還可以為公眾號吸引大量的粉絲。訂閱號可以每天群發(fā)一次圖文消息，每次可以發(fā)送八條。雖然圖文消息傳播速度快，但讀者交互性差，讀者只能在圖文消息結尾添加評論或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈時添加評論。

1.2 微信社群模式

社群是基于一些共同需求或愛好聚在一起的虛擬社區(qū)。從聊天室BBS、論壇貼吧到豆瓣小組、QQ群，再到知乎、簡書、興趣部落和微社區(qū)，都是一種社群模式。微信也提供微信群，可以通過掃碼、當面建群和好友邀請的方式進入微信社群，最多100人可以通過掃碼的方式進群，每個微信社群最多有500人參與，參與人可以在群內(nèi)自由交流、討論和轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息。通過微信社群，可以聚集具有共同閱讀興趣愛好的人組隊進行讀書，在社群中運營人員和讀者“距離”更近，更多的交互可以提高用戶黏性和活躍度。雖然微信社群具有交互性強、發(fā)言自由等優(yōu)點，但正是這些優(yōu)點使一些廣告、無關留言等“垃圾”信息的發(fā)布、傳播、蔓延難以遏制。

1.3 有聲讀書模式

有聲讀書是把有聲讀物通過微信的方式傳播。無論是微信圖文消息還是微信社群，都可以傳播音頻。有聲讀物以音頻形式存在和傳播，內(nèi)容極為豐富，包括錄制成音頻形式的小說、文學詩歌、散文、紀實傳奇、相聲小品等。通過聽的方式“讀書”，由于融合了朗讀者的感情色彩，相比單一的紙質(zhì)閱讀，用戶往往更容易接收信息，且方便在不能閱讀紙質(zhì)書的情況下“閱讀”，如“夜聽”（微信號：yetingfm） 微信訂閱號等平臺活躍粉絲超過100萬。此外，有聲讀物還可以在聽書、喜馬拉雅等APP上傳播?！缎聲r代上海大學生閱讀指數(shù)報告（2018）》顯示，45.7%的大學生有有聲書閱讀體驗[4]。

1.4 微信云閱讀模式

2010年方正旗下的番薯網(wǎng)發(fā)布了“自由自在‘云閱讀全球首款中文圖書搜索引擎”[5]，自此，“云閱讀”成為人們關注的焦點?！霸崎喿x”所具有的在任何時間、任何地點和任何應用媒介都能閱讀電子書的特點，使其更適合應用于微信閱讀推廣中。部分高校圖書館或公共圖書館在微信菜單利用超星泛舟移動閱讀、中文在線的書香校園設置云閱讀入口。上海圖書館“微閱讀_市民數(shù)字閱讀4.0”平臺不但提供圖書云閱讀，還提供微期刊閱讀。類似的云閱讀平臺還有網(wǎng)易云閱讀、搜狗云閱讀和CAJ云閱讀等。

1.5 微課導讀

導讀是一種閱讀輔導的行為，通過微課程的形式，引導讀者進行閱讀。微課導讀分為閱讀方法導讀、薦書導讀和內(nèi)容導讀。閱讀方法導讀是針對閱讀方法論的傳授或是對一類書的閱讀方法進行指導;薦書導讀是推薦要讀的書目，并對每本書做簡要的介紹;內(nèi)容導讀是與讀者一起讀書，對書中具體內(nèi)容進行解讀。三種微課導讀可以根據(jù)不同人群的需求對圖書進行分類，如生活、旅游、傳統(tǒng)文化、國學經(jīng)典、勵志和愛情書目，等等。

1.6 閱讀小程序

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶通過微信掃一掃或者搜索即可找到并打開應用。2017年4月8日，筆者在微信小程序中以“圖書館”“讀書”“閱讀”和“書店”為檢索詞，檢索與閱讀有關的小程序。從檢索結果看，用“圖書館”為檢索詞的檢索結果數(shù)量為4，包括高校圖書館查詢、圖書館+、廣東省立中山圖書館+、許昌圖書館在線檢索;“讀書”的檢索結果數(shù)量為9，包括十點讀書、51讀書等;“閱讀”的檢索結果數(shù)量為34，包括QQ閱讀、云閱讀小說等;“書店”的檢索結果數(shù)量為7，包括新華書店查新、果麥書店等。在小程序中搜索新媒體指數(shù)2017年3月份榜單中關于讀書的訂閱號，包括十點讀書、有書、一星期一本書、悅讀、夜聽、無錫百草園書店、讀文摘精選、十點文摘、睡前伴讀、水木文摘、美文、一讀、慈懷讀書會和美國內(nèi)參等14個，其中，只有十點讀書和有書兩個訂閱號有閱讀小程序?？梢?，目前利用小程序進行閱讀推廣的情況還不是很廣泛，以圖書館為認證主體的小程序為數(shù)不多。

2 微信閱讀推廣主體及其特點

從目前微閱讀推廣情況看，微信閱讀推廣主體主要包括商業(yè)運營組織和圖書館。商業(yè)運營組織是指微信認證主體為公司，以微信為平臺進行閱讀推廣的微信號，并伴隨著相關商業(yè)活動。圖書館微信閱讀推廣主體主要包括高校圖書館和公共圖書館。

2.1 商業(yè)運營微信閱讀推廣特點

（1） 社會影響力大。如前文所述，新媒體指數(shù)微信2017年3月份總榜榜單中排名前100的微信公眾號，關于微信閱讀或讀書的公眾號有14個，占榜單的14%，這些微信公眾號的等價活躍粉絲均超過100萬。

（2） 專業(yè)運營團隊。商業(yè)運營微信閱讀推廣從選取推廣內(nèi)容、圖文編輯、主播、知識產(chǎn)權服務到微信運營平臺的開發(fā)，都有專業(yè)分工，組成微信運營團隊共同來完成微信的閱讀推廣。這類運營微信公眾號一般由商業(yè)公司以營利為目的運營。

（3）內(nèi)容吸引讀者，推廣形式多樣。商業(yè)運營微信閱讀在推廣內(nèi)容上既有拆書推廣，也有原創(chuàng)軟文文章推廣，如社會熱點話題、真實情感故事、勵志案例、親子教育、個人成長、精美散文類文章。除擁有簽約作者外，商業(yè)運營微信平臺還會在廣大粉絲中征集原創(chuàng)性文章，特別是根據(jù)真實故事創(chuàng)作的文章，可以引起更多讀者的共鳴。在推廣形式上包括圖文消息推送、閱讀打卡、閱讀簽到和微信群閱讀等。

（4）商業(yè)氣氛濃厚。商業(yè)運營微信平臺最終會涉及到盈利，盈利模式包括付費閱讀、廣告收入和電商收入。廣告收入是在免費的閱讀內(nèi)容中穿插廣告內(nèi)容，收取廣告商一定的費用;電商收入是靠平臺本身巨大的粉絲量，通過運營微店，經(jīng)營商品來獲取收入，如有書微信平臺在其微信菜單中設置有書精選好物菜單項，經(jīng)營榨汁機、文具等物品。微信閱讀推廣被賦予濃厚的商業(yè)氛圍。

2.2 圖書館微信閱讀推廣特點

（1）圖書館微信并不是專門的閱讀推廣平臺。微信是圖書館服務宣傳推廣的主要途徑之一，除閱讀推廣服務外，還包括諸如開放通知、信息素養(yǎng)講座、圖書館新聞及其他圖書館服務活動。劉倩美[6]對已有389 所高校圖書館設立的官方微信平臺進行統(tǒng)計，只有19 個圖書館微信平臺在功能介紹中明確了進行“閱讀推廣”或“文獻、資源推介、宣傳推廣”，占總數(shù)的4.9%。

（2）地域性與推廣形式單一。省市級公共圖書館和高校圖書館服務都有一定的地域性，粉絲也是相應地域的粉絲量較多。從圖書館微信閱讀推廣的圖文消息看，主要是推薦圖書，對圖書內(nèi)容進行導讀或完整推廣一本圖書內(nèi)容的相對較少，對圖書內(nèi)容進行評價更是甚少。從圖文消息內(nèi)容形式看，一般是文字+圖片編輯，音頻或微課導讀形式基本沒有。

（3）缺乏原創(chuàng)性。原創(chuàng)是作者自己創(chuàng)作的、具有社會共識價值的作品。通過微信傳播原創(chuàng)文章，有利于提升微信訂閱號的品牌價值，擴大其影響力。圖書館微信閱讀推廣往往缺乏原創(chuàng)性文章。

（4）推廣連續(xù)性差，難以形成閱讀體系。部分資源推廣連續(xù)性較好，如每周一庫介紹電子資源數(shù)據(jù)庫，但在閱讀推廣方面連續(xù)性較差，大部分沒有形成固定的欄目。在推廣時間上，受寒暑假影響，假期推廣內(nèi)容較少。微信一次可以推送八條圖文消息，而實際上圖書館一次推送8條消息的次數(shù)較少。

（5）缺乏閱讀策劃、推廣團隊。圖書館微信的運營管理有的在參考咨詢部，有的在自動化部、流通部，沒有獨立的運營部門。近年來，有些圖書館成立推廣部，負責圖書館相關業(yè)務的推廣工作，如廣西科技大學圖書館、華東師范大學圖書館等，但在閱讀推廣方面缺乏獨立的策劃、推廣團隊。

3 華東師范大學圖書館微信閱讀推廣案例

2017年始，華東師范大學開始舉辦校園主題日，“經(jīng)典閱讀”是其中最重要的主題之一。連續(xù)兩年，學校組織相關領域?qū)＜覍W者，以全體大學生為薦讀對象，推薦10本左右的經(jīng)典書籍。每年主薦一個圖書系列，這樣堅持3到4年，就可以形成一個面向全體大學生的以通識教育為目的的經(jīng)典書籍薦讀書單。作為校園閱讀主題日的主要活動之一，華東師范大學圖書館在校園閱讀主題日及圖書館書香嘉年華活動期間舉辦了完全基于微信“麗娃共讀*拼醉時分”和微信特色書展等的系列閱讀活動。

3.1 微信閱讀推廣平臺搭建

3.1.1 微信閱讀報名系統(tǒng)的開發(fā)

通過圖書館官方微信訂閱號搭建微信閱讀平臺，首先，需架設微信閱讀服務器，在服務器上安裝phpStudy程序集成包，該程序包集成最新的Apache+PHP+MySQL+phpMyAdmin+ZendOptimizer，一次性安裝，無須配置即可使用[7]。此外，也可以利用新浪云服務器、百度云服務器或騰訊云服務器架設微信閱讀服務器。

其次，開發(fā)微信報名系統(tǒng)。讀者按照一定的規(guī)則發(fā)送報名信息，如“報名+姓名+手機號碼”，微信報名系統(tǒng)在獲取讀者報名信息后，自動記錄讀者的姓名、手機號碼、報名時間、讀者微信的Open ID和微信昵稱。每個讀者在同一個微信公眾平臺上只有一個Open ID，該Open ID可用于判斷是否重復報名。讀者報名成功后，微信公眾號自動返回報名是否成功的信息，如果報名成功，將返回“報名成功，你是第X位閱讀人，歡迎你！”。如果發(fā)送不正確的報名格式、重復報名或報名名額已滿，微信會自動提示報名格式不正確、重復報名和報名名額已滿的信息。報名成功者可以打開圖文消息，掃描二維碼進入讀書群，該群用于閱讀交流，并禁止群成員私自邀請好友。對于已經(jīng)報名但因故不能參加活動的讀者，可發(fā)送關鍵詞到圖書館微信公眾號，取消報名。如果讀者發(fā)送以“報名”開頭的關鍵詞，微信報名系統(tǒng)則執(zhí)行如下程序代碼：

3.1.2 搭建頁面模板發(fā)布閱讀內(nèi)容

由于圖書館微信閱讀活動內(nèi)容需要每天定時發(fā)布，而圖書館微信每天不定時群發(fā)圖文消息，因此閱讀活動選擇了微信菜單+頁面模板的方式每天定時發(fā)布閱讀內(nèi)容。微信頁面模版功能是給公眾號創(chuàng)建行業(yè)網(wǎng)頁的功能插件。公眾號可選擇行業(yè)模版，導入控件和素材生成網(wǎng)頁，對外發(fā)布的內(nèi)容可以是圖書館微信已經(jīng)群發(fā)過的圖文消息，也可以是未群發(fā)過的內(nèi)容，一個訂閱號可以發(fā)布15個模板，模板包括列表模版和封面模版，列表模版是由一個列表組成的頁面，該頁面可以添加30條圖文消息。封面模版由封面和分類列表組成，一個封面模板可以設置3個封面圖文消息和5個分類，每個分類可以添加30條圖文消息。發(fā)布模板后，會生成一個鏈接，然后通過微信自定義菜單的方式發(fā)布該模板鏈接?！胞愅薰沧x*拼醉時分”采用微信列表模版，特色書展采用微信封面模版。

3.1.3 微信“小打卡”小程序助力閱讀考核

“小打卡”是一個無需下載APP，在微信上打開直接使用的小程序。社群管理者擁有審核參與人員、剔除掉隊成員、打卡有效判斷、打卡規(guī)則管理、日記規(guī)則管理等多項管理功能;成員可輸入打卡日記，打卡日記提供圖文、音頻、視頻等豐富形式，支持打卡日記點贊、評論互動。第二屆“麗娃共讀”活動采用“小打卡”輔助閱讀考核，成員每日讀完相關內(nèi)容后打卡，同時可以發(fā)布閱讀筆記，加深閱讀印象，不但可以督促學生閱讀，也有利于形成閱讀習慣。

3.2 微信閱讀推廣模式

3.2.1 “麗娃共讀*拼醉時分”共讀模式

“麗娃共讀*拼醉時分”屬于共同讀書學習模式，首先通過圖書館官方微信投票的方式選讀一本最受歡迎的圖書，再通過微信報名的方式報名，名額限制在100人，在30天內(nèi)共同讀完該書。對參與“麗娃共讀”投票活動的讀者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)95.8%的參與者關注學校圖書館的微信訂閱號，其中62.77%的讀者經(jīng)常瀏覽圖書館微信號推送的圖文消息，這為圖書館利用微信開展閱讀推廣提供了讀者基礎。

“麗娃共讀*拼醉時分”的閱讀模式包括微信訂閱號推送圖文消息和微信群交流、討論。首先建立微信群并禁止私自拉人進群，通過圖書館官方微信以秒殺報名的方式入群，在微信訂閱號編輯圖文消息，并在圖文消息中隱藏閱讀口令，只有認真閱讀的讀者才會找全口令，每天讀者可以憑閱讀口令領取證書拼圖，完整閱讀30天，可以組成整個證書的拼圖。閱讀拼圖證書由30片碎片組成。除了建立微信群外，華東師范大學圖書館嘗試通過學校企業(yè)號對報名活動的參與者分組，每天按照不同的組推送內(nèi)容。

截至目前，該活動已成功舉辦兩屆。第一屆閱讀的是中山大學彭玉平教授編著的《人間詞話》，2010年由中華書局出版，第二屆活動閱讀的是華東師大胡曉明教授著的《萬川之月—中國山水詩的心靈境界》，2016年由北京大學出版社出版?；顒悠陂g，彭玉平教授和胡曉明教授分別加入微信群參與導讀活動，為學生解答疑惑。

3.2.2 特色書展主題圖書推廣

特色書展是通過微信封面模板在圖書館微信菜單上發(fā)布或群發(fā)的一種主題圖書推廣活動，包括微書展、最潮書架和主題書展。微書展是就某一個主題選取不超過10本圖書進行閱讀推薦，推薦內(nèi)容包括本館索書號、書皮、內(nèi)容簡介、豆瓣評分及部分短評;最潮書架是對一些最新的書籍進行推廣;主題書展是配合線下主題書展進一步進行推廣，每次上架約100多冊相同主題的圖書放在圖書館主題圖書閱讀區(qū)，并選取部分圖書通過微信推廣。

4 對圖書館微信閱讀推廣的建議

總結微信“麗娃共讀*拼醉時分”和特色主題書展閱讀推廣實踐，并借鑒商業(yè)運營閱讀推廣公眾號的成功運營經(jīng)驗，筆者對圖書館開展微信閱讀推廣提出如下建議。

4.1 注重碎片化閱讀的體系建設

在困擾讀者閱讀微信的因素中，55.24%參與活動的讀者認為文章太碎片化，感覺沒有形成體系。因此，圖書館可考慮按章節(jié)逐漸推送一本書、定期推送某一類圖書等方式，將微信圖文消息推送形成系列體系，同時，避免“起點高、落點低”類文章的推送。鑒于微信推送的文章在一周內(nèi)的閱讀量和傳播量較高，過期文章容易被沉沒的特性，圖書館可以將往期推送的文章進行梳理、歸類，讀者發(fā)送關鍵詞，微信平臺即可自動回復相關文章供其閱覽。

4.2 堅持“附著力法則”和“環(huán)境威力法則”

附著力法則就是當被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。換言之，即傳播的內(nèi)容對讀者有價值，能夠引起讀者的共鳴，讀者才會一直去關注。同樣，微信閱讀推廣內(nèi)容也要有一定的吸引力，如滿足學生的學習需求、歸屬感需求、戀愛需求、追求個性需求、兼職需求、文藝需求，等等。

流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了，讀者深受自己周圍環(huán)境和周圍人的影響。這就是在對的時間對的地點做對的事。比如在開學時做開學的事，推送一些關于新生大學生活的圖書;在畢業(yè)時做畢業(yè)相關的事，推送一些職場相關的書。圖書館也可以跟蹤當下流行的電影、電視連續(xù)劇、社會關注的話題，推送相關文章[8]。該方法即為環(huán)境威力法則。

4.3 鼓勵原創(chuàng)，重視版權

對于高校圖書館來說，其主要服務對象——大學生群體是一個有知識、有理想、上進心較強且空余時間充足的群體，鼓勵學生創(chuàng)作原創(chuàng)文章，可以是讀后感、攝影作品等，是一個很好的選擇。如廈門大學圖書館發(fā)布學生攝影作品“會說晚安的圖書館”。公共圖書館則可在廣大市民讀者中征集原創(chuàng)文章素材。另外，對于轉(zhuǎn)發(fā)的文章，首先要征詢原作者的同意獲得授權，同時注明出處，規(guī)避著作權侵權風險。

4.4 培養(yǎng)微信閱讀推廣運營團隊

微信文章推送，首先要對推送的內(nèi)容進行策劃，其次是對圖文進行排版。在讀者閱讀微信公眾號的影響因素方面，“感興趣才去閱讀”占很大比重，因此，文章內(nèi)容是吸引讀者的關鍵，而好的圖文消息排版會給微信文章增彩，使讀者閱讀起來賞心悅目。無論是內(nèi)容策劃，還是圖文消息排版，都需要有一定專業(yè)素養(yǎng)的館員承擔。因此，培養(yǎng)良好的微信閱讀推廣運營團隊，圖書館才能更好地開展微信閱讀推廣。

4.5 按需推廣閱讀，成立主題閱讀群

目前微信尚沒有如RSS訂閱功能，只有推送功能，而且每次只能推送給所有讀者一樣的內(nèi)容。開發(fā)模式下認證微信公眾號或企業(yè)號，可以對訂閱者進行分組。因此，讀者通過讀者證綁定微信公眾號后，可以對讀者借閱歷史進行分析，把握讀者閱讀習慣，然后按照讀者的閱讀習慣，通過微信推薦相關書籍或文章給指定讀者，或者聚集具有類似閱讀興趣的讀者，成立主題閱讀微信群。

4.6 導讀引領，避免一盤散沙的讀書

閱讀推廣不僅僅是對閱讀內(nèi)容的推送，還需要對內(nèi)容進行導讀，解答讀者在閱讀中的疑惑，避免一盤散沙的讀書。微信“麗娃共讀*拼醉時分”首期閱讀的是中山大學彭玉平教授編著的《人間詞話》，在讀書的過程中，有些讀者提出了一些疑問，群管理員雖然給出了一些解答，但是缺乏專業(yè)性。后來邀請到彭玉平教授、胡曉明館長加入微信群，為讀者進行導讀、解答疑惑，使整個閱讀活動更加專業(yè)化。華東師范大學校園閱讀主題日推薦的每一本書都有一位教授進行導讀引領。

4.7 加強閱讀效果評估

在微信閱讀推廣實踐中，很難掌握讀者的閱讀狀況，目前微信閱讀推廣大多采用閱讀簽到或閱讀打卡的模式，但這種模式容易造成只簽到或打卡，而不認真閱讀的狀況。針對這種情況，可以在每次推送閱讀內(nèi)容后設置跟閱讀內(nèi)容相關的問題，只有認真閱讀的讀者才可以正確回答問題。答題的方式可以是與微信平臺的交互問答方式，發(fā)送關鍵詞響應問題，回答正確后記錄讀者的閱讀進度，回答錯誤則給出再閱讀一遍的建議。

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