查凱淇 賈東旭 程琬清

摘要：為找出中美貿(mào)易戰(zhàn)影響下國潮品牌的高質(zhì)量發(fā)展的因素，得出發(fā)展途徑建議，本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，以貿(mào)易逆差大的國潮化妝品行業(yè)為例，基于文獻(xiàn)研究和情景帶入式問卷調(diào)查將其影響因素分類具化，在定性分析的同時(shí)佐以數(shù)據(jù)支持，得出各因素權(quán)重。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比、文化自信因素具有更高的要求，而品牌在民族自信、聯(lián)名創(chuàng)新等方面具有較大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：國潮化妝品行業(yè)定性定量相結(jié)合發(fā)展建議

引言

2018年，中國化妝品零售額達(dá)到2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%，市場(chǎng)巨大。然而市場(chǎng)份額卻近有八成被國外品牌所占。

2019年5月，中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響1。中美兩國關(guān)系的惡化必然會(huì)使美系化妝品在華市場(chǎng)受到?jīng)_擊，這是國產(chǎn)化妝品行業(yè)實(shí)行突破的一個(gè)重要契機(jī)。如何尋找搶奪市場(chǎng)份額的突破點(diǎn)成為當(dāng)下中國化妝品行業(yè)發(fā)展急需破解的難題。

通過文獻(xiàn)研究得出：目前從宏、微觀角度對(duì)國潮品牌影響因素的定義多為定性分析，缺少對(duì)消費(fèi)者的直觀定量研究?；诖?，本文通過情景代入式問卷，采用定性定量結(jié)合法，得出各因素及其比重，并對(duì)國潮品牌的發(fā)展路徑提出建議。

一、問卷調(diào)查：

1.1調(diào)查因素設(shè)計(jì)

基于文獻(xiàn)參考以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究，本文將影響國潮產(chǎn)品的發(fā)展因素分為五個(gè)方面：商品價(jià)格和質(zhì)量、商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷手段、文化自信與民族共情。

商品價(jià)格和質(zhì)量因素體現(xiàn)在感知價(jià)值上2。優(yōu)秀的質(zhì)量，合適的價(jià)格提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，吸引其發(fā)生購買行為3。商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)因素能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)行為多是被情感驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的，創(chuàng)意在提升商品銷量時(shí)具有不可替代的巨大作用。營銷手段是提高產(chǎn)品知名度的重要因素。營銷決定該品牌的社會(huì)影響力和市場(chǎng)占有率。文化自信因素取決于國人對(duì)于本國文化的認(rèn)同感，不單指消費(fèi)者，也指品牌方。文化自信力潛在影響著消費(fèi)者對(duì)于國潮商品的購買，是中國無數(shù)個(gè)民族品牌走向世界的強(qiáng)大支柱。民族共情元素越來越影響著消費(fèi)者對(duì)于商品的購買。如何通過設(shè)計(jì)賦予國潮品牌更強(qiáng)的民族文化內(nèi)涵，如何將國潮產(chǎn)品融入到更多用戶的生活中去，從而引起民族共情是設(shè)計(jì)師現(xiàn)在關(guān)注的要點(diǎn)5。

1.2問卷設(shè)計(jì)及結(jié)果

問卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)性、合理性、系統(tǒng)性和層次性原則，結(jié)合實(shí)際狀況，借鑒前人的研究成果，將問題的發(fā)展評(píng)價(jià)總結(jié)為五個(gè)維度的評(píng)價(jià)。問卷主要利用情景代入式問卷對(duì)五個(gè)維度進(jìn)行權(quán)重?cái)?shù)據(jù)的獲得與比較。本次調(diào)研共回收問卷343 份，有效問卷315份，有效率為91.84%，問卷結(jié)果通過信度及效度檢驗(yàn)。

受訪者中女性占比較大，這可能是由于男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)受眾較少;年齡在18～25歲之間占絕大多數(shù)（76.8%），能較為客觀的反映出當(dāng)代青年對(duì)于國朝產(chǎn)品的態(tài)度。總體來看，本研究所選取調(diào)研對(duì)象較合理，問卷數(shù)據(jù)獲取真實(shí)。

二、權(quán)重分析：

2.1商品質(zhì)量與價(jià)格

商品的質(zhì)量與價(jià)格的比較最直接的反映在商品的性價(jià)比上，通過調(diào)查消費(fèi)對(duì)于國潮商品性價(jià)比的判斷，我們可較為容易的得出商品質(zhì)量與價(jià)格所占權(quán)重。

調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于國潮商品性價(jià)比的滿意度較高，消費(fèi)者的總體的購買期望為2.60，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的期望分值為3.61，對(duì)符合自己所期待的效果一選項(xiàng)的打分為4.32分。由此，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)國潮產(chǎn)品的期望分值大于購買分值，認(rèn)為目前國潮產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者的期望。

2.2商品包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者是否選擇購買商品很容易受到商品包裝的影響，但消費(fèi)者往往在不自知的情況下對(duì)于商品的包裝產(chǎn)生偏好。在確定包裝設(shè)計(jì)的權(quán)重時(shí)，我們將其分為客觀態(tài)度和實(shí)際傾向兩部分，并將該兩部分結(jié)合，最終得出包裝設(shè)計(jì)的權(quán)重。

消費(fèi)者客觀選擇下總體態(tài)度是比較滿意的。在直觀詢問其對(duì)于國潮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者綜合打分為3.8分。在詢問做出購買國潮美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的決策影響程度時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)對(duì)于自己購買的決策影響打分為3.4分。

問卷通過情景設(shè)置題得出消費(fèi)者主觀態(tài)度。題目中，讓消費(fèi)者在三種唇膏中選擇一種傾向購買產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)問題以詢問消費(fèi)者選擇的原因，將“好看”、“隨溫度和PH值變色”、“薄荷味”等原因看作消費(fèi)者對(duì)“包裝設(shè)計(jì)”持正向態(tài)度，由此得出消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)主觀態(tài)度為2.65分。

2.3文化自信因素

在問卷中，我們將國潮產(chǎn)品的文化自信簡(jiǎn)化為“原創(chuàng)性”“品牌文化”“中國元素”等具體名詞，以便于得出文化自信的權(quán)重。問卷中，“支持國產(chǎn)原創(chuàng)”和“喜愛支持民族文化”這兩個(gè)反映文化自信的因素評(píng)分分別為3.72和3.575，遠(yuǎn)高于均值3.11（滿分4分）。同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)文化自信在國潮產(chǎn)品中的應(yīng)用較為滿意，其滿意度綜合評(píng)價(jià)為3.47分。

2.4營銷手段因素

“營銷手段”權(quán)重在調(diào)查問卷時(shí)，主要以消費(fèi)者主觀意識(shí)為主。消費(fèi)者對(duì)于商品的主觀印象決定了其是否受到營銷手段的影響。在研究主觀權(quán)重時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀認(rèn)為“明星同款/代言”和“網(wǎng)紅大V推薦”這兩個(gè)因素僅為2.38和2.18，遠(yuǎn)低于平均分3.11。

2.5民族共情因素

在該系列中，我們?cè)O(shè)置了有無中國風(fēng)元素口紅的傾向選擇題，判斷在物質(zhì)消費(fèi)相同的情況下，人們情感消費(fèi)的傾向，同時(shí)判斷民族共情在國潮產(chǎn)品消費(fèi)影響因素中的分值。該題的選項(xiàng)以及選擇原因和比例均列入表3。

根據(jù)各權(quán)重的分析，列出各權(quán)重的歸一化數(shù)據(jù)以及計(jì)算過程如下表：

三、結(jié)論

根據(jù)權(quán)重分析，我們得出：文化自信因素是消費(fèi)者首要考慮的因素，商品的營銷手段是消費(fèi)者考慮較少的因素。五個(gè)維度的比分大小依次為：文化自信、商品質(zhì)量與價(jià)格、民族共情、商品包裝設(shè)計(jì)、營銷手段。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可以得出：與民族國潮元素結(jié)合以求蛻變的老牌國產(chǎn)品牌只能得到小份額消費(fèi)者的喜愛，而選擇與外來元素結(jié)合以求二次發(fā)展的新銳國產(chǎn)品牌卻能在市場(chǎng)早已被提前占領(lǐng)的情況下打出一片天地。外資企業(yè)早早占領(lǐng)中國市場(chǎng)，盡管其在目前的市場(chǎng)上份額有所減少，但市場(chǎng)份額占有量依舊可觀。將各因素的比重結(jié)合問卷進(jìn)行深度解析，可以得出國潮品牌的高質(zhì)量發(fā)展路徑建議如下：

3.1保證產(chǎn)品質(zhì)量，融合國潮因素，喚醒民族的文化自信

盡管曼秀雷敦等外國品牌在中國的市場(chǎng)份額巨大有早早占據(jù)并瓜分了市場(chǎng)的原因，但國產(chǎn)品牌本身還是具有良好的實(shí)力的4。目前，老牌國產(chǎn)品牌大部分都堅(jiān)持走大眾路線，選擇與民族國潮元素結(jié)合是在探索新道路上的一次成功的新嘗試。國產(chǎn)品牌想要崛起的話，在保證質(zhì)量的前提下，融合國潮元素喚醒民族文化自信是一個(gè)非常好的途徑。

3.2增添附加屬性，激發(fā)文化活力。

在詢問阿芙唇膏的購買原因時(shí)，“好看”成為消費(fèi)者購買的首要原因，說明顏值經(jīng)濟(jì)正值風(fēng)生水起之際。因此，品牌方在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候也要注重對(duì)產(chǎn)品的包裝等方面的設(shè)計(jì)?！翱呻S溫度和PH值變色”是第二購買原因。從消費(fèi)者角度出發(fā)，這只是唇膏的附加屬性，但消費(fèi)者往往會(huì)為附加屬性而做出了購買商品的決策。本產(chǎn)品對(duì)國貨品牌探索新道路提供了一個(gè)很好的樣本方向——添加產(chǎn)品的附加屬性，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，不再局限于產(chǎn)品的本身屬性。

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[基金項(xiàng)目] 2019年全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目（編號(hào)：20192266）

（華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系?河北?保定?071003）