卜啟明 鄧瑛

摘 要：本文通過對南昌航空大學(xué)官微推文“點(diǎn)擊量”的調(diào)查分析，歸納出官微“點(diǎn)擊量”的影響因素，以供高校新媒體團(tuán)隊(duì)參考。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)擊量;官方微信;影響因素

點(diǎn)擊量是指某一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)或者某些關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊的次數(shù)。“點(diǎn)擊量”不僅可以深化品牌增加粉絲黏性，還可以賦予一定的價(jià)值。同時(shí)穩(wěn)定的粉絲黏性也能在一定程度上反哺“點(diǎn)擊量”，高點(diǎn)擊量能帶給品牌更多的可能性。高校也希望將學(xué)校的宣傳窗口——高校官微“品牌化”從而使之更好地服務(wù)于高等教育推廣事業(yè)。但同時(shí)，公眾號在運(yùn)營中也存在著諸多不足和缺憾，進(jìn)而影響和制約了學(xué)校信息的傳遞以及人才培養(yǎng)工作的開展，也導(dǎo)致官微品牌化水平低。因此，如果高校想打造新媒體品牌，惟有對癥下藥，提升點(diǎn)擊量，沿著“官微品牌化”的路徑，使品牌效應(yīng)不斷提升。

一、 南昌航空大學(xué)官微運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查

南昌航空大學(xué)于2016年3月正式開通了南昌航空大學(xué)官方微信公眾號并投入運(yùn)營。學(xué)校官微由黨委宣傳部主管，并指定指導(dǎo)老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)“新媒體工作室”進(jìn)行日常運(yùn)營管理。

（一） 打造品牌名片

“南昌航空大學(xué)”微信公眾號是學(xué)校在新形勢下積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品，進(jìn)行思想政治教育工作創(chuàng)新和宣傳思想工作創(chuàng)新的有效探索。南昌航空大學(xué)官微的ID為NCHU-1952，官微的頭像采用的標(biāo)志為?；請D案，圖案莊重、簡潔且具有公信力。標(biāo)志圖案以三個(gè)飛行器為中心，表示航空院校，在官微的品牌調(diào)性中具有鮮明的航空特征?！鞍l(fā)布學(xué)校權(quán)威信息、記錄學(xué)校重大新聞事件、展示學(xué)校發(fā)展成就、彰顯學(xué)校發(fā)展特色、凝聚發(fā)展力量、服務(wù)廣大師生。這里是南昌航空大學(xué)唯一官方微信公眾平臺(tái)。”是南昌航空大學(xué)官微品牌名片的簡介，同時(shí)也是南昌航空大學(xué)以用戶為中心，對官微品牌的方向定位。這些元素構(gòu)成了南昌航空大學(xué)官微的最直觀品牌外部形象。

（二） 南昌航空大學(xué)官微運(yùn)營“點(diǎn)擊量”現(xiàn)狀

官微總體運(yùn)營情況穩(wěn)定，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)南昌航空大學(xué)的2018年度報(bào)告中顯示：南昌航空大學(xué)推文閱讀總點(diǎn)擊量為84w+，均篇閱讀點(diǎn)擊量為1815，微信傳播指數(shù)為608.35，影響力超越了94%的公眾號。一年中發(fā)布推文共324次，發(fā)布篇數(shù)達(dá)464篇，勤勉度超越了83%的公眾號，其中發(fā)文峰值在每日的20～21點(diǎn)期間。截至2019年1月，南昌航空大學(xué)官微關(guān)注用戶達(dá)4萬余人，單篇推送文章閱讀量點(diǎn)擊量最高達(dá)13萬+，多次在由省教育廳發(fā)布的全省高校微信公眾號月排名中名列前茅。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，推文點(diǎn)擊量較高類別的內(nèi)容為：校園美景、校園生活、重要通知、重大新聞等與師生、校友密切相關(guān)的信息。以2019年1月10至1月30日這一時(shí)間段為例，共發(fā)布推送19篇，新聞8篇，如《看報(bào)紙嗎？來看下中國航空報(bào)的這篇報(bào)道吧》;校園原創(chuàng)6篇，如《昌航視覺|塵封在歲月中的上海路記憶》;官方信息發(fā)布5篇，如《超自豪！南昌航空大學(xué)2019版官方宣傳片重磅發(fā)布！》;其中閱讀點(diǎn)擊量最高的推文為《超自豪！南昌航空大學(xué)2019版官方宣傳片重磅發(fā)布！》，閱讀點(diǎn)擊量為6萬人，通過閱讀來源分布來看67%是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)閱讀、有15.4%通過好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀、有5.17%通過公眾號會(huì)話閱讀、其余12.43%的人則通過看一看、搜一搜和其他方式點(diǎn)擊閱讀。

二、 影響南昌航空大學(xué)官微“點(diǎn)擊量”的因素

（一） 用戶因素

官微的重要功能就是內(nèi)容發(fā)布，高質(zhì)量的推送內(nèi)容既能保證用戶的閱讀和分享，又能提高品牌的影響力。官微需明晰定位，了解受眾需求，從文章標(biāo)題到表達(dá)形式都應(yīng)再三斟酌，增加信息的表現(xiàn)力和吸引力，然后在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送文章。把握實(shí)時(shí)熱點(diǎn)是生成高質(zhì)量內(nèi)容的方法之一，在保持話題新鮮感的同時(shí)融入校園生活進(jìn)行創(chuàng)作，貼近受眾喜好，也提高了用戶的關(guān)注度。在內(nèi)容形式上可以結(jié)合多媒體的表現(xiàn)形式，除單純的圖文排版外我們可以加入音視頻、動(dòng)圖、H5等，提高文章的傳播力與影響力。

（二） 服務(wù)功能因素

官微打造為品牌，完善服務(wù)功能非常重要。高校官微應(yīng)該成為集新聞宣傳、權(quán)威發(fā)布、活動(dòng)推廣、查詢服務(wù)于一身的綜合平臺(tái)。在運(yùn)營的過程中應(yīng)以服務(wù)為宗旨，以引導(dǎo)為目標(biāo)，基于關(guān)鍵詞的回復(fù)，不斷創(chuàng)新，積極探索微網(wǎng)頁的新功能。如南昌航空大學(xué)官微設(shè)定的欄目“掌上昌航”微網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)了與校園網(wǎng)對應(yīng)欄目同步更新，同時(shí)，官微還實(shí)現(xiàn)了高考查詢，以及通過“安全微伴”開展新生入學(xué)安全教育考試等，官微功能性不斷增強(qiáng)。除了完善功能外，注重粉絲互動(dòng)也是提高受眾點(diǎn)擊度的另一項(xiàng)措施。官微可以將被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，增加與粉絲等互動(dòng)，后臺(tái)回復(fù)、星標(biāo)留言、評論轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加用戶的活躍度和黏度，增加粉絲數(shù)量。做好這些，有利于在廣大師生、校友和社會(huì)公眾的心目中樹立官微的品牌形象。

（三） 創(chuàng)新因素

創(chuàng)新因素是將官微打造為品牌的必要條件。主要應(yīng)該在推廣方式和傳播面積上下功夫。南昌航空大學(xué)官微在推送時(shí)間上在保持日更，這對于培養(yǎng)粉絲黏性是一個(gè)良好的途徑。在推送時(shí)機(jī)上結(jié)合節(jié)日，重大社會(huì)熱點(diǎn)等契機(jī)進(jìn)行推送、在傳播推廣方式上可以緊密依托熱點(diǎn)事件（如畢業(yè)季、開學(xué)季）或主題活動(dòng)（如中國航天日系列活動(dòng)），將線上互動(dòng)與線下有機(jī)結(jié)合，借助開展活動(dòng)、發(fā)放印刷品等形式能有效地傳播品牌。例如2018年暑假期間，南昌航空大學(xué)官微推出新生開學(xué)系列推送，為新生介紹大學(xué)生活的相關(guān)事宜，內(nèi)容涉及校園內(nèi)外，平均閱讀點(diǎn)擊量達(dá)4000。我們建立官方新生群，為即將到來的新生進(jìn)行答疑，營造了一個(gè)良好的開端，在2018級新生中奠定了一定的粉絲基礎(chǔ)。

三、 結(jié)語

高校官方微信公眾平臺(tái)作為高校的官方媒體代表之一，是傳遞校園信息、展現(xiàn)校園文化的重要平臺(tái)。品牌是在經(jīng)營過程中逐步建立起來的，官微品牌化目前仍處于探索階段，官微在運(yùn)營過程中需要逐漸擴(kuò)大自身影響力，提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力，對舊有品牌形象進(jìn)行改造升級，形成品牌文化從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)使之更好地服務(wù)于高等教育事業(yè)。

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作者簡介：

卜啟明，鄧瑛，江西省南昌市，南昌航空大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。