楊名

中圖分類號：F715.1 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）5-155-02

摘 要 通用飛機商業(yè)策劃是通用航空產(chǎn)品研發(fā)活動的技術(shù)和商業(yè)可行性論證，是研發(fā)投資決策的重要依據(jù)。通用飛機商業(yè)策劃具有較強的專業(yè)性和系統(tǒng)性，高度競爭的市場環(huán)境給論證工作不斷提出跟高的要求。本文基于商業(yè)策劃所應(yīng)實現(xiàn)的基本功能，尊重商業(yè)融資規(guī)律，提出商業(yè)策劃與實施中常見的問題及應(yīng)對要點，供商業(yè)策劃主體和投資主體參考。

關(guān)鍵詞 通用飛機 商業(yè)策劃 研發(fā)投資 可行性

近年來國內(nèi)各地投入或規(guī)劃通用航空制造業(yè)的地方和企業(yè)已超百個，但整體上產(chǎn)品供給能力和結(jié)構(gòu)仍處于較低水平，在投資決策中存在較多問題。商業(yè)策劃是投資決策的重要支撐，其論證質(zhì)量對投資效果產(chǎn)生直接影響。一般而言，商業(yè)策劃包含項目概述、環(huán)境分析（含必要性）、市場需求分析（含競爭態(tài)勢）、項目建設(shè)內(nèi)容（含初步技術(shù)方案）、組織管理、體系保障、投資概算、效益分析、風(fēng)險及應(yīng)對、結(jié)論（可包含展望）等內(nèi)容，共同支撐商業(yè)邏輯，構(gòu)成有機整體。保證論證工作有效性的核心是尊重規(guī)律、尊重常識、面向未來，從市場和顧客的角度出發(fā)，用商業(yè)視野、行業(yè)洞見和價值預(yù)期來引發(fā)投資人共鳴，既要將頭腦風(fēng)暴轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)思考，又要將亮點和預(yù)期融入完備的商業(yè)邏輯。結(jié)合國內(nèi)通航企業(yè)商業(yè)策劃中的常見問題，梳理分析如下。

一、市場分析應(yīng)基于對顧客所處境遇的深度理解

（一）找到終端顧客

就通用飛機而言，運營商并非終端顧客，真正的終端顧客來自于運營商所服務(wù)的對象。真正摸清終端顧客所處的行業(yè)規(guī)律，才能感知到顧客痛點，重構(gòu)價值鏈、創(chuàng)新運營模式才有基礎(chǔ)。找到終端顧客的目的是驗證價值假設(shè)，為價值鏈的設(shè)計提供邊界。

（二）識別有效需求

按照需求特點對終端顧客需要進行分類，識別最有價值的顧客需求，有針對性地做出取舍、更準(zhǔn)確地策劃產(chǎn)品。顧客需求的差異甚至可能導(dǎo)致產(chǎn)品構(gòu)型上的不同，要避免低價值需求對平臺定位的干擾。

（三）獨立研判市場

我們在做行業(yè)分析的時候經(jīng)常會梳理歷史、分析案例、走訪調(diào)研、委托咨詢，從中會得到一些閃光點，但顧客往往不能準(zhǔn)確的描述需求的全貌。換言之，這些閃光點需要驗證、分析和系統(tǒng)思考加以轉(zhuǎn)化為企業(yè)面向未來市場的獨立思考，否則無法支撐有效決策。

二、競爭對手不完全來源于行業(yè)本身

（一）競爭對手的選擇

競爭對手的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該定位在能夠滿足相同顧客價值的事物，而非同類產(chǎn)品。例如：在森林滅火市場，應(yīng)該關(guān)注到目前森林防火體系存在預(yù)警不完善、設(shè)備滯后、及時性差的問題，競爭的核心是滅火效率的對比；在理性公務(wù)機消費市場，應(yīng)該關(guān)注到哪些商業(yè)航線的頭等艙、公務(wù)艙最為緊俏；在高端私人娛樂市場，我們的競爭對手可能來自游艇、跑車、甚至可能是高爾夫球，因為他們競爭的本質(zhì)是誰來占據(jù)高端顧客的休閑時間。

（二）競爭性分析不局限于性能指標(biāo)

競爭性分析要體現(xiàn)我們的產(chǎn)品能夠帶來哪些超越期待的顧客價值（業(yè)務(wù)增長/提高效率/降低成本/豐富體驗）。而且優(yōu)勢是相對的，對比不能僅是定性的描述，而是應(yīng)該有數(shù)據(jù)或案例作為支撐。這樣做實際上是給我們的產(chǎn)品嵌入夢想，也是對顧客的利益承諾。對于企業(yè)自身而言則是確定了產(chǎn)品設(shè)計的核心思想，產(chǎn)品競爭策略的選擇（總成本領(lǐng)先/差異化/集成化）也呼之欲出。

三、無論市場成熟與否需求預(yù)測都需要定量描述

（一）定量預(yù)測引發(fā)審慎思考

能夠提出市場預(yù)測，說明業(yè)務(wù)策劃者已經(jīng)就市場前景進行了審慎的思考，分析了終端顧客市場的未來趨勢，從不同角度對顧客市場規(guī)模進行了驗證，在經(jīng)營團隊內(nèi)部已經(jīng)達成共識，代表了經(jīng)營者對業(yè)務(wù)的未來判斷。

（二）定量預(yù)測關(guān)乎商業(yè)邏輯

市場是否存在是商業(yè)邏輯的最基本輸入，如果在規(guī)模上缺少數(shù)據(jù)支撐，一切圍繞經(jīng)營和管理的設(shè)計都是無根之木。帶來的風(fēng)險就是組織內(nèi)部的定位不準(zhǔn)確、目標(biāo)不統(tǒng)一、步調(diào)不一致、投入和產(chǎn)出不成比例、管理水平超過經(jīng)營水平等。

（三）定量描述代表了對投資人的價值承諾

投資人決策是否投資開展一項業(yè)務(wù)，很大程度上取決于市場預(yù)期和經(jīng)營團隊。由經(jīng)營團隊做出的市場預(yù)期代表著對投資人的價值承諾，往往可以讓決策的動作變得簡單。而這個承諾的本質(zhì)就是契約，是兌現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)。

四、產(chǎn)品設(shè)計亮點應(yīng)基于顧客視角

（一）產(chǎn)品設(shè)計亮點的實質(zhì)

國內(nèi)企業(yè)闡述設(shè)計亮點時通常有兩個誤區(qū)：一是跟競爭優(yōu)勢混為一談；二是過分強調(diào)技術(shù)上的成功之處。產(chǎn)品設(shè)計亮點的實質(zhì)是產(chǎn)品本身有什么賣點來支撐顧客價值的實現(xiàn)，應(yīng)基于顧客視角設(shè)計、闡述。例如，某型民用飛艇提煉了產(chǎn)品設(shè)計的五大亮點，分別是：混合電動推進、浮升一體化設(shè)計、大尺寸硬式結(jié)構(gòu)、內(nèi)置大貨倉、矢量力控制。這種描述過分強調(diào)技術(shù)，投資人無法獲得有效信息。

（二）基于顧客視角的產(chǎn)品設(shè)計亮點

基于顧客視角，產(chǎn)品設(shè)計亮點的效果會截然不同。仍以該飛艇為例，提煉亮點：一艘飛艇從事木材運輸每年可以減少多少因采伐修路對生態(tài)環(huán)境的破壞；采用飛艇從事貨物運輸、吊裝吊運在不同場景下可以節(jié)省多少成本；其所運輸?shù)钠鹬卦O(shè)備能夠覆蓋全國多少風(fēng)電、高壓電塔的安裝需要；災(zāi)害出現(xiàn)時能夠為保全人民生命財產(chǎn)安全爭取多少時間等等。這些亮點是具有沖擊力的，間接向投資人傳遞的信息是，該飛艇將根本性地改變或推動一些行業(yè)的發(fā)展。

五、價值交換過程的設(shè)計不能脫離具體的商業(yè)場景

商業(yè)場景并不是商業(yè)策劃的必要組成部分，但商業(yè)場景作為商業(yè)策劃的內(nèi)核數(shù)據(jù)，在完整的商業(yè)思考中不能回避。

（一）商業(yè)場景必須源于顧客需要

商業(yè)場景本身是一個假想的價值交換過程，必然存在諸多假設(shè)條件，推敲這些假設(shè)條件的本身就是在驗證其合理性。這些假設(shè)中最重要的，也是最具顛覆性的就是對于顧客的假設(shè)。好的商業(yè)策劃，對于顧客的假設(shè)不是想象出來的，而是通過場景設(shè)計驗證出來的。

（二）商業(yè)場景的設(shè)計要對價值交換過程具有普遍適用性

通航產(chǎn)品的價值鏈條長、服務(wù)范圍廣、涉及主體多，其商業(yè)成功需要各方共贏的商業(yè)模式，價值交換過程相對復(fù)雜。我們在設(shè)計商業(yè)場景時既不能面面俱到、過分關(guān)注次要市場，也不能以偏概全、以單一應(yīng)用領(lǐng)域代替全貌。

（三）商業(yè)場景設(shè)計需要體現(xiàn)對數(shù)字的敏感

“不僅要有商業(yè)嗅覺，還要對數(shù)字敏感”，算好經(jīng)濟賬的本身是對價值交換過程最務(wù)實的模擬。在價值交換過程的設(shè)計一定要關(guān)注到以下三點：一要關(guān)注顧客付出了什么、得到了什么，是否物超所值；二要關(guān)注我們自身是否在價值交換中獲得了支持可持續(xù)發(fā)展的利潤；三要關(guān)注我們的供應(yīng)商、合作伙伴是否在價值交換中獲益。

六、市場營銷策劃不可或缺

（一）營銷策劃的常見誤區(qū)

市場營銷策劃應(yīng)該是一套完整的行動方案，而不是營銷思路+銷售目標(biāo)。國內(nèi)通航企業(yè)在講市場營銷策劃的時候，通常喜歡講我要進入某某市場、要調(diào)研某某行業(yè)、要通過某某媒介推廣、要與某某客戶戰(zhàn)略合作，最后，我們可以達到一個客觀銷售額。聽起來都是很好的方向、目標(biāo)也是合理的，但仔細做下來會發(fā)現(xiàn)很多事情是不落地的，很多時候是想的超前、做的滯后。問題出在對市場營銷缺乏系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致沒有在合適的時間，合適的點做合適的事情。

（二）營銷策劃重在落地

市場營銷策劃與商業(yè)計劃應(yīng)該是匹配的，在項目發(fā)展的哪個階段、做哪些事情要有大致的脈絡(luò)。比如，市場研究人員介入設(shè)計的時機、產(chǎn)品發(fā)布時機、分階段行業(yè)調(diào)研計劃、營銷團隊建設(shè)計劃、分階段的市場推廣策略、策動或參加的大型推介活動、營銷策略和產(chǎn)品定價機制、營銷方式和激勵機制、與客戶如何達成戰(zhàn)略合作、客戶培訓(xùn)工作如何開展、營銷工作與售后保障的銜接計劃、價值鏈和渠道如何維護等等，真正把市場營銷的每項工作變成依附于項目發(fā)展過程的（全生命周期）、可具體實施的（甚至可以寫入WBS）行動計劃，才能真正幫助商業(yè)計劃落地。

七、找準(zhǔn)價值鏈定位，與價值鏈共同成長

（一）滿足價值共同體的整體利益

整個價值鏈不是簡單的貿(mào)易關(guān)系，而是一個價值共同體，真正負責(zé)任的商業(yè)計劃要能夠保證價值鏈的共同利益。只有創(chuàng)造出商業(yè)可行的價值鏈，才能夠?qū)油獠抠Y源開展資源整合的論證工作，而進一步開展論證工作本身也是對價值鏈設(shè)計的驗證。

（二）價值鏈設(shè)計的基本方法

真正的有所為、有所不為是在主心骨相對穩(wěn)定的前提下，讓合適的參與者去做合適的事兒。國內(nèi)通航企業(yè)在理解“找準(zhǔn)價值鏈定位”時，常有一些誤區(qū)：一是一定要選擇創(chuàng)意、研發(fā)、銷售這樣的高附加值業(yè)務(wù)做，壓低配套企業(yè)利潤空間；二是研發(fā)制造是最核心的業(yè)務(wù)，其它環(huán)節(jié)不急于策劃；三是內(nèi)部能力能夠滿足的工作，不考慮交給配套企業(yè)做。這種做法既不利于資源聚焦，也不利于組織成長，正確的做法是：1.保持對價值鏈的控制能力；2.選擇做自己最該做/做擅長做的價值鏈環(huán)節(jié)；3.內(nèi)外部供應(yīng)鏈開放，按市場原則選擇供應(yīng)商和合作伙伴。

（三）價值鏈設(shè)計必須考慮顧客

特別要注意顧客也是價值鏈中的一環(huán)，因此，讓顧客感受到在價值鏈中獲益，并愿意同價值鏈共同成長非常重要。如果在商業(yè)策劃中考慮引入先鋒用戶，并設(shè)計好詳細的試用方案和推廣方案，闡明先鋒用戶的獲益的方法，將極大增強商業(yè)策劃的說服力。

八、項目組織策劃應(yīng)著重說明通過何種機制激活組織

（一）結(jié)構(gòu)和機制是組織管理的核心要素

通用航空制造業(yè)是典型的技術(shù)和資本密集型行業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的組織工作是復(fù)雜的系統(tǒng)工程。項目的組織策劃的一般要求是展示基本情況，如：組織架構(gòu)、責(zé)任分工、管理模式、進度安排等。但要認(rèn)識到，通用航空制造企業(yè)需要精密的組織管理系統(tǒng)，其本質(zhì)是通過結(jié)構(gòu)和機制來引導(dǎo)資源的合理配置，二者缺一不可。脫離機制談結(jié)構(gòu)，無法回答的組織活力和潛能的問題；而脫離結(jié)構(gòu)談機制，無法回答的組織責(zé)任制如何落實的問題。

（二）項目組織策劃的論證要點

項目組織策劃的論證要點包含但不限于以下內(nèi)容：一是如何建立分層負責(zé)、責(zé)權(quán)利對等、高效運轉(zhuǎn)的組織架構(gòu)；二是組織內(nèi)部的信息發(fā)布機制、溝通機制、協(xié)調(diào)機制；三是質(zhì)量、進度、成本控制機制；四是尊重創(chuàng)意、鼓勵創(chuàng)新、業(yè)績兌現(xiàn)等激勵約束機制；五是設(shè)計保證、內(nèi)外部資源對接機制；六是變化應(yīng)對、風(fēng)險管理、投資人退出機制。

九、結(jié)語

從產(chǎn)品全生命周期的角度看，商業(yè)策劃是開端，其工作量和資源占用的比例極低，但卻對整個產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，嚴(yán)謹(jǐn)、翔實、深入地開展商業(yè)策劃工作本身就是最有效的風(fēng)險控制手段，是確保產(chǎn)品商業(yè)成功的第一道防火墻。在項目實施過程中，商業(yè)策劃要有節(jié)奏地滾動更新，實時呈現(xiàn)商業(yè)邏輯和預(yù)期，持續(xù)地發(fā)揮執(zhí)行牽引和決策參考作用。