摘 要：近年來(lái)在服裝產(chǎn)業(yè)中，大規(guī)模定制得到了廣泛的應(yīng)用，許多品牌都開(kāi)展了大規(guī)模定制項(xiàng)目以滿足客戶的個(gè)體化需求。目前關(guān)于服裝大規(guī)模定制消費(fèi)者方面的研究并不多。在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中一些品牌大規(guī)模定制活動(dòng)突然中止，究其原因更多的是由于對(duì)消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費(fèi)者方面進(jìn)行研究，分析服裝大規(guī)模定制中消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)因素，并對(duì)服裝大規(guī)模定制品牌提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制;服裝;消費(fèi)者

在工業(yè)化生產(chǎn)中，批量生產(chǎn)意味著較低的成本和較大批量。純粹定制則意味著非常少的批量和較高的成本，但同時(shí)其產(chǎn)品合適度更高。為找到一種同時(shí)具有批量生產(chǎn)和定制的優(yōu)點(diǎn)的生產(chǎn)方式，Toffler（1990）創(chuàng)造性地提出了一個(gè)可以滿足消費(fèi)者特殊需求的創(chuàng)新想法，而同時(shí)其成本亦接近標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的生產(chǎn)方式。數(shù)年后，Davis（1997）將這一方式命名為大規(guī)模定制。近年來(lái)在服裝產(chǎn)業(yè)中，大規(guī)模定制得到了廣泛的應(yīng)用，許多品牌都開(kāi)展了大規(guī)模定制項(xiàng)目以滿足客戶的個(gè)體化需求。

對(duì)于大規(guī)模定制的研究，大部分集中于大規(guī)模定制的模塊化流程，不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的大規(guī)模定制供應(yīng)鏈的相關(guān)決策優(yōu)化，大規(guī)模定制的供應(yīng)鏈協(xié)同管理研究，基于大規(guī)模定制的服裝循環(huán)設(shè)計(jì)以及一些大規(guī)模定制的案例分析等，而關(guān)于消費(fèi)者方面的研究并不多。在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中常看到一些品牌的大規(guī)模定制活動(dòng)突然中止，深究其原因更多的是由于對(duì)消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費(fèi)者方面進(jìn)行研究，分析服裝大規(guī)模定制中消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)因素。

一、服裝品牌大規(guī)模定制服務(wù)類(lèi)別

許多服裝品牌都開(kāi)展了大規(guī)模定制為客戶進(jìn)行高水平的服務(wù)，例如一些奢侈品品牌Louis Vuitton，Burberry和Cartier等，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nike、adidas和Puma等，服裝品牌Lands' End、Brooks Brother和Levi's等。奢侈品品牌Louis Vuitton提供一定品類(lèi)的箱包產(chǎn)品的大規(guī)模定制服務(wù)，主要涉及個(gè)性化姓名的印制。例如Louis Vuitton為Neverful和其它包提供大、中、小共三個(gè)號(hào)型的選擇，以及個(gè)性化彩色條帶印制和個(gè)性化姓名的印制。Burberry提供其Trench Coat這款風(fēng)衣產(chǎn)品的定制服務(wù)，并為顧客提供面、里料的不同顏色、材質(zhì)的面料選擇，局部細(xì)節(jié)例如袢帶、口袋類(lèi)型的選擇，個(gè)性化姓名的縫制等。Ralph Lauren、Lands' End和Brooks Brother的大規(guī)模項(xiàng)目（現(xiàn)已停滯），為顧客提供合體度極高的個(gè)性化版型服務(wù)，以及其它的定制選擇服務(wù)。Nike的Nike ID和adidas的mi adidas為顧客提供鞋類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定制（細(xì)節(jié)面料和設(shè)計(jì)選擇）、不同腳型的合體度設(shè)計(jì)和個(gè)性化姓名設(shè)計(jì)等服務(wù)。綜上分析，可以發(fā)現(xiàn)服裝時(shí)尚類(lèi)品牌對(duì)消費(fèi)者提供的大規(guī)模定制服務(wù)主要涉及個(gè)性化姓名的印制、服裝及箱包鞋類(lèi)的面料及細(xì)節(jié)面料和材質(zhì)的選擇、服裝局部款式的選擇、箱包類(lèi)產(chǎn)品的號(hào)型選擇、服裝及鞋類(lèi)合體個(gè)性化服務(wù)等。而對(duì)于消費(fèi)者而言，是否每一種服務(wù)都是必要的，還需進(jìn)一步進(jìn)行分析。

二、服裝大規(guī)模定制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向因素分析

1.個(gè)性化姓名

基本每一個(gè)服裝大規(guī)模定制項(xiàng)目都提供這一服務(wù)，相對(duì)其他類(lèi)型的服務(wù)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化姓名的服務(wù)最容易實(shí)現(xiàn)，也最受消費(fèi)者歡迎。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者傾向于擁有個(gè)性化的產(chǎn)品或擁有個(gè)性化標(biāo)志的產(chǎn)品，而姓名是私人化的最主要標(biāo)志。許多奢侈品品牌和高級(jí)酒店，都用這種方法體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的私人關(guān)懷。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)姓名這一簡(jiǎn)單可行的方式，不僅能夠體現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的與眾不同，還代表著私人化，因此較受消費(fèi)者歡迎。這也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大規(guī)模定制產(chǎn)品的主要原因之一。

2.面料及材質(zhì)選擇

大部分大規(guī)模定制的服裝品牌都為消費(fèi)者提供多種面料和材質(zhì)的選項(xiàng)。這一選擇對(duì)于消費(fèi)者而言，并不是必須的。因?yàn)楝F(xiàn)今市場(chǎng)產(chǎn)品品種多樣化程度極高，對(duì)于消費(fèi)者而言，想要某種面料或者材質(zhì)的產(chǎn)品，可以在市場(chǎng)上的批量化產(chǎn)品中，輕而易舉地找到心儀產(chǎn)品。因此，這一選項(xiàng)對(duì)于消費(fèi)者而言并不是必須需求。然而，一些服裝或鞋類(lèi)產(chǎn)品中存在局部面料顏色或材質(zhì)的組合搭配選擇，對(duì)于消費(fèi)者而言卻是較受歡迎的選擇。因?yàn)榫植康慕M合搭配，更能體現(xiàn)個(gè)性化和設(shè)計(jì)感，同時(shí)并不會(huì)很大程度上影響到整個(gè)服裝的美學(xué)效果。

3.局部款式選擇

大部分大規(guī)模定制服裝品牌提供局部款式選擇。例如Ralph Lauren為Polo衫產(chǎn)品提供大規(guī)模定制服務(wù)，其中包括胸標(biāo)和袖標(biāo)的圖片設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者可以從圖片庫(kù)中進(jìn)行選擇基礎(chǔ)圖片再進(jìn)行設(shè)計(jì)加工。這種方式能夠滿足消費(fèi)者一定的設(shè)計(jì)欲望，同時(shí)局部的設(shè)計(jì)改變能夠使得消費(fèi)者個(gè)人的服裝產(chǎn)品區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和其他消費(fèi)者的定制產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征。

4.號(hào)型選擇

一些服裝和箱包品牌提供號(hào)型選擇，例如Louis Vuitton為其大規(guī)模定制產(chǎn)品提供不同號(hào)型的選項(xiàng)。這一服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言，顯得毫無(wú)吸引力。因?yàn)椋蟛糠稚莩奁菲放频拿恳豢钕浒a(chǎn)品都提供不同號(hào)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者即便不選擇大規(guī)模定制產(chǎn)品，也可以在批量化產(chǎn)品中找到心儀的號(hào)型進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而大規(guī)模定制產(chǎn)品的價(jià)格水平相對(duì)普通的批量化產(chǎn)品高許多，消費(fèi)者很難因?yàn)檫@一選項(xiàng)而花費(fèi)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)。

5.合體性服務(wù)

合體性服務(wù)是定制化產(chǎn)品最顯著的特征，部分大規(guī)模定制服裝品牌亦采用這一服務(wù)提高消費(fèi)者服務(wù)水平。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，其身材基本可以在普通標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中找到合體的產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此這一選項(xiàng)并無(wú)必要。而對(duì)于小部分的具有特殊體型的消費(fèi)者而言，其身材難以找到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時(shí)，這一選項(xiàng)顯得尤為重要。例如Lands' End為消費(fèi)者提供不同體型的休閑褲的版型設(shè)計(jì)，包括凸臀體、大腿過(guò)粗體型、腹部突出等特殊體型。這些消費(fèi)者在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，難以找到合體的服裝，而大規(guī)模定制產(chǎn)品可以滿足其合體的需求，而同時(shí)價(jià)格水平相較于純粹定制產(chǎn)品低廉許多。mi adidas為消費(fèi)者提供足部的三維掃描，通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)的采集，為消費(fèi)者提供完全合腳的定制化鞋類(lèi)產(chǎn)品。這一服務(wù)能夠滿足一些對(duì)足部舒適度要求較高的客戶的需求，提升其滿意度。因此，合體性服務(wù)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，并無(wú)太多影響，也不會(huì)提升這些消費(fèi)者的滿意水平。而對(duì)于特殊體型和足型的消費(fèi)者，合體性服務(wù)極大地滿足了消費(fèi)者的特殊需求。

三、結(jié)論

綜上分析，服裝時(shí)尚類(lèi)品牌對(duì)消費(fèi)者提供的大規(guī)模定制服務(wù)主要包括個(gè)性化姓名的印制、面料及材質(zhì)選擇、局部款式選擇、號(hào)型選擇和合體性服務(wù)等。對(duì)于消費(fèi)者而言，個(gè)性化名稱(chēng)的定制最能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不會(huì)增加過(guò)多成本。因此服裝大規(guī)模定制品牌應(yīng)加大這一方面的定制力度，例如提供更多的字體選項(xiàng)或允許消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)以提升其消費(fèi)體驗(yàn)。面料和材質(zhì)的選擇，對(duì)于消費(fèi)者而言并不會(huì)過(guò)多增加其滿意度。而對(duì)于局部的面料顏色等組合和局部款式的設(shè)計(jì)這一方面，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更多的參與感，同時(shí)產(chǎn)品的個(gè)性化特征會(huì)更強(qiáng)烈，能夠有效提升消費(fèi)者的滿意度。因此局部的組合選擇和設(shè)計(jì)方面，服裝大規(guī)模定制品牌在不過(guò)多增加成本的條件下可以適當(dāng)加強(qiáng)。號(hào)型選擇，對(duì)于消費(fèi)者而言并無(wú)太大意義，但歸于服裝品牌而言，提供這一選項(xiàng)并不會(huì)影響其生產(chǎn)成本，因此服裝大規(guī)模定制品牌可以繼續(xù)保留這一方面的選項(xiàng)。合體性服務(wù)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言并無(wú)必要，而對(duì)于具有特殊體型和足型的消費(fèi)者而言，這一服務(wù)尤為重要。因此，服裝大規(guī)模定制品牌應(yīng)針對(duì)特殊體型消費(fèi)者推廣這一服務(wù)，或在推廣中強(qiáng)調(diào)對(duì)于特殊體型消費(fèi)者的重要影響。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：劉娜（1983- ），女，漢族，籍貫：山西，職稱(chēng)：講師，博士學(xué)位，研究方向：服裝供應(yīng)鏈管理和奢侈品品牌管理