平景益 楊檸睿 賈智超

摘 要：小米自成立以來(lái)經(jīng)歷了三個(gè)重要時(shí)期——發(fā)展時(shí)期、低谷時(shí)期、轉(zhuǎn)型再崛起時(shí)期。本文通過(guò)對(duì)小米初期的高速成長(zhǎng)以及低谷階段進(jìn)行分析，找出并討論小米遇到的問(wèn)題，分析小米近幾年的轉(zhuǎn)型策略和品牌從低谷到達(dá)新高度的原因。

關(guān)鍵詞：紅米獨(dú)立;小米崛起;智能手機(jī);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)品結(jié)構(gòu);商業(yè)模式

一、小米成功的原因

1.小米成立在智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)代

2010年4月6日，小米公司在北京成立。2008年9月23日，谷歌宣布推出第一款搭載Android1.0系統(tǒng)的手機(jī)HTC G1。而安卓系統(tǒng)被人知曉也是在一年之后，2010年對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)而言可謂機(jī)遇頗多，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，客戶對(duì)品牌選擇權(quán)較弱，主要以國(guó)際品牌為主。國(guó)際品牌智能機(jī)價(jià)位過(guò)高，給了小米一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

2.小米獨(dú)特的商業(yè)模式——鐵人三項(xiàng)

小米采用互聯(lián)網(wǎng)+硬件+MIUI的獨(dú)特商業(yè)模式，由于2010時(shí)期安卓系統(tǒng)的UI界面不是很多，以原生安卓為主，并沒(méi)有考慮到中國(guó)用戶的使用習(xí)慣。小米通過(guò)開(kāi)發(fā)適應(yīng)中國(guó)用戶的MIUI，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載多種資源，贏得了中國(guó)用戶的好評(píng)。與此同時(shí)，小米創(chuàng)建了旗下的小米社區(qū)，聽(tīng)取客戶問(wèn)題，以“朋友”的姿態(tài)，積極與米粉互動(dòng)，再次得到發(fā)燒友的認(rèn)可。通過(guò)米粉的自宣傳使產(chǎn)品知名度得以提升。

3.極致的性價(jià)比

小米初期通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，減少了建廠、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)等等一系列的費(fèi)用，并采用生態(tài)補(bǔ)貼硬件的商業(yè)模式，用MIUI來(lái)獲得盈利，在智能手機(jī)普遍很貴的2011年，做到了市場(chǎng)平均價(jià)格的一半以下，1999元就可以買(mǎi)到旗艦級(jí)別的智能手機(jī)。但在后期極致的性價(jià)比卻成了小米發(fā)展的束縛，也成為了紅米獨(dú)立的原因（后文會(huì)做詳細(xì)分析）。

因?yàn)檫@些原因小米手機(jī)銷(xiāo)量從2011年的30萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2014年的6112萬(wàn)臺(tái)，近乎增長(zhǎng)203倍。

二、小米發(fā)展中遇到的問(wèn)題

2015年-2016年對(duì)于小米來(lái)說(shuō)并不好過(guò)，據(jù)小米公布的招股書(shū)顯示，2016年手機(jī)銷(xiāo)量為5541.9萬(wàn)臺(tái)。同比下降了16.7%。

1.小米的成功迎來(lái)的友商的追隨

小米發(fā)展如此迅速并多次取得國(guó)內(nèi)手機(jī)第一的位置，小米的成功引發(fā)了其他手機(jī)廠商的效仿，無(wú)論是當(dāng)今最火的榮耀，奄奄一息的錘子，oppo前任總裁創(chuàng)建的一加，還是2019年vivo推出的IQOO都是在模仿“小米模式”，各大廠商都想在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)分一杯羹，使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

2.營(yíng)銷(xiāo)方式單一，廣告投入過(guò)少

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，各大手機(jī)廠商紛紛思考擴(kuò)大市場(chǎng)，大力發(fā)展對(duì)手機(jī)硬件不太了解的女性市場(chǎng)、三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。以此為代表OPPO通過(guò)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”等廣告語(yǔ)，在火車(chē)站，電視、地鐵火車(chē)站和各大繁華地段投放廣告，并請(qǐng)大量明星代言，使得其銷(xiāo)量迅速超過(guò)小米，很快成為了人們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

3.未能根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)修改商業(yè)模式

據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%。而線下渠道增速?gòu)?015年的-3.5%升至17.4%。各大廠商紛紛鋪設(shè)線下專賣(mài)店和農(nóng)村合作手機(jī)店，搶占了大多數(shù)市場(chǎng)。而小米后知后覺(jué)，在2016年底銷(xiāo)量下滑后才意識(shí)到問(wèn)題，之后采取了新零售戰(zhàn)略。

4.拘泥于性價(jià)比，研發(fā)成本不足

小米自創(chuàng)辦以來(lái)一直堅(jiān)持高性價(jià)比，從小米1代到小米5代一直定價(jià)1999元，被人們貼上了性價(jià)比的標(biāo)簽，致使雷軍對(duì)成本控制很?chē)?yán)格，但隨著公司發(fā)展各項(xiàng)成本提高，利潤(rùn)空間嚴(yán)重不足，公司又不敢投入太多資金進(jìn)行研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)于平庸。而2015年之后，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從拼硬件改為拼綜合實(shí)力，沒(méi)有太多資金研發(fā)的小米在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。而隨著人們生活水平的提高，性價(jià)比也不再被看得那么重，也成為了小米發(fā)展的巨大阻礙。

三、小米再崛起分析

2016年底雷軍看到了小米銷(xiāo)量數(shù)據(jù)下滑之后，總結(jié)問(wèn)題，在這兩年小米不斷改革。根據(jù)小米最新財(cái)報(bào)，小米2018年銷(xiāo)量達(dá)到歷史新高1.19億臺(tái)，拿到了全球銷(xiāo)量第4名的佳績(jī)。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑4.1%，小米銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)29.8%，成為了業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)高速增長(zhǎng)的公司。

1.小米新零售戰(zhàn)略

在經(jīng)歷了2016年失敗的教訓(xùn)后，雷軍借鑒學(xué)習(xí)友商的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合小米獨(dú)特的性價(jià)比模式，開(kāi)發(fā)出新零售戰(zhàn)略。以“小米之家+直供店”的模式降低成本，做線下的性價(jià)比手機(jī)。小米通過(guò)在城市鋪設(shè)小米之家學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，在人流較大的商場(chǎng)，利用少數(shù)的直營(yíng)小米之家占領(lǐng)城市的市場(chǎng)。在小米直接覆蓋不到的區(qū)域，小米采用小米小店加盟的形式覆蓋，每部手機(jī)的分銷(xiāo)成本較傳統(tǒng)零售降低了300%以上。小米也用小米5X，小米6X等多款機(jī)型和3年內(nèi)開(kāi)1000家小米之家的承諾踐行了新零售戰(zhàn)略。

2.紅米R(shí)edmi品牌的獨(dú)立

2019年1月3日小米宣布成立獨(dú)立的子品牌紅米R(shí)edmi，1月10日小米發(fā)布了獨(dú)立后的首款機(jī)型Redmi note7，主打極致的性價(jià)比、線上銷(xiāo)售，在紅米獨(dú)立之后，小米也將擺脫性價(jià)比的束縛，探索黑科技，投入大額研發(fā)投入，并且投入廣告投入，沖擊中高端的機(jī)型。

（1）這對(duì)于明確小米公司產(chǎn)品線有重大意義，在2016年小米的產(chǎn)品線一度十分混亂，紅米pro的售價(jià)甚至超過(guò)了4C。

（2）獨(dú)立后小米研發(fā)投入上漲，軟實(shí)力增強(qiáng)，雷軍在小米9發(fā)布會(huì)透露，小米2018年研發(fā)投入58億元，同比增長(zhǎng)83%，從小米的相機(jī)模塊的巨大提升就可以看得出來(lái)，據(jù)相機(jī)評(píng)測(cè)公司DXOMARK數(shù)據(jù)分析，小米從mix2s的97分到小米99分，到如今小米9的107分，每一分的提升都可以證明研發(fā)投入高速增長(zhǎng)。

（3）廣告投入的增加和轉(zhuǎn)變。小米在過(guò)去只做春晚廣告，僅僅是提高了米粉的自豪感并沒(méi)有太好的宣傳效果。而如今小米9在大城市繁華區(qū)域投入大量廣告并聘請(qǐng)一線明星王源為產(chǎn)品形象代言人，這無(wú)疑會(huì)使更多用戶了解小米品牌，以明星人氣帶動(dòng)明星粉絲購(gòu)買(mǎi)，深耕女性客戶。

3.海外市場(chǎng)的迅速崛起

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，2018年印度智能手機(jī)出貨量約為1.452億部，小米的市場(chǎng)份額由2017年的19%增長(zhǎng)至2018年的28%。小米手機(jī)在印度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了59.6%，實(shí)際上，小米印度業(yè)務(wù)是小米海外業(yè)務(wù)的一個(gè)縮影。根據(jù)東南亞地區(qū)最大的電商平臺(tái)lazada上，小米在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、印尼等6個(gè)國(guó)家，線上出貨量高達(dá)50%。小米的智能手機(jī)在西歐市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)415.2%，按出貨量計(jì)市場(chǎng)份額排名第四。由此可見(jiàn)，小米在印尼和西歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度比印度要快出好幾倍。2018年，小米國(guó)際市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)118.1%，達(dá)到人民幣700億元，在小米集團(tuán)的收入占比由2017年的28.0%提升至2018年的40.0%。可見(jiàn)海外業(yè)務(wù)也是小米成功崛起的重要一部分。

4.小米的雙引擎戰(zhàn)略

雷軍在發(fā)布會(huì)曾表示小米手機(jī)+LOT雙引擎戰(zhàn)略是未來(lái)5年的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，雷軍在多年前開(kāi)始布局的小米生態(tài)終于體現(xiàn)了其內(nèi)在價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用手機(jī)去控制智能設(shè)備，手機(jī)和智能設(shè)備為互補(bǔ)商品，相互促進(jìn)銷(xiāo)量。根據(jù)2018年小米營(yíng)收數(shù)據(jù)，小米2018年總營(yíng)收1749億元，其中LOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品占比20.5%，我相信，隨著小米生態(tài)系統(tǒng)的逐漸完善，小米新零售布局的鋪設(shè)，LOT收入應(yīng)該還能保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

四、總結(jié)

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)變化日益劇烈，任何商業(yè)模式都要與時(shí)代背景相適應(yīng)，小米能夠根據(jù)市場(chǎng)變化結(jié)合原有商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，學(xué)習(xí)其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)立自己全新的商業(yè)模式，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。但業(yè)績(jī)報(bào)表與決策存在一定的時(shí)滯，如果能采用大數(shù)據(jù)分析和更好的市場(chǎng)調(diào)研，先于業(yè)績(jī)變化做決策，可能會(huì)帶來(lái)更好的效果。

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