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“618”魔鏡

2019-08-16 01:12云娟娟
中國(guó)服飾 2019年7期
關(guān)鍵詞:國(guó)貨李寧天貓

文 | 云娟娟

“618”照出了時(shí)尚行業(yè)的新消費(fèi)趨勢(shì)。

今年的“618”,眾多商家交出了亮眼的成績(jī)單。

6月19日凌晨,各大電商公布“618”銷售數(shù)據(jù):天貓超110家品牌成交過(guò)億,京東下單金額2015億元,蘇寧訂單量同比增長(zhǎng)133%,拼多多訂單數(shù)突破11億,聚劃算成交同比增長(zhǎng)86%……

“618”,這一由電商平臺(tái)、消費(fèi)者、供應(yīng)商共同打造的購(gòu)物狂歡季,極大地釋放了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,也折射出了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

“‘618’最終的消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明,通過(guò)電商平臺(tái)賦能實(shí)體企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn),有力地推動(dòng)了供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新動(dòng)力?!卑⒗锇桶蜖I(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博如是說(shuō)。

就時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō),“618”也已經(jīng)和“雙11”一樣,成為名副其實(shí)的線上+線下全民消費(fèi)狂歡日,并呈現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

國(guó)貨老字號(hào)紛紛崛起

縱觀各大平臺(tái)“618”戰(zhàn)報(bào),銷售榜前列不僅不乏國(guó)貨身影,令人驚喜的是,“國(guó)貨崛起”已經(jīng)成了今年“618”的關(guān)鍵詞。

在天貓公布的“億元俱樂(lè)部”里,蘋果、美的、耐克、李寧、回力、安踏、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯等一眾大牌紛紛闖入,并且,該俱樂(lè)部中,超過(guò)六成是國(guó)貨品牌。

此外,蘇寧平臺(tái)“618”一開(kāi)場(chǎng),國(guó)貨就有搶眼表現(xiàn);京東國(guó)貨爆品不斷刷新紀(jì)錄:vivo、OPPO等品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%;截至6月12日,拼多多老字號(hào)國(guó)貨整體銷量上漲了320%。以回力鞋為例,大促期間一舉售出超13萬(wàn)雙;唯品會(huì)方面,“618”年中特賣“國(guó)潮”涌動(dòng),許多國(guó)產(chǎn)品牌在此次活動(dòng)中的銷量出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)……

并且,數(shù)據(jù)還顯示,對(duì)比往年的“618”來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌的總銷量在逐年遞增,比如2018年占比55%,2019年占比60%,僅僅用了一年時(shí)間,就提升了5%。

“億元俱樂(lè)部”玩家中,服飾美妝領(lǐng)域可謂涌現(xiàn)了一大批品牌,如回力、李寧、南極人等老國(guó)貨品牌,都在天貓“618”活動(dòng)中大放異彩。以李寧為例,通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),潮鞋的目標(biāo)人群為18—30歲的男性,熱愛(ài)時(shí)尚也熱愛(ài)中國(guó)文化,于是李寧根據(jù)消費(fèi)者需求推出了Counterflow-溯系列籃球鞋,并趕在“618”前開(kāi)設(shè)了“中國(guó)李寧”專門面向潮流人群的官方旗艦店。天貓“618”一開(kāi)啟,李寧潮流系列就賣爆了,李寧也得以迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),迅速破億。

關(guān)于國(guó)貨熱,商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬表示,近幾年國(guó)貨提質(zhì)創(chuàng)新,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知度和信任度不斷提升,加之對(duì)本土文化的情感共鳴,未來(lái)消費(fèi)從“西化”回歸“本土化”將會(huì)成為一大新趨勢(shì)。

早在5月8日,阿里巴巴還發(fā)布了新國(guó)貨計(jì)劃,提出將創(chuàng)造200個(gè)年銷售過(guò)10億的國(guó)產(chǎn)品牌,幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過(guò)億,天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海等目標(biāo)。

公開(kāi)報(bào)道也顯示,過(guò)去一年,國(guó)貨品牌在天貓集體走向新零售,銷售增長(zhǎng)超500%。如今,抓住天貓“618”這個(gè)上半年最大的增長(zhǎng)機(jī)遇,國(guó)貨品牌再一次迎來(lái)了集體爆發(fā)。

特色非主流產(chǎn)品熱銷

在今年的“618”大促期間,個(gè)性消費(fèi),非主流產(chǎn)品大銷。數(shù)據(jù)顯示,6月16日淘寶成交增長(zhǎng)超110%。尤其是特色商家,更是同比大漲200%。

一大批特色商品迎來(lái)爆發(fā):大碼內(nèi)衣銷量大漲20倍、設(shè)計(jì)師定制首飾增長(zhǎng)超10倍、寵物消費(fèi)增長(zhǎng)近200%,即使像漢服這樣的小眾特色商品,也在6月16日同比大漲320%。在服裝領(lǐng)域,潮牌和設(shè)計(jì)師品牌成為年輕人追逐的新熱點(diǎn),名模呂燕的個(gè)人品牌COMME MOI只用1分鐘就完成去年6月18日的全天業(yè)績(jī)。

為迎合消費(fèi)需求,各平臺(tái)紛紛助力特色產(chǎn)品落地。京東今年專門成立了非主流業(yè)務(wù)小組,在“618”期間售賣奇奇怪怪的農(nóng)藥、肥料、武漢的貨船、北京的四合院、甚至“開(kāi)光”物品等,京東數(shù)據(jù)顯示,6月1—12日,帶有“開(kāi)光”“平安”“?!标P(guān)鍵詞的汽車掛件擺件銷量同比增幅29%,其中已婚用戶占比75%,男性用戶占比74%。

天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù),被稱為“奢侈品衣物守護(hù)神”的SteamOne在入駐天貓第二個(gè)月便實(shí)現(xiàn)近60萬(wàn)元成交額,隨后SteamOne中國(guó)團(tuán)隊(duì)還向法國(guó)總部建議新增粉色和紅色產(chǎn)品。到天貓“618”前,SteamOne天貓店銷售總額近700萬(wàn)元,占全渠道的一半。

另外,值得關(guān)注的是,新銳品牌也迎來(lái)全面爆發(fā)。

在美成了剛需的消費(fèi)趨勢(shì)下,抓住天貓“618”這個(gè)上半年最大的增長(zhǎng)機(jī)遇,國(guó)貨美妝的春天已經(jīng)到來(lái)。數(shù)據(jù)顯示,天貓“618”中589個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交同比增長(zhǎng)100%以上,更驚人的是,183個(gè)國(guó)貨美妝品牌增速突破了1000%。

完美日記品牌負(fù)責(zé)人Christy認(rèn)為,特色產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品有這么好的成績(jī),原因在于品牌和“90后”用戶站在了一起?!案鶕?jù)天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)‘90后’‘95后’追求個(gè)性,關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流和跨界,我們不得不緊跟這種消費(fèi)趨勢(shì),這也是我們近期會(huì)想到和大英博物館等跨界合作的主要原因?!?/p>

從“淘便宜”到“搶好物”

過(guò)去不管是“雙11”還是“618”,人們的熱情更多在“搶爆款”和“淘便宜”上。如今的消費(fèi)者在下單時(shí),不再只盯著價(jià)格,而是追求品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的“尖貨”,“搶新”成為消費(fèi)主流。一二線城市消費(fèi)者仍是新品消費(fèi)生力軍,上海、北京、廣州位居“搶新力”城市榜前三,深圳、杭州、成都、重慶、武漢、蘇州、南京分列第四至第十位。與此同時(shí),三至六線城市消費(fèi)者的新品消費(fèi)力急追一二線,“618”期間天貓賣出的新品有48%被他們收入囊中。

數(shù)據(jù)顯示,天貓“618”新品成交中貢獻(xiàn)度最高的人群,仍是最愛(ài)嘗試新生事物、走在潮流前端的“90后”。但喜歡“搶新”的并不只有“90后”。34—49歲的“70后”“80后”人群貢獻(xiàn)了一半的新品成交。具體到品類,天貓“618”期間,男性投入最大的是手機(jī)、戶外運(yùn)動(dòng)、男裝三大品類的新品;女性消費(fèi)者“搶新”投入冠軍品類毫無(wú)懸念地花落女裝,印證了美是第一生產(chǎn)力。

傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登對(duì)此深有感觸。在波司登集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰看來(lái),品牌要起來(lái),必須創(chuàng)新?!半S著羽絨服時(shí)尚性的提升,消費(fèi)者從單一的御寒訴求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)訴求。波司登率先使用全球頂級(jí)優(yōu)質(zhì)羽絨,在設(shè)計(jì)上,與國(guó)內(nèi)外多位知名設(shè)計(jì)師合作,整合全球設(shè)計(jì)力量,帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)?!?/p>

波司登只是眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求,正在倒逼制造業(yè)不斷提質(zhì)升級(jí)。

網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、蘇寧極物……消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,一批主打“物美價(jià)優(yōu)模式”的新型電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。篩選最優(yōu)性價(jià)比商品,直連工廠和用戶,讓消費(fèi)者花更少的錢和時(shí)間,過(guò)上更美好的生活。

“消費(fèi)升級(jí)倒逼制造業(yè)提質(zhì),制造業(yè)提質(zhì)則會(huì)進(jìn)一步加速消費(fèi)升級(jí)。通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘,可以對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行反向定制,實(shí)現(xiàn)‘按需生產(chǎn)’,推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)方式向精益化、規(guī)?;ㄖ频姆较蜣D(zhuǎn)變?!鄙虅?wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬表示。

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