文 | 云娟娟

曾經(jīng)風(fēng)靡的寵物＞男人的消費(fèi)順序隨之改變。

Commerce 商業(yè)

一直以來，在零售專家的心目中，消費(fèi)市場的價(jià)值從高到低排名依次將會是“少女＞兒童＞少婦＞老人＞寵物＞男人”。

然而，這一局面已在改變。

男性經(jīng)濟(jì)熱

全球時(shí)尚頭部品牌正加大男性時(shí)尚領(lǐng)域的布局。

近日，阿瑪尼美妝推出全新男士護(hù)膚品線阿瑪尼男士（Armani Men），并于6月上線美國官網(wǎng)，2020年將正式上線中國市場；近期，LVMH旗下奢侈品牌Fendi在上海舉辦了2019—2020秋冬男裝及女裝系列時(shí)裝秀，雖然男裝秀在奢侈品領(lǐng)域已不是新鮮事，但在中國以男性產(chǎn)品作秀還不算常見。據(jù)了解，這是Fendi首次在中國舉辦男女合秀，開場模特為中國男星許魏洲。此外，這也是該品牌繼2007年后第二次在中國辦秀；無獨(dú)有偶，意大利奢侈品牌Prada也于6月初在上海舉辦了2020春夏男裝時(shí)裝秀，這是Prada首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miucci Prada在聲明中表示，中國在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中一直占據(jù)重要位置。

其實(shí)，優(yōu)衣庫早就盯上了男性消費(fèi)的這一市場缺口，正吸引從月薪3千到年薪百萬的不同圈層男性消費(fèi)者。從某種意義上，優(yōu)衣庫抓住了男性消費(fèi)者在進(jìn)行服飾決策中“怕麻煩”的關(guān)鍵心理，于是成為一個(gè)為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質(zhì)的、適合多場景的單品提供者。

各品牌著力發(fā)展男裝，是因?yàn)槟醒b市場，特別是奢侈品男裝市場發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)世界奢侈品協(xié)會此前發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，在過去的幾年時(shí)間里，男性高端產(chǎn)品市場的增長速度超越了女性市場。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，男性奢侈品發(fā)展迅速，中國市場更是品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的核心市場。

從營銷渠道來看，男性種草平臺也在異軍突起。

前段時(shí)間，“毒”APP被披露已完成新一輪融資，投后估值將達(dá)十億美元。數(shù)據(jù)也顯示，“毒”上年成交金額超百億元，預(yù)計(jì)2019年這一數(shù)字將變成數(shù)百億元。

“毒”起源于為男性“種草”的球鞋專賣平臺，為素有“直男大本樣”之稱的虎撲所投，也一度被認(rèn)為是基于男性購物需求而生的平臺?！岸尽钡拇蠓殴獠室舱凵淞四行韵M(fèi)市場的巨大潛力。其實(shí)，此前，男性種草平臺已在慢慢搭建。知乎算是最早一批感受到男性用戶潛力的平臺，機(jī)械鍵盤、耳機(jī)等一系列電子產(chǎn)品，依托知乎的專業(yè)屬性、簡單粗暴的產(chǎn)品優(yōu)劣勢羅列，迅速俘獲男性用戶的心。在此背景下，知乎也推出獨(dú)立的種草社區(qū)APP“CHAO”，主打男性種草。也被稱為男版“小紅書”，內(nèi)容覆蓋相對較廣，涉及球鞋、穿搭、數(shù)碼產(chǎn)品等。

相應(yīng)的，男性審美的變化也為男性經(jīng)濟(jì)熱提供了良性互動。漸漸地，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號。樂于分享、樂于消費(fèi)的“精致的居居男孩”開始出現(xiàn)。因此，曾經(jīng)風(fēng)靡的寵物＞男人的消費(fèi)順序，也隨之改變。

小紅書合伙人曾秀蓮?fù)嘎叮瑑H在2018年，小紅書平臺的男性用戶占比就從10%就急劇增加至20%，但有趣的是，平臺此前并未特意針對男性用戶進(jìn)行優(yōu)化。

此外，男士美妝也成為服裝領(lǐng)域外品牌方重點(diǎn)關(guān)注的另一潛力市場。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國化妝品電商行業(yè)監(jiān)測分析及消費(fèi)者行為全面調(diào)查報(bào)告》顯示，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，讓男士化妝品成為新興藍(lán)海市場，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達(dá)89%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著社交電商的崛起，男士美妝發(fā)展將更加迅速，在“美妝推薦”直播、短視頻、圖文等的影響下，男士化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售也將進(jìn)一步獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，男性時(shí)尚市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長，零售規(guī)模將達(dá)到9793億元。

“他”買驅(qū)動力

男人的錢好賺了？事實(shí)上，不同于感性驅(qū)動的女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者的態(tài)度改變相對緩慢，謹(jǐn)慎而矛盾，過于激進(jìn)的時(shí)尚無法引發(fā)他們認(rèn)同。并且，男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌理念，傾向于信賴具有說服力的品牌，但現(xiàn)有國內(nèi)男裝品牌缺乏有吸引力的品牌故事，缺乏前瞻性與整體布局。這意味著，由于市場對男性消費(fèi)者的行為模式關(guān)注度不足，眼下看起來已經(jīng)十分擁擠男裝市場實(shí)際上依然沒有被深入開發(fā)，男性消費(fèi)者的需求也未被充分滿足。

對于這個(gè)依然可能是市場上最難打動的男性消費(fèi)群體，如何成為有潛力的新品牌，是行業(yè)企業(yè)首先需要思考的問題。

為此，記者整理了由吳曉波頻道、杜少斐，聯(lián)合京東研究院發(fā)布的“新中產(chǎn)男性消費(fèi)報(bào)告”。這個(gè)基于超5萬人參與的消費(fèi)調(diào)查與京東全平臺過億用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，從房、車、健康、智能、時(shí)尚、知識、奢侈品這7個(gè)角度來揭秘新中產(chǎn)男性的消費(fèi)習(xí)慣，這些對行業(yè)企業(yè)很有借鑒。

該數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)五大品類：男裝、電器、酒品、電腦配件、智能設(shè)備；從不同年齡層購買品類的數(shù)量來看，“90后”更為注重自己的外在形象，對男裝、面部護(hù)膚等品類更為熱衷；30歲以后的男士，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，在時(shí)尚上的消費(fèi)額會逐漸增加，主要維持在6000元上下。這點(diǎn)也正促使男性在時(shí)尚領(lǐng)域消費(fèi)的爆發(fā)。

根據(jù)京東研究院的數(shù)據(jù)，男性鞋包飾品等正迎來快速增長，尤其是男性飾品，3年復(fù)合增長率達(dá)到96%。

淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費(fèi)報(bào)告》也顯示，男性渴望裝扮的時(shí)代到來，2018年以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索量超三億；淘寶“國潮”年搜索量超4000萬次，以工裝褲為代表的國潮商品成交暴增3倍；男人購買彩妝的趨勢低齡化，每三個(gè)買粉底的男孩里就有一個(gè)“95后”……

這批男性消費(fèi)者正在逐步被教育成為有意識的著裝者，也因此，男裝品牌是時(shí)候加大關(guān)注未被滿足的那部分男性消費(fèi)需求了。