汪加庚

【中圖分類號】R643【文獻標識碼】A【文章編號】1672-3783（2019）08-03--01

一 研究背景及問題

2018年年末，保健帝國“權(quán)健”公司被曝光多款產(chǎn)品虛假信息并涉嫌傳銷犯罪而被查處。在跟蹤的曝光中，權(quán)健以荒唐的“火療”、“抗癌鞋墊”等令人瞠目結(jié)舌的產(chǎn)品而為大眾所詬病。權(quán)健帝國已經(jīng)存在數(shù)年，在天津等地獲取了巨大利潤，甚至買下了天津的足球俱樂部。是什么讓這樣一個看似荒唐的存在維持這么長時間？如果說保健品行業(yè)的消費者多為老人，那是什么促使老人購買保健品并且相信？本文試圖通過對于多個家庭對保健品的態(tài)度和認知，討論造成保健品熱銷的部分社會因素。

二 文獻回顧

保健品，又稱保健食品，GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！北＝∑肥且粋€現(xiàn)代詞匯，以“調(diào)節(jié)人體機能”的界定來區(qū)別保健食品和普通食品。而保健產(chǎn)品的定義較為模糊，筆者定義為具有保健功能的一類產(chǎn)品，包括食物，器械等。

我國老年人對保健品的消費居于較高的水平，熱衷于其中，且我國老年人的現(xiàn)實消費主要集中在保健品、老年病藥品和日常生活用品三個方面，其中對保健品的消費居于首位，且對其熟悉的保健品的普遍信任度較高。（莊炯梅，2014）我國的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，雖然其發(fā)展速度和水平還比較有限，但健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)無可置疑地成為一個充滿朝氣、飽含綠色、孕育生機的蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其是我們有幾千年國粹的中醫(yī)藥，中國老百姓又有養(yǎng)生保健的傳統(tǒng)習(xí)慣，因此這個產(chǎn)業(yè)正以其巨大的商機和良好的市場前景吸引著眾多的商家和投資者躋身其中。（鄧沂，馬波，儲成志，2013）可以看到，老年人保健品從市場和發(fā)展前景的角度是具有非常好的前景的。

老年人具有多種多樣的消費心理因素：老年人在保健品消費行為中所表達出的群體心理具有鮮明的個體同質(zhì)性;在保健品消費行為中所表達出的從眾心理具有高度的易受感染性;在保健品消費行為中所表達出的面子心理具有較強的人格對應(yīng)性。（莊炯梅，2014）

三 研究設(shè)計與訪談對象

本研究主要以觀察法和訪談法，針對權(quán)健公司的一系列行為進行觀察，包括他們被曝光的傳銷模式，公開的參與者的口述記錄，以此獲得保健產(chǎn)品購買的市場因素，是消費行為的主動原因。之后對中老年人進行訪談和詢問，針對購買保健品的意愿和理由做深入的討論，找到保健產(chǎn)品背后消費動機的社會因素。

四 研究內(nèi)容

（一）權(quán)威的塑造

在系列的訪談中，保健品的權(quán)威性是最受歡迎的討論話題。從本質(zhì)而言，權(quán)威是“對于客觀必然性的認同和選擇”（薛廣洲，1998）。在這樣的認同過程中有來自于保健產(chǎn)品公司的拉力和老年人自身的推力，兩個部分構(gòu)成了保健品產(chǎn)業(yè)的權(quán)威建構(gòu)。

筆者首先分析公司對老年人的吸引力，保健產(chǎn)品公司將定期租賃場地，通過大量推銷員的介紹對老年人進行宣傳營銷。營銷的宣傳點在于有頂尖中西醫(yī)為老年人進行講座，并且介紹公司產(chǎn)品的原理和效用。該公司每個月?lián)Q一次主講教授，教授年齡與大部分消費者年紀相仿，相近的年齡可以帶來更多的認同。并且在宣傳時包裝以“醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)”，“從業(yè)數(shù)十年”，“即將退休”等描述將每個講授者的身份合理化。

我跟你說，那些我聽得那些保健課啊，金脈膠囊的那個中國萬里行公司（實際上這只是該公司主打的業(yè)務(wù)，而非公司）請來的，都是各大醫(yī)院的醫(yī)生。他們都是有認證的，我每次聽課，他們都會介紹，什么醫(yī)院的主治醫(yī)生，在那些酒店啊放的展示上面都有的，你去手機上都能查到。然后我就是看的他們的介紹，他們和電視里講的不一樣誒，會給你看動畫，告訴你血管的……脂肪積累，要疏通血管。你爺爺以前不就是被醫(yī)生說的，少吃鹽，高血壓，我不是聽了，他第二次腦溢血之后不都好很多啦。你爸也是的。就這些東西啊，我也不買太多，但是這些講課呢，雖然我聽不大懂，他們醫(yī)生啊，說的總是對的，我就經(jīng)常去聽聽打發(fā)時間，回來就改一改，這樣鍛煉身體，你每年回來呢，還能健康的看到我。

可以看到，老年人對于權(quán)威的認證是通過醫(yī)生的自我介紹而來的。但是核實醫(yī)生身份是一件非常難的事情。筆者作為非保健品消費對象，無法參與到這樣的老年人群體中。而老年人對于技術(shù)產(chǎn)品的使用是有一定困難的。C雖然可以使用智能手機，但是她并不能很方便的利用拼音和網(wǎng)絡(luò)搜索，核實信息的真實性。并且，即便是有的老年人可以核實信息，百度詞條百科也并非權(quán)威，作為壟斷中國搜索引擎市場的百度并不能做到對任何百科詞條進行核實。因此從技術(shù)層面上，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制媒體，隱瞞、阻撓老年人對于真實信息的理解是非常容易的。

我的很多知識，都是從他們那里得來的……（省略無關(guān)對話內(nèi)容）這些人都是老中醫(yī)，有一個給我摸了一下，（手指）搭上去就說你是從三十多歲的體寒，作息不規(guī)律，告訴我要落下了病根。他們啊，就說的，要保持鍛煉，把規(guī)律調(diào)正常了，你也是一樣啊，平時要把身體調(diào)理好，老了才不會像我這樣生病。

另一方面，該公司設(shè)計的產(chǎn)品雖然以西醫(yī)的方式制造，但其原理都是中醫(yī)的。在老年人的群體中認同度相對較高。C本人也是一名中醫(yī)愛好者，對于其中的理論深信不疑。而講課的教授也會以自身的知識，技能塑造權(quán)威的形象。通過對于一些基本知識的重復(fù)和進階講解，講課人的權(quán)威會不斷增強。以此塑造的權(quán)威來推銷產(chǎn)品，消費者的信任程度將大大提高。

與此同時，老人自身對于權(quán)威也有一定的需求。對于經(jīng)歷過社會轉(zhuǎn)型的老人而言，信任危機的存在讓他們對公共權(quán)力的有效性會產(chǎn)生懷疑（申自力，2004），導(dǎo)致了權(quán)威的缺失。文化反哺過程中帶來的知識中，孩子的“話語權(quán)力”最突出地表現(xiàn)在對新器物的使用和對新潮流的了解上（周曉虹，2000，59），相對的，對于傳統(tǒng)內(nèi)容（尤其是中醫(yī)養(yǎng)生等傳統(tǒng)文化中包含的內(nèi)容）則相對保守。在這方面，長輩的話語權(quán)受到了相對較少的沖擊，因而文化反哺不能代替權(quán)威。同時，自身文化程度較低和年齡較大等因素限制了C對于科學(xué)的系統(tǒng)認知。為重新掌握話語權(quán)，阻止傳統(tǒng)的改變，信任權(quán)威是C迫切的需求。

對于權(quán)威的需求產(chǎn)生推動力，保健產(chǎn)品公司塑造的權(quán)威體系成為構(gòu)建了相對可信的信息源。二者的結(jié)合促使老年人對于保健產(chǎn)品的信任與消費。

（二）提供知識

在保健銷售的系列流程中，重要的一環(huán)就是“開會”。根據(jù)C女士的介紹，開會講座的內(nèi)容對她有很大幫助。她在訪談的過程中多次表現(xiàn)出對于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的不適應(yīng)，包括對于新名詞的不適應(yīng)和不習(xí)慣。然而在后續(xù)的談?wù)撝?，A先生和B女士都在熟練運用各類基本現(xiàn)代醫(yī)療詞匯。同時，C女士每次聽完學(xué)到的保健品原理和知識，都要在平時的生活對話中表達出來?？梢钥吹介_會的意義不僅是幫助C女士了解清楚保健產(chǎn)品的原理，更是對文化反哺中無法直接溝通的部分進行的補充——文化反哺主要呈現(xiàn)在消費，社交，休閑以及新器物和潮流等方面。（周曉虹，2000，58）但是相對于專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，兩代人都不是權(quán)威，不能使對方信服。因而對西醫(yī)較為陌生的長輩通過開會得來的知識，獲得與晚輩相近甚至高于晚輩的話語權(quán)利。

（三）保健帝國的反思——保健品何以保?。?/p>

保健品行業(yè)的運行并不僅是依靠權(quán)威的塑造和消費心理的滿足。很多記錄中均出現(xiàn)有虛假保健品出現(xiàn)保健作用的情況。

不過事后想想也有個問題，按說我給他們的火龍液只能用半個月，用完了他們怎么辦呢？有一次我問他們，他們說后來就沒有用火龍液泡了，剩下的5個月都是用熱水給老人泡腳、按摩。

我爸曾因為背不舒服，被阿姨拉到火療店里火療了一次，然而并沒有什么效果，“感覺就像做了一次熱敷”。之后有一次，他肩膀又痛，專門去咨詢過醫(yī)生，醫(yī)生說，熱敷本身就具有擴張血管、改善局部血液循環(huán)、促進局部代謝的作用，是治療方法的一種，跟用不用火燒沒有任何關(guān)系。（公眾號：每日人物，作者：巧山）

其實C女士就是不信我們的話，我們從以前就說燒菜要少鹽少油，她就一直不信，非要信那個什么保健醫(yī)生的。那東西大部分都是騙人的，誰能信呢？她以前吃的什么曲脈，對，好像叫紅曲霉素，后來曝光了，網(wǎng)上查說里面有微量的降壓藥，所以那玩意兒說要長期吃，不然沒效果。那不是肯定的嘛，降壓藥少量了短期哪會有效果。

從這些情況來看，雖然權(quán)健等保健品并未突出以實質(zhì)的效果，但他們所產(chǎn)生的部分功效是一樣的。這樣的功效成因可能和保健品無關(guān)，保健品只是起到了誘導(dǎo)作用。但效果足以讓無法深入理解保健產(chǎn)品效用的消費者感到真實。

除此之外，保健品還可以滿足其他層次的需求。當(dāng)老年個體的高期望遭遇子女的‘冷態(tài)度時，期望的落空很可能使老年個體產(chǎn)生強烈的失落感和孤獨感（閆志民，2014（7））而保健產(chǎn)品提供的服務(wù)中，“推銷員們對老人們的耐心宣傳講解及周到細致的服務(wù)態(tài)度，使老人們孤寂的心得到了關(guān)愛”（莊炯梅，2004）在對B女士的訪談中，也提及了相關(guān)內(nèi)容。

我母親是那種比較精（明）的人，她就和我說過，哪家長哪家短，他們一起買保健品的，有錢就買。根本不看保健品到底是什么，反正有人推銷，他就買。用的都是自己的工資，不管子女要錢。推銷的就說的對啊，兒女又不在身邊，那些推銷員一個個孝順的和兒女一樣。一口一個奶奶爺爺，阿姨什么的，自己家里小孩都沒喊得這么親切。那不是肯定要買嘛。

（A先生）C女士那個小推銷員一樣，一口一個奶奶喊得親切的很。每星期都過來量血壓。

（C女士）我們那個除了開會和吃保健品，他們還會組織泡腳。就是免費的體驗啊，用他們的藥，去泡腳。然后每周都有一次吧，每次弄完了還有修腳一大堆，還會弄什么聚會啊，不過我一個人老太太就不去啦，他們好多朋友拉著進來的，就一起聚一聚。

事實上，保健產(chǎn)業(yè)提供的保健服務(wù)不僅在于消費保健產(chǎn)品，提供健康的保健理念和提供保健服務(wù)也是其中的一環(huán)。但不論是提供哪些內(nèi)容，甚至有一部分心理暗示，保健行業(yè)的運行依靠這些內(nèi)容，對老年人的身體健康做出了一定的貢獻。依靠這些并不僅來自于保健產(chǎn)品的保健方式，保健品行業(yè)得以繼續(xù)生存并提高銷售能力。而對權(quán)健保健產(chǎn)品公司的控訴，也更多集中于其傳銷，詐騙等行為上。保健產(chǎn)品行業(yè)本身，依然具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)療保健作用。

（四）總結(jié)

保健產(chǎn)品行業(yè)的存在，不僅僅是保健產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展。更是滿足了眾多不同的社會需求。雖然在銷售過程中出現(xiàn)了種種不良行為。但總體而言，保健品行業(yè)改善了長輩的健康之外，更是填補了心理，社會等方面的需求。讓大多數(shù)老年人獲得了身心的滿足。當(dāng)然，本文仍有一些不足：首先，本文主要對身邊的案例進行訪談，對于保健品發(fā)展的地方差異和運營模式差異等方面并未作出探究。其次，本文只是著重探究了權(quán)威塑造和文化反哺兩個方向上，老年人如何被社會和保健產(chǎn)品公司所塑造的。而更多心理因素，其他方面的因素，由于訪談深度不足，無法進一步討論。

參考文獻

莊炯梅.我國老年人熱衷保健品消費的社會心理學(xué)分析[J].學(xué)理論，2014（35）：44-46

鄧沂，馬波，儲成志.人口老齡化背景下安徽省養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望[J].中國老年保健醫(yī)學(xué)，2013，11（05）：5-6.

薛廣洲.權(quán)威前提與基礎(chǔ)的哲學(xué)論證[J].中國人民大學(xué)學(xué)報，1998（06）：46-50+129.

申自力.當(dāng)今中國社會的信任危機：表現(xiàn)、本質(zhì)及其影響， 求實，2004.07

周曉虹.文化反哺：變遷社會中的親子傳承[J].社會學(xué)研究，2000（02）：51-66

閆志民.日益孤獨的中國老年人：一項橫斷歷史研究[J].心理科學(xué)進展，2014（7）