王東岳

7月最后一周，一部《哪吒之魔童降世》重燃電影市場希望，影片上映5天累計票房突破10億元，成功超過前部“現(xiàn)象級”國產動畫電影《西游之大圣歸來》，成為新晉國產動畫電影票房冠軍。

剛剛過去的上半年，國內電影票房整體遇冷。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，國內票房總額同比下滑2.7%，為9年來首次出現(xiàn)負增長。

2016年起，迅速上漲的票價和整體偏弱的影片質量，使傳統(tǒng)粗放的增長方式難以為繼，國內電影市場深陷低谷。

如今，《哪吒》的成功表明，隨著消費者觀影要求不斷提高，只有持續(xù)產出高質量的內容作品才能使電影市場重獲新生。

票價上行 行業(yè)遇冷

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，中國國內電影市場總票房合計約為311.7億元（含服務費），同比下降2.7%;剔除服務費后的電影票房約為288.5億元，同比下降3.7%。其中，1月、3月、5月，國內單月票房分別同比下滑32.7%、21.3%和16.2%。

上半年，國內銀幕總數(shù)升至6.41萬塊，同比增長12.9%;單銀幕票房收入48.6萬元，同比下滑 13.8%，延續(xù)2016 年以來的下降趨勢。其中，四線以下城市降幅超過15%。

受票房收入整體下滑因素影響，上半年，國內主要影視制作及院線公司業(yè)績表現(xiàn)均不佳。

光線傳媒發(fā)布的《2019年上半年度業(yè)績預告》顯示，2019年上半年，公司預計實現(xiàn)凈利潤8500萬元至1.05億元，比上年同期下降95.02%至95.97%;同期，萬達院線預計，上半年，公司凈利潤約為4.81億元至6.19億元，同比下滑55%至65%;此外，華誼兄弟表示，公司上半年預計虧損3.25億元至3.3億元，較上年同期減少5.97億元至6億元。

從票房收入與平均票價、觀影人次的相對變化來看，2019年上半年，觀影人次下降對票房表現(xiàn)的影響最為直接。

2019年1-6月，國內電影總觀影人次為8.06億，同比下降10.54%。按月份統(tǒng)計，1-5月，國內觀影人次分別同比下滑34.7%、1.6%、17.2%、1.9%和20.2%。按城市劃分，2019年上半年，國內各線城市觀影人次全面下跌。其中，一線城市觀影人次同比下降7.9%，二線至五線城市觀影人次分別同比下滑11%、10.4%、11.2%和11.1%。

中金公司認為，票價上漲及票補減少是造成觀影人次下降的重要原因。2019年1-6月，國內電影平均票價升至38.7元，較2018年增長9.01%，接近7年來高點。其中，上半年因票房冠亞軍《流浪地球》、《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》采用了偏高的定價策略，二者平均票價分別為43.5元和48.2元，拉高票價平均水平。同時，票務服務費整體上漲0.7元，同比增長29.9%。此外，部分影院迫于經營壓力，普遍采取提價策略。

票補方面，兩大在線票務平臺貓眼和淘票票先后表示將優(yōu)化票補投入，尋求高質量可持續(xù)的發(fā)展模式。

財務數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2019年3月間，阿里影業(yè)銷售費用約為7.08 億元，同比減少51.9%;貓眼娛樂上半年票補規(guī)模（片方和平臺票補合計）預計同比下降超過50%。

從票房占比看，2012年起，國內三線以下城市的票房市場份額已開始不斷激增。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內三、四、五線城市的市場份額合計約為28.2%，2015年已升至36.7%。截至2018年，國內三線以下城市票房占比達到40.4%，一、二線城市票房占比下降。

受觀影人次下滑影響，2019年上半年，三線及以下城市的票房份額占比出現(xiàn)6年來首次下降，同比下降0.7個百分點至42.3%。

票價上漲及補貼減少共同沖擊了價格敏感型消費者的觀影意愿，成為三線及以下城市票房下降幅度更快的原因。

西南證券指出，作為價格相對敏感行業(yè)，價格變動對觀影者的決策影響明顯，觀影成本的上升直接導致需求下降。

以2019年春節(jié)檔為例，全國電影票價出現(xiàn)了一輪明顯的上漲，全國平均票價首次突破 40元，并接近45元的歷史最高水平，較2018年提高近10%;上述變化帶來的直接后果是，2019年春節(jié)檔觀影人次出現(xiàn)了近年來的首次下滑，且下滑幅度超過9%。

品質時代 ?終歸內容

回顧近年來影視行業(yè)發(fā)展進程，2016年可以看做國內電影行業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點。

2016年之前，國內票房的年化復合增長率超過30%。期間，電影市場被認定為對抗周期屬性的“口紅經濟”市場，全國票房在2015年一度突破400億元，同比增長48.7%。2016年一季度，全國票房市場繼續(xù)高歌猛進，單季度票房突破144億元，同比增長48.5%。

但自2016年二季度起，國內票房收入高增長趨勢戛然而止。其中，2016年二季度，國內票房降至100.9億元，同比下滑4.81%;三季度和四季度，國內票房分別同比下滑14%和9%。

西南證券認為，導致上述現(xiàn)象的核心原因是，在國家打擊虛假票房的背景下，各種類型的票補快速下降。

2016年前，票補金額相對較高，以2015年為例，國內各種類型的票補整體超過40 億元。2016年，國內全年票補金額不足15億元，下降幅度超過60%。“9.9元看電影”迅速從各大平臺消失，觀眾需要自己承擔成本的壓力驟增。

一個重要的邏輯在于，票價成本的上升既可以體現(xiàn)為絕對的提高票價，也可以表現(xiàn)為相對的同類替代。隨著以BAT為代表的視頻平臺興起，電影市場的相對價格也在升高。

一方面，綜藝真人秀和視頻網站自制節(jié)目很大程度上分流了影視劇的目標人群;另一方面，智能手機普及帶來的游戲、視頻節(jié)目也在成為時下青少年流行的娛樂方式之一。受此因素影響，曾經被市場寄予厚望的“小鎮(zhèn)青年”正發(fā)生深刻變化。

西南證券指出，目前，僅從娛樂的角度，三線以下城市的電影票價似乎已經沒有任何“廉價”優(yōu)勢。相反，影院觀影成了一個追求高端觀影效果、社交屬性較高的消費領域。

伴隨國產影視口碑不佳的放大效應逐漸累積，以及其他娛樂形式的競爭加劇，電影市場的需求彈性和消費選擇都將發(fā)生改變。

當票價處于“低價”時代，觀影者對內容的容忍度相對較高，但當票價持續(xù)走高，觀影者對于內容的要求會逐漸提升。

由此催生出的結果是，電影口碑開始在很大程度上反映市場對一部電影的接納程度，也在一定程度上決定了電影的“收益”水平。

以時下正火的《哪吒》為例。自上映以來，《哪吒》口碑持續(xù)發(fā)酵，票房表現(xiàn)迅速攀升。截至7月31日，影片貓眼評分達 9.7 分，豆瓣評分維持在 8.8 分，連續(xù)創(chuàng)造多個動畫電影新紀錄。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，國內票房排名前十的作品對應的貓眼評分和豆瓣評分平均值持續(xù)走高。以2016年為例，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分85.4分，單部平均8.54分，豆瓣累計評分66.4分，單部平均6.64分;2018年，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分為90.7分，單部平均9.07分，較2016年增長6.21%，豆瓣累計評分70.6分，單部評分7.06分，增長6.33%。

與之形成鮮明對比的是，2019年上半年，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分為87.9分，單部平均8.79分，較2018年下滑3.09%;豆瓣累計評分67.9分，單部平均6.79分，下滑3.82%。

同時，從影片量級看，2019年上半年，國內共累計上映新片243部，同比基本持平，但同期，單片平均票房同比下滑4.3%。國產片雖有《流浪地球》一枝獨秀，總體質量及口碑卻不及過往。受此影響，國產片上半年實現(xiàn)票房收入147.2億元，同比下降22.2%。

此外，以收入級別劃分，2018年上半年，國內票房收入5億元以上影片占總影片數(shù)量比重約為55.3%;2019年上半年，國內票房收入5億元以上影片占比總數(shù)為40.7%，同比減少14.6個百分點。其中，票房過10億元的頭部影片僅6部，較上年同期的9部明顯降低。

從2015年《西游之大圣歸來》一度幫助國產動畫撕掉“低幼”、“粗制濫造”的標簽，使高質量動畫電影逐漸得到觀眾認可，到2017年《戰(zhàn)狼2》以53.1億元票房創(chuàng)下國內電影史上多項紀錄;從2018年引發(fā)全社會強烈反響的《紅海行動》、《我不是藥神》，到年初引發(fā)文化思考的《流浪地球》，近年來，隨著觀眾對影片本身質量關注度的提高，許多小成本、好口碑佳作在上映首日排片場次較少的情況下持續(xù)發(fā)力，最終票房表現(xiàn)不俗。

如今，《哪吒》反響火爆或許能夠再次印證，在消費者追求品質升級的路上，只有更為優(yōu)質的內容作品才能獲得更高的商業(yè)價值。