本刊記者整理

近10 年來，我國(guó)零售市場(chǎng)的變化可以用翻天覆地來形容。先是電商迅速崛起擠壓了線下實(shí)體店的生存空間，線下實(shí)體店紛紛入駐電商平臺(tái)；而線上流量紅利漸消時(shí)，電商平臺(tái)又發(fā)力布局線下實(shí)體店。而在各項(xiàng)新興技術(shù)發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)需求提升的背景下，零售行業(yè)進(jìn)入新零售階段。

線上放緩線下迎轉(zhuǎn)機(jī)

《2019 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)半年報(bào)》顯示，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額48161 億元，同比增長(zhǎng)17.8%，而2018 年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額為40810 億元，同比增長(zhǎng)30.1%。可見，網(wǎng)上零售持續(xù)火爆，但從增速看，電商平臺(tái)銷售正在逐漸放緩。凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2019 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也顯示，整體而言電商渠道增長(zhǎng)略有放緩，2017—2018 年增長(zhǎng)為30.6%，相比2014—2018 年間的年平均增長(zhǎng)35.1%有所下降。

與線上銷售增速放緩形成對(duì)比的是，線下實(shí)體零售店不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、提升消費(fèi)服務(wù)等方式，終于迎來新的生機(jī)?！?019 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)半年報(bào)》提到，今年上半年，限額以上超市、便利店和專業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)7.4%、8.2%和5.3%。

三案例看線上線下融合

2016 年底，馬云提出了新零售概念。這種新零售模式，通俗地講就是線上線下全渠道的融合。實(shí)際上，近兩三年，我國(guó)零售業(yè)態(tài)就顯現(xiàn)出向新零售方向發(fā)展的趨勢(shì)。這種融合究竟該怎么做呢？

案例1：沃爾瑪擁抱互聯(lián)網(wǎng)

經(jīng)常逛沃爾瑪超市的消費(fèi)者肯定都會(huì)留意到，沃爾瑪門店外常常有打包好的商品、等候的快遞員。據(jù)了解，沃爾瑪早在2016 年6 月就與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。此后雙方線上線下融合不斷增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下用戶、門店、庫(kù)存的“三通”。具體來講，用戶互通指雙方將用戶引入彼此平臺(tái)，線上線下互相導(dǎo)流；門店互通指京東與沃爾瑪?shù)牡赇伜蜕唐废嗷ト腭v對(duì)方平臺(tái)，沃爾瑪?shù)拈T店成為京東到家的前置倉(cāng)；庫(kù)存互通指雙方后臺(tái)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下訂單和結(jié)算流轉(zhuǎn)。

沃爾瑪與京東達(dá)成合作，通過京東到家提升了門店貨品的周轉(zhuǎn)率

對(duì)普通消費(fèi)者而言，從京東平臺(tái)下單后，訂單將自動(dòng)匹配至附近沃爾瑪門店，由門店進(jìn)行打包、配送和履約。這種模式的效率遠(yuǎn)高于從京東中心倉(cāng)進(jìn)行發(fā)貨和配送。同時(shí)，沃爾瑪?shù)呢浧分苻D(zhuǎn)率也得到提升。目前，沃爾瑪與京東到家的場(chǎng)景融合已經(jīng)覆蓋了全國(guó)170 多個(gè)城市、400 多家沃爾瑪實(shí)體門店。

此外，沃爾瑪也加強(qiáng)了門店的智能化升級(jí)。2018 年，沃爾瑪在微信上線了“沃爾瑪掃碼購(gòu)”小程序，并在店內(nèi)安裝了自助收銀設(shè)備。消費(fèi)者通過“沃爾瑪掃碼購(gòu)”，可以邊選購(gòu)產(chǎn)品，邊用手機(jī)掃描產(chǎn)品條形碼加入購(gòu)物車，離開超市前通過手機(jī)結(jié)賬，再在專屬通道驗(yàn)證出場(chǎng)碼即可。

案例2：“三只松鼠”線下開店

7 月12 日，三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”）在深圳交易所上市。這家定位為純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，起步于電商平臺(tái)，卻也在2016 年下半年布局線下市場(chǎng)。三只松鼠線下門店布局在三四線城市，主要原因是低線城市的網(wǎng)購(gòu)普及率較低，可挖掘的潛力更大。

2016 年9 月，三只松鼠在蕪湖市金鷹購(gòu)物中心開了第一家實(shí)體店，命名為“三只松鼠投食店”，不強(qiáng)調(diào)買賣功能，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，為的是增強(qiáng)跟用戶的黏性關(guān)系。店鋪面積300 平方米，裝修為森林風(fēng)格；店內(nèi)三分之一的區(qū)域設(shè)置了座椅，飲品區(qū)售賣奶茶和果汁；貨架上不僅有淘寶店中的堅(jiān)果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產(chǎn)品。該店首個(gè)月的銷售額就達(dá)到240 萬元。據(jù)悉，三只松鼠為線下門店啟用新的門店管理系統(tǒng)，將線上線下的庫(kù)存打通，線下店從最近的倉(cāng)庫(kù)訂貨，并直接結(jié)算。

最初，三只松鼠是計(jì)劃借助線下門店為線上引流，但線下門店的盈利能力使其亦看好線下市場(chǎng)的前景。2018 年中旬，三只松鼠推出了“三只松鼠小店”項(xiàng)目，屬于聯(lián)盟店模式。不同于“三只松鼠投食店”直營(yíng)的模式，“三只松鼠小店”是個(gè)人申請(qǐng)開設(shè)，店內(nèi)除了有三只松鼠的形象，也可以有店主主推的其他品牌形象，如“大白鯨×三只松鼠零食訂閱店”。

2018 年底，三只松鼠提出“要把線上的貨搬到線下賣”，加速線下門店的布局。同時(shí)也提到，不會(huì)簡(jiǎn)單地把線上產(chǎn)品復(fù)制到線下，而是會(huì)探索通過數(shù)字化戰(zhàn)略，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效，用數(shù)字化的方式在線下重構(gòu)供應(yīng)鏈和渠道端。截至2019 年7 月20 日，三只松鼠已經(jīng)開了90 家店。2018 年成立的17 家店中，有47%已收回成本。

案例3：孩子王打造數(shù)字化門店

孩子王是國(guó)內(nèi)母嬰童用品行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。截至2019 年6 月，孩子王在全國(guó)19 個(gè)省份（含直轄市）、126個(gè)城市擁有284 家大型全數(shù)字化實(shí)體門店，單店面積平均5000 平方米，門店商品種類突破2 萬件。

孩子王數(shù)字化門店與傳統(tǒng)零售門店有哪些不同？據(jù)公開資料顯示，孩子王數(shù)字化門店實(shí)現(xiàn)了會(huì)員、產(chǎn)品、員工、管理的在線化，因此即使用戶不在店內(nèi)也可以隨時(shí)隨地享受門店商品和服務(wù)。如用戶在家的時(shí)候發(fā)現(xiàn)奶粉沒有了，可以直接拿起奶粉罐條碼掃一掃即可以由附近門店配送到家；在門店內(nèi)的時(shí)候又可通過數(shù)字化提升到店體驗(yàn)。

孩子王實(shí)行的是會(huì)員制，積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)以及其后臺(tái)數(shù)字化工具，使得孩子王的會(huì)員經(jīng)營(yíng)變得更加精準(zhǔn)。如當(dāng)用戶到店簽到的時(shí)候可以根據(jù)會(huì)員畫像精準(zhǔn)地推薦，育兒顧問也會(huì)收到會(huì)員到店的信息并給予精準(zhǔn)的定制化服務(wù)等等。

“三只松鼠投食店”是三只松鼠布局線下市場(chǎng)的重要舉措

孩子王數(shù)字化門店打通線上線下渠道

2018 年，孩子王上線了“孩子王|母嬰童商品和服務(wù)精選”小程序，最初主要是打造門店即掃即用的場(chǎng)景，所以一開始主要是門店應(yīng)用。積累了一定用戶后，該小程序的主要板塊設(shè)計(jì)增加了商城部分，并且商城設(shè)計(jì)主打社交裂變屬性，如拼福利、拼團(tuán)、好貨砍價(jià)等等。這兩個(gè)板塊間在設(shè)計(jì)上又是互通融合的，如門店可以通過小程序砍價(jià)、拼團(tuán)等社交特征獲客，最終引流到門店領(lǐng)取，門店發(fā)起的紅包活動(dòng)需要社交朋友助力再回流線上，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的互通融合。

結(jié)語

如今，單一渠道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)很難適應(yīng)零售購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展潮流。縱觀零售市場(chǎng)，融合是主旋律，無論是電商巨頭京東、天貓、淘寶布局線下，還是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器布局線上，或是實(shí)體零售店與互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，線上線下零售邊界越來越模糊，線上線下一體化發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，也越來越被看重。

可以預(yù)見，未來將有更多傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商加入到雙線布局之中，通過布局線上線下來突破傳統(tǒng)零售的坪效瓶頸和傳統(tǒng)電商零售增速放緩的瓶頸。