張俊

BATT都在打小程序的牌

但思路完全不同

今年3月，小程序又一次被提起，這次卻和張小龍無(wú)關(guān)。

阿里系推出了繁星計(jì)劃，一邊豪擲20億元補(bǔ)貼小程序開發(fā)者（云部署/運(yùn)營(yíng)工具包/支付寶費(fèi)率/流量扶持），一邊推出一站式的小程序云服務(wù)。阿里CEO張勇提出的“商業(yè)操作系統(tǒng)”終于浮出水面，整合了品牌、商品、營(yíng)銷、銷售、渠道、金融、物流、供應(yīng)鏈等11個(gè)商業(yè)要素。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：一邊撒幣，一邊給出各種商業(yè)組件（賦能）——省得你開發(fā)了，搭積木就好。

與此同時(shí)，今日頭條App重磅更新，底部導(dǎo)航欄的中心位置出現(xiàn)核心功能“常用”?！斑M(jìn)入”常用“出現(xiàn)了頭條小程序桌面和用戶的常用功能。事實(shí)上，如果他不提，大家?guī)缀醵纪祟^條還在做小程序。

再看騰訊的年報(bào)。小程序人均日訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)54%，中長(zhǎng)尾小程序的日均訪問(wèn)大幅提升。

盡管各家打的都是小程序的牌，但很明顯，他們的思路完全不同。

支付寶小程序強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)商業(yè)“系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)整合了阿里系各種BU（Business Unit，業(yè)務(wù)單元）底層能力：芝麻信用能力、菜鳥物流能力、餓了么配送能力、高德LBS能力、花唄支付能力、營(yíng)銷反作弊能力……

這些能力來(lái)自阿里系扎根商業(yè)領(lǐng)域20年的積累，現(xiàn)在成了一個(gè)可以自由組合的“全家桶”：品牌、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)、金融、物流、供應(yīng)鏈、信息管理……你搭積木就好了。

如果說(shuō)從小程序“中后臺(tái)賦能”的角度看，阿里打騰訊是用商業(yè)系統(tǒng)打擊零散數(shù)字工具;從前端流量看，騰訊打阿里則是高頻打低頻、社交關(guān)系打金融。

這其中涉及一個(gè)本質(zhì)邏輯的問(wèn)題：往深一層看，BATT的小程序競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是社交流量、商業(yè)理解、算法分發(fā)之爭(zhēng);是更懂用戶、更懂商業(yè)、更懂算法的價(jià)值觀與方法論之爭(zhēng)。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，微信小程序的最大優(yōu)勢(shì)是“社交流量”及其背后的關(guān)系鏈，這個(gè)壁壘幾乎無(wú)法擊破。從微信小程序正在釋放的能力看，從游戲到直播，從更好的交互到門店統(tǒng)一化，本質(zhì)還是2C服務(wù)，還是首先幫助商家提高“C端用戶的體驗(yàn)”。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，肯定不能和騰訊比社交流量，那么核心就是對(duì)商業(yè)的理解，即商業(yè)操作系統(tǒng)。阿里人畢竟從一開始就想讓“讓天下沒(méi)有難做的生意”，中小商戶的痛點(diǎn)他們應(yīng)該是最理解的。

對(duì)于百度和頭條來(lái)說(shuō)，目前主要的優(yōu)勢(shì)似乎在基于內(nèi)容和算法的智能分發(fā)上，讓用戶的獲取更加精準(zhǔn)和匹配。

不論各家的報(bào)告多么信心滿滿，有一點(diǎn)不可否認(rèn)：今天的小程序已經(jīng)不再處于輿論關(guān)注的核心。先前紛紛聲言All in小程序的公司都漸漸沒(méi)有了聲音。

就在一年前，投資大咖朱嘯虎曾表示：小程序正處于火山爆發(fā)口上，今年一年將至少有幾百億投資在小程序。

最終的結(jié)果是：2018年小程序的最終融資是70多億元，超過(guò)50億出現(xiàn)在上半年，下半年投資者的信心明顯下跌。不論承認(rèn)與否，小程序已經(jīng)不是風(fēng)口;通過(guò)一個(gè)小程序一夜之間流量爆炸、身價(jià)暴漲到達(dá)人生巔峰的故事已經(jīng)說(shuō)不圓了。

但是小程序也確實(shí)成為了趨勢(shì)，成了各家創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)繞不開的標(biāo)配，只不過(guò)沒(méi)有那么迅速爆發(fā)的投資想象空間了。

當(dāng)資金不能粗放地涌入

忽悠變得不靈了

進(jìn)入2019年，一個(gè)明顯的感覺(jué)是：風(fēng)口沒(méi)那么好找了。年初以來(lái)出現(xiàn)的熱點(diǎn)：vlog、電子煙、網(wǎng)上算命和714超利貸，除了不溫不火的vlog，其他幾個(gè)賺的都是富貴險(xiǎn)中求的“快錢”，而這把火很快就被政策撲滅了。

要知道，去年年初風(fēng)口還是直播問(wèn)答、共享充電寶、裂變電商和區(qū)塊鏈;前年年初風(fēng)口還是直播、共享單車和無(wú)人零售。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)變得越來(lái)越“生意”，越來(lái)越“快錢”。這樣的壞處是想象空間越來(lái)越小，天花板越來(lái)越低，可持續(xù)性越來(lái)越差;好處是越來(lái)越接地氣，越來(lái)越追求贏利和現(xiàn)金（造血能力），也就越來(lái)越不需要接連大額融資。

這與市場(chǎng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是吻合的：最近這3年恰恰是VC泡沫紛紛破裂、大多數(shù)VC枯竭和出局的3年，在接連制造出O2O、共享、無(wú)人這三個(gè)明顯不合理也不賺錢的“瘋口”，浪費(fèi)了天量資金之后，VC們?cè)僖矡o(wú)法義正嚴(yán)辭地說(shuō)，投資本來(lái)就是九死一生的事情。在數(shù)據(jù)曲線和創(chuàng)投人疲憊的眼神中，我們漸漸捕捉到一個(gè)大趨勢(shì)變局的脈絡(luò)。

過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)投資，總體來(lái)說(shuō)是對(duì)“流量泡沫”的投資。而初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，其實(shí)是在做一件事情：想方設(shè)法成為流量商，做廣告和其他變現(xiàn)的渠道。再直白點(diǎn)，就是賣“流量暴增，進(jìn)而估值暴增”的幻覺(jué)。

理論上說(shuō)，獲得巨大分流量，往往是因?yàn)獒槍?duì)某個(gè)用戶剛需痛點(diǎn)，提供了某種比傳統(tǒng)方案效率更高、價(jià)格成本更低甚至幾乎成本為零的方案。但是實(shí)戰(zhàn)中，往往有幾個(gè)問(wèn)題：

1、針對(duì)的并不是剛需痛點(diǎn)，只是某種引發(fā)用戶好奇使用的噱頭，產(chǎn)生的暫時(shí)流行，流量無(wú)法持續(xù)。從臉萌到去年大火的zep，都是這種情況，一段時(shí)間內(nèi)用戶爭(zhēng)相使用，但是很快風(fēng)潮就過(guò)去了。

2、針對(duì)的并不是剛需痛點(diǎn)，只是通過(guò)免費(fèi)補(bǔ)貼產(chǎn)品的利益收買，抓住人們貪便宜心理，流量無(wú)法持續(xù)。O2O創(chuàng)業(yè)基本如此，即便現(xiàn)在幸存的美團(tuán)、滴滴，至今仍被驚人的補(bǔ)貼成本牢牢鎖住。

3、針對(duì)的并不是剛需痛點(diǎn)，創(chuàng)始人得會(huì)講故事，投資人喜歡看背景，通過(guò)講故事獲得融資，但不可能獲得真實(shí)流量。

4、獲得的是虛假的流量。比如直播、區(qū)塊鏈，很多公司大概只有百分之一的流量是真實(shí)的。

5、針對(duì)的是剛需痛點(diǎn)，但因?yàn)榇嬖谖⑿?、淘寶這樣具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大平臺(tái)，一旦跟進(jìn)則流量漸漸向他們集中，你只是幫忙驗(yàn)證市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶。

6、人口紅利消失，獲得流量的成本逐漸增加?，F(xiàn)在很多項(xiàng)目玩不下去大多因?yàn)檫@個(gè)原因，燒不起錢了。

流量難獲得、流量虛假、流量不可持續(xù)，這些原因的存在導(dǎo)致你無(wú)法成為好的流量商，更不用說(shuō)流量的變現(xiàn)效率了。

問(wèn)題這么多，只有“騙”最靈。過(guò)去幾年泡沫太大，VC模式下創(chuàng)業(yè)者、FA、VC、媒體甚至第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成了講故事的系統(tǒng)“忽悠”網(wǎng)，只要資金源源不斷進(jìn)入，這個(gè)網(wǎng)就會(huì)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)不斷造出驚人的數(shù)據(jù)奇跡，把所有漏洞掩蓋。

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)資金不能粗放地涌入，忽悠變得不靈了，各種問(wèn)題集中爆雷。鼓吹流量泡沫的風(fēng)口時(shí)代終結(jié)了，老老實(shí)實(shí)做生意的時(shí)代開始了。

下沉人群不喜歡下載APP

微信小程序是很好的觸達(dá)點(diǎn)

最初，微信小程序符合“流量泡沫”的特征，是鼓吹流量投資最好的標(biāo)的。

一年前，我的一個(gè)朋友在做出刷屏小程序后，公司立刻被大牌VC們擠破了門，他直言“第一次感受到了資本的饑渴”。與之呼應(yīng)，小游戲一夜之間刷爆各個(gè)群，某彈球小游戲更是盛傳賣了1個(gè)億。

創(chuàng)業(yè)者如果想要融資，沒(méi)事都應(yīng)該炒股炒幣，有助于理解投資人心態(tài)。因?yàn)橹袊?guó)不少VC，投資時(shí)表現(xiàn)出的情商和智商水平并不比二級(jí)市場(chǎng)的散戶高多少。

為什么敢大把“買入”？無(wú)非是：相信此時(shí)價(jià)格很低，適合抄底;相信項(xiàng)目方有辦法拉盤;相信行情很好，這條賽道正在變厲害;相信自己可以及時(shí)退出，會(huì)有大批韭菜進(jìn)場(chǎng)接盤;相信團(tuán)隊(duì)履歷和站臺(tái)背書的人;相信項(xiàng)目沒(méi)有核心漏洞或系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)跑路;相信大多數(shù)人還沒(méi)看懂……

那么微信小程序呢？具體來(lái)看有這些特征：

1、開發(fā)成本和門檻極低，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于APP，看起來(lái)很容易“低位買入”。

2、很容易拉盤。微信的流量黨已經(jīng)有了一套非常成熟的套路，事件營(yíng)銷、社交裂變、社群分發(fā)，很容易就能造出漂亮的流量數(shù)據(jù)。

3、有大佬站臺(tái)，朱嘯虎們不是來(lái)了嗎？

4、行情看來(lái)不錯(cuò)，到處都在鼓吹“微信互聯(lián)網(wǎng)”，總量也肯定在上升。當(dāng)時(shí)有張圖很火，列舉了拼多多、云集、趣頭條等微信流量下喂出的準(zhǔn)獨(dú)角獸。按說(shuō)微信小程序起來(lái)后，這個(gè)名單應(yīng)該還會(huì)增加。更何況，當(dāng)時(shí)下沉市場(chǎng)正爆火，下沉人群往往不喜歡下載APP，微信小程序是一個(gè)很好的觸達(dá)點(diǎn)。

5、退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齊，賣給騰訊。所以，微信小程序風(fēng)口與其說(shuō)是To VC，不如說(shuō)是 To 騰訊。

從流量到生意的小程序

這個(gè)故事看起來(lái)很美好，只是忽略了一點(diǎn)：微信愿不愿意給這么多流量，讓你搭上風(fēng)口。很顯然，張小龍是不愿意的：你想玩流量造泡沫吸引投資？那么我封你就是了，要么干脆不讓你上線。

從匿名聊聊，到頭腦王者，除了拼多多這樣的干兒子，有幾個(gè)沒(méi)有被微信痛下殺手？微信狠起來(lái)，可是連自己人都封的。

所以，創(chuàng)業(yè)者不要一上來(lái)就想著從微信獲得流量，而要想自己能為微信做什么？

幫助它豐富生態(tài)體系、拓寬使用場(chǎng)景、鞏固攻防戰(zhàn)線、增加用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，才有可能得到支持。如果還能幫騰訊咬阿里頭條們一口，那是無(wú)論如何也要支持的。

即便你的小動(dòng)作被張小龍容忍，這只是過(guò)了第一關(guān)。你的產(chǎn)品能從現(xiàn)象級(jí)變成微信生態(tài)某一領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施嗎？能搶占用戶的心智成為頭部嗎？如果不能，誰(shuí)能保證你的流量不是“火一時(shí)”的泡沫呢？

微信走不通，去支付寶、百度、頭條做小程序呢？不幸的是，這幾家的審核更加嚴(yán)格。

阿里體系從一開始?jí)焊蜎](méi)想做“社交類小程序”，支付寶完善了審核機(jī)制，推出了以“健康分”為核心的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，讓用戶用自己的搜索、訪問(wèn)、收藏、成交等來(lái)投票，挑選出真正優(yōu)質(zhì)的小程序給予資源傾斜。換句話說(shuō)，想在我這抖機(jī)靈騙流量的洗洗睡吧，只有老老實(shí)實(shí)給用戶提供價(jià)值做生意的，才有得玩。

支付寶小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)，用戶數(shù)超過(guò)5億，日活2.3億，從北京、深圳、杭州、上海逐漸向二三四線城市擴(kuò)散。

行業(yè)分布上，零售、生活服務(wù)和旅游超越出行、政務(wù)成為支付寶小程序排名前三的熱門行業(yè)。平均七日留存率從49%微跌至43.26%，收藏量、收藏用戶的平均次日留存率上升，后者接近50%。平臺(tái)們自己作出了選擇，大玩家并不在意某個(gè)小程序的流量，他們要的更加實(shí)際。

進(jìn)入生意時(shí)代，小程序成了巨頭們2B的馬前卒。有趣的是，兩年前阿里進(jìn)軍社交是打自己陌生、騰訊熟悉的領(lǐng)域，現(xiàn)在攻守雙方互換位置——馬化騰聲言進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打的恰恰是騰訊一直沒(méi)有做好、阿里卻非常熟悉的方向。

這時(shí)候老問(wèn)題來(lái)了：如果說(shuō)阿里沒(méi)有社交基因因?yàn)樽霾缓蒙缃唬敲礇](méi)有2B基因的騰訊能做好企業(yè)服務(wù)嗎？

2B戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生：從后臺(tái)看，發(fā)生在云服務(wù)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施;從中臺(tái)看，發(fā)生在數(shù)據(jù)服務(wù);從前臺(tái)看，則是小程序、IOT（物聯(lián)網(wǎng)）這樣的解決方案。

2B和2C的戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯迥異：從產(chǎn)品看，不要想一個(gè)爆品包打天下。越是大客戶，需求越豐富越個(gè)性，你很難找到需求的最大公約數(shù)，更別說(shuō)提供通用方案了;從營(yíng)銷看，越是大客戶，購(gòu)買決策就越復(fù)雜，想要“產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話、用戶自然找上門”不太可能，銷售驅(qū)動(dòng)、善于攻城拔寨更重要。

小程序生意時(shí)代的邏輯

作為創(chuàng)業(yè)者，該如何選擇？

生意的邏輯無(wú)非是做好算數(shù)，開源節(jié)流，降本增效。我們都知道，贏利公式是：[（客單價(jià)×毛利率-履約成本）×復(fù)購(gòu)次數(shù)-獲客成本]×付費(fèi)用戶量。

那么問(wèn)題來(lái)了：你的核心問(wèn)題是履約成本、獲客成本還是復(fù)購(gòu)次數(shù)？判斷清楚了，再看看各家提供的組件，誰(shuí)是你最需要的？

你要降低獲客成本，是主打線上還是線下，是靠騰訊的社交分發(fā)，還是阿里的電商金融流量，或者百度頭條的算法推薦？

你要提升盈利轉(zhuǎn)化和履約能力，是靠騰訊的用戶體驗(yàn)和數(shù)字工具，還是阿里系的商業(yè)操作系統(tǒng)？誰(shuí)更理解你，對(duì)你當(dāng)下的問(wèn)題切入得更準(zhǔn)？

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但無(wú)論如何，如果你還在幻想靠制造流量泡沫吸引資本，進(jìn)而一夜暴富，還是醒醒吧。

?將結(jié)束時(shí)，王曼華以這段話概括了自己和孝德人的切身感悟與愿景：“小孝治家，家業(yè)興旺;中孝治企，企業(yè)通達(dá);大孝治國(guó)，國(guó)運(yùn)昌盛。希望每個(gè)國(guó)人都能愛(ài)家、愛(ài)企、愛(ài)國(guó)，成為當(dāng)代的孝德楷模！”