王艷麗 孔 棟

（1.信陽師范學(xué)院法學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，河南 信陽 464000；2.信陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南 信陽 464000；3.中國人民大學(xué)智慧養(yǎng)老研究所，北京 100872）

隨著我國精準(zhǔn)扶貧工作的深入開展和農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商扶貧已經(jīng)成為精準(zhǔn)扶貧的重要模式［1］。其中，以實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”為主的農(nóng)產(chǎn)品電商成為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收入的重要手段［2］，但在實(shí)踐中存在“致富有余，扶貧不足”的問題［3］。究其原因，農(nóng)戶（尤其是一般農(nóng)戶）參與不足是一個(gè)重要方面。要想讓農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)戶的增收方面起到作用，需要農(nóng)戶積極參與農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營和發(fā)展［4］。因此，探索影響農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的因素，有針對(duì)性地提供支持和幫助。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展領(lǐng)域的研究主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商體系、模式和行為等方面［2］。例如，在農(nóng)產(chǎn)品電商體系方面，彭會(huì)萍［5］探討了農(nóng)產(chǎn)品電商的交易成本體系；朱麗娜［6］探討了農(nóng)產(chǎn)品電商的交易主體體系；隨著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念的興起，王勝等［7］提出了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。運(yùn)作模式方面，B2B、B2C、G2B以及G2C等是目前較為常見的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)作模式［8］。張冬青等［9］把這些常見模式歸納為一般模式，提出了另一種相應(yīng)的模式——拍賣模式。而在農(nóng)產(chǎn)品電商行為方面，現(xiàn)有研究主要關(guān)注企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)上的應(yīng)用行為和消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其中又以關(guān)注企業(yè)行為的研究居多。例如，陳曉旭等［10］利用博弈論的方法探討單獨(dú)補(bǔ)貼和共同補(bǔ)貼對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用行為的影響。

農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧領(lǐng)域的研究主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧存在的問題和效果測(cè)評(píng)。例如，在問題方面，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、創(chuàng)新能力不足、支持服務(wù)不到位等普遍存在［1］；在效果測(cè)評(píng)方面，雖然普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展能直接增加從業(yè)者的收入，但這種增收的幅度會(huì)受農(nóng)戶資源稟賦、家庭特征和區(qū)域特征等因素的影響［11］。楊建安［12］經(jīng)過實(shí)證分析驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品電商的促農(nóng)增收效果。然而，這些研究關(guān)注的是參與農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營和發(fā)展的農(nóng)戶，對(duì)于沒有參與的農(nóng)戶，如何讓他們積極參與進(jìn)來享受農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的增收效果，現(xiàn)有研究很少涉及?；诖?，本研究把農(nóng)戶作為生產(chǎn)經(jīng)營者，探索影響他們經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的因素。

1 模型與假設(shè)

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，影響人們行為意愿的因素主要有2大類：理性因素和非理性因素。理性因素指在采取某種行為前，人們會(huì)理性衡量該行為的成本和收益，從而決定是否采取該行為，主要包括成本因素和收益因素。在IT/IS領(lǐng)域，價(jià)值采納模型（Value Adoption Model，VAM）探討了成本和收益對(duì)人們采納IT/IS的影響。非理性因素指影響人們采取在成本收益上“并不劃算”的行為的因素。這類因素有很多，其中周圍人的影響是重要的內(nèi)容之一。社會(huì)影響理論（Social Influence Theory，SIT）按照他人的數(shù)量、重要性和接近性提出了3個(gè)因素：主觀規(guī)范、榜樣或權(quán)威以及親近人的態(tài)度。農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商從本質(zhì)上講，是農(nóng)戶采納或使用基于互聯(lián)網(wǎng)工具的商務(wù)模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，因此農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營意愿也會(huì)受到理性和非理性兩大類因素的影響。

1.1 理性因素

在VAM中，人們對(duì)IT工具的采納受到使用該工具的感知成本、預(yù)期收益等感知價(jià)值的影響［13］。借鑒該模型，本研究中把感知成本和預(yù)期收益作為主要影響農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的理性因素。

1.1.1 感知成本。感知成本指人們感知到的進(jìn)行某種行為所需要投入的成本。在本研究中指農(nóng)戶感知到的經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商所要投入的成本，更進(jìn)一步可以分為顯性成本和隱性成本。顯性成本指農(nóng)戶感知到的在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)投入的，可以直接用金錢衡量的成本，如電腦等相關(guān)設(shè)備、上網(wǎng)等相關(guān)服務(wù)的購買成本等。相對(duì)地，隱性成本指農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)支出的，不能直接用金錢衡量的成本，如學(xué)習(xí)技能投入的時(shí)間、精力等。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，Kuo和Yen［14］發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)成本的負(fù)向影響；范丁芳［15］實(shí)證了隱性成本的負(fù)向作用?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1a：農(nóng)戶感知的顯性成本負(fù)向影響他們的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

H1b：農(nóng)戶感知的隱性成本負(fù)向影響他們的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

1.1.2 預(yù)期收益。預(yù)期收益指人們預(yù)期的某種行為可能帶來的收益。本研究中指農(nóng)戶預(yù)期的經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商可能帶來的收益，更進(jìn)一步分為顯性收益和隱性收益。顯性收益指農(nóng)戶通過經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商獲得的經(jīng)濟(jì)收益，如收入增加等。隱性收益指農(nóng)戶通過經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商獲得的非經(jīng)濟(jì)方面的收益，如社會(huì)聲望等。Ueland［16］和張應(yīng)語等［17］也都發(fā)現(xiàn)，預(yù)期收益對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2a：農(nóng)戶預(yù)期的顯性收益正向影響他們的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

H2b：農(nóng)戶預(yù)期的隱性收益正向影響他們的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

1.2 非理性因素

除了理性因素的影響外，人們的行為和意愿還會(huì)受到非理性因素的影響。TAM2模型、技術(shù)采納整合模型（UTAUT）等都考慮了非理性因素對(duì)人們行為的影響。其中，周圍人的影響是非理性因素的重要組成部分。根據(jù)社會(huì)影響理論，人們的行為會(huì)受到周圍人的影響，這種影響取決于他們的數(shù)量、接近性和重要性，相應(yīng)的影響因素包括主觀規(guī)范、示范帶頭和親朋支持。

1.2.1 主觀規(guī)范。主觀規(guī)范的作用來自于周圍人的數(shù)量，指人們感知到的鼓勵(lì)或禁止某種行為的社會(huì)輿論和氛圍。本研究中指農(nóng)戶感知到的當(dāng)?shù)毓膭?lì)經(jīng)營、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的社會(huì)氛圍，如政府宣傳等。遵循主觀規(guī)范，人們可以從社會(huì)交換中獲取便利［18］。在TAM2模型和UTAUT模型中，主觀規(guī)范都對(duì)人們的IT采納意愿產(chǎn)生了影響［19-20］。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

1.2.2 示范帶頭。示范帶頭的影響來自于周圍人的重要性，如榜樣或權(quán)威等。權(quán)威的鼓勵(lì)、榜樣的示范會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生較大影響。本研究情景下指農(nóng)戶感知到的周圍這些榜樣或權(quán)威對(duì)經(jīng)營、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的態(tài)度和實(shí)際行為。如果農(nóng)戶感知到周圍有“權(quán)威”鼓勵(lì)經(jīng)營、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，或周圍有“榜樣”經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商很成功，他們聽從“權(quán)威”的意見，向這些“榜樣”學(xué)習(xí)的意愿越強(qiáng)?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：示范帶頭正向影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

1.2.3 親朋支持。親朋支持的作用來自于周圍人的接近性，指人們感知到的親近人（如親戚或朋友）對(duì)自己行為的支持程度。本研究中指農(nóng)戶感知的親近人對(duì)其經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的支持態(tài)度或行為。親近人的支持對(duì)人們采取某種行為會(huì)產(chǎn)生較大影響［21］。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：親朋支持正向影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿。

綜合以上分析，構(gòu)建了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿的影響因素模型

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文的測(cè)量題項(xiàng)來自于已有研究中的成熟量表，所有題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)測(cè)量體系，具體題項(xiàng)如表1所示。

在實(shí)施正式調(diào)查前進(jìn)行預(yù)調(diào)查。首先請(qǐng)3個(gè)工商管理專業(yè)的碩士生進(jìn)行問卷試填，并根據(jù)他們的意見進(jìn)行問卷修改；其次，征詢了2個(gè)電商領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?，又?duì)問項(xiàng)進(jìn)行了修改；最后，用修改后的問卷對(duì)10個(gè)農(nóng)戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們對(duì)問卷的意見進(jìn)行了最后的完善。

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本研究的目的，選擇河南省H縣為調(diào)查范圍。選擇H縣的原因有兩個(gè)方面。一方面，H縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，糧、棉、油產(chǎn)量均居河南省前列；縣內(nèi)有國家級(jí)濕地公園，盛產(chǎn)多種農(nóng)特產(chǎn)品；文化底蘊(yùn)深厚，產(chǎn)生了很多民俗文化特色產(chǎn)品。但是，由于人多地少且缺乏工業(yè)企業(yè)，該縣是國家級(jí)貧困縣，扶貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨。另一方面，在縣委縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，H縣整合相關(guān)資源大力發(fā)展農(nóng)村電商，于2016年被評(píng)為“國家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣”，具有一定的農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)。本研究選擇的調(diào)查對(duì)象為該縣經(jīng)營農(nóng)特產(chǎn)品且聽說過農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶。數(shù)據(jù)收集時(shí)，采用面對(duì)面的方式進(jìn)行問卷填寫。歷時(shí)40 d，共收集問卷98份。經(jīng)過篩選，剔除4份無效或不完整問卷，最終有效問卷94份。

表1 測(cè)量題項(xiàng)來源

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)。信度是問卷測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定性及可靠性的代表。內(nèi)部一致性系數(shù)，即Cronbachα系數(shù)常被用來進(jìn)行信度評(píng)價(jià)，學(xué)界公認(rèn)其值高于0.7為高信度。本文使用Smart PLS軟件2.0版進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

分析結(jié)果表明，大部分變量的內(nèi)部一致性系數(shù)明顯高于0.7，具有較高信度；構(gòu)念“主觀規(guī)范”的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.628，具有可以接受的信度。

3.1.2 效度檢驗(yàn)。效度表示測(cè)量題項(xiàng)與理論構(gòu)念間的一致性，包括聚合效度和區(qū)分效度。對(duì)于聚合效度，探索性因子分析常被用來進(jìn)行檢驗(yàn)。在計(jì)算得到的因子載荷矩陣中，如果每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在對(duì)應(yīng)構(gòu)念上的因子載荷系數(shù)都在0.5以上，說明問卷的聚合效度較好。從表2可以看出，問卷的聚合效度較好。另外，利用構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）也能判斷其聚合效度。一般認(rèn)為，AVE在0.5以上是可以接受的。表2結(jié)果表明問卷的聚合效度較好。

表2 信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)于區(qū)分效度，常用AVE的平方根和構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的大小比較進(jìn)行檢驗(yàn)。一般認(rèn)為構(gòu)念A(yù)VE的平方根大于它和其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)是可以接受的。本文利用Smart PLS軟件2.0版計(jì)算了各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，并把它和各構(gòu)念的AVE平方根進(jìn)行了比較，結(jié)果如表3所示。

表3 各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

可以看出，各構(gòu)念平均方差萃取的平方根都大于它和其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，表明問卷的區(qū)分效度較好。

3.2 模型驗(yàn)證

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行模型驗(yàn)證。具體操作時(shí)，選擇偏最小二乘回歸（PLS）方法，借助Smart PLS軟件2.0版進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在樣本數(shù)量方面，PLS方法要求樣本數(shù)量至少為模型中具有最多指向路徑的構(gòu)念的路徑數(shù)的10倍［25］。本研究模型中，最多路徑指向的構(gòu)念是“農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿”，共有7條路徑，因此PLS方法分析所需的樣本數(shù)量至少為70份。而有效問卷為94份，完全適合PLS方法進(jìn)行模型驗(yàn)證。

模型驗(yàn)證時(shí)，首先對(duì)模型的R2進(jìn)行評(píng)估。R2表示理論模型整體的解釋能力。其次利用路徑系數(shù)及對(duì)應(yīng)的T值進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

模型的R2為0.814，表示顯性成本等7個(gè)影響因素能解釋因變量“經(jīng)營意愿”81.4%的變異，說明模型的解釋能力很強(qiáng)。同時(shí)，根據(jù)各路徑的T值，可以發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（T=0.007）和帶頭示范（T=1.084）對(duì)經(jīng)營意愿的影響不顯著，這兩條假設(shè)沒有得到支持。隱性成本（T=1.963）對(duì)經(jīng)營意愿的影響在P＜0.05的水平上顯著；其他構(gòu)念對(duì)經(jīng)營意愿的影響都在P＜0.01的水平上顯著；且顯性成本和隱性成本的路徑系數(shù)為負(fù)，表示其對(duì)經(jīng)營意愿為負(fù)向影響。

4 結(jié)果分析與實(shí)踐建議

4.1 結(jié)果分析

4.1.1 理性因素結(jié)果分析。成本因素方面，顯性和隱性成本對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿具有顯著負(fù)向影響。對(duì)比兩者影響系數(shù)的絕對(duì)值大小發(fā)現(xiàn)，顯性成本的影響力度更大，即在農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營上，農(nóng)戶對(duì)顯性成本更敏感。收益因素方面，顯性和隱性收益對(duì)農(nóng)戶經(jīng)營意愿都具有顯著正向影響。對(duì)比兩者影響系數(shù)的絕對(duì)值大小，發(fā)現(xiàn)隱性收益的影響力度更大。

4.1.2 非理性因素結(jié)果分析。

①主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿的影響不顯著。根據(jù)觀察和了解，可能有兩個(gè)原因。第一，沒有明顯的主觀規(guī)范。H縣雖然在媒體宣傳方面做了工作，但工作持續(xù)性和深度不夠，沒有形成明顯的社會(huì)氛圍。第二，農(nóng)戶感知不到該主觀規(guī)范。H縣在營造社會(huì)輿論時(shí)主要通過政府政策宣傳的方式進(jìn)行，而在實(shí)際生活中很多農(nóng)戶不愿和政府打交道。因此，這種官方行為對(duì)其生產(chǎn)生活產(chǎn)生的影響很小。

②示范帶頭對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿沒有顯著影響。示范帶頭的影響主要來自于周圍的一些成功案例。根據(jù)觀察和走訪，有兩方面原因?qū)е铝诉@一結(jié)果。第一，H縣經(jīng)營過農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶不多，經(jīng)營成功的更是鳳毛麟角，沒有“示范”，就談不上“帶頭”。第二，由于H縣農(nóng)特產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，農(nóng)戶間表現(xiàn)出較強(qiáng)的“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。出于避免競(jìng)爭(zhēng)的考慮，個(gè)別經(jīng)營電商的農(nóng)戶向其他農(nóng)戶反饋的往往是負(fù)面信息，如經(jīng)營難度大、投入成本高等，因此這些“示范”的作用不是“帶頭”而是“阻止”。

③親朋支持對(duì)農(nóng)戶經(jīng)營意愿具有顯著正向影響。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)戶來說，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)遇到很多困難，如果有親近人的支持或幫助，經(jīng)營成功的可能性會(huì)增加。另外，雖然經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的門檻相對(duì)較低，但也需要投入，需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有親近人的支持，這種“商業(yè)行為”就會(huì)受阻。

4.2 實(shí)踐建議

基于以上的分析結(jié)果，實(shí)踐中可以采取一些措施增強(qiáng)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿，從而促使更多的農(nóng)戶參與到農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營、發(fā)展中，以增加收入、脫貧致富。

4.2.1 降低成本。針對(duì)顯性成本，政府相關(guān)部門或企業(yè)可以采取措施盡可能“惠農(nóng)”，有效降低農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商涉及到的經(jīng)濟(jì)投入。例如，網(wǎng)絡(luò)通信企業(yè)可以和商務(wù)局等政府部門合作，以“電商網(wǎng)絡(luò)套餐”的形式對(duì)農(nóng)戶提供硬件購置、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等一系列費(fèi)用優(yōu)惠；“三通一達(dá)”等快遞企業(yè)可以和政府相關(guān)部門合作，推出“農(nóng)產(chǎn)品快遞套餐”，對(duì)農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨費(fèi)用優(yōu)惠；H縣政府可以利用國家商務(wù)部提供的電商進(jìn)農(nóng)村示范縣專項(xiàng)資金對(duì)上述企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行補(bǔ)貼，切實(shí)降低農(nóng)戶經(jīng)營成本。針對(duì)隱性成本，相關(guān)部門和企業(yè)可以采取一些措施降低農(nóng)戶學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能投入的時(shí)間和精力。例如，政府相關(guān)部門可以邀請(qǐng)具有豐富農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)“大咖”對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，以使他們更加方便地獲得所需知識(shí)和技能。電商服務(wù)企業(yè)也可以和政府相關(guān)部門合作，為有需要的農(nóng)戶提供持續(xù)的、定制化的電商經(jīng)營服務(wù)，幫助他們解決困難。

4.2.2 增加收益。針對(duì)顯性收益，政府相關(guān)部門和企業(yè)可以采取措施增加農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售。例如，政府相關(guān)部門可以參加展銷會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、舉辦專項(xiàng)活動(dòng)等形式擴(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品的知名度。H縣可以借助知名電商平臺(tái)資源，樹立農(nóng)特產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大在電商行業(yè)內(nèi)的知名度，如和淘寶、京東等合作建立地方特色館。針對(duì)隱性收益，政府相關(guān)部門和企業(yè)可以采取措施增加帶頭農(nóng)戶的社會(huì)聲望。政府可以邀請(qǐng)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的本地農(nóng)戶作為培訓(xùn)講師，給其他農(nóng)戶介紹相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而提升他們的社會(huì)聲望。另外，政府可以舉辦電商技能競(jìng)賽等活動(dòng)，給本地經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶提供展示風(fēng)采的平臺(tái)。

4.2.3 營造氛圍。根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果，雖然主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿的影響不顯著，但通過實(shí)地走訪和深入了解發(fā)現(xiàn)了一些原因。針對(duì)這些原因，政府相關(guān)部門和企業(yè)可以通過一些手段進(jìn)行改善。在宣傳方式上，政府可以采用農(nóng)戶喜聞樂見的方式進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，增加對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)生活的影響，如舉辦趣味活動(dòng)吸引農(nóng)戶注意和參加。宣傳內(nèi)容上，政府相關(guān)部門要切實(shí)考慮農(nóng)戶真實(shí)需求，注意政策的實(shí)施跟進(jìn)。宣傳力度上，政府要開展持續(xù)深入的工作，切實(shí)營造鼓勵(lì)經(jīng)營發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的社會(huì)氛圍。

4.2.4 樹立典型。根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果，雖然示范帶頭對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營意愿的影響不顯著，但通過實(shí)地走訪和深入了解發(fā)現(xiàn)了一些原因。針對(duì)這些原因，政府相關(guān)部門和企業(yè)可以通過一些手段進(jìn)行改善。例如，政府和相關(guān)企業(yè)可以選擇幾個(gè)有意愿、有潛力的農(nóng)戶進(jìn)行深度扶持和合作，人為造就一批農(nóng)產(chǎn)品電商的榜樣和典型；制定一些鼓勵(lì)措施，讓榜樣在平時(shí)積極向周圍農(nóng)戶進(jìn)行正向引導(dǎo)，發(fā)揮他們的帶頭作用；在選擇合適的培養(yǎng)對(duì)象時(shí)，可以考慮更容易獲得親朋實(shí)際支持的農(nóng)戶，如親朋中有從事電商行業(yè)的農(nóng)戶等。