劉常寶

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)覆蓋到經(jīng)濟(jì)活動中的各個行業(yè)以及各業(yè)務(wù)模塊，成為重要的生產(chǎn)資源要素。大數(shù)據(jù)的演進(jìn)與生產(chǎn)力的提高有著直接的關(guān)系，隨著網(wǎng)速的大幅提升，數(shù)據(jù)也將迎來爆發(fā)式增長，快速獲取、處理、分析海量以及多樣的經(jīng)濟(jì)主體之間的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)與傳感數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)信息再增值已經(jīng)成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化內(nèi)容。大數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)率的提高，成為企業(yè)提高核心競爭力的觸發(fā)器，大數(shù)據(jù)因其巨大的商業(yè)價值正在成為企業(yè)實施市場調(diào)查的新手段。

一、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)市場調(diào)查方法的影響程度

從二十世紀(jì)初推行抽樣調(diào)查方法以來，該方法在市場調(diào)查以及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、社會普查等領(lǐng)域雄霸數(shù)年，成為經(jīng)濟(jì)與社會乃至政治活動調(diào)查的首選方法。二十一世紀(jì)開始，伴隨大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和推廣，人們發(fā)現(xiàn)，無論是在網(wǎng)上調(diào)查還是現(xiàn)實的市場調(diào)查，大數(shù)據(jù)都有其施展能力的空間。在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后的短短十幾年間，大數(shù)據(jù)技術(shù)為眾多生產(chǎn)營銷乃至社會各類服務(wù)企業(yè)提供精準(zhǔn)化的實時調(diào)查，所獲得數(shù)據(jù)的精確性和可信度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查。由此，大數(shù)據(jù)調(diào)查伴隨技術(shù)的成熟和運作成本的降低，越來愈受企業(yè)青睞，全面調(diào)查大有取代抽樣調(diào)查的趨勢。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)是實現(xiàn)全面調(diào)查的基礎(chǔ)和前提

服務(wù)業(yè)的市場調(diào)查由于經(jīng)營主體分散、經(jīng)營業(yè)務(wù)多樣在實施行業(yè)調(diào)查時難度較大，抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)也不十分準(zhǔn)確。現(xiàn)在使用大數(shù)據(jù)調(diào)查，情況為之改觀。以大數(shù)據(jù)技術(shù)對濟(jì)南旅游業(yè)的驅(qū)動為例。當(dāng)下智慧化旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的下一個風(fēng)口，濟(jì)南正在借助IBM創(chuàng)建的智慧旅游成熟度評估模型，通過加快公共服務(wù)平臺建設(shè)，結(jié)合自身旅游業(yè)所處的綜合情勢，跨越式推進(jìn)濟(jì)南旅游業(yè)，加快濟(jì)南打造國際旅游名城的步伐。而IBM就是利用大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)組織各層次的信息共享，這一系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合功能為旅游行業(yè)管理、規(guī)范旅游市場運作提供了后臺管理支撐。濟(jì)南旅游業(yè)正是在對游客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對游客群體進(jìn)行市場細(xì)分，針對某一特定群體制定有針對性的旅游服務(wù)產(chǎn)品營銷策略。也正是利用大數(shù)據(jù)分析，他們逐漸開始預(yù)測未來濟(jì)南旅游業(yè)的市場發(fā)展趨勢、商業(yè)模式優(yōu)劣及其短期的外圍市場變化等因素對旅游業(yè)務(wù)的影響?，F(xiàn)在，該平臺已經(jīng)能QR（快速響應(yīng)）濟(jì)南旅游業(yè)不斷變化和增長的市場需求。數(shù)據(jù)還能幫助他們監(jiān)控濟(jì)南旅游業(yè)供需狀況。大數(shù)據(jù)平臺運營的最佳狀態(tài)將是無論需求如何改變，服務(wù)提供者都保證滿足市場需求。顯然，利用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動濟(jì)南旅游業(yè)，市場調(diào)查活動變得比以往更加靈活有效。

這個案例說明，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為全面市場調(diào)查提供技術(shù)支持。全面市場調(diào)查活動需要對調(diào)查對象沒有遺漏的關(guān)注，海量數(shù)據(jù)處理就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的功能所在。

（二）全面調(diào)查的結(jié)果豐富數(shù)據(jù)庫內(nèi)容

圖1企業(yè)大數(shù)據(jù)分析建設(shè)原則及架構(gòu)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是二十世紀(jì)九十年代以后，企業(yè)在數(shù)據(jù)管理方面已經(jīng)不再僅僅停留在存儲和管理數(shù)據(jù)功能上，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成滿足客戶所需要的各種數(shù)據(jù)管理方式。目前，成幾何級數(shù)增加的客戶需求的數(shù)據(jù)量，而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)量居多，就更要求數(shù)據(jù)庫類型的多樣化。數(shù)據(jù)庫從最簡單的存儲各種數(shù)據(jù)的量化圖表，逐步過渡到能夠進(jìn)行海量數(shù)據(jù)存儲的大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這樣才能從各個方面滿足企業(yè)對客戶信息的持續(xù)使用。在現(xiàn)在變幻莫測的市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)分析可以保證企業(yè)信息使用的敏捷度、靈活度、適應(yīng)度以及確定性，能夠保證對市場細(xì)分更精準(zhǔn)，產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位也將更準(zhǔn)確，精準(zhǔn)式銷售戰(zhàn)略也由抽象理念變?yōu)榭梢暚F(xiàn)實。

數(shù)據(jù)庫日益成為企業(yè)的重要資源庫，企業(yè)間基于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作因此拉開序幕，福建移動公司與華為公司的牽手就充分說明這一點。為進(jìn)一步提升外呼成功率，福建移動公司2014年初就開始聯(lián)合華為公司開展以精準(zhǔn)營銷為主題的基于大數(shù)據(jù)的工作，在選擇外呼目標(biāo)價值用戶時嘗試采用大數(shù)據(jù)分析的方法。目前，福建移動公司在對基于大數(shù)據(jù)分析方法和傳統(tǒng)外呼方法進(jìn)行比對實驗，以分別提取的20萬目標(biāo)客戶清單為樣本，并在前臺無感知情況下進(jìn)行對比驗證，確保對比效果在不受人為因素影響的理想環(huán)境中實現(xiàn)。經(jīng)過外呼驗證，基于大數(shù)據(jù)分析方法較傳統(tǒng)方法外呼成功率提升50%以上，大數(shù)據(jù)分析方法有效地助力了福建移動公司4G用戶的發(fā)展戰(zhàn)略。所以，基于大數(shù)據(jù)的市場調(diào)查可以使管理層分離復(fù)雜活動和市場生態(tài)系統(tǒng)的各個組成部分，并且能幫助企業(yè)觀察和了解其業(yè)務(wù)與所在市場的動態(tài)及相互關(guān)系。通過全面洞察并分析市場變化趨勢和商業(yè)模式演變，企業(yè)能夠預(yù)測未來可能發(fā)生的情況。同時，企業(yè)的任何一項活動都會記錄下來，作為下一次工作的參考，這就豐富了大數(shù)據(jù)的寶庫[1]。

（三）大數(shù)據(jù)分析與全面調(diào)查共同服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在市場中生存，其核心競爭力決定其未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析和市場全面調(diào)查，可以更有效地控制風(fēng)險并獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。目前，受到整個行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)運作全球化的推動，往往數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，會更有條件持續(xù)地重新評估和定義其業(yè)務(wù)運行質(zhì)量，并以此為依據(jù)制定市場戰(zhàn)略決策。

時間對企業(yè)而言就是效益與生命，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠不斷提升數(shù)據(jù)處理速度，促進(jìn)企業(yè)在時間上搶占市場先機(jī)并贏得競爭優(yōu)勢。以農(nóng)夫山泉企業(yè)為例：在實施SAPHANA之前，農(nóng)夫山泉企業(yè)信息管理系統(tǒng)通常需要24小時來運行運費報表，有時候系統(tǒng)甚至生成報表都十分緩慢?，F(xiàn)在，37秒就可以生成一張運費報表，即實現(xiàn)2335倍的數(shù)據(jù)處理進(jìn)步。同時，利用SAPHANA的觸發(fā)機(jī)制，農(nóng)夫山泉企業(yè)的市場實時數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移及數(shù)據(jù)同步目標(biāo)也得以實現(xiàn)。實時數(shù)據(jù)同步不僅使數(shù)據(jù)分析能夠更及時反饋生產(chǎn)與市場的變化，也提高了業(yè)務(wù)人員的工作效率，使得他們所做出的業(yè)務(wù)分析及市場反應(yīng)能夠更及時準(zhǔn)確，最大限度減少了誤差的發(fā)生。目前，企業(yè)面臨的最大問題是能否及時跟進(jìn)已經(jīng)超越自己的先行企業(yè)，數(shù)據(jù)處理的及時準(zhǔn)確，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)并行到超越的這些目標(biāo)。在我國，已轉(zhuǎn)型的企業(yè)中有近四分之三在使用數(shù)據(jù)分析技術(shù)指導(dǎo)自己未來的戰(zhàn)略，尤其是給一些新的業(yè)務(wù)和運營戰(zhàn)術(shù)帶來競爭能力優(yōu)勢和個性化收益。

但風(fēng)險與收益同在，我國近期部分轉(zhuǎn)型企業(yè)股市市值縮水，究其原因無不跟戰(zhàn)略分析不足、市場業(yè)務(wù)跟進(jìn)速度過慢有關(guān)。數(shù)據(jù)分析缺失直接導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險指數(shù)攀升，而絕非財務(wù)風(fēng)險。這些戰(zhàn)略風(fēng)險來自核心產(chǎn)品需求的下降和競爭對手的侵害以及具有破壞性的價格戰(zhàn)和利潤空間壓縮的壓力，還有未能擴(kuò)展新的收入來源等，這些負(fù)面信息的收集亟需大數(shù)據(jù)技術(shù)支持。

二、以大數(shù)據(jù)作為新的市場調(diào)查手段應(yīng)該關(guān)注的問題

企業(yè)經(jīng)營過程中面對最大瓶頸就是風(fēng)險的存在。在市場調(diào)查活動中，由于技術(shù)問題導(dǎo)致的數(shù)據(jù)誤導(dǎo)風(fēng)險依舊存在，這是企業(yè)實施中面臨的重要問題。大數(shù)據(jù)分析與全面調(diào)查目的是從根本上解決不確定性風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營的損害問題。但是，受人機(jī)協(xié)調(diào)以及數(shù)據(jù)儲存與傳輸、解碼技術(shù)的影響，調(diào)查數(shù)據(jù)的窗口風(fēng)險依舊存在。大數(shù)據(jù)技術(shù)必須在精準(zhǔn)營銷思想的指導(dǎo)下，保證數(shù)據(jù)價值的精確實現(xiàn)。借助數(shù)據(jù)建模技術(shù)和假設(shè)分析場景，管理層甚至可以制訂應(yīng)對市場變化的最佳方案，以此獲得收益，規(guī)避風(fēng)險。這項工作應(yīng)該由傳統(tǒng)抽樣技術(shù)、定性定量技術(shù)與現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)相互結(jié)合來保證。

（一）降低風(fēng)險影響，更好地服務(wù)于企業(yè)

市場調(diào)查的終極目的是及時調(diào)整企業(yè)長期經(jīng)營方向、運營模式，將組織方式、資源配置方式依據(jù)市場變化實施整體性轉(zhuǎn)變，重塑競爭優(yōu)勢，提升社會價值，使其達(dá)到新的良性形態(tài)。當(dāng)前我國大多企業(yè)應(yīng)對市場變化的路徑基本上是始于市場調(diào)查終于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。而轉(zhuǎn)型升級優(yōu)化的本質(zhì)就是不斷適應(yīng)市場需求的變化。由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)始終面臨著日益提高的市場易變性和不確定性，所以，企業(yè)必須提高預(yù)見和預(yù)測能力。這樣在企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略的階段，企業(yè)就會有針對性通過對業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，最終獲取經(jīng)營績效的改觀來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)調(diào)整的系統(tǒng)性、跨越性、階段性等特點始終應(yīng)對市場的無序性、連續(xù)性、周期性，在全員參與理念指引下，推進(jìn)企業(yè)在觀念、組織、流程、人員素質(zhì)等方面的一系列變革，依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗和直覺的方式已難以奏效，而是需要一套更加精準(zhǔn)的市場調(diào)查方法相互配合。

2008年世界金融危機(jī)之后，受全球市場需求萎靡影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險增加。經(jīng)歷三至五年的滯后期，我國大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)入市場風(fēng)險風(fēng)口。目前，大多數(shù)企業(yè)非常注重全面了解影響其市場戰(zhàn)略實現(xiàn)的風(fēng)險性因素，而有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，都應(yīng)該提高對經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險的關(guān)注度和環(huán)評度，基于大數(shù)據(jù)可以保證企業(yè)預(yù)先對其產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的國內(nèi)外市場進(jìn)行風(fēng)險控制，同時預(yù)測可能阻礙戰(zhàn)略進(jìn)展的事件并提前采取相應(yīng)的行動。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)使用風(fēng)險分析技術(shù)監(jiān)控、檢測和預(yù)測各種市場風(fēng)險事件，可以避免系統(tǒng)風(fēng)險對戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的干擾和影響。對資源依賴型企業(yè)，借助實時的信息，企業(yè)可以監(jiān)控市場資源的供應(yīng)能力與水平，從而幫助最大限度地減少業(yè)務(wù)中斷風(fēng)險；對服務(wù)業(yè)而言，大數(shù)據(jù)也可以提高預(yù)測、分析服務(wù)供給能力，根據(jù)動態(tài)變量預(yù)測市場需求，甚至如氣候變化、政治形勢變化、區(qū)域亞文化變化等。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸學(xué)會利用大數(shù)據(jù)劍走偏鋒制訂大膽的市場戰(zhàn)略，例如采用基于風(fēng)險的定價方法推出曾被認(rèn)為開發(fā)風(fēng)險過高的服務(wù)和產(chǎn)品，其前提就是借助大數(shù)據(jù)對市場現(xiàn)實與潛在需求的精準(zhǔn)把握。另外，企業(yè)還可以在一國法規(guī)影響到其所在市場之前做出預(yù)判，在法規(guī)限制生效之前主動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，這些調(diào)查往往都要通過大數(shù)據(jù)而不是抽樣調(diào)查來實現(xiàn)的[2]。

（二）深化客戶管理，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售

客戶關(guān)系管理成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充模塊，在技術(shù)層面上，數(shù)據(jù)成為客戶關(guān)系管理中的核心要素和關(guān)注焦點。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的全面調(diào)查除實現(xiàn)對風(fēng)險高度管控之外，我們還注意到，目前企業(yè)更加注重以新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)方式了解客戶，并與客戶進(jìn)行互動交流?？蛻艄芾碓跀?shù)據(jù)技術(shù)的支持下，能更全面地應(yīng)對深層的市場變革和客戶的細(xì)微轉(zhuǎn)變。數(shù)字化技術(shù)、社交化平臺和移動化手段這些大數(shù)據(jù)的工具，會導(dǎo)致新客戶價值期望的爆發(fā)以及提高對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的心理預(yù)期，以此推動企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同樣，企業(yè)也通過網(wǎng)站、微博、QQ、微信公眾號等各種互動平臺，將客戶視為個體并且以更親民或個性化的方式與客戶交互而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并利用第三方信息服務(wù)商將所獲信息存儲起來以備未來開發(fā)新客戶、黏住老客戶時使用。我國眾多企業(yè)都在嘗試使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，用客戶數(shù)據(jù)分析方法而獲得超出寬泛統(tǒng)計平均水平的業(yè)績，使客戶管理漸入佳境。作為中國銷售量最大的服飾品牌之一的美特斯·邦威，其集團(tuán)也在積極尋求如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)有效的客戶管理，實現(xiàn)線上線下的零售業(yè)務(wù)增長。微軟SQL Server 2012提供的商業(yè)解決方案幫助他們化解客戶管理難題，美特斯·邦威集團(tuán)能夠通過這一方案，掌握客戶在店內(nèi)走動情況以及與實錄客戶與商品的互動場景，系統(tǒng)可以把輸入的數(shù)據(jù)與交易記錄相互結(jié)合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，以精準(zhǔn)的客戶消費行為測定來指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調(diào)整售價與優(yōu)化商業(yè)庫存。

當(dāng)下，很多企業(yè)并不是按照兩三個維度對客戶進(jìn)行細(xì)分，例如銷售和交互，或者收入、年齡和地理位置，而是分析更多的客戶維度。這些維度可能包括交易模式、客戶選擇店鋪的心理特征、客戶購買產(chǎn)品的可能性，及他們對公司的累積價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在多維度調(diào)研方面具有技術(shù)上的優(yōu)勢，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行高度個性化的了解，而非傳統(tǒng)的單一維度，從而使得企業(yè)與客戶間精準(zhǔn)的和個性化的管理關(guān)系構(gòu)建成為可能。

（三）解決產(chǎn)能過剩，實現(xiàn)供給側(cè)改革

圖2現(xiàn)有公司大數(shù)據(jù)的使用情況

目前，產(chǎn)能過剩問題困擾著許多企業(yè)，對宏觀市場需求信息了解不足是造成產(chǎn)能過剩的主要原因，尤其是結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)問題，成為政府需要解決的瓶頸問題。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在更加廣闊的范圍內(nèi)實現(xiàn)全面調(diào)查，精準(zhǔn)地掌握市場未來、現(xiàn)實以及潛在的需求變化。可以幫助企業(yè)制定更加科學(xué)合理的生產(chǎn)計劃，安排好生產(chǎn)周期和市場供應(yīng)，找準(zhǔn)進(jìn)入市場的最佳時點，實現(xiàn)零庫存的目標(biāo)，在會一定程度上解決企業(yè)產(chǎn)能過剩難題。如物流企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)物流服務(wù)資源共享，將不同性質(zhì)和規(guī)模的物流企業(yè)在不同地點、時段進(jìn)行資源有效整合，實現(xiàn)社會資源利用最大化；制造企業(yè)的配送中心可以通過自己的ECR或QR系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)無縫對接，更好地反饋市場需求變化，實現(xiàn)JIT市場銷售。北京華聯(lián)集團(tuán)就通過部署Oracle零售應(yīng)用解決方案，以此優(yōu)化了運營管理流程，進(jìn)而提高商業(yè)敏捷性和市場反饋速度，并提升關(guān)鍵貨物的定價、存貨、供應(yīng)鏈和交易流程科學(xué)管理，也幫助零售企業(yè)實現(xiàn)零庫存目標(biāo)。目前，Oracle零售應(yīng)用解決方案全面支持其旗下各項業(yè)務(wù)的不斷增長，其中包括了大賣場、綜合超市、百貨公司以及商業(yè)地產(chǎn)等，為相關(guān)企業(yè)引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案，實現(xiàn)零庫存目標(biāo)提供成功范例。

所以，供給側(cè)改革的切入點就是對市場需求的大數(shù)據(jù)分析，市場調(diào)查逐漸被企業(yè)高度重視，不僅創(chuàng)新了調(diào)查方法，而且在傳統(tǒng)調(diào)查方式運用的基礎(chǔ)上，開掘了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)價值空間，進(jìn)而使企業(yè)對市場明察秋毫，未雨綢繆。

三、辯證處理好傳統(tǒng)抽樣調(diào)查與基于大數(shù)據(jù)的全面調(diào)查之間的關(guān)系

2006年國務(wù)院連續(xù)發(fā)布了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》等三個與大數(shù)據(jù)相關(guān)的政策文件，大數(shù)據(jù)政策紅利正在逐步顯現(xiàn)，其行業(yè)推廣的力度和速度也將進(jìn)一步加快。我國大數(shù)據(jù)時代是互聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯延伸，也是市場調(diào)查手段更新的利好消息。但是，我們也注意到，由于傳統(tǒng)調(diào)查方式以調(diào)研模型、有形組織以及人文因素優(yōu)勢而存在，可以給市場調(diào)查活動沉淀諸多可以復(fù)制的經(jīng)驗和模式，這與大數(shù)據(jù)調(diào)查的非模型化和泛組織化有本質(zhì)的區(qū)別。如何更好地將各自的優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)模型與非模型的統(tǒng)一，組織與泛組織的契合，是處理好二者關(guān)系的關(guān)鍵所在[3]。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)仍然要以傳統(tǒng)調(diào)查方法為基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，而使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場調(diào)查的邏輯起點則是抽樣調(diào)查和定性與定量分析。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不是以大小來區(qū)分，而是以價值為單位，數(shù)據(jù)要大到足夠為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值才會被采用，這與抽樣調(diào)查中對總體的價值體量要求基本相似。大數(shù)據(jù)不是追求精確的來龍去脈、因果關(guān)系，而是尋求最佳的問題解決方案，這也是抽樣調(diào)查方法的終極目標(biāo)。大數(shù)據(jù)可以成為管理層的顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡，提供超越經(jīng)驗的客觀決策支持，無論是抽樣調(diào)查還是定性與定量調(diào)研，其根本目的就是為企業(yè)的高層管理者提供決策的依據(jù)，在這一點上二者具有異曲同工之意。專家舉例說：如果以前中國石油要開一個加油門店，選址前要測量車流量、車速，以確定投資回報率，這些工作只能派人現(xiàn)場蹲點記錄車流情況，很可能存在各種不準(zhǔn)確甚至造假行為。現(xiàn)在，就可以直接找電信公司合作，對經(jīng)過該路段的手機(jī)實施定位分析，實時測出車流量情況，從而分析預(yù)判商業(yè)投資回報率。但是，選定何處門店作為觀測點，這就需要前期的抽樣調(diào)查準(zhǔn)備。

美的集團(tuán)作為家電制造企業(yè)從1998年開始做大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率逐年提高，但是管理者感覺傳統(tǒng)行業(yè)對大數(shù)據(jù)接受度尚顯不足，對傳統(tǒng)調(diào)查方式情有獨鐘。企業(yè)時間花得最多的不是在做大數(shù)據(jù)，而是在企業(yè)內(nèi)部宣傳大數(shù)據(jù)的作用。這說明抽樣調(diào)查等傳統(tǒng)方式在調(diào)研活動中有一定生存空間和實用價值，企業(yè)在實施大數(shù)據(jù)調(diào)查的過程中應(yīng)循序漸進(jìn)，逐漸將大數(shù)據(jù)高大上的概念與傳統(tǒng)草根調(diào)查方式相互融合，并貫穿到市場調(diào)查工作中去。

（二）在特定市場調(diào)查活動中傳統(tǒng)調(diào)查方法可能更加安全

行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用場景，一個典型的特點還是無法離開以人為中心所產(chǎn)生的各種用戶行為數(shù)據(jù)，其中包括用戶業(yè)務(wù)活動和交易記錄、用戶社交數(shù)據(jù)，這些核心數(shù)據(jù)的相關(guān)性再加上可感知設(shè)備的智能數(shù)據(jù)采集，就構(gòu)成一個完整的大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。在這一環(huán)境中，數(shù)據(jù)的存儲周期會更長，數(shù)據(jù)的擴(kuò)散和使用范圍會更廣，也包括數(shù)據(jù)的非預(yù)期泄露，這就對數(shù)據(jù)安全提出了挑戰(zhàn)。由于行業(yè)的差異性，在某些特殊行業(yè)如醫(yī)療保健、教育培訓(xùn)、社會中介等，客戶信息的安全性會引起高度重視。在對這些特定市場進(jìn)行調(diào)查時，運用大數(shù)據(jù)可能會在安全性方面受到質(zhì)疑，而簡單易行，安全保障度較高的抽樣調(diào)查會更受歡迎。

所以，理性看待大數(shù)據(jù)的作用范圍，相機(jī)運用各自的優(yōu)點展開有針對性、安全性的調(diào)查，不失為一種辯證接受方式。

（三）傳統(tǒng)抽樣調(diào)查方法可以與大數(shù)據(jù)技術(shù)珠聯(lián)璧合

如果說2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融年，那么，2014年將是全面調(diào)查變成現(xiàn)實年。社會進(jìn)入了智能互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián)，每一個物品都帶輸入輸出設(shè)備，攜帶著各種感應(yīng)器、傳感器，人則以系統(tǒng)人的方式接入智能互聯(lián)網(wǎng)。物理人、社會人、近身環(huán)境三大要素構(gòu)成系統(tǒng)人的概念。物理人和近身環(huán)境的數(shù)據(jù)采集往往是由穿戴式設(shè)備和智能終端來完成，社會人的數(shù)據(jù)采集由大數(shù)據(jù)技術(shù)完成。由此，抽樣調(diào)查的N與n的相等變?yōu)榭赡埽?00%的樣本（個體）抽樣成為物聯(lián)網(wǎng)時代抽樣調(diào)查的極致表現(xiàn)。從這個意義上說，傳統(tǒng)抽樣調(diào)查與大數(shù)據(jù)調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，達(dá)到完美融合[4]。

總之，抽樣調(diào)查以及定性與定量分析技術(shù)，在市場調(diào)查與預(yù)測的歷史活動中曾經(jīng)扮演過重要角色，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，以及在行業(yè)應(yīng)用范圍逐漸深化，不僅促進(jìn)全面抽樣調(diào)查的實現(xiàn)，保證精準(zhǔn)銷售理念落地，而且應(yīng)用過程中將會與傳統(tǒng)調(diào)查方式珠聯(lián)璧合，實現(xiàn)更大范圍和領(lǐng)域的價值。未來，不但在消費互聯(lián)網(wǎng)，如信息搜索、營銷、游戲、電商、服務(wù)O2O、ofo、金融征信等領(lǐng)域有巨大的價值空間，同時，大數(shù)據(jù)調(diào)查也會逐漸過渡到整個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，如SAAS軟件企業(yè)級服務(wù)、供應(yīng)鏈B2B電商、供應(yīng)鏈金融等，未來大數(shù)據(jù)的中長期發(fā)力會在移動網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)醫(yī)療、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實、人工智能、機(jī)器人等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。相信，未來大數(shù)據(jù)在保證企業(yè)實現(xiàn)全面市場調(diào)查活動的能力會更進(jìn)一步增強(qiáng)。