邵佳薇

摘要：一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展自身的過程中難免對(duì)外擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，而跨國(guó)創(chuàng)業(yè)過程會(huì)遇到很多的問題，尤其是本土化問題。本文將以昔日中國(guó)電商界巨頭——亞馬遜電商平臺(tái)戰(zhàn)戟中國(guó)為例，來闡述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在拓展海外業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)注重的本土化問題，并對(duì)此提出一些針對(duì)性建議，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 亞馬遜 電子商務(wù) 跨國(guó) 本土化問題

一、亞馬遜平臺(tái)在華市場(chǎng)的現(xiàn)狀

亞馬遜——一個(gè)擁有全球最高市值的電商巨頭，卻在入華十五載后遭受重挫。在中國(guó)境內(nèi)B2C領(lǐng)域可謂是電商行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，我們所熟知的阿里巴巴、京東等電商巨頭皆是采取B2C電子商務(wù)模式。而亞馬遜卻宣稱，最晚截至2019年7月18日，將停止為中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

2004年，亞馬遜以7500萬美金收購(gòu)了雷軍創(chuàng)立的卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在早期電子商務(wù)尚未完全興起時(shí)，亞馬遜在中國(guó)可謂是獨(dú)占鰲頭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的市場(chǎng)份額自2008年的15.4%到如今的0.6%，直接下跌14.8%;而在亞馬遜的2018年的年報(bào)顯示它的全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)2079億美元，較2017年的480億美元同比增長(zhǎng)近3倍。可見，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，不是亞馬遜自身的發(fā)展模式問題，而是跨國(guó)創(chuàng)業(yè)的本土化問題。

二、亞馬遜中國(guó)的本土化問題

1.市場(chǎng)戰(zhàn)略偏離滯后。在如今全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變。由于非本土化經(jīng)營(yíng)，使得在一些經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模式上需要和美國(guó)總部需要協(xié)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的授權(quán)不充分，甚至總經(jīng)理也是長(zhǎng)期由未在中國(guó)生活過的外國(guó)人擔(dān)任。這一系列的亞馬遜高層安排，使得對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)理解不深，在海外的決策者容易判斷失誤、戰(zhàn)略偏離中國(guó)實(shí)際;中美之間的時(shí)間差和地域差以及中國(guó)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，使得亞馬遜戰(zhàn)略調(diào)整不及時(shí)、易錯(cuò)過商機(jī)。

2.本土化營(yíng)銷策略不當(dāng)。亞馬遜致力于中國(guó)“大而全”綜合網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)的打造，缺乏商品的個(gè)性化研究;此外，亞馬遜缺乏消費(fèi)者的個(gè)性研究，忽視了美國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者的行為和偏好習(xí)慣差異，以及不同地區(qū)的購(gòu)買能力差異。在當(dāng)前的亞馬遜營(yíng)銷策略上，亞馬遜不分市場(chǎng)、不分產(chǎn)品，直接面向全體消費(fèi)者，沒有根據(jù)產(chǎn)品的不同和客戶群體差異針對(duì)性推送相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.廣告宣傳力度不足。亞馬遜始終堅(jiān)持“不做廣告、不打價(jià)格戰(zhàn)”的全球市場(chǎng)策略，對(duì)產(chǎn)品的宣傳也不多。貝索斯也說過，“當(dāng)今時(shí)代，70%的時(shí)間、精力、重點(diǎn)和資金用于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，剩余的30%用于宣傳?！眮嗰R遜希望通過塑造品牌價(jià)值和品牌形象來提高用戶的忠誠(chéng)度，致力于產(chǎn)品的質(zhì)量提高，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而在中國(guó)這一市場(chǎng)，價(jià)格作為相當(dāng)敏感因素，亞馬遜的高質(zhì)量追求使得成本較高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到擠壓。

4.移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)布局欠佳。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)也需要進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的布局，即從傳統(tǒng)的PC端向移動(dòng)手機(jī)端轉(zhuǎn)變。移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)由于不受時(shí)間和空間的限制，也便于增強(qiáng)用戶粘性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年淘寶的購(gòu)物交易中，有70%就來自移動(dòng)端：移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為了時(shí)代的趨勢(shì)。

然而，在PC端時(shí)代，亞馬遜平臺(tái)就因?yàn)轫撁婀虐?、信息單調(diào)、格式單一被詬病。據(jù)跨境電商領(lǐng)域研究者、深圳通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博稱，亞馬遜的購(gòu)買界面不符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。

在亞馬遜的移動(dòng)端，除了購(gòu)買界面不夠本土化外，基本是把網(wǎng)頁版直接簡(jiǎn)單移植到了移動(dòng)端，頁面框架基本一致、搜索篩選等也極為不便。此外，在現(xiàn)代化的社會(huì)，單一購(gòu)物已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)內(nèi)容流量的集合平臺(tái)，依靠生態(tài)力量不斷提高用戶的體驗(yàn)感。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)看店鋪的等級(jí)、商品的評(píng)價(jià)等等，在評(píng)價(jià)與提問欄找到消費(fèi)者想要的答案;甚至還有一系列不賣產(chǎn)品專做反饋的APP的出現(xiàn)。而在亞馬遜商品介紹還不是信息流服務(wù)、沒有買家秀、線上客服無法直接連接、退貨過程復(fù)雜，使得用戶的體驗(yàn)度變差，亞馬遜用戶的粘性較低、流失較多。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國(guó)創(chuàng)業(yè)本土化建議

1.管理制度本土化。為更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)授權(quán)本土管理者一些管理權(quán)限，使得在應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)時(shí)能夠及時(shí)作出調(diào)整，抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，立足本土，節(jié)約管理成本。

2.人才戰(zhàn)略本土化。要想制定本土化戰(zhàn)略，離不開人才的本土化;當(dāng)?shù)氐娜瞬鸥宄J(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、偏好、文化、市場(chǎng)等等，能夠因地制宜地制定實(shí)施戰(zhàn)略要求，最大程度地發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)。

3.生產(chǎn)銷售本土化。根據(jù)本土商品和消費(fèi)者的個(gè)性研究結(jié)果進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，并依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力推送不同的商品，針對(duì)性地進(jìn)行商品的生產(chǎn)與銷售，也可以把國(guó)外商品加上本地特色以促進(jìn)本地銷售。

4.廣告宣傳本地化。根據(jù)不同國(guó)家不同地區(qū)對(duì)廣告的偏好程度進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，使得廣告有創(chuàng)意又有吸引力，做到廣告為銷售服務(wù)、銷售提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，把握好成本與利潤(rùn)的平衡。

5.網(wǎng)購(gòu)布局本地化?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售主要依托網(wǎng)上平臺(tái)，因此網(wǎng)購(gòu)布局就顯得尤為重要。在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)布局、網(wǎng)購(gòu)頁面設(shè)計(jì)時(shí)要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣、貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，將其更加人性化、本地化以贏得本地消費(fèi)者的喜愛，增強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過亞馬遜在中國(guó)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的十五年，其起伏漲落到如今的退出中國(guó)市場(chǎng)，無不警示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)要格外注重本土化問題，立足于當(dāng)?shù)氐男枨?、?xí)慣、風(fēng)俗文化等等入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國(guó)創(chuàng)業(yè)各方各面的本體化，拓展海外業(yè)務(wù)、增強(qiáng)企業(yè)影響力。