范興權(quán)+盧俊曄

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顛覆性創(chuàng)新，傳統(tǒng)的估值方法無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值要求。與傳統(tǒng)公司相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌影響力、核心技術(shù)、服務(wù)競爭力等。為此，文章從商業(yè)模式、用戶數(shù)量、用戶活躍度、活躍用戶貨幣轉(zhuǎn)化能力、用戶忠誠度等方面提出一些新的估算因子，以期提供一些新的思考。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；估值；商業(yè)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.100

1 引 言

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供服務(wù)來獲取收入的企業(yè)，一般分為基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、服務(wù)層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（張小蒂，2005），誕生于21世紀(jì)初，并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而快速發(fā)展。上市、兼并、收購、重組等資本運(yùn)作活動(dòng)越來越活躍，如何評估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)成為投資者的關(guān)注重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以其快速成長的特性、全新的盈利模式和創(chuàng)新的商業(yè)模式，完全顛覆人們傳統(tǒng)的思維模式。因此，有必要采用新的估值方法來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)特征

2.1 以用戶為導(dǎo)向

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，強(qiáng)調(diào)一切以顧客為中心，但這里的顧客指的是那些為企業(yè)付費(fèi)的消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則強(qiáng)調(diào)的是用戶是上帝，只要是使用了公司的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是否付費(fèi)，都是公司的用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品不但是免費(fèi)的，而且還是質(zhì)量最好的，甚至貼錢提供給用戶使用，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則把用戶數(shù)量放在首位，因?yàn)橹挥旋嫶蟮挠脩羧翰拍軒椭髽I(yè)搭建起有效的商業(yè)模式。所以，在初期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲取用戶，需要投入大量的資源，這也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的現(xiàn)金流在初期都是負(fù)數(shù)，和傳統(tǒng)企業(yè)有著明顯的不同。

2.2 強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身是一個(gè)消滅信息不對稱的時(shí)代，是信息透明的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者變得更有話語權(quán)，他們輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可發(fā)表自己的見解，分享自己的感受，因此，互聯(lián)網(wǎng)模式下用戶的體驗(yàn)至關(guān)重要。良好的用戶體驗(yàn)會讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)為你創(chuàng)造免費(fèi)的口碑，甚至是變成一種社會風(fēng)尚，隨之而來的是源源不斷的現(xiàn)金流量。

2.3 免費(fèi)和收費(fèi)模式結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以用戶群為基礎(chǔ)，只有良好的用戶群才能建立起良好的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是如何獲取用戶。很多傳統(tǒng)企業(yè)不理解互聯(lián)網(wǎng)的模式，急于追求利潤，結(jié)果紛紛折戟沉沙。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“免費(fèi)+收費(fèi)”模式是建立在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，通常是先免費(fèi)提供硬件產(chǎn)品，比如手機(jī)、電視盒子等，建立起和用戶的聯(lián)系，只要這個(gè)聯(lián)系存在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以創(chuàng)造出新的價(jià)值鏈來獲取現(xiàn)金流量。

2.4 創(chuàng)新的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代，微信顛覆了及時(shí)通信，淘寶則顛覆了零售?？焖俚膭?chuàng)新使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展更迭速度明顯快于傳統(tǒng)企業(yè)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著明顯的先發(fā)者優(yōu)勢，一旦企業(yè)在某個(gè)細(xì)分行業(yè)卡位成功，那么其后來的發(fā)展將呈幾何式增長。這也是亞馬遜、京東等企業(yè)雖然年年虧損，股價(jià)卻一直高高在上的原因。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的估值體系

傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)貨幣資產(chǎn)、房屋和機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)的是以新技術(shù)和新模式為代表的新興資產(chǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)用戶流量、用戶的體驗(yàn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，有著發(fā)展周期短、企業(yè)發(fā)展速度快、現(xiàn)金流產(chǎn)生的數(shù)量和時(shí)間高度不確定等特征。

基于上述情況，本文以市銷率為基礎(chǔ)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特殊屬性，修正銷售額的計(jì)算方法，結(jié)合市場占有率和用戶粘度兩個(gè)指標(biāo)來構(gòu)建新的估值體系。

3.1 修正的市銷率

傳統(tǒng)的市銷率=股價(jià)÷銷售額。但是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，單純的銷售額只能反映企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，無法反映公司的潛在發(fā)展。本文以市凈率公式為基礎(chǔ)，對銷售額的計(jì)算方式進(jìn)行修正。計(jì)算公式如下：

銷售額=用戶數(shù)量×用戶活躍度×活躍用戶貨幣轉(zhuǎn)換能力

3.1.1 用戶數(shù)量

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征是初期往往沒有利潤，通過免費(fèi)模式來吸引用戶，后期通過增值服務(wù)來獲取收入，因此用戶數(shù)量才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資產(chǎn)，騰訊公司就是其中最典型的例子。騰訊公司通過免費(fèi)的QQ、微信等及時(shí)通信工具吸引大量的用戶，在用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，騰訊逐步變現(xiàn)這一資源，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲、QQ皇冠等實(shí)現(xiàn)盈利。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶數(shù)量相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)金流；傳統(tǒng)行業(yè)看凈利潤的增長率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看用戶數(shù)量的增長率。

3.1.2 用戶活躍度

用戶活躍度用來衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶使用基礎(chǔ)，號稱幾百萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比比皆是，但這些僅僅是數(shù)字，并沒有給公司創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)楹苡锌赡苓@幾百萬用戶中大部分是僵尸用戶，而真正活躍的用戶就幾萬人而已。所以對于互聯(lián)網(wǎng)而言，真正有意義的是活躍用戶數(shù)而非總用戶數(shù)，因?yàn)橹挥谢钴S用戶才能給企業(yè)帶來真正的現(xiàn)金流。騰訊公司之所以能夠快速發(fā)展，歸功于其QQ和微信的高活躍度，所以對于騰訊來說，潛力是無窮的，有了如此廣大的活躍用戶，其消費(fèi)潛力可以慢慢挖掘，其增長潛力可想而知。

3.1.3 活躍用戶的貨幣轉(zhuǎn)換能力

每活躍用戶平均收入值是指消費(fèi)總額除以活躍用戶總數(shù)，是用于衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的每活躍用戶的消費(fèi)能力。反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)從每個(gè)活躍用戶得到的收入。很明顯，活躍用戶越多，每活躍用戶平均收入越高。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何能讓活躍用戶提高消費(fèi)，通過開發(fā)合理的用戶需求把活躍用戶轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流才能構(gòu)成企業(yè)真正的盈利機(jī)制。

3.2 市場占有率

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式至關(guān)重要。獨(dú)特的商業(yè)模式能幫助企業(yè)立于不敗之地，特別是對于發(fā)展周期短、企業(yè)更迭快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著透明性的行業(yè)特征，先行者優(yōu)勢特別明顯，市場占有則能反映企業(yè)的這一發(fā)展?fàn)顩r。最經(jīng)典的例子就是京東商城。京東商城其獨(dú)特的“自營商城+自建物流”模式，構(gòu)建起了自己獨(dú)特的商業(yè)帝國。首先，京東的自營商城，獲得大量的基礎(chǔ)用戶，京東完全可以以此為基礎(chǔ)開發(fā)增值服務(wù)。在可見的未來，京東可以提供大量的創(chuàng)新性的媒體類業(yè)務(wù)來獲取超額收益。其次，自建物流。京東目前是國內(nèi)電商物流速度最快的公司，其自建的“亞洲一號”倉庫，將使京東的未來配送能力大幅提升，這一方面京東可以將這些空間釋放給合作伙伴，為公司創(chuàng)收，另一方面京東將物流牢牢掌控在自己手中，從而大幅提高用戶的體驗(yàn)。正是因?yàn)槿绱?，京東從一個(gè)默默無聞的小公司一舉成為僅次于阿里巴巴的第二大電商，市場占有率高達(dá)20%以上。

3.3 用戶粘度

用戶的粘度是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，它對于公司的可持續(xù)成長起著關(guān)鍵性的作用。用戶粘度即單個(gè)用戶每月消費(fèi)次數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶的粘度關(guān)系著公司的戰(zhàn)略發(fā)展，用戶就是上帝，誰能吸引用戶、留住用戶，誰就能馳騁疆場，立于不敗之地。只有良好的消費(fèi)體驗(yàn)才能產(chǎn)生良好的用戶粘度。京東能夠在與阿里巴巴的競爭中存活下來，很大一部分原因是因?yàn)榫〇|有著比阿里巴巴更好的用戶體驗(yàn)。阿里巴巴里面假貨很多，質(zhì)量較差，同時(shí)，由于其采用的是第三方物流模式，無法掌控其物流系統(tǒng)，導(dǎo)致其到貨時(shí)間過長且無法保證，用戶體驗(yàn)相當(dāng)差。相比之下，京東的用戶體驗(yàn)就好得多，京東采用自營的方式，使得其產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，消費(fèi)者買得放心，同時(shí)京東自營物流承擔(dān)了其整個(gè)物流的80%左右，使得其到貨時(shí)間短、效率高，相比之下，消費(fèi)者傾向于京東的產(chǎn)品，其粘度更高。

4 結(jié) 論

如上文所述，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特殊性，使得傳統(tǒng)的估值方法無法適應(yīng)其估值要求。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營模式有了顛覆式創(chuàng)新，幾乎都是“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，先賠錢來培育市場、培育流量、培育用戶，然后將之轉(zhuǎn)化為公司收入。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的透明性，使得細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著先行者優(yōu)勢，因此，往往前期大幅虧損，后期則大幅盈利，并且容易形成壟斷，比如阿里巴巴、京東等。因此，本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性，提出了以改進(jìn)后的市銷率、市場占有率、用戶粘度三個(gè)指標(biāo)作為對于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值的新的指標(biāo)體系以適應(yīng)新興企業(yè)的估值要求。

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