【摘 要】 大學(xué)生如今已經(jīng)成為一個重要的網(wǎng)上消費群體，本文主要針對大學(xué)生的消費行為進行研究;基于收集到的203份大學(xué)生雙十一消費數(shù)據(jù)的問卷，運用spss軟件，構(gòu)建影響大學(xué)生群體在雙十一消費行為的因素模型。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生群體 雙十一 消費性行為 盲目性

一、研究背景

我國雙十一購物節(jié)在10年的歷程中，成交金額從5200萬元到2135億元，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。在雙十一期間，商家通過一系列的造價活動，如能量紅包、購物津貼等不斷刺激消費者的需求，實現(xiàn)了大規(guī)模的交易。有大約70%的大學(xué)生參加了今年的雙十一網(wǎng)上購物。大學(xué)生群體的消費在雙十一的消費中占有重大的比例。受于商家做的各種促銷活動，大學(xué)的消費行為具有不一樣的反應(yīng)。大學(xué)生作為新時代的力量，儼然成為“雙十一”購物狂歡的中堅人群。故此，本文針對大學(xué)生對于商家做的活動的敏感度，本文分析影響大學(xué)生的消費行為的種種因素。

二、研究目的

近年來，雙十一的交易數(shù)額越來越龐大。而大學(xué)生作為一個消費群體，其消費數(shù)額也愈漸增加。根據(jù)淘寶上的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)城所在的龍子湖區(qū)已經(jīng)成為蚌埠市雙十一消費金額排名第二的地區(qū)。對于蚌埠市大學(xué)城地區(qū)大學(xué)生在雙十一的消費情況，我們做了詳細調(diào)查，旨在發(fā)現(xiàn)大學(xué)生交易的種類，金額以及滿意程度。從而引申出大學(xué)生消費受哪些因素的影響，大學(xué)生的消費觀念如何。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，建議并引導(dǎo)大學(xué)生積極健康消費，拒絕盲目從眾的錯誤消費觀念。

三、調(diào)查現(xiàn)狀

ACSI是用來描述顧客滿意度的指數(shù)，計算的一般公式為：

其中E（X）、Min（X）、Max（X）分別表示變量的期望值、最小值、最大值。運用公式計算大學(xué)城的大學(xué)生對雙十一購物的ACSI指數(shù)為71.43，表明有同學(xué)參與雙十一購物但并沒有達到自己的滿意程度，故此本文運用spss軟件對收集到的數(shù)據(jù)分別進行單因素分析、多因素分析、聯(lián)合分析，相關(guān)分析等。

（一）性別對雙十一購物的影響

依據(jù)受訪者的基本情況，性別不同購物的情況不同，我們對此進行了具體的數(shù)據(jù)分析，來進一步研究性別對雙十一是否有影響。

具體如下表，組間平方和是1.168，自由度為1，均方差是1.168，顯著性差異為8.446，sig值為0.004;組內(nèi)平方和為25.297，自由度是183，均方差是0.138;總平方和是26.465，自由度是184。

F統(tǒng)計量對應(yīng)的概率值P為0.04，在顯著性水平為0.05情況下，則應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認為性別對雙十一的購物有顯著性影響。

1.相關(guān)性檢驗：

由以下結(jié)果可知，性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)是1，平方和叉積是44.400，協(xié)方差是0.241;是否購物的皮爾森相關(guān)系數(shù)-0.210，sig值為0.004，平方和叉積是-7.200，協(xié)方差是-0.039。在男性代表值為1，女性代表值為0的前提下，由于皮爾森相關(guān)系數(shù)為-0.210可以推算出男性在雙十一購物中表現(xiàn)出的購買力比女性要低，換句話說，就是隨這樣本中女性的比例增加，樣本中雙十一消費額總量也在增加。

（二）室友對雙十一購物的影響

大學(xué)生并不會因為于寢室人關(guān)系的不同，而影響到“是否參加雙十一”的決策。但是，寢室關(guān)系是否融洽卻能影響到室友之間是否能做出一致性行動，也就是影響到我們的主要解釋變量“同齡人壓力”是否有效。使用室友是否參加雙十一購物作為同齡人壓力的代理變量的優(yōu)勢還在于，同寢室的同學(xué)是大學(xué)里面生活和學(xué)習(xí)相處時間最長的群體，是經(jīng)常在一起交流的人，更容易表現(xiàn)出思想和行為相似性特征。

我們設(shè)置原假設(shè)H0為室友參加雙十一的比例對是否購物無顯著性影響，然后對是否購物與室友參加雙十一的比例進行了相關(guān)性分析，結(jié)果如下圖所示：在顯著性水平α為0.01或0.05時，都應(yīng)拒絕相關(guān)系數(shù)檢驗的原假設(shè)，認為兩總體存在顯著的線性關(guān)系。即室友參加雙十一的比例會對雙十一購物產(chǎn)生一定程度的影響。

（三）品牌因素對雙十一購物的影響

在雙十一購物中，有69%的大學(xué)生購買了平時舍不得購買的大牌產(chǎn)品，但其中的77.6%對購買的大牌產(chǎn)品并不滿意。所以很多學(xué)生是由于大牌產(chǎn)品的打折參與雙十一消費，但沒有考慮過該產(chǎn)品是否實用，導(dǎo)致大多數(shù)購買后對該產(chǎn)品并不滿意，但花費卻不低。

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生因追崇大牌產(chǎn)品而盲目消費的現(xiàn)象普便存在

在調(diào)查問卷回收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參與雙十一購物的大學(xué)生有69%是因購買大牌產(chǎn)品而參加的，但購買大牌的學(xué)生中有77.6%對所購買的產(chǎn)品并不滿意，這些名牌產(chǎn)品即使打折，但價格也不低。如男生喜歡的“阿迪”“耐克”的鞋，女生喜歡的ysl口紅，蘭蔻香水等。有些產(chǎn)品是不享有七天無理由退貨服務(wù)，所以用生活費購買的有些大牌產(chǎn)品感到不滿意也無法退回，只能自己承擔盲目最求大牌的后果。

（二）大學(xué)生在購物中受到周圍人的影響，存在著羊群效應(yīng)。

羊群效應(yīng)，是指個人的觀念或行為由于真實的或者想象的群體的影響或者壓力。大學(xué)生在購物中直接或者間接地受到室友、同學(xué)、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。大學(xué)生在購物中直接或者間接地受到室友、同學(xué)、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。在我們的調(diào)查中，大學(xué)生在雙十一的購物行為中有46.53%的概率受到周邊的其他人影響，其中主要是受到室友的影響，受到室友的影響在被影響的總?cè)藬?shù)中占36.63%的比例。

（三）大學(xué)生雙十一購物額在男女中存在顯著性差異

我們通過調(diào)查與計算得到，在女生參與度提高的情況下，消費額總量會隨之提高。這就意味著女生在雙十一的消費中占有重要的位置，也說明了性別在雙十一的購物中存在差別，通常是男生購物消費額較少，且主要集中在自己生活所需以及電子產(chǎn)品上，女生的消費額偏高，且主要集中在鞋帽服飾、化妝用品上。

（四）大學(xué)生對于雙十一的總體滿意度偏低

大學(xué)生在雙十一購物中參與度極高，但是卻認為雙十一購物給自己所帶來的效用以及滿意度卻差強人意。我們在調(diào)查中所得到的數(shù)據(jù)顯示：所有人對于雙十一購物的評價存在差異，但是扣除極端值的影響后，我們計算的滿意度平均值僅為6.5013，（滿分為10分），這說明存在很大一部分的大學(xué)生對于雙十一消費是存在不滿的。

五、啟示

（一）培養(yǎng)防范盲目追求大牌風險意識，建立個人自信

追求大牌產(chǎn)品很多時候是因為攀比心理和自卑心理。會覺得能夠用這些昂貴的東西掩蓋內(nèi)心的不自信。這種心態(tài)自然是不正確的。我們應(yīng)該防范攀比心理的作祟，培養(yǎng)自己的不因攀比而購買超出自己消費能力之外的產(chǎn)品的風險意識。同時通過多參與校園活動及學(xué)科競賽，對于人溝通，發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢，建立個人的自信。

（二）“ 雙十一” 購物活動滿意度偏低， 值得阿里和京東等電商警醒。

如果消費者的滿意度持續(xù)低迷， 再受到外來因素的沖擊， 消費者對這種活動 的熱情必然會降低， 并且“ 退潮” 的時候同樣會產(chǎn)生從眾行為。 建議有關(guān)部門加強對網(wǎng)絡(luò)消費市場的 監(jiān)管， 嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品銷售行為， 促進網(wǎng)絡(luò)消費市場健康有序發(fā)展。

（三）警惕“從眾效應(yīng)”，避免隨大流。

大學(xué)生生活在集體環(huán)境中，大學(xué)生的行為易受周圍人的影響。但是適合群體的不一定適合自己，所以應(yīng)該警惕從眾心理，避免給自己帶來不必要的損失。

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作者簡介：李旭帥（1999）男，漢族，安徽淮南人，單位：安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，2016級本科生，經(jīng)濟學(xué)專業(yè)