王紫　邱敏

【摘要】口述史是近10余年來中國歷史學(xué)研究實踐的熱點，口述史被應(yīng)用到越來越多的人文學(xué)科和社會學(xué)科之中。當(dāng)前口述史已經(jīng)在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域有了很好的應(yīng)用，但是在其細分領(lǐng)域——廣告學(xué)的應(yīng)用還不足。本文將尋找口述史研究方法與研究思想在廣告學(xué)領(lǐng)域的運用可能，并且分析廣告學(xué)能給口述史未來發(fā)展帶來的可能。

【關(guān)鍵詞】口述史 研究方法 廣告學(xué)

改革開放近40年來，口述歷史是中國歷史學(xué)研究實踐的熱點。口述史的發(fā)展不僅僅豐富了史學(xué)研究的內(nèi)涵，更是給其他許多相關(guān)的人文學(xué)科與社會學(xué)科提供了新的思路，其中廣告學(xué)作為一門兼具人文學(xué)科與社會學(xué)科屬性的應(yīng)用型學(xué)科，更是有許多和口述史交叉發(fā)展的可能。

一、口述史方法在廣告學(xué)中的應(yīng)用

當(dāng)前，國內(nèi)口述史研究和實踐已經(jīng)超越歷史范疇，涉及到文學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、人類學(xué)、醫(yī)學(xué)等諸多學(xué)科。

1.在新聞傳播類學(xué)科中的應(yīng)用

口述歷史成為當(dāng)代中國新聞史學(xué)術(shù)創(chuàng)新的新路徑，最主要的原因是口述歷史與新聞史研究在很大程度的契合性;同時，具有新聞傳播學(xué)背景的新聞史研究者從事口述歷史研究具有得天獨厚的便利條件，因為口述歷史與新聞采訪也有很大程度的契合性，采訪人物關(guān)系相似，獲取信息手段相似，職業(yè)倫理道德相似等等。同時，口述史的研究方法與經(jīng)驗也給新聞記者帶來了許多的啟示，比如尊重被采訪的對象、對真實性和客觀性的追求與采訪技巧等等。

2.在廣告史學(xué)研究中的應(yīng)用

口述史的出現(xiàn)給廣告史學(xué)研究帶來了一種新的可能，它使得訪談?wù)吆涂谑稣邔崿F(xiàn)了雙向互動，這是目前廣告學(xué)史學(xué)研究方法上的一項空白，當(dāng)前的研究方法仍然大多局限在單純的文獻整理以及單向主導(dǎo)的實證采訪，口述史的互動性可以讓廣告史學(xué)研究更加的豐富、立體。此外，若想把口述史的研究方法較為系統(tǒng)地引進并且運用到廣告史學(xué)研究中，需要完善廣告口述歷史的研究方法、豐富廣告口述歷史的研究理論、建立廣告口述歷史研究的規(guī)范機制。

二、口述史方法提供的廣告學(xué)研究視角

1.社會記憶

口述史對平民百姓的關(guān)注和對公眾記憶的重塑給廣告學(xué)研究帶來了一個很好的視角，那便是社會記憶中的廣告。廣告學(xué)本身就是一門具有社會屬性的學(xué)科，塑造中國廣告的公共社會記憶，一方面能夠打造具有溫度的廣告學(xué)，讓廣告的人文精神被更多的大眾所得知，在更大的社會范圍內(nèi)引起共鳴;另一方面，通過口述史的視角關(guān)注社會記憶能夠直接接觸到不同階層、不同身份的人，而他們的身份差異反映到廣告中就是意愿、態(tài)度、行為和思想的差異，這能夠讓廣告研究者與從業(yè)者更好地掌握廣告背后的心理與行為機制，促進廣告理論的創(chuàng)新與廣告效果的提升。

2.品牌故事

口述史也是一種敘事方式，并且是一種更加細膩、親切的敘事，品牌便可以從這一視角出發(fā)，利用口述史來更好地講出自己的品牌故事，在如今激烈的市場競爭環(huán)境中提升品牌的附加價值。此外，在當(dāng)下的經(jīng)濟全球化的格局之下，中國品牌走出去是勢在必行的。在實際操作上，可以從口述史視角出發(fā)，講述品牌故事，擴大對外傳播產(chǎn)品的陣容，以新聞和國情為依托，以品牌觀點和品牌聲音為導(dǎo)向，以多媒體形態(tài)為手段，立足“品牌符號”，打造一批具有外宣角度并有影響力的品牌。

3.高校教育

將口述史的思想引入到高校廣告學(xué)教育當(dāng)中，可以豐富課題研究的方法和手段，為課題研究提供生動的案例，完善課題研究的過程性資料，強化教師課題研究與學(xué)生課題學(xué)習(xí)的主體意識。并且把以往由教師直接“填鴨式教育”變成一種動態(tài)的教育活動，注重學(xué)生的參與性和實踐性，可以很大提高學(xué)生的積極性與理解廣告歷史、理解社會廣告的能力;通過口述、敘事的方法，引導(dǎo)學(xué)生觀察社會與認識廣告，培養(yǎng)他們理論聯(lián)系實際的思維方式;并且還能夠有效促進教師的繼續(xù)教育發(fā)展與國家素質(zhì)教育的發(fā)展。

二、廣告學(xué)對口述史未來發(fā)展趨勢的啟示

1.數(shù)字化趨勢

數(shù)字化是未來學(xué)術(shù)界發(fā)展的趨勢之一，口述史作為兼具人文屬性與社會屬性的學(xué)科更是需要加快數(shù)字化進程，并且貫徹到從采訪、呈現(xiàn)、傳播到留存的每一個環(huán)節(jié)。而廣告學(xué)對于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字媒體的特別關(guān)注能夠為口述史的發(fā)展提供許多的幫助。

數(shù)字化記錄使人人都可能成為自己的歷史學(xué)家，在某種程度上，數(shù)字化記錄技術(shù)為實現(xiàn)口述歷史的“民主化”提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件，改善了口述歷史管理模式，提高了口述歷史資料訪問率和使用率，最大限度地發(fā)揮出口述歷史資料的應(yīng)用價值。

2.口述史出版物的營銷

當(dāng)下口述史出版物存在著很大的障礙，口述史題材本身受眾群體便很小，再加上圖書發(fā)行市場日益細分化，形成了具有共同愛好或?qū)I(yè)背景的小眾閱讀群體， 更是導(dǎo)致了當(dāng)下口述史出版物的營銷困境。因此，如何進行更好的營銷變成了一個迫在眉睫的問題，可以利用內(nèi)容營銷、事件營銷、節(jié)日營銷等等手段，并且盡可能做到營銷的精準(zhǔn)，這對于口述史的發(fā)展與普及具有十分重要的意義。

3.選擇對象關(guān)系管理

口述史研究中研究者與研究對象的關(guān)系許多時候都并不是一次性的，建立起長期的關(guān)系能夠使口述史研究有更好的連貫性與持續(xù)性，而廣告學(xué)領(lǐng)域也恰恰有同樣的與人建立、維系關(guān)系的方法便是顧客關(guān)系管理機制，可以引入廣告學(xué)領(lǐng)域中與顧客建立忠誠關(guān)系的經(jīng)驗，進而建立起一個訪談對象庫，并且維系長期的良好關(guān)系。

三、總結(jié)

總之，口述史和廣告學(xué)同為兼有人文屬性和社會屬性的學(xué)科，在研究方法等許多方面都有相似相通之處，二者互相借鑒、互相貫通，可以使彼此的研究范式都得到完善。并且口述史能夠為廣告學(xué)的發(fā)展提供一些新的視角，廣告學(xué)在口述史未來趨勢中也能起到一定的作用，學(xué)界應(yīng)當(dāng)引起對這兩個學(xué)科結(jié)合的重視，更大地發(fā)揮二者的價值。

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