鄒杭之

摘要：本文重在解釋在消費降級時代注重身材管理的女大學(xué)生頻繁消費熱量極高價格較貴奶茶的原因。當(dāng)下中國經(jīng)濟低迷，“消費降級”一詞盛行，但高校中各類奶茶店銷售火熱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校中奶茶的消費主體以女大學(xué)生為主，消費頻次差異較大，但消費價格大多控制在10-25元一杯。女大學(xué)生受“群體意識”影響消費奶茶，奶茶符號化顯著;大學(xué)生在消費習(xí)慣上更偏向于“感性消費”，價格上的“奶茶鄙視鏈”并不存在，“消費降級”對大學(xué)生的奶茶消費沒有影響。

關(guān)鍵詞：消費降級 奶茶 大學(xué)生 符號

一、文獻綜述

有研究認(rèn)為，餐飲業(yè)的個性化需求開始萌芽，各行業(yè)“去低端化”的浪潮促使消費者更加注重消費體驗和差異化，個人化屬性明顯的奶茶行業(yè)成功擊敗漢堡薯條成為消費者青睞的對象。大學(xué)生的特有的消費模式也會影響其對奶茶的偏好。大學(xué)生的消費基本屬于依賴性消費，追求情感型消費，易盲目攀比。這些基本特征導(dǎo)致大學(xué)生的消費行為感性化、符號化、超前化和網(wǎng)絡(luò)化。

感性化指大學(xué)生在消費時，不僅希望商品能在實用性方面滿足自己的剛性需求，還要在使用過程中有觀賞性美感，以獲得精神的愉悅和心理的滿足。此種感性消費中，情感和直覺之類的感性因素往往比理性要素占據(jù)更大的比例。符號化包括“從眾”和“立異”兩種心理?！皬谋姟敝复髮W(xué)生借助消費來表現(xiàn)與自我所屬的某個社會群體或者小團體的統(tǒng)一來獲得群體成員感：“立異”指大學(xué)生通過消費來彰顯自我與別人的與眾不同。網(wǎng)絡(luò)化指網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實連接體系完善，線上下單線下收貨成為常態(tài)。大學(xué)生通常會在拼單群湊夠起送金額，在外賣平臺下單，等待商圈的奶茶店送貨上門。但消費降級時代，大學(xué)生沒有工作收入，注重消費體驗和差異化似乎并不能成為其消費奶茶的理由。況且奶茶的制作工序并無差別，奶茶行業(yè)似乎沒有“個性化明顯”。本文將對大學(xué)生（主要為女大學(xué)生）喜歡喝奶茶的原因進行探究，以武漢某高校的大學(xué)生為例，解釋喝奶茶這一消費行為背后的更深層次的含義。

二、調(diào)查結(jié)果

用實地觀察法對武漢某高校進行考察，發(fā)現(xiàn)該高校附近有25家奶茶店，消費群體以女大學(xué)生為主，她們通常成群結(jié)隊出現(xiàn)在奶茶店門口排隊等待;男性消費者很少，一般陪同女伴等待。

用訪談?wù){(diào)查法對該高校中8個經(jīng)常消費奶茶的女大學(xué)生進行深度訪談，談及女大學(xué)生喝奶茶頻次、消費價位、消費奶茶心理等問題，得到調(diào)查結(jié)果如下。

有3人每天都要消費奶茶，4人一周消費2-3杯，1人兩周消費l杯。提及奶茶的高熱量，所有女生都表示擔(dān)憂自己的卡路里攝入。8人消費奶茶時把購買價格控制在10-25元之間，有6人認(rèn)為在奶茶消費上的開銷過大盡力減少喝奶茶的次數(shù)。由于學(xué)校周邊的奶茶店足以應(yīng)付日常消費，只有一人會點外賣（一周兩次，一次消費18元）。

但8個人均表示，若逛大型商圈，一定會消費奶茶，否則會產(chǎn)生一種沒有逛街的錯覺。細究其中原因，被調(diào)查者模糊給出“約定俗成”、“奶茶方便易攜”等答案。當(dāng)提及“奶茶中是否也有鄙視鏈”這一話題時，只有三個被調(diào)查者表示這種鄙視鏈存在，但這并不是對價格的歧視（由于消費次數(shù)多單杯價格高低對大學(xué)生無影響），而是存在于奶茶的包裝和味道上。被調(diào)查者表示：味道優(yōu)先，同等口感下，包裝精致的更勝一籌。

關(guān)于經(jīng)常消費奶茶的原因，只有兩個被調(diào)查者表示“因為無聊”，其余人均表示“奶茶好喝”。四個人認(rèn)為，生活壓力較大，需要甜奶茶來修補心靈。一人把喝奶茶當(dāng)作一種有儀式感的行為。

三、理論分析

按照符號互動論的觀點，奶茶已不僅僅是單純的用于飲用的奶茶，而是被女大學(xué)生賦予了特殊的含義，變成了一個符號。在女大學(xué)生的社會交往、互動中，奶茶成為了聯(lián)絡(luò)感情的工具。關(guān)系好的同學(xué)才會一起購買奶茶，外賣拼單會加深拼單者間的聯(lián)系，促使感情升溫。奶茶是在商圈消費的象征：逛街可以不吃飯、不購物，但一定要買奶茶，只有喝了奶茶才叫逛街。價格高糖分多的奶茶更是一種類似于重啟鍵的符號：由于喝一杯的代價大，一定要做有意義的事情才能心安理得的消費。

按照韋伯的四種行動類型的劃分，不同的大學(xué)生對奶茶的消費屬于不同的行為類型。知道經(jīng)常消費奶茶不利于身體健康、并控制消費奶茶次數(shù)的大學(xué)生是目的理性行為：而每天都消費奶茶的大學(xué)生的行為屬于情感的或情緒的行動，她們消費奶茶，高糖使胰島素快速增加，而胰島素會使酪氨酸與苯丙氨酸在血中濃度降低，使色氨酸在競爭上處于優(yōu)勢，很快進入細胞中轉(zhuǎn)換成血清素，進入腦中，使人有愉悅感。

結(jié)論：隨著經(jīng)濟社會發(fā)展、大學(xué)生數(shù)量的增多，年輕人對新興事物如奶茶的需求增加，但在前人研究中，對大學(xué)生消費觀的研究還停留在攀比虛榮的層面，忽視了新生代大學(xué)生高超的審美品味和實事求是精打細算的消費理念，這導(dǎo)致早年文獻中雖然部分結(jié)論適合現(xiàn)代社會實情，但大部分觀念較為過時，不能緊跟時代發(fā)展進步的潮流。

奶茶對大學(xué)生而言已經(jīng)不只是飲品本身，而是符號的象征，是在生活中進行某種行為的標(biāo)志：大學(xué)生消費奶茶還受其所在群體的影響，群體意識強是大學(xué)生個人隨整體消費奶茶的重要原因之一：不同大學(xué)生的消費理念不同使其分屬于不同的社會行動類型。高校中奶茶消費群體多為女大學(xué)生，其感性化消費趨向嚴(yán)重，商品的包裝、味道往往是其消費取舍的重要原因，對于喜歡的事物女大學(xué)生寧可折耗其他權(quán)益也要得到。由于大學(xué)生的生活費由父母贊助，其對奶茶的消費并沒有受到社會上“消費降級”的影響，經(jīng)濟條件并未對喜歡奶茶的女大學(xué)生產(chǎn)生限制，奶茶消費中的價格鄙視鏈并不存在。消費網(wǎng)絡(luò)化趨勢為女大學(xué)生消費奶茶提供了更多的便利。奶茶已經(jīng)成為女大學(xué)生不可或缺的一部分。