鄧素娟

摘要：社會形態(tài)的基本元素包括了信息傳播和傳播機制的形式，在以往傳統(tǒng)的社會中，處在不同的社會地位的人對于信息的接觸和使用場景也都不相同，但微博的出現(xiàn)改變了這樣的情形，通過塑造新場景，影響了處在不同位置不同階層的人對信息的接觸和使用場景，從而改變了很多個人的行為，進而是整個同類人的行為，讓人們以往日常生活中所扮演的角色發(fā)生了新的變化，改變了我們對于一些社會角色的認知。

關(guān)鍵詞：明星 網(wǎng)絡紅人 輿論領(lǐng)袖 公眾

一、接地氣的明星

微博的出現(xiàn)，對于明星傳播方式而言，具有重要的歷史性意義。以往明星的形象大多是通過大眾媒體的報道進行傳播的，而微博的出現(xiàn)，使得明星可以繞過大眾媒體，直接和粉絲產(chǎn)生連結(jié)，少了傳統(tǒng)媒體可能造成的斷章取義，明星通過微博掌握了主動權(quán)，能夠完全按照自己的需求去樹立和傳播自己想要形象和信息。而微博簡短、快速、碎片化的語言表達和傳播方式，也非常符合明星的使用屬性。在使用與滿足理論中，通過分析受眾對于媒介的使用動機，從中獲得某種需求的滿足，進而來考察評估媒介給人帶來的心理和行為上的效用。明星使用微博，一方面是滿足自我展示的需求，另一方面明星可以通過微博塑造一個完美的自我個人形象，這些動機促使了明星紛紛傾向于主動的開設(shè)和使用微博。

明星在微博上，通過個性、語言風格、使用頻率以及跟粉絲的互動等信息來展示自我，樹立人設(shè)。通過微博，明星褪去鎂光燈下的光環(huán)，展示了作為一個活生生的人的日常生活和喜怒哀樂，使得粉絲們能有機會看到一個更加接地氣，更加親切的明星形象，人天然會對具有貼近性的人和事物產(chǎn)生好感和關(guān)注，于是，明星和粉絲，通過微博，建立起了更強的情感聯(lián)系。與此同時，明星的熱度和名氣，都通過微博變得更加直觀，粉絲的關(guān)注量、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，都能具體的體現(xiàn)出來，這使得明星會更加頻繁的使用和經(jīng)營自己的微博。

二、異軍突起的網(wǎng)絡紅人

馬歇爾曾說過，個體的成名方式已不完全仰仗傳統(tǒng)的財富和身份。微博的特性，使得個體能更加方便有效的實現(xiàn)自我展示，而微博社交媒體的屬性，使得個人的才能更加易于被關(guān)注和被發(fā)掘，并進行廣泛的傳播推廣;粉絲也能更加便利的選出和推崇自己所欣賞的偶像，只需要關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)、評論，就能增加微博主的熱度。

網(wǎng)紅通常不是以其本職工作或人們普遍認同的社會角色為重點，而是將公眾感興趣的、關(guān)注度高的、比較新奇的一些話題或者領(lǐng)域作為聚焦點，引起人們的關(guān)注和熱議，從而實現(xiàn)走紅。有時候一張圖片、一句言論、一個段子、一個行為、一個視頻，都有可能成為一個普通人成為網(wǎng)絡紅人的契機。原本普通平凡的草根，利用新媒體平臺，一躍成為萬眾矚目的網(wǎng)絡紅人，擁有了眾多粉絲。微博傳播的廣泛性，使得無論在哪個媒體平臺走紅的網(wǎng)絡，幾乎都會通過開通自有微博號來鞏固自己的形象，由于微博能夠在信息共享用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)信息的及時互動，能增強印象力，加強和粉絲的聯(lián)系，并以微博為媒介，被粉絲賦予知名度和話語權(quán)。

相比于傳統(tǒng)精英的社會角色，網(wǎng)紅是更加草根的社會角色，其具備一種非常大眾化的表現(xiàn)形式，更貼近人們的日常化的生活場景，內(nèi)容也更加通俗化。網(wǎng)紅不斷的迎合和滿足受眾的各種心理需求，無論是心理投射、還是獵奇、審美、甚至審丑的各種心理。

網(wǎng)紅們在網(wǎng)絡平臺上不斷進行自我展示，進行印象關(guān)系，體現(xiàn)了自我呈現(xiàn)意識。在戈夫曼提出的擬劇理論中，認為人們在生活中，就像劇場里的演員一樣，會利用服裝、妝容、語言、動作等符號來呈現(xiàn)出某種印象，人們自覺或不自覺的在人前進行著表演。微博提供了可供人“表演真實生活”的機會和平臺，網(wǎng)紅在微博上大量的自我呈現(xiàn)，大多都是經(jīng)過精心策劃的表演，形成自我獨特的印象風格，而受眾也很容易將網(wǎng)紅“臺前”的表演與“臺下”的真實混為一談。

異軍突起的網(wǎng)紅成了現(xiàn)代社會的突出角色，對真實的社會也造成了較為深遠的影響。網(wǎng)紅文化的傳播，表現(xiàn)出很強的娛樂化、消費化的特點，網(wǎng)紅所代表的價值觀，總體而言比較功利化，也不乏大量攀比和虛榮的內(nèi)容，對受眾也產(chǎn)生了一定的負面影響。

三、活躍的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的概念，最早來源于著名社會學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的“二級傳播”理論。他認為信息的傳播并不是由媒介直接傳到到受眾的，而在中間要經(jīng)由意見領(lǐng)袖這一中心節(jié)點，意見領(lǐng)袖先從媒介得到信息，然后再傳播給人群中不太活躍的部分，其承擔了信息傳播的一個中介作用。

微博作為被廣泛應用的信息傳播平臺，很多具有一定影響力的人，更更加愿意展現(xiàn)自己的公共人格，關(guān)注公共問題，樂于將自己的一些意見和看法進行傳播和分享，這使得微博上活躍著大量的意見領(lǐng)袖。

傳播學者卡茲曾在《個人影響》中提出了測定意見領(lǐng)袖的三項指標，即“生活閱歷”、“社交性”和“社會經(jīng)濟地位”。微博的繁榮，一方面為傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖提供了全新的平臺，另一方面，又為新興的意見領(lǐng)袖提供了生長的沃土，除了明星和網(wǎng)紅，一些社會名人和專家學者也很容易成為輿論意見領(lǐng)袖。這些人雖然只占社會的小部分，但其發(fā)表的觀點常常被廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，無論是能輸出價值觀的，還是能引爆熱點的意見領(lǐng)袖，他們所發(fā)出的觀點和情緒，一旦被眾多粉絲接受和收到影響，就會傳播得越來越廣，對引導輿論起到重大作用。如吳秀波事件中，正是由王思聰連發(fā)三條微博指責，最終引發(fā)了巨大的輿論，并最終致使吳秀波走下神壇。

新媒體時代，人人都可以成為一個自媒體，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色嚴重弱化，信息的自由市場日益昌盛，“把關(guān)人”的缺失導致網(wǎng)絡環(huán)境生態(tài)魚龍混雜。博上的意見領(lǐng)袖，在一定程度上承擔了從前傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的功能，但由于缺乏監(jiān)管，以及其在進行信息傳播的時候更為主觀，有時候意見領(lǐng)袖也會由于涉及自身利益或言行失當而引發(fā)不良的后果，特別是一些有失偏頗、真相不明的事件，如經(jīng)過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)評論和傳播，很容易激發(fā)受眾的情緒，擴大事態(tài)影響，造成危害。

四、積極而盲目的公眾

微博給人們提供了自由言論的土壤，使得人們獲取消息更加快捷，并擁有了施加影響的渠道，網(wǎng)民們只需要敲擊鍵盤，發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，就可以向廣闊的世界發(fā)出自己的聲音。微博成了支持群體對話和交流的有效平臺，交互式手段使表達更為通暢，這一切，使得公眾在微博上的言行變得非常積極。

在現(xiàn)實社會中，由于社會道德和法律的制約，為了適應社會生活，人們都要遵從著基本的社會規(guī)范和禮儀，而在微博上，很多不經(jīng)思考，不受約束的極端言論可以輕易發(fā)出，而這些極端言論往往會造成非常負面的影響，躲在鍵盤后面的個體，涌入微博形成的群體中，掙脫社會道德的約束，肆意的發(fā)泄自己的負面情緒，甚至踐踏他人的尊嚴與利益。

當微博上出現(xiàn)了某些熱點事件，短時間內(nèi)便會聚集大量持有相同觀點的人，這些人進行形成了一個群體，群體的成員均有著相似的觀點，且及容易受到群體內(nèi)部的影響和感染，當該群體處于一個相對封閉的信息空間時，接觸到的信息都是相同的時候，既有傾向得到了強化，就會更加排斥與自己觀點不同的信息。

群體中的人通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成了某種共識，但實際上，這樣的共識通常并沒有經(jīng)過理性思考和探討，很多時候都是情緒的一時爆發(fā)，很多觀點通常都是帶有主觀性和預設(shè)性的結(jié)果。在勒龐的《烏合之眾》中提到，群體是缺少理性的，聚集成群的人，他們的感情和思想全部都采用同一個方向，他們自己消失了個性。在微博造就的群體中，人們常常會陷入無意識的狀態(tài)中，成為一群烏合之眾。

微博的蓬勃發(fā)展，使得大家都具有了自由發(fā)表言論的渠道和權(quán)利，于是眾人開始變得非常積極，但伴隨著網(wǎng)民道德情感的缺失，以及因為從眾心理導致的集體無意識，造成不良后果。