趙海清 甄鋮

摘要：傳統(tǒng)廣告業(yè)在數(shù)字營銷過程中出現(xiàn)水土不適病癥，嚴重影響廣告新興發(fā)展。區(qū)塊鏈與廣告營銷的創(chuàng)新，為建立全新的去中心化、可信賴的廣告市場提供機會。本文通過分析區(qū)塊鏈在廣告營銷領(lǐng)域的案例，深入剖析區(qū)塊鏈與廣告營銷的碰撞摩擦，梳理區(qū)塊鏈解決的營銷痛點，推動構(gòu)建營銷新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈 數(shù)字營銷 去中心化 廣告生態(tài)

廣告作為營銷的方式之一，隨著時代發(fā)展不斷調(diào)整其表現(xiàn)形式以求實現(xiàn)用戶精準投放、謀求廣告效果最大化，最終促成營銷。意圖對癥下藥，須審時度勢、推動廣告營銷由“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向“區(qū)塊鏈+”。

一、傳統(tǒng)廣告業(yè)的挑戰(zhàn)

1.用戶體驗差。侵入性的數(shù)字廣告吸引注意力且搶奪用戶時間，用戶無權(quán)為想要看到的廣告內(nèi)容和廣告數(shù)量定義規(guī)則。

2.缺乏數(shù)據(jù)隱私。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為用戶創(chuàng)造了被追蹤的嚴密環(huán)境，關(guān)于隱私的法律法規(guī)注定落后于技術(shù)的腳步。

3.廣告商和發(fā)布商間存在無效的中介鏈。廣告科技紅利正在消失，孤立且垂直的廣告科技供應(yīng)鏈導(dǎo)致廣告商與發(fā)布商之間不透明、高成本、低效能、多欺詐……最終導(dǎo)致廣告投放精準度低、轉(zhuǎn)化率低。上述問題都是分散的傳統(tǒng)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)特有的。目前的廣告平臺使用的集中式架構(gòu)并不能解決這些問題，因為廣告價值鏈中所有各方都在不斷尋找新的技術(shù)手段，以犧牲其他玩家的利益來獲得競爭優(yōu)勢。這是一個永無止境的循環(huán)競賽，它將困住市場上所有參與者，但又無法克服這個現(xiàn)象。只能通過引入數(shù)字廣告中新的去中心化架構(gòu)一區(qū)塊鏈來解決，為建立一個全新的去中心化、可信賴的廣告市場提供巨大的機會。

二、區(qū)塊鏈重構(gòu)廣告生態(tài)系統(tǒng)

區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其透明度、可溯源、不可篡改的特性，在點對點流通、無中間環(huán)節(jié)的高效條件下，充分發(fā)揮智能合約結(jié)算速度高、避免糾紛的優(yōu)點，通過區(qū)塊鏈技術(shù)可以使廣告行業(yè)運作更加透明化，使廣告商成本進一步降低，極大改善虛假廣告的問題。

1.增強透明性、促進數(shù)據(jù)流通。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，透明性尤為重要。區(qū)塊鏈點對點、去中心化的架構(gòu)基礎(chǔ)上搭建的智能化合約平臺為廣告營銷透明化提供了保障。

2.改善廣告欺詐、降低成本提高利潤。區(qū)塊鏈哈希鏈條可溯源、不可篡改的特性使批量生產(chǎn)篡改虛假lP地址變得艱難，廣告主可通過觀看者和點擊者的數(shù)字身份來驗證廣告的真實投放點擊，有利于減少廣告欺詐帶來的損失。

3.提升用戶畫像精準度，實現(xiàn)精準投放。區(qū)塊鏈技術(shù)可以很好的解決廣告用戶畫像問題，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，廣告商可以很容易追蹤每一個點擊、查看并驗證一個活動的每個組成部分（參與者、廣告位、印象和點擊等）由于區(qū)塊鏈鏈上存儲的信息是分散化、去中心化的，很難被占用或操縱，因此廣告商支付的是實際產(chǎn)生的結(jié)果費用，有助于實現(xiàn)精準營銷。

三、區(qū)塊鏈廣告營銷案例

1.蘇寧易購一《星際家園》。今年8月蘇寧發(fā)布首款區(qū)塊鏈產(chǎn)品“星際家園”?！靶请H家園”作為蘇寧首款基于區(qū)塊鏈加密存儲技術(shù)的虛擬資產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品，通過場景整合方式，搭建家園商業(yè)模式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量變現(xiàn)。

這款產(chǎn)品涉及到的區(qū)塊鏈技術(shù)可概括為：居民擁有區(qū)塊鏈身份，唯一不可篡改;居民的信息用區(qū)塊鏈技術(shù)進行加密存儲：利用區(qū)塊鏈技術(shù)幫助居民挖掘自己的數(shù)字資產(chǎn)和注意力經(jīng)濟，讓居民獲得價值回報，進行價值交易。

星際家園高調(diào)上線意圖借蘇寧購物節(jié)之勢推向市場，成為蘇寧用戶實現(xiàn)行為“變現(xiàn)”的重要渠道。Hero Node創(chuàng)始人劉國平說：“用戶即數(shù)據(jù)，這款簡單的產(chǎn)品更大意義上是借助區(qū)塊鏈的概念來向其別的業(yè)務(wù)生態(tài)中導(dǎo)入流量?！薄缎请H家園》的場景設(shè)計直接鏈接“蘇寧易購”App，玩家可通過在線逛商場、玩游戲等形式賺取相應(yīng)獎勵。目前已上線商城購物和會員充值等功能，蘇寧希望以區(qū)塊鏈游戲為入口，逐步打通整個蘇寧生態(tài)。

2.小米數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈。小米營銷數(shù)據(jù)鏈已與多家大型知名企業(yè)形成合作，成為全球最領(lǐng)先的營銷數(shù)據(jù)協(xié)作平臺之一。在技術(shù)上，小米營銷數(shù)據(jù)鏈使用Hyperledger區(qū)塊鏈，同態(tài)加密與安全多方計算等前沿加密算法，基于區(qū)塊鏈降低信任成本的本質(zhì)特性，構(gòu)建了滿足廣告主、媒體、數(shù)據(jù)公司等營銷數(shù)據(jù)協(xié)作方需求的產(chǎn)品。小米+區(qū)塊鏈的產(chǎn)物就是小米營銷數(shù)據(jù)鏈，它是一個可以支持鏈上數(shù)據(jù)邏輯與鏈下私有數(shù)據(jù)安全交互的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺。

3.區(qū)塊鏈+KOL營銷生態(tài)體系。在融合有KOL營銷和區(qū)塊鏈技術(shù)的系統(tǒng)下（如BOOSTO），品牌能夠訪問和直接購買基于績效的KOL服務(wù)，例如贊助商品、在個人商店中進行宣傳等。若品牌希望商品出現(xiàn)在視頻或圖片里，他們也可提供一個可訪問的購買網(wǎng)站，在KOL的個人商店里展示產(chǎn)品。此外，機構(gòu)可以查看KOL及其受眾的可靠的、透明的人口和消費心理數(shù)據(jù)，以確定最適合的KOL來進行合作。這確保了通過這個渠道形成的所有合作關(guān)系都是真實的，并防止欺詐。

KOL生態(tài)體系與區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合將從根本上改變品牌和KOL互動的方式及粉絲們與KOL互動的渠道。

四、廣告營銷+區(qū)塊鏈：思考與總結(jié)

1.應(yīng)從自身背景和商業(yè)模式出發(fā)。目前區(qū)塊鏈技術(shù)仍處于發(fā)展初期，企業(yè)需要從自身背景和商業(yè)模式出發(fā)，考慮引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的必要性，不應(yīng)盲目跟風(fēng)。

2.促進數(shù)據(jù)流通，推進項目扎實。在解決數(shù)據(jù)協(xié)作、用戶隱私等存量問題的同時，是否能夠創(chuàng)造出更多的增量價值？如何吸引到更多的業(yè)內(nèi)主體參與到營銷數(shù)據(jù)鏈共建之中？如何完成初步教育過程，構(gòu)建一個普遍可接受的業(yè)內(nèi)標準？這些都是嘗試區(qū)塊鏈的企業(yè)需要解決的問題。沒有流通的數(shù)據(jù)，就是一潭死水，而流通的數(shù)據(jù)，將成為營銷的源泉。

隨著區(qū)塊鏈的不斷發(fā)展及人工智能的完善，廣告營銷將出現(xiàn)顛覆性的變化。技術(shù)在不斷發(fā)展，但新技術(shù)的出現(xiàn)并不能解決所有問題。我們只能在區(qū)塊鏈技術(shù)和廣告營銷不斷結(jié)合的過程中，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，逐漸形成一個良好的廣告生態(tài)系統(tǒng)。