張博祎

摘 要：隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和全民健身的不斷推進，國內(nèi)群眾對于體育用品的需求不斷擴大。我國體育用品企業(yè)發(fā)展迅猛，但仍受國外運動品牌的打壓。而迪卡儂憑借其獨特的營銷策略，躋身全球第二大運動用品連鎖集團，值得國內(nèi)體育用品企業(yè)思考和學習。

關(guān)鍵詞：體育營銷;體育用品;創(chuàng)新

我國體育用品企業(yè)大多為代工生產(chǎn)， 靠廉價勞動力和低成本獲得利潤， 這種企業(yè)成長模式使我國體育用品制造企業(yè)競爭力弱， 在與國外對手競爭時處于劣勢。只有提升了創(chuàng)新能力， 才能在國際分工中占據(jù)有利地位， 促進我國由體育用品加工大國向制造強國轉(zhuǎn)變。

一、迪卡儂概況

迪卡儂集團是法國大型連鎖運動用品量販店，是歐洲最大、全球第二大的運動用品連鎖集團，目前公司擁有法國第二大的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計中心。世界品牌實驗室發(fā)布的《2018世界品牌500強》榜單，迪卡儂排名第484。

二、基于4P理論的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品

迪卡儂擁有20種自有“激情品牌”，涉及16個運動種類，80余種運動裝備。除自有品牌外，迪卡儂也配備其他國際知名品牌產(chǎn)品，在滿足不同顧客需求的同時，通過價格對比，突出自身產(chǎn)品高性價比的特點。產(chǎn)品研發(fā)方面，每個運動研發(fā)部門根據(jù)不同的運動人群設(shè)計不同運動層次、不同材質(zhì)的產(chǎn)品，詳細的產(chǎn)品功能分類和介紹從側(cè)面體現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)性，更能獲得消費者信賴。產(chǎn)品覆蓋范圍方面，迪卡儂為不同年齡段的顧客專門設(shè)計了特有的運動裝備，產(chǎn)品性能也會根據(jù)性別而有所區(qū)分。多樣化的產(chǎn)品滿足了全家男女老少的運動裝備需求，使迪卡儂成為家庭出行購買運動裝備的不二之選。

（二）價格

新品折扣促銷，以低價吸引消費者，獲得對價格比較敏感又樂忠于“嘗鮮”的顧客。季節(jié)折扣，通過對過季產(chǎn)品的減價來促進銷量，降低庫存。分區(qū)定價，根據(jù)所在地的不同制定不同價位。迪卡儂的各個門店也會根據(jù)總部命令或者自行進行價格變動，以確保達成業(yè)績目標?！八{色商品”低價吸引，“藍色商品”為迪卡儂推薦的入門級首選產(chǎn)品，或是每種級別中價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品毛利率很低，但庫存周轉(zhuǎn)率極高，為的就是以高性價比帶動銷量。迪卡儂采用滲透定價法來制定產(chǎn)品價格，以低價吸引大量的消費者，從而擴大市場占有率，贏得較大市場份額，以低價換得高銷售量。

（三）促銷

迪卡儂也會采用廣告促銷和賽事贊助等傳統(tǒng)促銷方式。但不同的是，迪卡儂將用于宣傳的費用嚴格控制在營業(yè)額的1%。迪卡儂并未投入巨資邀請明星進行代言，而是由自家產(chǎn)品的消費者和員工代言，拉近與消費者的距離?？诳谙鄠鞯摹翱诒疇I銷”能快速擴大品牌知名度。此外，迪卡儂會贊助一些花費相對較少的高校賽事，通過賽事贊助讓年輕人體驗產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)的快捷與便利使越來越多的消費者愿意在網(wǎng)上購物，迪卡儂則將官方網(wǎng)站、天貓旗艦店與線下店面進行聯(lián)動，既方便了消費者，也在一定限度上增加了客戶黏性。當然，迪卡儂最突出的創(chuàng)新型促銷方式就是體驗式營銷。顧客可根據(jù)喜好免費試用店內(nèi)產(chǎn)品，每個迪卡儂商場都自帶運動場地供消費者及周圍居民使用。動靜結(jié)合的體驗營銷為顧客提供了輕松愉悅的運動和購物體驗，在購買產(chǎn)品前提前感受產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，激發(fā)顧客的購買欲望。

（四）渠道

迪卡儂擁有完整的一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，牢牢掌握著自身的銷售渠道。產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)出來后，通過完善的物流系統(tǒng)直接到達商場面向消費者，節(jié)省中間環(huán)節(jié)費用，最終讓利于民。在地址選擇方面，迪卡儂的商場多建在在偏郊地段以降低場地成本，滿足商場為顧客提供免費停車場和運動場地的要求。

三、對國內(nèi)體育用品企業(yè)的建議

（一）明確產(chǎn)品定位

迪卡儂成功的原因之一就是其明確的產(chǎn)品定位，低價的運動超市模式使得其一定程度上避開了以經(jīng)營高端運動設(shè)備為主的品牌的競爭。國內(nèi)體育用品企業(yè)在開展營銷活動之前也應(yīng)明確自身產(chǎn)品定位，是整合資源進軍高端品牌市場，還是另辟蹊徑抓住中低端市場，只有明確產(chǎn)品定位，才能更合理、有效地展開后續(xù)營銷活動。

（二）加大產(chǎn)品研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新能力

經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)的生存和發(fā)展取決于核心競爭力，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)生和保持核心競爭力的重要因素。勞動密集型產(chǎn)品占據(jù)我國體育用品較高比例，資本技術(shù)密集型產(chǎn)品份額不足10%，在國際體育用品產(chǎn)業(yè)鏈分工中，我國一直位于底端。迪卡儂在盡量減少廣告宣傳費用的同時一直致力于自身產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，可見專業(yè)化、創(chuàng)新型產(chǎn)品對于體育用品企業(yè)的重要性。

（三）多品牌與多品種戰(zhàn)略相結(jié)合

迪卡儂作為品牌集合店，集大型化、專業(yè)化、大眾化于一體，擁有眾多品牌與種類的運動產(chǎn)品，在保證低價的同時擴大了受眾范圍。但在國內(nèi)消費者大都還處于品牌崇拜的情況下，國內(nèi)體育用品企業(yè)在進行多品牌營銷的同時，也應(yīng)注意對子品牌的營銷和宣傳，從而增加消費者對于專有品牌的認知與依賴。而多品種戰(zhàn)略可在一定程度上拓寬目標市場，“一站式”購物通過對消費者多方面需求的滿足來吸引消費者的再次光顧。

（四）體驗營銷與傳統(tǒng)營銷雙管齊下

體驗營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式下消費者“理性消費”的舊觀念，消費者的感性消費才是實現(xiàn)營銷的重要環(huán)節(jié)。由體驗營銷提升消費者的購買體驗，從而帶動對企業(yè)的口碑營銷，以“病毒式傳播”獲得更多人的關(guān)注。但僅依靠體驗營銷是不夠的，還需要借助傳統(tǒng)營銷來提高品牌知名度。應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點以及綜合實力理性營銷，不能盲目追求斥巨資借助大型媒介進行宣傳，而不考慮后期投入產(chǎn)出比和自身供應(yīng)能力是否能滿足需求等要素。

結(jié)束語：

在全球競爭背景下，國內(nèi)體育用品企業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，借鑒國外品牌成功的營銷經(jīng)驗固然重要，但究其根本還是要從企業(yè)的創(chuàng)新出發(fā)，在學習優(yōu)秀營銷策略的同時，不斷探究適合自己、符合國情的新型營銷策略，這樣才能促進企業(yè)長久的發(fā)展。

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