唐思琦 丁婷香 陳星彤

內(nèi)容摘要：近年來，在新媒體傳播效應(yīng)的持續(xù)推動(dòng)下，文化旅游作為新的消費(fèi)熱點(diǎn)一路走紅，已然成為引領(lǐng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。作為中國(guó)四大名醋之一的鎮(zhèn)江香醋，是鎮(zhèn)江本土特色鮮明的文化旅游資源，具有極大的開發(fā)潛力。在“旅游+”戰(zhàn)略背景下，深度挖掘鎮(zhèn)江醋文化旅游資源，開發(fā)醋文化的旅游功能，既有利于在市場(chǎng)交流中繼承與發(fā)展鎮(zhèn)江醋文化，又有利于實(shí)現(xiàn)醋文化旅游資源的商業(yè)價(jià)值，助力鎮(zhèn)江市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鎮(zhèn)江 醋文化 旅游資源 開發(fā) 路徑研究

本文基于對(duì)鎮(zhèn)江醋文化歷史背景、釀造工藝和民風(fēng)民俗的認(rèn)識(shí)，分析了鎮(zhèn)江醋文化旅游資源概況、發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出包括品牌打造、線路設(shè)計(jì)、商品開發(fā)和宣傳策略在內(nèi)的醋文化旅游系統(tǒng)的開發(fā)對(duì)策。在充分學(xué)習(xí)成功開發(fā)文化旅游案例的前提下，結(jié)合鎮(zhèn)江本地特色，探討在實(shí)踐過程中可行的優(yōu)化策略與措施，并著重研究其方法上的創(chuàng)新。

一.鎮(zhèn)江醋文化旅游資源概況

（一）悠久的歷史淵源

《中國(guó)醫(yī)藥大典》記載：“醋產(chǎn)浙江杭紹二縣為佳，實(shí)則以江蘇鎮(zhèn)江為最”，鎮(zhèn)江香醋以其“酸而不澀，香而微甜，色濃味鮮，愈存愈醇”的特色獨(dú)占名醋之冠。據(jù)鎮(zhèn)江史志記載，清朝乾隆年間，鎮(zhèn)江香醋就憑借傳統(tǒng)制醋工藝譽(yù)滿大江南北、揚(yáng)名海外，素有“天下美酒推茅臺(tái)，世上香醋數(shù)鎮(zhèn)江”之說。如今，鎮(zhèn)江香醋作為著名地方特產(chǎn)，已然成為這座歷史文化名城的味覺名片。

（二）適宜的釀造環(huán)境

醋的釀造講究“天時(shí)地利人和”，氣候條件、地理環(huán)境和釀造工藝都深刻影響著醋的品質(zhì)。鎮(zhèn)江深受海洋性氣候的影響，氣候終年溫暖濕潤(rùn)，四季分明。加之地處“三江交匯”，淡水資源極為豐富且水質(zhì)清冽，既培育出優(yōu)質(zhì)糯米作原料，又適宜釀造業(yè)的發(fā)展。

（三）濃郁的地方民俗

在封建社會(huì)，雖因時(shí)代更迭和地域文化差異，各地祭拜的醋神有所不同，但各地民間醋工藝人都保留著祭拜醋神的習(xí)俗。鎮(zhèn)江醋業(yè)祭拜的是醋神帝予，也就是杜康的兒子黑塔。相傳，黑塔習(xí)得杜康的釀酒技藝后，覺得丟棄酒糟十分可惜，機(jī)緣巧合之下釀就了“醋”，也因此被江浙一帶奉為醋神。除了祭拜醋神，鎮(zhèn)江地區(qū)流傳著“鎮(zhèn)江有三怪，香醋擺不壞，肴肉不當(dāng)菜，面鍋里煮鍋蓋”的民謠，可見其飲食偏好。鎮(zhèn)江本土吃食以“肴、點(diǎn)、面”馳名，以肴肉、鍋蓋面就醋，肉食佐醋、菜肴淋醋、點(diǎn)心蘸醋，開胃生津。

（四）卓越的品牌建設(shè)

在近代鎮(zhèn)江香醋生產(chǎn)史上，鎮(zhèn)江香醋的龍頭企業(yè)、百年老字號(hào)——江蘇恒順集團(tuán)發(fā)揮著重要的作用。恒順集團(tuán)創(chuàng)立于清朝道光年間，宣統(tǒng)二年在“南洋勸業(yè)會(huì)”獲金獎(jiǎng)，1999年恒順商標(biāo)被授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2002年恒順鎮(zhèn)江香醋獲“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”稱號(hào)，2003年恒順鎮(zhèn)江香醋被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。鎮(zhèn)江香醋醞釀出恒順集團(tuán)，恒順集團(tuán)又以蓬勃姿態(tài)傳承和發(fā)揚(yáng)了鎮(zhèn)江香醋的技術(shù)和文化。

（五）顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

鎮(zhèn)江香醋的工藝特點(diǎn)就在于使用藥酒培養(yǎng)其中的酵母以制得酒母外，還擴(kuò)大培養(yǎng)其中的根霉，以增強(qiáng)其糖化和其它功能。由于酒藥的使用以及巧妙的培養(yǎng)方法，取得抑制雜菌，促進(jìn)酵母繁殖的效果。再者，使用米曲霉麥曲構(gòu)成根霉之外的強(qiáng)大糖化能力，并發(fā)揮其蛋白水解酶的作用復(fù)式發(fā)酵生產(chǎn)出高濃度的風(fēng)味酒醪，最終生產(chǎn)出風(fēng)味醇厚的產(chǎn)品。

二.鎮(zhèn)江醋文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鎮(zhèn)江中國(guó)醋文化博物館

鎮(zhèn)江中國(guó)醋文化博物館是國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)醋文化博物館，選址于郊區(qū)，采用“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南民居式建筑風(fēng)格，山水掩映間營(yíng)造出優(yōu)雅、安寧的旅游環(huán)境。既方便游客、市民探尋傳統(tǒng)工藝的蹤跡，又增加了城市的文化氛圍。館內(nèi)分為醋史館、老作坊、陳列館三大主題展館，圍繞鎮(zhèn)江醋的起源、制作工藝、制作流程、探索品種等諸多內(nèi)容，輔以現(xiàn)代科技充分展示，將文化遺產(chǎn)保護(hù)、科普教育、工業(yè)旅游等功能集于一體。陳列館內(nèi)布展涉及地域廣泛，近如鎮(zhèn)江、山西、山東等地，遠(yuǎn)至美國(guó)、日本、德國(guó)等十多個(gè)國(guó)家，其中不乏口碑良好的精品醋產(chǎn)品;體驗(yàn)館里，前來游覽的客人在觀賞之余也可親自上陣，制作一瓶帶有自己個(gè)人印記的醋品小樣，貼在香醋瓶上作為紀(jì)念;老作坊中，游客能夠穿梭歷史回到民國(guó)時(shí)期，一睹鎮(zhèn)江醋廠盛大的釀醋場(chǎng)景。

（二）鎮(zhèn)江香醋文化旅游節(jié)

幾十年來，鎮(zhèn)江老百姓春節(jié)前都有“打醬醋”的習(xí)慣。每年臘月底，醬醋廠門前等待購買香醋和醬油的市民就排起長(zhǎng)龍，排隊(duì)“打醬醋”成了鎮(zhèn)江一個(gè)獨(dú)特的年俗。為了滿足市民的需要、提供更多品類的醋產(chǎn)品，鎮(zhèn)江市于2007年9月舉辦首屆“中國(guó)鎮(zhèn)江國(guó)際香醋文化節(jié)”。2018年，恒順集團(tuán)逐漸把小范圍的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)升格為了“恒順香醋文化節(jié)”，文化節(jié)除了延續(xù)原汁原味的打醬醋活動(dòng)外，還特別創(chuàng)新融合了捏糖人、剪窗花、編中國(guó)結(jié)等極具年味的民間藝術(shù)。既使文化名城鎮(zhèn)江煥發(fā)活力，又賦予鎮(zhèn)江醬醋文化新的內(nèi)涵。

三.鎮(zhèn)江醋文化旅游開發(fā)策略

（一）發(fā)展醋文化旅游教育，培養(yǎng)專業(yè)人才

“發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動(dòng)力”，旅游業(yè)發(fā)展也是如此。高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員作為城市旅游的形象名片，直接決定了服務(wù)質(zhì)量的高低，影響著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展前景。因此，要想真正走出一條適合鎮(zhèn)江醋文化旅游發(fā)展的道路，就需要根據(jù)香醋文化旅游特色培養(yǎng)出一批既懂得醋的生產(chǎn)工藝，喜歡醋的歷史文化，又會(huì)講述醋的專業(yè)旅游服務(wù)人員。旅游服務(wù)人員要深度挖掘醋文化的內(nèi)涵，豐富醋文化的內(nèi)容，講解人員要像講課一樣讓游客通過游覽了解醋文化的方方面面，用細(xì)節(jié)打動(dòng)游客。

（二）打造醋文化旅游線路，加強(qiáng)宣傳效果

旅游宣傳是旅游業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵，鎮(zhèn)江醋文化旅游能否取得可觀的效果，不僅取決于項(xiàng)目的整體規(guī)劃是否合理，而且取決于對(duì)外的宣傳手段。鎮(zhèn)江香醋作為老字號(hào)招牌，在以往的產(chǎn)品宣傳時(shí)很少涉及到旅游的因素，而醋文化旅游這一新興旅游形式，關(guān)鍵在于將香醋與城市旅游有機(jī)結(jié)合起來，打造完善的醋文化旅游線路，增加香醋工業(yè)旅游在鎮(zhèn)江旅游城市定位中的份額。在開發(fā)中要注意醋文化與其他文化的協(xié)調(diào)性，推動(dòng)文化整合。找到香醋文化與鎮(zhèn)江旅游文化在歷史文化、飲食文化的契合點(diǎn)，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，對(duì)外形成輻射牽引，內(nèi)外和諧統(tǒng)一。使各種文化在旅游這個(gè)層面相輔相成，相助相長(zhǎng)。

（三）豐富醋文化旅游形式，優(yōu)化旅游體驗(yàn)

改變以往單一的銷售開發(fā)模式，將醋產(chǎn)品作為對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)包裝，不搞純粹的“門票經(jīng)濟(jì)”，不能局限在靜態(tài)觀光層面，要積極發(fā)展參與性娛樂。在參觀層面上，從古至今、動(dòng)靜結(jié)合的展出釀醋中使用到的工具、器皿以及流傳的史書典籍、文物古跡，同時(shí)播放釀醋的視頻資料，滿足大眾的觀光需求。在參與層面上，醋文化工業(yè)旅游顯得正合時(shí)宜。工業(yè)旅游是在現(xiàn)有的工業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游改造，將企業(yè)發(fā)展過程中的設(shè)備情況和內(nèi)部管理方式呈獻(xiàn)給游客，讓游客在欣賞和游覽的同時(shí)對(duì)企業(yè)的工業(yè)文化和制作流程有更深入的理解和認(rèn)識(shí)，達(dá)到深層次文化體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到品牌宣廣傳播的效果。企業(yè)還可以開設(shè)醋吧、醋浴坊、醋足坊供游客們休閑體驗(yàn)。

（四）開發(fā)多樣化旅游商品，完善購物場(chǎng)所建設(shè)

旅游購物本身作為一種特殊的旅游資源，在提供實(shí)用商品服務(wù)的同時(shí)，滿足了游客留念的心理需求，而旅游購物的開發(fā)關(guān)鍵就在于有價(jià)值的商品開發(fā)。目前鎮(zhèn)江的香醋與旅游的結(jié)合還不緊密，香醋主要還是作為一種旅游的附加品進(jìn)行銷售。因此，鎮(zhèn)江醋文化旅游開發(fā)的重點(diǎn)之一就是開發(fā)醋商品，讓醋商品成為鎮(zhèn)江旅游新的吸引點(diǎn)。在開發(fā)醋產(chǎn)品時(shí)，既要鞏固現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的地位，又要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向研發(fā)新產(chǎn)品，最重要的是提升醋的品位，延伸醋的使用范圍，消除大眾對(duì)醋用途單一的刻板印象。結(jié)合當(dāng)代人對(duì)于養(yǎng)生方面的需求，開發(fā)保健醋、醋膠囊等系列產(chǎn)品。企業(yè)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不斷?yōu)化產(chǎn)品組合，確立醋商品的不同定位，滿足游客的多樣化需求。例如開發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廚房常用醋與高檔精美的禮品醋;關(guān)于釀醋工藝的畫冊(cè)一類的紀(jì)念品;造醋、盛醋工具等工藝附產(chǎn)品。有了相對(duì)完整的產(chǎn)品體系，還要加強(qiáng)對(duì)購物場(chǎng)所的建設(shè)，為游客帶來便捷、放心的購物體驗(yàn)?？梢蚤_發(fā)游客商業(yè)街，開張一批“老字號(hào)”醋商品專賣店，集中銷售特色醋商品，建立專門的監(jiān)管部門，加強(qiáng)對(duì)店鋪規(guī)范化的管理。

與較為成熟的茶文化、酒文化相比，醋文化開發(fā)領(lǐng)域仍有很大空白。通過開發(fā)醋文化旅游、舉辦醋文化相關(guān)的旅游活動(dòng)，讓游客在旅游中了解和體味醋文化知識(shí)，加強(qiáng)人們對(duì)醋文化重要性的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)對(duì)醋文化以及相關(guān)歷史文物古跡和遺址等資源的保護(hù)意識(shí)，傳承與發(fā)揚(yáng)中國(guó)醋文化。

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基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第十七批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：17C502

（作者介紹：唐思琦，江蘇大學(xué)學(xué)生;丁婷香，江蘇大學(xué)學(xué)生;陳星彤，江蘇大學(xué)學(xué)生）