[摘 要]近年來，隨著人民消費水平和消費意識的提升，我國鄉(xiāng)村民宿得到迅猛發(fā)展。研究采用因子分析法，以鄉(xiāng)村民宿個性特征為變量構(gòu)建了顧客再次購買意愿影響因素模型。研究得出，個性化產(chǎn)品特征、個性化服務(wù)特征、個性化環(huán)境特征、個性化營銷特征對顧客再次消費意愿呈正向影響關(guān)系，其中鄉(xiāng)村民宿個性化產(chǎn)品特征為最主要因素。因此，我國鄉(xiāng)村民宿應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新化、環(huán)境主題化、服務(wù)多元化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化，努力提升顧客滿意度，以促進顧客再次購買。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村民宿;個性特征;再次購買;因子分析

[中圖分類號]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

近年來，我國人民消費水平的日益提高，休假制度的日益完善，人們的消費意識也從過去的物質(zhì)生活消費逐漸轉(zhuǎn)向更為高層次的精神生活及品質(zhì)追求。在這一背景下，滿足人民精神生活需求的旅游業(yè)迅猛發(fā)展，作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的住宿業(yè)的發(fā)展勢頭也有增無減。而現(xiàn)在的游客對于酒店的選擇已經(jīng)早已不再滿足于簡單的吃飯和睡覺，更多的是對品質(zhì)化、個性化和體驗性的追求。鄉(xiāng)村民宿作為傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”的進階形式，能為游客提供除了食宿以外的各具特色的個性化旅游體驗。它的興起正好迎合了人們對于慢時光的追求，給予了人們一個體驗不同的生活方式、逃脫現(xiàn)有生活壓力、追求自由生活的理想之地。

隨著大量資本涌入民宿行業(yè)，鄉(xiāng)村民宿在全國各地正如火如荼地發(fā)展起來。但民宿業(yè)在我國還屬于新興行業(yè)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究還處在發(fā)展階段，對民宿行業(yè)發(fā)展的理論指導(dǎo)也不健全，進而在民宿經(jīng)營管理中不可避免地出現(xiàn)了諸多問題，例如缺乏個性、設(shè)計雷同、互動性和體驗差等問題，直接影響顧客的滿意度和再次購買意愿。而鄉(xiāng)村民宿的個性特征作為影響顧客選擇的重要依據(jù)，對其進行研究能更好地促進鄉(xiāng)村民宿的可持續(xù)發(fā)展，保持其旺盛的生命力。本研究在國內(nèi)外現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，聚焦于鄉(xiāng)村民宿個性特征與消費者再次購買意愿的影響關(guān)系做出了探索，可以豐富鄉(xiāng)村民宿的相關(guān)理論和實踐研究，為經(jīng)營者改善經(jīng)營模式、提高服務(wù)質(zhì)量及營銷工作提供幫助。

1 文獻(xiàn)回顧

近年來，隨著民宿行業(yè)的飛速發(fā)展，對鄉(xiāng)村民宿的理論研究也在不斷豐富。本研究用“民宿”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索和整理，發(fā)現(xiàn)與鄉(xiāng)村民宿的研究主要集中在民宿的經(jīng)營、管理、營銷、評價體系，消費者的期望、動機、感知、滿意度，民宿業(yè)主與游客之間的關(guān)系等。范歐莉（2012）通過扎根理論對民宿消費者的網(wǎng)絡(luò)評價進行了分析并構(gòu)建了民宿評價模型，指出有五大因子影響著顧客的感知，分別是經(jīng)營場所問題、服務(wù)問題、客房問題、價格問題和安全問題。徐雪微、花明（2017）以人口統(tǒng)計學(xué)特征作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了消費者對傳統(tǒng)村落民宿游覽意愿的影響因素模型，研究結(jié)果表明，旅游產(chǎn)品、經(jīng)營環(huán)境、游客感知、旅游價值均對消費者游覽意愿有顯著正向影響。胡英鵬（2017）探討了旅游標(biāo)準(zhǔn)化背景下民宿個性化發(fā)展對策，提出通過設(shè)立客史檔案系統(tǒng)、構(gòu)建特色民宿文化、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷特色活動、發(fā)展自營式購物體驗等策略來促進民宿的個性化發(fā)展。馬桂玲，馬錦義（2016）引入信度檢驗和方差分析的方法，提出游客年齡差異、學(xué)歷層次、游客對民宿產(chǎn)品特色、經(jīng)營管理方式、服務(wù)水平、周邊情境因素、經(jīng)營地居民態(tài)度的滿意度對再宿意愿存在顯著影響的研究假設(shè)，并進行了實證分析，提出實施主題多樣、與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?、增強品牌服?wù)意識、建立民宿整體規(guī)劃和綜合管理的機制的對策和建議。

盡管有大量的文獻(xiàn)對民宿的景觀設(shè)計、經(jīng)營策略、營銷傳播，以及消費者的動機、滿意度及評價進行了研究，但并沒有找出能吸引顧客產(chǎn)生稱贊，甚至再次消費的意愿的因素，特別是針對民宿個性化的研究成果比較少。因此，研究鄉(xiāng)村民宿個性特征對于消費者購買意愿的影響，會對我國民宿的健康發(fā)展起到積極的促進作用。

2 模型構(gòu)建

基于我國鄉(xiāng)村民宿所處的發(fā)展階段及其特點，并結(jié)合相關(guān)專家學(xué)者的研究成果，本文提出“鄉(xiāng)村民宿個性特征對顧客再次購買意愿影響”的模型（如圖1）。結(jié)合個性化服務(wù)理論與感知服務(wù)質(zhì)量三維度模型的研究來看，鄉(xiāng)村民宿如果提供能滿足顧客需求的、異于大眾化的個性化服務(wù)和新穎獨特的特征，必定會提升顧客感知質(zhì)量和滿意度，進而影響其再次購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村民宿個性化產(chǎn)品特征正向影響顧客再次購買意愿

H2：鄉(xiāng)村民宿個性化服務(wù)特征正向影響顧客再次購買意愿

H3：鄉(xiāng)村民宿個性化環(huán)境特征正向影響顧客再次購買意愿

H4：鄉(xiāng)村民宿個性化營銷特征正向影響顧客再次購買意愿

基于上述假設(shè)，提出假設(shè)模型，如圖1所示。模型共設(shè)15個自變量，包括鄉(xiāng)村民宿個性化產(chǎn)品特征、個性化服務(wù)特征、個性化環(huán)境特征及個性化營銷特征，以及一個結(jié)果變量，即顧客再次購買意愿。

3 實證研究

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文通過調(diào)研問卷獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用紙質(zhì)和電子問卷相結(jié)合的方式，隨機向京津地區(qū)周邊鄉(xiāng)村的民宿顧客發(fā)放了紙質(zhì)問卷，同時利用問卷星、網(wǎng)絡(luò)群等發(fā)放了電子問卷。共發(fā)放問卷500份，回收468份，其中有效分卷431份，有效問卷率86.2%。在所有被調(diào)查對象中，男性與女性的占比為45.2%和54.8%;年齡在40歲以下的占比為65.6%;40歲以上的占34.4%;收入低于4000元的被調(diào)查者比例為30.1%，高于4000元的為69.9%;學(xué)歷方面，碩士及以上人群占比為33%，本科學(xué)歷占比為40%，?？萍耙韵聦W(xué)歷為27%?？傮w來說，問卷發(fā)放和調(diào)查等環(huán)節(jié)較為全面，符合進一步研究的要求。

3.2 實證分析與檢驗

3.2.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究采用李斯特5點量表進行問卷設(shè)計，測量顧客對于鄉(xiāng)村民宿個性特征的感知程度，通過樣本的均值可以反映被調(diào)查者對于鄉(xiāng)村民宿個性特征的整體感知，并能從均值大小反映題項對于個性特征的重要程度。

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民宿個性化產(chǎn)品特征的得分均值較高，處于偏上水平，說明消費者在對個性化產(chǎn)品方面表現(xiàn)出較強的認(rèn)同感。“特色活動安排”“特色客房和餐廳設(shè)計”“個性化旅游體驗項目”“個性化建筑和裝飾風(fēng)格”“特色食品菜肴”題項均值較高，證明與眾不同的建筑風(fēng)格及客房餐飲產(chǎn)品設(shè)計、特色旅游體驗項目能最大程度地體現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的特性化特征，顧客的認(rèn)同度較高。

3.2.2 信度、效度檢驗

本文采用SPSS21.0軟件對鄉(xiāng)村民宿個性特征量表進行了信度和效度分析，如表2所示。首先，通過計算得出整體Cronbach's α值為0.845，大于0.8，說明調(diào)查問卷的信度較高。同時，對鄉(xiāng)村民宿個性特征量表進行初始KMO樣本測量，結(jié)果為0.804，巴特利特球形檢驗得到的顯著性概率為0.000，各結(jié)果說明各變量之間的相關(guān)度較高，具有顯著的相關(guān)性，適合進行因子分析。

3.2.3 回歸分析

為了進一步驗證鄉(xiāng)村民宿個性特征與顧客再次消費意愿之間的因果關(guān)系，將鄉(xiāng)村民宿個性特征各維度變量作為自變量，將顧客再次消費意愿作為因變量，探索它們之間的因果關(guān)系。在鄉(xiāng)村民宿個性特征對顧客再次購買意愿的回歸分析中，F(xiàn)值達(dá)到21.236，且顯著性P值達(dá)到顯著水平，說明兩者之間存在因果關(guān)系。表中調(diào)整后的R2值為0.486，及鄉(xiāng)村民宿個性特征中的四個維度對顧客再次購買意愿的解釋量達(dá)48.5%，回歸擬合度一般。鄉(xiāng)村民宿個性特征的四個維度變量的T值顯著性都在Sig.<0.05顯著水平上，因此都能納入回歸方程中。通過對標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)Beta大小的比較可以確定鄉(xiāng)村民宿個性特征對于顧客再次購買意愿的影響程度大小，其中個性化產(chǎn)品特征影響最大，其次是個性化環(huán)境特征，再次是個性化服務(wù)特征，最后是個性化營銷特征?？梢缘玫綐?biāo)準(zhǔn)回歸方程：

顧客再次消費意愿=0.401個性化產(chǎn)品特征+0.311個性化環(huán)境特征+0.268個性化服務(wù)特征+0.212個性化營銷特征。

通過對鄉(xiāng)村民宿個性特征各維度變量與顧客再次消費意愿的回歸分析發(fā)現(xiàn)，個性化產(chǎn)品特征、個性化服務(wù)特征、個性化環(huán)境特征、個性化營銷特征對顧客再次消費意愿呈正向影響關(guān)系，假設(shè)H1/2/3/4均成立。

4 結(jié)論建議與不足

通過上述實證分析可以得出，在顧客再次購買意愿的影響因素中，鄉(xiāng)村民宿個性化產(chǎn)品特征和個性化環(huán)境特征影響程度較大，個性化服務(wù)特征和營銷特征也有一定程度的影響。因此，本研究就如何打造鄉(xiāng)村民宿個性特征以促進顧客再次購買意愿提出以下幾點建議：第一，民宿產(chǎn)品創(chuàng)新化。民宿經(jīng)營者一定要重視民宿產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，通過別出心裁的大堂及客房設(shè)計，與眾不同的餐飲品種，獨具特色的體驗項目，來真正滿足顧客求異的需求，進而實現(xiàn)再次消費。第二，民宿環(huán)境主題化。鄉(xiāng)村民宿應(yīng)充分利用和開發(fā)自身擁有的獨特的自然環(huán)境，來渲染、烘托民宿的內(nèi)部環(huán)境，在裝潢、燈光、背景音樂、服裝等方面可以選擇某一主題來迎合某一類消費群體的需求，為顧客提供舒適溫馨的服務(wù)環(huán)境。第三，民宿服務(wù)多元化。服務(wù)所傳遞的感知更容易給顧客留下好印象，更容易實現(xiàn)顧客的情感帶入。因此可以通過開展特色活動搭建主客之間、客人與客人之間的交流平臺，給顧客帶來更為休閑放松的感覺。第四，民宿經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的潮流，通過提供更多的特色產(chǎn)品信息和服務(wù)來吸引顧客的再次購買行為，同時可以借助新媒體營銷方式，通過一些個性的文字和美圖來讓消費者身臨其境，并能實時關(guān)注消費者需求的新變化。

本研究雖然進行了實地調(diào)查和統(tǒng)計分析，但受到理論知識、研究水平、相關(guān)資源等因素的限制，還存在的一定的局限性。首先，調(diào)研數(shù)據(jù)樣本結(jié)構(gòu)有待豐富;其次，問卷量表設(shè)計有待進一步考證;最后，研究模型不夠全面。進一步的研究方向可概括為：豐富樣本數(shù)量;進一步科學(xué)測量問卷量表;引入中介變量，優(yōu)化研究模型。

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[2] 徐雪微，花明.傳統(tǒng)村落民宿消費者游覽意愿影響因素分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2018（09）.

[3] 胡英鵬.旅游標(biāo)準(zhǔn)化背景下民宿個性化發(fā)展對策[J].旅游縱覽，2017（05）.

[收稿日期]2018-12-31

[作者簡介]姚君虹（1984—），女，天津市人，碩士，天津天獅學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向：酒店營銷、鄉(xiāng)村旅游。