陳秀秀 何瀏

[摘 要]以企業(yè)新浪微博評(píng)論社區(qū)互動(dòng)性為視角，本研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法探討了企業(yè)微博品牌評(píng)論社區(qū)的互動(dòng)影響過程。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)互動(dòng)性、同步性正向影響社區(qū)品牌態(tài)度;同步性對(duì)互動(dòng)性及社區(qū)品牌態(tài)度的交互作用顯著。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)新媒體營銷具有重要的指導(dǎo)與借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]虛擬社區(qū)營銷互動(dòng)性;同步性;品牌態(tài)度

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 互動(dòng)性，同步性

西方基于虛擬社區(qū)互動(dòng)性的研究非常豐富。學(xué)者們確定了互動(dòng)相關(guān)的特征：（1）主動(dòng)控制，即在信息交換過程中選擇信息或掌握主動(dòng)權(quán)的能力;（2）雙向溝通，是指在兩個(gè)或多個(gè)實(shí)體之間促進(jìn)互惠和相互溝通的能力;（3）同步性，指用戶在信息交換中輸入和接收響應(yīng)的程度是同時(shí)發(fā)生的。據(jù)此，本文將互動(dòng)性概念化為企業(yè)微博客服代表與他的跟隨者（粉絲）雙向交流的程度，而不是單邊的公共地址。

同步性在有些研究中也稱為響應(yīng)性，用來定義互動(dòng)過程中用戶進(jìn)入溝通和從中得到反饋的同時(shí)性程度，是網(wǎng)站對(duì)于使用者需求的響應(yīng)速度。在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信領(lǐng)域，Qin Gao（2009）通過構(gòu)建移動(dòng)廣告互動(dòng)的模型，定義了響應(yīng)性是移動(dòng)通信消息能夠傳遞的速度，以及人們可以處理消息的速度。響應(yīng)速度越快，感知互動(dòng)性越強(qiáng)。研究人員從觀眾的角度來定義交互網(wǎng)站同步性，將其視為個(gè)體特征，或個(gè)體感知到的信息響應(yīng)能力，或個(gè)體在互動(dòng)過程中所經(jīng)歷的心理狀態(tài)。具體地說，在消費(fèi)者網(wǎng)站交互的環(huán)境中，消費(fèi)者的感知同步性來自于三個(gè)方面：（1）站點(diǎn)所有者的響應(yīng);（2）導(dǎo)航提示和標(biāo)志;（3）網(wǎng)上的真實(shí)人物。本研究關(guān)注虛擬社區(qū)在線評(píng)論功能的響應(yīng)過程，主要集中在響應(yīng)速度和概率上，即新媒體在線評(píng)論環(huán)境中，響應(yīng)時(shí)間與內(nèi)容與消費(fèi)者需求的同步。

1.2 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.2.1 互動(dòng)性對(duì)虛擬社區(qū)品牌態(tài)度的影響作用

在社交媒體研究領(lǐng)域，客戶或社區(qū)成員的主動(dòng)控制和感知交互的通信對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，參與和交流經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)滿意度，用戶的參與和社會(huì)存在，感知裙帶聯(lián)系和在線討論質(zhì)量起著決定性作用（Shih & Huang， 2014）從品牌自媒體內(nèi)容營銷的視角，賀愛忠等（2016）研究發(fā)現(xiàn)顧客互動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者的品牌人格感知和品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。

綜上闡述，提出如下研究假設(shè)：

H1：互動(dòng)性程度對(duì)社區(qū)品牌態(tài)度有顯著影響。

1.2.2 同步性對(duì)互動(dòng)性影響作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

國內(nèi)外關(guān)于新媒體營銷的研究中，大部分關(guān)于同步性的操作都延續(xù)之前的研究，有關(guān)Facebook、Twitter和LinkedIn等大型社交媒體網(wǎng)站的研究中，快速響應(yīng)消費(fèi)者的要求被視為及時(shí)的信息給消費(fèi)者，這與營銷人員對(duì)消費(fèi)者的要求或問題的反應(yīng)有多快有關(guān)。反應(yīng)越快，交互性越強(qiáng)，傳播效果越好。王琦緣（2017）研究在虛擬社區(qū)環(huán)境下，信息發(fā)出者與追隨者的對(duì)話時(shí)間、信息相關(guān)性將直接影響追隨者的參與度和品牌口碑。一方面，在微博評(píng)論社區(qū)中，互動(dòng)性低的品牌社區(qū)大大降低了消費(fèi)者的期望和體驗(yàn)，而高同步性會(huì)稀釋這種不協(xié)調(diào)體驗(yàn)，另一方面，當(dāng)互動(dòng)性高時(shí)，企業(yè)表現(xiàn)出較高的同步性，不會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的態(tài)度。因此，綜合上述推論提出以下假設(shè)：

H2：虛擬社區(qū)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響受虛擬社區(qū)同步性的調(diào)節(jié)。

具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如下：

H2a：在高同步性的條件下，高互動(dòng)性虛擬社區(qū)的消費(fèi)者品牌態(tài)度與低互動(dòng)性虛擬社區(qū)的消費(fèi)者品牌態(tài)度差異不顯著。

H2b：在低同步性的條件下，高互動(dòng)性虛擬社區(qū)的消費(fèi)者品牌態(tài)度高于低互動(dòng)性虛擬社區(qū)的消費(fèi)者品牌態(tài)度。

2 實(shí)驗(yàn)研究

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究變量采取 7 點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，互動(dòng)性的測(cè)量采用Eun-Ju Lee（2012）基于文本的網(wǎng)絡(luò)交互性。目前學(xué)者對(duì)于同步性的測(cè)量多采用Guohua Wu（2005）和Lee（2005）的網(wǎng)站回應(yīng)性進(jìn)行測(cè)量，品牌態(tài)度采用Jin（2013）的延伸品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

為考察同步性視角下互動(dòng)性高低對(duì)消費(fèi)者社區(qū)品牌態(tài)度的影響，實(shí)驗(yàn)采用了一個(gè)2（互動(dòng)性：高VS低）×2（同步性：高 VS低）的雙因素組間方差分析設(shè)計(jì)。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

問卷采用實(shí)驗(yàn)操控的情境描述來收集數(shù)據(jù)，2018 年人民生活消費(fèi)量占比最多的是手機(jī)，以新浪微博品牌榜官方微博發(fā)布的新媒體營銷排行榜為條件，選取企業(yè)微博品牌榜2018年8月份發(fā)布的前十名手機(jī)品牌，采用熟悉集中程度中等的品牌魅族手機(jī)2018年8月29日官方微博發(fā)布的粉絲評(píng)論社區(qū)互動(dòng)情況作為實(shí)驗(yàn)的刺激物。通過情境描述，讓被試回答有關(guān)對(duì)該評(píng)論社區(qū)互動(dòng)性、同步性與自我效能對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的的評(píng)價(jià)。在正式調(diào)研之前，我們進(jìn)行了訪談和預(yù)測(cè)試。研究對(duì)來自五邑大學(xué)的本科生進(jìn)行了小規(guī)模訪談（N=25），截取品牌為聯(lián)想官方微博部分評(píng)論社區(qū)圖片。

首先，讓被試閱讀準(zhǔn)備用于正式問卷調(diào)研的情境描述，對(duì)感知到互動(dòng)性、同步性進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，互動(dòng)性情景操控成功（M高互動(dòng)=5.47，M低互動(dòng)=2.20，F(xiàn)=76.08，sig.=0.000<0.001）;同步性操縱成功（M高同步=5.01，M低同步=2.46，F(xiàn)=209.88，sig.=0.000﹤0.001）。之后進(jìn)行正式試驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)共發(fā)放120份問卷，回收有效問卷100份。

2.3 主效應(yīng)與交互作用檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)社區(qū)互動(dòng)性不同程度中同步性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響，實(shí)驗(yàn)運(yùn)用SPSS雙因素組間方差分析對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果見圖一所示。

主效應(yīng)：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度主效應(yīng)是顯著的，F(xiàn)（1，96）=63.102， sig.= 0.000<0.001;（M高互動(dòng)=4.700）〉（M低互動(dòng)=3，453）。同樣，虛擬社區(qū)同步性水平對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)也是顯著的，F(xiàn)（1，96）=81.950，sig.= 0.00<0.001;（M高同步=4.813）〉（M低同步=3.340）。結(jié)果再次驗(yàn)證了不同同步性水平對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。

交互效應(yīng)：虛擬社區(qū)互動(dòng)性與虛擬社區(qū)同步性之間對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)品牌態(tài)度的影響存在一定程度的交互效應(yīng) F（1，96）=25.554，sig.= 0.000<0.001。因此，同步性對(duì)虛擬社區(qū)互動(dòng)性與消費(fèi)者的社區(qū)品牌態(tài)度的影響有顯著調(diào)節(jié)作用。分析表明，在高同步水平下，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響無顯著差異（M高互動(dòng)=5.040，M 低互動(dòng)=4.587）（F（1，96）=0.5 ，sig.=0.479>0.000），從而 H2a 得到驗(yàn)證。在低同步水平下，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響有顯著差異（M 高=4.360，M 低=2.320）（F（1，96）=68.68，sig.= 0.000<0.001）驗(yàn)證了 H2b 的正確性。

3 研究結(jié)論與討論

本研究圍繞企業(yè)如何利用社交媒體對(duì)品牌迷的形成與維持這一問題，通過從消費(fèi)者參與品牌頁面的動(dòng)機(jī)入手，構(gòu)建了消費(fèi)者與品牌社區(qū)頁面互動(dòng)關(guān)系的理論模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：品牌社區(qū)頁面互動(dòng)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來顯著影響，高互動(dòng)性的品牌頁面對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響大于低互動(dòng)性品牌頁面對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度。同時(shí)，企業(yè)微博評(píng)論社區(qū)響應(yīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者需求的同步性對(duì)互動(dòng)性影響有調(diào)節(jié)作用，高同步性可以有效緩解低互動(dòng)品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

為企業(yè)在新媒體方面的運(yùn)營提供了相關(guān)依據(jù)。企業(yè)可以通過提供相關(guān)話題和建立品牌社區(qū)積極回應(yīng)機(jī)制，為消費(fèi)者互動(dòng)和品牌融入提供條件。例如盡快解決消費(fèi)者對(duì)于品牌的問題，或者發(fā)布一些與消費(fèi)者需求相關(guān)的品牌信息。在品牌評(píng)論社區(qū)的建立和管理上，加強(qiáng)對(duì)粉絲的回應(yīng)速度，內(nèi)容相關(guān)性等方面。同時(shí)也要考慮不同的粉絲特質(zhì)，明確對(duì)不同粉絲類型的分類管理。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J]，管理學(xué)報(bào)，2016（13）.

[2] 王琦緣.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與在線口碑貢獻(xiàn)：基于社會(huì)影響理論的實(shí)證研究[D].武漢大學(xué)，2017.

[收稿日期]2019-01-10

[作者簡(jiǎn)介]陳秀秀（1993—），女，山東省聊城市人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷;何瀏（1966—），男，甘肅省天水人，博士，教授，研究方向：市場(chǎng)營銷。