王文靜

摘 要：隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也逐漸多樣化，而品牌也開(kāi)始通過(guò)品牌聯(lián)名的方式迎合消費(fèi)市場(chǎng)的多元化。隨著聯(lián)名產(chǎn)品的大量產(chǎn)生，許多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生相對(duì)的視覺(jué)疲勞且不會(huì)為過(guò)于商業(yè)化的產(chǎn)品“買單”。本文通過(guò)對(duì)部分品牌進(jìn)行分析闡明品牌聯(lián)名中文化設(shè)計(jì)的重要性，為品牌聯(lián)名提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名 文化設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、文化設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容與意義

文化設(shè)計(jì)（culture within design），就是在設(shè)計(jì)過(guò)程中，調(diào)動(dòng)一種或多種文化元素或文化符號(hào)，進(jìn)行提煉、完善，并通過(guò)解構(gòu)、重組等藝術(shù)手法來(lái)完成思想或情感初衷的設(shè)計(jì)。[1]

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，由設(shè)計(jì)師主觀地將文化元素或表達(dá)文化傾訴的內(nèi)容融入設(shè)計(jì)作品中。對(duì)于文化設(shè)計(jì)沒(méi)有強(qiáng)制的選擇和分類，一般設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式同樣適用，表現(xiàn)方式多樣，只要表現(xiàn)手法遵循藝術(shù)法則和商業(yè)宣傳目的，體現(xiàn)作品的文化性即可。

該概念由王戰(zhàn)強(qiáng)先生與2008年2月首次提出并積極倡導(dǎo)。文化設(shè)計(jì)區(qū)別于藝術(shù)設(shè)計(jì)，對(duì)于設(shè)計(jì)本身是一個(gè)深度的促進(jìn)與改善。推動(dòng)、完善文化設(shè)計(jì)理念能夠提升設(shè)計(jì)者、大眾的審美心理和文化設(shè)計(jì)理念，升華設(shè)計(jì)作品的整體價(jià)值，具有積極的社會(huì)影響。

二、品牌聯(lián)名的主要內(nèi)容與形式

品牌聯(lián)名是由兩個(gè)或多個(gè)品牌通過(guò)合作，相互借鑒各自的設(shè)計(jì)元素或功能的互補(bǔ)而推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而占據(jù)更為廣泛的潛在市場(chǎng)。且品牌聯(lián)名可以向消費(fèi)者傳達(dá)合作雙方各自的產(chǎn)品價(jià)值與特性，提升雙方的品牌知名度。例如運(yùn)動(dòng)品牌Puma與美國(guó)女歌手Rihanna進(jìn)行聯(lián)名（圖一）后，一改Puma品牌在消費(fèi)者的設(shè)計(jì)落后、配色低級(jí)等印象，將市場(chǎng)定位改為年輕女性，設(shè)計(jì)作品頗具少女情懷，得到了大批的購(gòu)買者與支持者。2016年P(guān)uma集團(tuán)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其銷售總額預(yù)計(jì)36267歐元，按年增長(zhǎng)71%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了68%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且在2017年創(chuàng)下超過(guò)1.7億歐元的稅前盈利歷史新高。[2]

品牌聯(lián)名形式主要包括品牌與品牌聯(lián)名、品牌與明星聯(lián)名、品牌與設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家聯(lián)名三種。最常見(jiàn)的品牌聯(lián)名方式為元素組合，基本原理是將品牌的圖案元素提供給另一個(gè)品牌，作為新產(chǎn)品的元素之一，這樣品牌聯(lián)合的產(chǎn)品包含了合作雙方的品牌元素和文化。例如全球一線奢侈品品牌Louis Vuitton與潮牌Supreme的聯(lián)名產(chǎn)品（圖二）主要采用Supreme品牌的代表紅色為底色，印有Louis Vuitton的“老花”圖文，且在產(chǎn)品正中印有Supreme代表logo。此系列聯(lián)名產(chǎn)品成為品牌聯(lián)名中的經(jīng)典之作。

三、中華民族文化在品牌聯(lián)名中文化設(shè)計(jì)的應(yīng)用與分析

（一）安踏 × kiks（圖三）

安踏作為國(guó)貨中的一員大將，曾與李寧并肩前進(jìn)。這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾一度在國(guó)人眼里為“土”的代表，李寧在2017年通過(guò)更換設(shè)計(jì)師，重建產(chǎn)品定位等打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，一躍成為國(guó)潮之星，安踏自然不甘落后，與kiks進(jìn)行聯(lián)名，選取最能代表中國(guó)國(guó)粹的便是中國(guó)的水墨畫元素推出聯(lián)名鞋——舞文弄墨，化意無(wú)形。鞋跟處安踏的logo猶如一滴墨水墜入潔白的鞋面泛起一陣漣漪。[3]

（二）老干媽 x Opening Ceremony

老干媽作為中國(guó)老字號(hào)食品品牌也加入了聯(lián)名的熱潮，2018年與Opening Ceremony品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出了一系列成衣，其中紅色風(fēng)衣頗為顯眼。[4]及踝長(zhǎng)風(fēng)衣的衣擺隨風(fēng)獵獵，黯淡秋色中濃墨重彩的一身紅，實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)文化設(shè)計(jì)。

（三）農(nóng)夫山泉×故宮文化服務(wù)中心（圖四）

品牌聯(lián)名不僅僅局限于服裝品牌，其他行業(yè)品牌可以進(jìn)行聯(lián)名，例如農(nóng)夫山泉推出的9款限量版“故宮瓶”，瓶身由兩部分構(gòu)成，以乾隆、雍正、康熙三代帝王的人物畫像及嬪妃為背景，搭配古詩(shī)詞與清宮體文案，將時(shí)尚與歷史文化相融合。[5]

四、品牌聯(lián)名中文化設(shè)計(jì)的重要性探討

文化元素具備可視性或可感知的特點(diǎn)，而文化設(shè)計(jì)提煉并總結(jié)了文化元素，這些普通的文化元素進(jìn)入設(shè)計(jì)后會(huì)轉(zhuǎn)化為構(gòu)成設(shè)計(jì)作品的重要設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)。

文化設(shè)計(jì)作為一種可視化藝術(shù)表現(xiàn)形式，其直觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用的功能對(duì)文化的宣傳具有不可估量的潛力。一件藝術(shù)作品最大的魅力是文化的體現(xiàn)。

文化設(shè)計(jì)在品牌聯(lián)名中的重要性主要有四點(diǎn)。第一，推動(dòng)文化發(fā)展，彰顯文化內(nèi)涵，體現(xiàn)文化特色的重要作用和意義。第二，優(yōu)化品牌發(fā)展，豐富品牌形象，擴(kuò)大品牌視野，豐富設(shè)計(jì)手法，提高品牌社會(huì)責(zé)任感，提升品牌價(jià)值與地位，提高社會(huì)公眾影響力。第三，能夠獲得信仰相同文化群體的支持與認(rèn)同，親近消費(fèi)者并吸引其消費(fèi)。第四，在媚俗、雜亂、著重強(qiáng)調(diào)商業(yè)目的的設(shè)計(jì)環(huán)境下扭轉(zhuǎn)或改善這類情況，美化設(shè)計(jì)環(huán)境，提升文化感知與藝術(shù)審美水平。

品牌聯(lián)名的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。進(jìn)行品牌聯(lián)名的原因可歸于兩點(diǎn)：一是作為噱頭重新掀起流行，二是改變經(jīng)營(yíng)模式。但聯(lián)名款的泛濫與過(guò)于商業(yè)化以導(dǎo)致消費(fèi)者的疲勞，較高的價(jià)格使品牌撈金的目的更為明顯。在面對(duì)花樣繁多的聯(lián)名合作中，將文化設(shè)計(jì)融入品牌聯(lián)名，為作品賦予靈魂，使作品不僅僅作為一種商品，更是一種藝術(shù)品，才能使品牌獲得價(jià)格和價(jià)值的雙贏。

參考文獻(xiàn)

[1]楊經(jīng)緯.品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與文化內(nèi)涵研究論述[J].大眾文藝，2017（7）.

[2]牛琦，段瑜.旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中文化品牌理念的價(jià)值研究——以云南麗江布農(nóng)鈴為例[J].美術(shù)教育研究，2014（2）：61—61.

[3]李林霜.中國(guó)品牌文化中的平面設(shè)計(jì)研究[D].西南大學(xué)，2006.

[4]董思潔.品牌設(shè)計(jì)中文化要素提煉與表現(xiàn)的設(shè)計(jì)流程研究——以科碩品牌設(shè)計(jì)為例[D].華中科技大學(xué)，2014.

[5]喬璐，解薈霖.論品牌文化在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的重要性——以“2014青島世界園藝博覽會(huì)”為例[J].蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：45—48.