申杰

直銷企業(yè)權健引發(fā)的事件，不僅暴露了“保健品—市場的問題，更把直銷領域亂象托出水面，直接引發(fā)了國家市場監(jiān)督管理總局高度重視。

1月8日，國家市場監(jiān)督管理總局召開電視電話會議，由市場監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部、民政部、住房和城鄉(xiāng)建設部、農業(yè)農村部、商務部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委員會、國家廣播電視總局、國家中醫(yī)藥管理局、國家藥品監(jiān)督管理局、國家互聯(lián)網信息辦公室等13個部門決定，自2019年1月8日起，在全國范圍內集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動。

多部門聯(lián)合下發(fā)《聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動方案》（下稱《方案》），將整頓重點鎖定為：與人民群眾日常消費密切相關的行業(yè)和領域，食品（保健食品）;宣稱具有“保健”功能的器材、用品、用具;日用消費品;凈水器、空氣凈化器等日用家電;玉石器等穿戴用品;聲稱具有“保健”功效的服務等。

滌蕩“保健品”市場

權健事件再一次喚醒了人們對“保健品”亂象的回憶。事實上，市場上部分經營者在生產銷售“保健”產品過程中，捏造事實、以次充好，夸大產品用途及效果，制作虛假宣傳廣告欺騙消費者，制售假冒偽劣產品，通過不正當?shù)臓I銷手段誘騙消費者尤其是老年、病弱等人群的現(xiàn)象一直存在，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者合法權益。

“‘百日行動涉及行業(yè)領域廣商品類別多、違法行為復雜，涉及各級政府、多個部門的職責，必須強化協(xié)同聯(lián)動、形成工作合力。要加強橫向協(xié)同，各地要嚴格落實屬地責任，盡快建立政府統(tǒng)一領導下的聯(lián)合工作機制，盡快制定本地區(qū)行動方案，明確分工、落實責任，加強部門之間的溝通協(xié)作，在線索摸排、調查取證、案件移送、信息共享、宣傳報道等方面建立順暢有效的工作協(xié)調機制。要打組合拳、出連環(huán)招，綜合運用檢查抽檢、約談企業(yè)、信用懲戒等手段，以最大的力度、最有效的措施形成齊抓共管的整治格局?！眹沂袌霰O(jiān)管總局局長張茅表示。

《方案》制定了詳細的規(guī)劃，在重點領域鎖定重點場所及地區(qū)，包括存在會議營銷活動的賓館酒店;容易發(fā)生“保健”市場推銷活動的社區(qū)、公園、廣場等人員密集場所;銷售對象主要為老年、病弱群體的“保健”類店鋪;旅游景區(qū)、農村場鎮(zhèn)、農村農貿集市、城鄉(xiāng)結合部等。同時選擇重點時段，春節(jié)等重大節(jié)假日、3.15國際消費者權益日等。

同時，《方案》鎖定了重點行為：虛假宣傳、組織虛假宣傳行為;虛假違法廣告行為;保健食品中非法添加非食用物質及宣傳治療作用的行為;制售假冒偽劣產品行為;無證無照經營行為;價格違法行為;故意拖延或無理拒絕消費者合理要求行為;直銷企業(yè)、直銷員及直銷企業(yè)經銷商的違規(guī)直銷及傳銷行為;相關企業(yè)或個人未經許可經營旅行社業(yè)務等行為;以“保健”為名開展的各種違法違規(guī)行為。

此外，13個部委都進行了詳盡的分工。

直銷牌照暫停審批

根據(jù)商務部直銷行業(yè)管理網站的信息，截止到2018年1月19日審批的最后1個直銷牌照，全國共有91個直銷牌照。

自從2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒發(fā)實施以來，“直銷準入制度”便成為了行業(yè)步入法制化的標志之一。依照《直銷管理條例》規(guī)定，直銷牌照是企業(yè)能否在社會上開展合法直銷業(yè)務的一個通行證，也是直銷商開啟正規(guī)直銷事業(yè)大門的一把鑰匙。廠家的商品通過直銷商直接到達消費者手中，無需店面、人工、廣告、物流成本，廠家花費減少，直銷商利潤更高，消費者轉型為消費商，既適合熟人圈子的口碑分享，又適合陌生人脈的互惠互利。

從商務部市場秩序司發(fā)布的《2015年直銷行業(yè)發(fā)展報告》中顯示，擁有直銷許可的企業(yè)中，有3家上市公司、3家國有控股公司，7l家企業(yè)共有資產1296.17億元，員工3.72萬人。其中，73%的企業(yè)資產規(guī)模在10億元以下，11%的直銷企業(yè)員工人數(shù)超過1000人，64%的企業(yè)員工人數(shù)在100人至1000人之間，25%的企業(yè)員工人數(shù)低于100人。

截至2015年底，直銷行業(yè)共有直銷培訓員2206人，同比增長28.6%，直銷員306.66萬人，同比增長39.97%。直銷員超過10萬人的有4家企業(yè)，共計282.65萬人，占直銷員總數(shù)的92.1%，直銷員低于100人的有29家企業(yè)，占企業(yè)總數(shù)的41%。

直銷員中，高中及以下學歷的直銷員占直銷員總數(shù)的92%，其中，初中及以下學歷的占52%。直銷員以中青年為主，男性直銷員、女性直銷員分別占25%、75%，18-30歲的直銷員占22%，30-50歲的占62%，50歲以上的占l2%。

“即便產品是沒有問題的，但是保證不了在業(yè)務口中是否會夸大，變成傳銷?！鄙鲜鰧＜冶硎荆凇爸变N牌照”掩護下，銷售超目錄產品，在直銷行業(yè)是一個公開的秘密。

在“百日行動”中，直銷產品也成為整頓重點。《方案》稱：嚴格直銷行業(yè)市場準入，暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。

《方案》稱，將重點查處直銷企業(yè)及其直銷員違規(guī)直銷及從事傳銷活動的行為。直銷企業(yè)及其分支機構有虛假宣傳、超直銷產品范圍經營、在未批準區(qū)域開展直銷業(yè)務等違規(guī)違法行為的，在市場監(jiān)管等部門執(zhí)法處罰的基礎上，撤銷所涉直銷產品備案;情節(jié)嚴重的，依法撤銷相應分支機構直銷經營資格直至吊銷該企業(yè)直銷經營許可證。

同時，重點查處直銷企業(yè)經銷商的虛假宣傳行為。依法嚴厲打擊直銷企業(yè)經銷商通過尋找特定群體鎖定顧客群，利用產品招商會、產品推介會、分享表彰會等方式，打著直銷旗號，以直銷企業(yè)名義在產品推銷過程中作夸大或虛假宣傳的行為。

市場亂象層出不窮

隨著居民在健康、養(yǎng)生方面的支出占比逐漸增加，盡管保健品行業(yè)亂象不斷，但是這一市場規(guī)模在不斷擴大，中國保健品市場處于高速發(fā)展狀態(tài)。

盡管保健品市場發(fā)展前景可觀，但是其背后亂象更是令人目不暇接。

首先，銷售模式“小雜散”。保健食品銷售模式日益多樣化，除傳統(tǒng)型模式（產品經過多級批發(fā)商到達零售終端）外，新出現(xiàn)了網絡銷售、電話銷售、會議銷售、健康咨詢等多種方式。網絡銷售門檻低，監(jiān)管部門難以對相關產品進行必要的檢查，消費者也無法在購買之前對其質量進行驗證。電話銷售、會議銷售、健康咨詢等方式隱蔽性強、流動性大，易形成監(jiān)管盲區(qū)。

其次，產品功效定位模糊不清。由于公眾對保健品的質疑，主要集中于它模糊不清的功效及評價標準上。缺乏規(guī)范的評定標準和方法是監(jiān)管保健品市場的最大問題。不同的保健品和評價單位所用的指標和方法不同，缺乏共同標準;評價效果的實驗設計粗糙，對照缺乏或不合理，形同虛設;指標及其解釋也非常隨意。從科學角度看，保健品的有效性缺乏證據(jù)。一般來說，保健品的原料大多為人參、燕窩、蟲草、靈芝、蜂乳、花粉等，或蛋白質、肽、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分;甚至腸道的正常菌群也能成為防治疾病的保健品。只要敢想、敢大手筆地花錢做廣告造勢，不管什么似乎都可能成為保健品。

再次，廣告宣傳無視法律規(guī)定。按照食品安全法第七十八條規(guī)定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能，內容應當真實，與注冊或者備案的內容相一致，載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等，并聲明“本品不能代替藥物”。保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致。

而按照廣告法規(guī)定，保健品的廣告宣傳應與藥品做嚴格區(qū)分，除去應當顯著標明“本品不能代替藥物”，還不得包含下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證;（二）涉及疾病預防、治療功能;（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;（四）與藥品、其他保健食品進行比較。

簡單說，不論是產品包裝、標簽或說明書，還是廣告宣傳，都不能代替藥物，不得與疾病預防、治療掛鉤，這是所有保健品對外宣傳的底線。而在2016年國家食品藥品監(jiān)督管理總局關于保健食品的27項申報功能中，“輔助”“改善”“緩解”是最常見的功能表述說辭。但是，在實際銷售中，很多保健品公司大面積夸大保健品作用，甚至通過“現(xiàn)身說法”凸顯保健品的療效等做法十分常見。