袁君子　譚偉

[摘要]新媒體環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲取信息和傳播信息的主要渠道和模式均發(fā)生了根本性變化。與此同時，企業(yè)的公關(guān)危機也呈現(xiàn)出一些新的特點，這就要求企業(yè)在公關(guān)危機的處理方面，樹立全新思維，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督機制，并且未雨綢繆，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對企業(yè)的品牌形象進行塑造。

[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境 企業(yè) 公關(guān)危機 管理體系

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機的特點

1.即時性

傳統(tǒng)媒體在傳播模式上，往往受到地域或者時間等方面的明顯的限制。比如報紙或者電視節(jié)目，一般都有固定的出版時間和播報時間。因此，一旦企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機，那么還可以借助自身所構(gòu)建的公關(guān)危機體系來進行挽救，而這種挽救往往是有效的。因為傳統(tǒng)的傳播渠道相對單一，只要本地的主流媒體能夠妥善處理此事，那么基本上可以保證不會形成全國性的輿論場。而互聯(lián)網(wǎng)的即時性傳播，對企業(yè)公關(guān)危機處理的速度提出了更高的要求，在很大程度上增加了企業(yè)公關(guān)危機處理的成本。

2.集中性

在傳統(tǒng)媒體模式下，一旦出現(xiàn)形象或品牌的負面信息，即使公共關(guān)系做得不好，這種信息也可以在報紙或電視頻道上看到。這種信息形成的輿論場一般不超出媒體傳播的范圍，這種輿論場一般較小且分散，不能形成更大、更集中的輿論場。然而，在新的媒體環(huán)境下，世界各地的人們都建立了基于網(wǎng)絡(luò)平臺的復(fù)雜互動的人際網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)幾乎可以包含任何人。因此，一旦企業(yè)擁有負面信息，其傳播將突破原有的空間和地理約束，通過互動溝通和人際溝通，迅速形成輿論場的集中網(wǎng)絡(luò)，進而通過輻射傳播到周圍。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機管理體系的現(xiàn)狀及存在問題

所謂危機，是指突然發(fā)生的危機組織生存和發(fā)展的嚴重惡性事件。各類社會組織都可能因為主觀或者客觀因素的變故而發(fā)生意料之外的突發(fā)事件，從而使得本組織遭遇危機。比如發(fā)生火災(zāi)、塌方、洪水等災(zāi)害。

1.新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機管理體系的現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)企業(yè)在公共關(guān)系危機管理和應(yīng)對方面都初步形成了一套具有自身特點的公共關(guān)系體系。例如，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)立了所謂的公共關(guān)系部門，公共關(guān)系部門在企業(yè)中的地位和作用日益增強。一些實力比較強的國有企業(yè)或大型民營企業(yè)，除了建立傳統(tǒng)的公關(guān)部門外，還購買或開發(fā)了企業(yè)輿論跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)。通過對微博、貼吧、論壇等媒體信息的跟蹤分析，及時發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息，防止企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機?；蛟诠P(guān)危機發(fā)生后，及時跟進和預(yù)測輿論，以便進一步找到對策。

2.新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機管理體系存在的問題

（l）未能認識到過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是公關(guān)基礎(chǔ)

目前，當公共關(guān)系危機發(fā)生時，許多企業(yè)都盲目地希望通過外部世界消除或減少公共關(guān)系危機的影響，但往往忽視公共關(guān)系危機的最根本原因，即自身的質(zhì)量和服務(wù)可能出現(xiàn)難以容忍的問題。

這導(dǎo)致了公司公關(guān)危機的處理，實際上，停留在一個非常膚淺的水平。即使當前的公關(guān)危機得到解決，在企業(yè)未來的發(fā)展中，由于缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的關(guān)注，很可能再次陷入公關(guān)危機。

（2）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督體系不健全

當前，很多地方政府為了成功分掌握輿情動向，及時對輿情進行引導(dǎo)和控制，都構(gòu)建了所謂的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，以便及時掌握網(wǎng)絡(luò)以及社會輿論，提前預(yù)判輿論形勢，并及時采取一些應(yīng)對策略，防止輿論失控帶來的巨大的社會撕裂。但是，相對于政府而言，企業(yè)在這方面的發(fā)展相對滯后，除了較大的一些企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)都沒有自身的輿情監(jiān)督體系。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機管理體系的構(gòu)建

1.加強自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)

企業(yè)公關(guān)危機的產(chǎn)生，大多情況下都有一個主要原因，那就是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面出現(xiàn)問題，或者在品牌形象上未能充分得到消費者的認可。因此，加強企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，是企業(yè)化解公關(guān)危機的第一要義，也是企業(yè)在新媒體環(huán)境下構(gòu)建公關(guān)危機管理體系的基礎(chǔ)。2007年，瑞星和卡巴斯基產(chǎn)生矛盾。當部分媒體和瑞星的公關(guān)宣傳部分對卡巴斯基進行猛烈批評的時候，卡巴斯基還在商量對策，而沒有及時作出回應(yīng)時，卻有很多網(wǎng)民挺身而出，為卡巴斯基仗義執(zhí)言。其實原因很簡答，卡巴斯基經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，其品牌榮譽度和產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量，已經(jīng)得到了很多使用者的認可。而這些挺身而出的人，其實大部分都是卡巴斯基的用戶。因此，一旦網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了與自己的價值判斷完全相悖的言論時，他們自然會充分利用自身權(quán)利，表達自我的觀點。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督體系

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是對網(wǎng)絡(luò)輿論進行監(jiān)督和反饋的機制。目前，許多政府都建立了自己的輿論監(jiān)督體系和組織。這種監(jiān)督機制在解決社會矛盾、維護政府形象方面發(fā)揮著非常重要的作用。因此，在新媒體環(huán)境下構(gòu)建企業(yè)公關(guān)危機管理體系，可以模仿這種輿論監(jiān)督機制。通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論體系，企業(yè)能夠及時掌握輿論動態(tài)，解決輿論中心或輿論圈尚未形成時可能出現(xiàn)的公關(guān)危機。

3.建立危機應(yīng)對預(yù)警機制

預(yù)防是關(guān)鍵。有必要為雨天做準備，而不是在出現(xiàn)問題時考慮公共關(guān)系危機管理。平時，企業(yè)經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)人員和行業(yè)意見領(lǐng)袖接觸，爭取品牌認可。這樣，在公共關(guān)系危機之前，他們可以利用自己的認知來幫助品牌建設(shè)。此外，建立危機應(yīng)對預(yù)警機制，還應(yīng)該在平時對一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機案例進行研究解讀，分析總結(jié)其優(yōu)劣得失所在，以便在企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機時，能夠及時找出有效的應(yīng)對措施。

4.正確的態(tài)度和處理行為是關(guān)鍵

企業(yè)一旦發(fā)生公關(guān)危機，在處理突發(fā)事件時，必須首先樹立正確的態(tài)度，然后采取適當?shù)奶幚硇袨?，做到合理、適度、完整。

首先要面對危機，通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息傳播平臺發(fā)布道歉聲明，向公眾講真話，增強企業(yè)信息的透明度和與公眾輿論的溝通，強調(diào)事件的調(diào)查結(jié)果將被公布。及時通知社區(qū)。在新媒體環(huán)境下，一旦企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機，就必須注意不要考慮“阻塞”，而是要及時打開溝通渠道，學(xué)會靈活、僵化、冷靜地處理。不要盲目面對公眾。這只會適得其反。一旦公司公關(guān)危機確立，公眾就會感到受騙。此外，公關(guān)危機事件的處理必須有起點和終點，最好不要“爛尾”，以對企業(yè)品牌形象的恢復(fù)產(chǎn)生一定的影響。

四、結(jié)論

新媒體環(huán)境下，信息生產(chǎn)和傳播的渠道和模式發(fā)生了根本性變化，與此同時，企業(yè)的公關(guān)危機也呈現(xiàn)出一些新的特點，這就要求企業(yè)在公關(guān)危機的處理方面，樹立全新思維，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督機制，未雨綢繆，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對企業(yè)的品牌形象進行塑造。而對于企業(yè)而言，處理公關(guān)危機的態(tài)度和行為，對于公關(guān)危機的走向具有重要影響。

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