查昭　伍佳佳　李硯青

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術革新及其應用普及，豐富了傳統(tǒng)節(jié)慶的呈現(xiàn)形態(tài)，同時也衍生出豐富多樣的活動形式，吸引大量網(wǎng)友參與，形成良好節(jié)日氛圍。技術變革促使媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播渠道等各環(huán)節(jié)不斷革新，將創(chuàng)新表達置于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，進一步提升融媒張力，贏取更廣闊的發(fā)展空間。本文結合荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）網(wǎng)絡祝年主題宣傳實踐，從創(chuàng)意策劃，產(chǎn)品制作和傳播推廣等雛度，去探索傳統(tǒng)節(jié)慶主題宣傳的融合創(chuàng)新路徑。

[關鍵詞]網(wǎng)絡祝年 融媒表達 交互性 本地化

春節(jié)，又被稱為中國年，是中國最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，也是媒體每年重點報道的節(jié)慶之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用普及，移動端技術的進步，傳統(tǒng)中國年的習俗有所變化，衍生出新的表現(xiàn)形式，譬如集五福、搶發(fā)紅包、短視頻拜年等，“網(wǎng)絡春節(jié)”成為新的載體融人國人生活，“網(wǎng)絡祝年”也成為春節(jié)熱門話題。媒體如何將優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)新表達，推出具有傳播力的融媒產(chǎn)品，是當前宣傳實踐中亟待解決的重要課題。

一、網(wǎng)絡祝年主題宣傳的態(tài)勢及媒體實踐成效

“網(wǎng)絡祝年”是全國主流媒體圍繞春節(jié)，共同策劃推出的主題宣傳活動，圍繞這一主題，各省市媒體比智慧拼創(chuàng)意，曬技術亮成績，推出一批形式多樣，具有較強傳播力和較好口碑的作品，將網(wǎng)絡春節(jié)氛圍推向高潮。

1.網(wǎng)絡祝年的宣傳態(tài)勢

網(wǎng)絡祝年多以新媒體為主，最明顯的特征在于集中在網(wǎng)絡，尤其是移動端，已成為該主題宣傳的主陣地。

隨著手機網(wǎng)民的激增，主流媒體的主題宣傳，必然會優(yōu)先考慮移動端傳播。網(wǎng)絡祝年在移動端表現(xiàn)為優(yōu)質內(nèi)容與成熟技術的結合，譬如，各地新聞客戶端推出互動類H5，拜年短視頻、搶紅包活動等。從整個春節(jié)的宣傳趨勢分析，各主流媒體的主要精力和策劃重點，也主要集中在移動端，創(chuàng)新產(chǎn)品的技術運用也日趨成熟。

2.網(wǎng)絡祝年的宣傳成效

網(wǎng)絡祝年的內(nèi)容非常豐富，主要包括了2019春運、網(wǎng)絡春晚、記者新春走基層、文明過節(jié)、互動搶紅包、地域文化展示等。無論是央媒還是地方媒體，根據(jù)宣傳需要，進行了不同程度的創(chuàng)新。網(wǎng)友參與度高，說明網(wǎng)絡春節(jié)的關注度高，一方面有利于傳播春節(jié)新的文化內(nèi)涵，增強文化自信，另一方面，也有利于促使媒體進一步創(chuàng)新，逐步提高自身的影響力。

二、當前網(wǎng)絡祝年融媒表達中存在的問題

1.習慣于沉浸式的自我創(chuàng)作

網(wǎng)絡祝年是一個高度概括的詞匯，內(nèi)涵豐富。如果程式化的去理解，模式化的報道，作品極易流于形式，難出精品。優(yōu)質的內(nèi)容，必須要有優(yōu)秀的表達，這種表達需要順應融媒發(fā)展趨勢，充分利用新技術、新手段、新平臺，讓作品更合適宜，更具吸引力。好的融媒作品離不開好的策劃，這種策劃往往是經(jīng)過幾輪頭腦風暴會，切忌自我封閉，主觀化地判斷，要遵循傳播規(guī)律，聽取受眾意見。

2.唯技術論作品容易缺少靈魂

互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代速度較快，技術公司也擅于推陳出新。敢于嘗鮮的媒體，往往給網(wǎng)友帶來新的內(nèi)容體驗。當然，并非是所有內(nèi)容都適合新技術表達，內(nèi)容與技術之間的匹配度，以及貼合度，都是要經(jīng)過反復測試和考量。從中國新聞獎獲獎的融媒產(chǎn)品來看，對成熟技術的理解和運用是獲獎的主流，成熟的技術往往會為優(yōu)質內(nèi)容的展現(xiàn)賦能。

技術手段只是為了更好的展現(xiàn)內(nèi)容，不能本末倒置。譬如，H5這種融媒表達形式，已經(jīng)從過去的單一形式，變?yōu)槿诤夏Ｊ剑夹g表達路徑更為寬闊。無論其技術如何更新迭代，高品質內(nèi)容及好的創(chuàng)意是前置條件。

3.重視自有平臺忽略三方平臺

主流媒體創(chuàng)作的正能量作品，往往會集中在自有平臺分發(fā)。從當前的傳播格局來看，單一平臺的傳播力有限，網(wǎng)友匯聚在什么樣的大平臺，策劃的主題宣傳作品就應該主動傳播進去。只是需要注意的是，不同的平臺對作品的表達或表現(xiàn)形式有不同的要求，不能強推硬推，須按規(guī)律進行改造，再進行推送，形成三方平臺傳播矩陣。

三、網(wǎng)絡祝年主題宣傳的創(chuàng)新表達路徑

主題宣傳創(chuàng)新是媒體一直努力突破的方向，具體就網(wǎng)絡祝年而言，需要把握其深刻內(nèi)涵及其與網(wǎng)民利益的連接點，把握當前媒體發(fā)展趨勢，這些是做好創(chuàng)新表達的前提和基礎。

1.立足本地，凸顯特色

中國年是一個受眾普遍認同，具有較強認知度的重要節(jié)慶，一些傳統(tǒng)習俗也具有共通性，但在具體的慶祝方式上呈現(xiàn)差異化。譬如，2019年春節(jié)前，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）策劃推出《湖北方言大拜年》H5，重點瞄準湖北17個地市州特色方言，春節(jié)團圓時刻，也是鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情表達最濃烈的時候，特色之外有溫情。因此，對于各省市媒體而言，要想在網(wǎng)絡祝年主題宣傳創(chuàng)新，就需要立足本地，小口切人，把地方特色突顯出來。與眾不同才會吸引人去關注?！逗狈窖源蟀菽辍稨5推出后，迅速引起共鳴，湖北各地媒體跟進轉發(fā)，綜合閱讀量近百萬。

2.內(nèi)容優(yōu)質，創(chuàng)意動人

主流媒體須對創(chuàng)作內(nèi)容和受眾有足夠的理解和認識，了解受眾心理需求。尤其是中國年，時間特殊，一些關鍵詞具有特殊的意義，譬如團圓、堅守、春運、回家、祝福、春晚等。媒體創(chuàng)作時，內(nèi)容選取要抓住核心要素，切忌面面俱到。優(yōu)質內(nèi)容還貴在真實，打動人心。譬如央視新春走基層作品《相約在零點37分》，瞬間感動無數(shù)觀眾。作品截取普通人生活場景的某個真實片段，在春節(jié)這個特殊節(jié)點，讓網(wǎng)絡祝年的核心要素悄然展現(xiàn)。

3.兼具趣味性、交互性

好的融媒表達往往在策劃之初，就會考慮目標人群的接受程度，至少要考慮創(chuàng)新作品對于受眾而言是有用的，還是有趣的。作品與受眾要有黏性，才能讓受眾因參與其中，獲得更好的體驗，從而去分享。譬如，《湖北方言大拜年》H5純手繪湖北17地市州地標、特色民俗等，對于湖北網(wǎng)友，甚至全國網(wǎng)友而言，通過畫面，很容易識別每一幀方言所在地。此外，17個地市州的方言，也是邀請荊楚網(wǎng)粉絲配音，讓網(wǎng)友參與選擇最地道的家鄉(xiāng)方言。

4.便于分享和二次傳播

網(wǎng)絡祝年的主題策劃，內(nèi)容優(yōu)質與技術給力是必不可少的，但還要考慮用戶或受眾分享的便捷性。目前，有些創(chuàng)意作品，譬如各類新聞客戶端的一些策劃活動，僅能在客戶端打開，分享到其他平臺，就無法打開。有些微信互動，也限制在微信平臺進行，無法與其他平臺打通。這樣反而限制了內(nèi)容的二次傳播，會挫傷用戶的分享的積極性。

此外，好的作品，除了平臺內(nèi)的用戶廣泛參與，應鼓勵用戶自發(fā)的分享。譬如《湖北方言大拜年》H5，通過后臺數(shù)據(jù)了解，僅通過微信渠道分享出去的網(wǎng)友近2萬人。 總之，網(wǎng)絡祝年的主題宣傳是主流媒體每年的年末大考，也是展現(xiàn)各媒體創(chuàng)新能力，技術運用水平，集中吸引用戶的重要節(jié)點。優(yōu)質內(nèi)容始終是先導，借助合適的技術進行改造，同時借助自有平臺和三方平臺去傳播和推廣，讓用戶在收獲中自黨參與分享和傳播，這樣的主題宣傳才是持久和有效的。

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