王春苗

新形勢(shì)下媒體行業(yè)越來越朝著多元化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒廣告在信息化、數(shù)字化的媒體沖擊下越來越表現(xiàn)出關(guān)注度下降、公信力缺乏等問題。針對(duì)這一問題，本文從報(bào)紙媒體廣告的傳播效果出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)紙媒廣告效果及其公信力之間的關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)如何平衡兩者之前的關(guān)系，提升紙媒廣告效果與公信力提出了一些個(gè)人的看法。

一、報(bào)紙廣告效果的分析

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說是媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體也得到了很大程度的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查表明，紙質(zhì)媒體的廣告內(nèi)容應(yīng)逐漸演變?yōu)橐援a(chǎn)品廣告為主的廣告形式。在這些廣告當(dāng)中，每年的品牌廣告的數(shù)量呈現(xiàn)出了一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)廣告的內(nèi)容和質(zhì)量也有著明顯的提高和改進(jìn)。目前的紙媒廣告已經(jīng)逐漸開始擺脫了傳統(tǒng)的單純宣傳的模式，而開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貙?duì)廣大用戶消費(fèi)者的的積極引導(dǎo)消費(fèi)的廣告模式，更加注重對(duì)廣告產(chǎn)品的品牌效應(yīng)的塑造。于此同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今的紙媒廣告也從以往單純的文字圖片形式開始融入視覺和聽覺因素，給用戶帶來更具有沖擊力的宣傳效果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)媒體廣告的要求也不再滿足于以往單純的宣傳通知的目的，而更加對(duì)廣告內(nèi)容以及新穎性創(chuàng)新效果充滿期待。

二、報(bào)紙廣告公信力的現(xiàn)狀

所謂廣告公信力一般是指公眾對(duì)于廣告的信任度，包括對(duì)于廣告發(fā)布媒介、廣告表現(xiàn)形式、廣告發(fā)布內(nèi)容等諸方面的信任度。

現(xiàn)如今的紙媒廣告早已擺脫了傳統(tǒng)的廣而告之的廣告理念，而開始向多元化的方向發(fā)展。目前的紙媒廣告在塑造品牌效應(yīng)的同時(shí)也更加注重通過利用渲染感情、吸引眼球的方法來打動(dòng)觀眾。在這過程當(dāng)中紙媒往往缺乏對(duì)廣告內(nèi)容的審核以及內(nèi)容尺度的把握，經(jīng)常會(huì)給用戶帶來許多困擾，如廣告信息的真假性難辨以及公信力降低等等。正是由于這種原因，慢慢地導(dǎo)致了報(bào)紙廣告的公信力逐漸被消蝕。另外，也存在著由于競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，報(bào)紙廣告在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中面臨著越來越大的生存壓力，進(jìn)一步導(dǎo)致了許多的報(bào)紙媒體為了增加經(jīng)濟(jì)效益而更加放松了對(duì)媒體廣告內(nèi)容的審查和監(jiān)管，這樣就不可避免地出現(xiàn)了一些違法、違規(guī)的廣告登上了報(bào)紙，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)群體對(duì)報(bào)紙媒體廣告公信力的懷疑，進(jìn)而使報(bào)紙媒體的廣告公信力降低。

三、提升報(bào)紙廣告效果和公信力的建議

一般而言媒體公信力和媒體的廣告發(fā)布媒介、廣告表現(xiàn)形式、廣告發(fā)布內(nèi)容等諸方面有著直接的聯(lián)系。在目前的報(bào)紙媒體廣告中，已經(jīng)開始發(fā)展為逐漸淡化廣告產(chǎn)品自身的訊息量和訊息內(nèi)容，同時(shí)對(duì)廣告的事實(shí)信息也呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)。就媒體廣告本質(zhì)而言，其天然的就會(huì)具有公信力缺失的現(xiàn)象，這主要是由于在目前的市場(chǎng)交易當(dāng)中，買賣雙方始終都會(huì)處于一個(gè)信息不對(duì)稱的位置。正是由于這種不對(duì)稱的商品信息導(dǎo)致了消費(fèi)者群體對(duì)廣告本身存在著一定的懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，決定了消費(fèi)者對(duì)廣告存在天然的疑慮。因此報(bào)紙媒體應(yīng)在提升廣告效果和公信力上下功夫。

1.給廣告做一個(gè)好標(biāo)題。隨著媒體的不斷增多，各類信息多如牛毛，讀者每天接觸的廣告信息很多。無數(shù)信息充斥的報(bào)紙上，能讓讀者有想閱讀的沖動(dòng)的詞語非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、災(zāi)難等等上面。而報(bào)紙中，標(biāo)題是新聞最重要的部分，讀報(bào)的人中閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀內(nèi)文的6倍，標(biāo)題引人人勝才能讓讀者進(jìn)而接著閱讀下文。因此，標(biāo)題好，廣告就成功了一大半。做報(bào)紙廣告，第一個(gè)解決的就是給它賦予一個(gè)好標(biāo)題，它能讓你的廣告成為整份報(bào)紙里少數(shù)被閱讀的一個(gè)。一般來說標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好限制在8--12個(gè)中間為宜，標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過18個(gè)以上，閱讀的記憶指數(shù)就會(huì)下降，勢(shì)必會(huì)造成投放頻率的增加。

2.提高廣告內(nèi)容的真實(shí)性。廣告是報(bào)刊整體內(nèi)容不可分割的一部分，要想提高媒體廣告的公信力首先就需要不斷提高廣告內(nèi)容的真實(shí)性，避免消費(fèi)者出現(xiàn)憑借“一面之詞”的廣告而作出選擇后卻不能夠取得預(yù)期的心理效果，導(dǎo)致媒體公信力的極大損失。另外，報(bào)紙廣告內(nèi)容也需要盡量避免一味地強(qiáng)調(diào)其廣告產(chǎn)品的高調(diào)宣傳，只對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)一種積極的正面美好的產(chǎn)品信息，給用戶樹立極其強(qiáng)大美好的心理預(yù)期效果。往往用戶在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)過程當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的缺陷和弊端，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)極大的心理落差，在這種不真實(shí)、片面的廣告宣傳下不僅僅不會(huì)有助于樹立品牌效應(yīng)，反而會(huì)使報(bào)紙媒體廣告的公信力極大被削弱。

3.加強(qiáng)監(jiān)管，完善制度，規(guī)范報(bào)刊廣告市場(chǎng)秩序。報(bào)刊出現(xiàn)虛假違法廣告的原因是多方面的，因此，需要新聞出版行政部門加強(qiáng)監(jiān)管力度，行業(yè)組織發(fā)揮行業(yè)自律作用，報(bào)刊出版單位自覺加強(qiáng)和完善廣告刊發(fā)和審核機(jī)制，才能從根本上杜絕虛假違法廣告，提高報(bào)紙廣告的公信力。