馬宏欣 徐士元

摘要 以舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)法與調(diào)查法，分析舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在品牌知名度不高、網(wǎng)站功能不健全、物流體系不完善等問(wèn)題，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)、健全網(wǎng)站功能、完善物流體系、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍體系等解決措施。

關(guān)鍵詞 成品海鮮;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);對(duì)策;舟山

中圖分類(lèi)號(hào) S9-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）13-0247-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.13.073

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Problems and Strategies of Zhoushan Finished Seafood Network Marketing

Abstract Taking Zhoushan finished seafood network marketing as the research object， we analyzed the current situation of Zhoushan finished seafood network marketing by literature method and investigation method， and found out that Zhoushan finished seafood network marketing has low brand awareness， imperfect website function and imperfect logistics system. It proposed solutions to strengthen brand building， improve website functions， improve logistics system， and strengthen the network marketing talent team system.

Key words Finished seafood;Network marketing;Countermeasure;Zhoushan

作者簡(jiǎn)介 馬宏欣（1993—），女，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與管理。*通信作者，教授，碩士生導(dǎo)師，從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、海洋科技管理研究。

收稿日期 2019-04-19

2017年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中多次提及互聯(lián)網(wǎng)，在以習(xí)近平同志為核心的黨的堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)家發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力[1]。浙江省逐步引導(dǎo)各類(lèi)海鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售，開(kāi)展鮮活水產(chǎn)品與成品海鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，試圖拓寬和完善海鮮產(chǎn)品流通銷(xiāo)售渠道。舟山漁場(chǎng)作為我國(guó)最大漁場(chǎng)，被賦予“東海魚(yú)倉(cāng)”和“中國(guó)漁都”之稱(chēng)，水產(chǎn)品加工業(yè)是舟山優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了舟山的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、漁業(yè)的發(fā)展、漁農(nóng)民增收。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，成品海鮮需求量也逐漸增大，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓仍是舟山生產(chǎn)成品海鮮企業(yè)銷(xiāo)售的短板。為解決這一問(wèn)題，分析舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。

1 舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

浙江省是我國(guó)漁業(yè)大省，舟山市位于浙江省東部，四面環(huán)海，大小島嶼總計(jì)1 390個(gè)，擁有聞名全國(guó)的舟山漁場(chǎng)，海洋漁業(yè)資源優(yōu)越，舟山水產(chǎn)品加工業(yè)在全國(guó)位于前列。成品海鮮產(chǎn)品包括魚(yú)類(lèi)、貝類(lèi)、蝦蟹類(lèi)、藻類(lèi)等其他精深加工水產(chǎn)成品。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的擴(kuò)大，舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸受到重視。

1.1 舟山成品海鮮營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.1.1 產(chǎn)品需求增加。

舟山擁有10.6萬(wàn)km2的漁場(chǎng)，舟山漁場(chǎng)水質(zhì)肥沃、餌料豐富，是世界四大漁場(chǎng)之一，同時(shí)也是中國(guó)四大海區(qū)中產(chǎn)量最高的海域，成為了中國(guó)最大的水產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)基地。海鮮行業(yè)是水產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)分支，總體上2017年全國(guó)全年水產(chǎn)品產(chǎn)量6 900萬(wàn)t，比上年增長(zhǎng)3.0%。其中，養(yǎng)殖水產(chǎn)品產(chǎn)量5 156萬(wàn)t，增長(zhǎng)4.4%;捕撈水產(chǎn)品產(chǎn)量1 744萬(wàn)t，下降1.0%。目前我國(guó)市場(chǎng)上活躍的鮮活、冷凍水產(chǎn)品居多，但隨著水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，熟制干制品等產(chǎn)品的需求量呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。

1.1.2 知名度提升。

2015年中國(guó)水產(chǎn)品品牌大會(huì)在舟山市召開(kāi)，會(huì)議指出：品牌建設(shè)意義重大，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎。舟山群島繼傳統(tǒng)的“東海魚(yú)倉(cāng)”“中國(guó)漁都”美譽(yù)后，于2007年9月又獲得中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)海鮮之都”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)[2]。舟山市致力于打造舟山自己的品牌，在電商平臺(tái)和物流企業(yè)以及漁民等的共同努力下，打造了具有舟山特色的“舟山海鮮”品牌。同時(shí)“舟山帶魚(yú)”“舟山大黃魚(yú)”“嶸泅貽貝”等獲得國(guó)家地理標(biāo)志稱(chēng)號(hào)，促進(jìn)了具舟山特色、有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的水產(chǎn)品品牌的形成。隨著舟山成品海鮮和電商平臺(tái)、物流的合作，使舟山海鮮真正走出舟山，走出浙江，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售。

1.1.3 同質(zhì)化產(chǎn)品增加。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是指同一類(lèi)不同品牌的產(chǎn)品，在外觀(guān)設(shè)計(jì)、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象[3]。隨著舟山成品海鮮產(chǎn)品的不斷豐富，同質(zhì)化也不斷增加。沿海地區(qū)水產(chǎn)品品種豐富，浙江省地處東部沿海，特色成品海鮮產(chǎn)品與其他沿海省份相似，這就決定了網(wǎng)銷(xiāo)的特色成品海鮮產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。從海鮮生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)分布看，從北向南有大連、大津、青島、連云港、寧波、舟山、溫嶺、廈門(mén)、湛江等主要沿海城市，依托得天獨(dú)厚的海岸線(xiàn)優(yōu)勢(shì)和豐富的海鮮加工、冷藏資源形成了具有不同特色的海鮮生產(chǎn)基地[4]。成品海鮮產(chǎn)品的同質(zhì)化，顯然不如差異化更受消費(fèi)者歡迎。如何使舟山成品海鮮產(chǎn)品在總多成品海鮮產(chǎn)品中脫穎而出，成為舟山市政府和企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

1.2 舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.2.1 電子商務(wù)平臺(tái)模式。

由于舟山位處舟山群島，地理位置優(yōu)越，漁業(yè)資源豐富，舟山市企業(yè)選擇電子商務(wù)網(wǎng)店有很大的優(yōu)勢(shì)。目前舟山市網(wǎng)店主要有3類(lèi)：一是官方旗艦店，在電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如天貓旗艦店、京東商城開(kāi)設(shè)旗艦店等。二是品牌專(zhuān)賣(mài)店，商家通過(guò)頒發(fā)授權(quán)銷(xiāo)售證明等，授權(quán)該品牌的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)店。三是專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)門(mén)用來(lái)售賣(mài)舟山市各個(gè)品牌的某幾種特色成品海鮮產(chǎn)品。如在天貓開(kāi)設(shè)的鋼鋼好食品專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)舟山市特色成品海鮮產(chǎn)品，香酥小黃魚(yú)、魷魚(yú)仔、鰻魚(yú)片等應(yīng)有盡有。

1.2.2 企業(yè)自主模式。

當(dāng)一些海鮮產(chǎn)品加工經(jīng)營(yíng)企業(yè)具有一定的規(guī)模和實(shí)力后，一般是舟山市優(yōu)質(zhì)企業(yè)，會(huì)建立企業(yè)網(wǎng)站，并利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的展示、網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、在線(xiàn)下單等。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)還可以嘗試以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)成品海鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，部分海鮮產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)站整體框架建立起來(lái)后，把公司簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞、產(chǎn)品展示、聯(lián)系方式等簡(jiǎn)單信息放在網(wǎng)站上。通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站規(guī)劃內(nèi)容發(fā)布、網(wǎng)頁(yè)推廣和網(wǎng)站的日常維護(hù)等對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)，并且通過(guò)網(wǎng)站信息實(shí)時(shí)更新、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等，利用網(wǎng)站資源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，從而達(dá)成訂單。部分舟山代表性食品加工企業(yè)網(wǎng)站見(jiàn)表1。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)自媒體模式。

互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)了許多新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，如網(wǎng)絡(luò)自媒體模式。“自媒體”與新聞媒體不同，是個(gè)人信息、個(gè)人消息發(fā)布的平臺(tái)，比如微信、微博、QQ空間、頭條新聞、西瓜視頻、抖音APP等，都是自媒體。自媒體的飛速發(fā)展吸引著大量的商家入駐，其關(guān)注度超越了傳統(tǒng)的新聞媒體。在浙江海鮮產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下，主要選擇以微信、微店、QQ空間以及微博為平臺(tái)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。目前舟山成品海鮮自媒體營(yíng)銷(xiāo)微信上較多，微博中較少，微博中舟山海鮮的售賣(mài)大多數(shù)為鮮活海鮮或者冷凍海鮮產(chǎn)品。

2 舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

隨著成品海鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日益深化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題也逐漸增多，目前其存在的品牌建設(shè)不健全、網(wǎng)站功能存在缺失、物流體系不完善等是舟山市政府和企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

2.1 品牌管理不完善

目前舟山的成品海鮮企業(yè)數(shù)量雖然逐年增加，但真正能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)立足且具有較高知名度的品牌還是比較少，這導(dǎo)致舟山成品海鮮產(chǎn)品知名度不高。并且由于舟山成品海鮮產(chǎn)品同其他沿海地區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化，各地的競(jìng)爭(zhēng)加大。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了打著“舟山海鮮”品牌的海鮮產(chǎn)品，但此類(lèi)產(chǎn)品再加工過(guò)程中并不符合品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更甚者有套品牌包裝的現(xiàn)象[5]。如何使舟山成品海鮮產(chǎn)品在眾多成品海鮮產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)造較高的知名度，成為舟山市政府和企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

2.2 網(wǎng)站功能缺失

舟山大多數(shù)企業(yè)是依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)，一部分企業(yè)在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站。在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)站雖然有助于水產(chǎn)品企業(yè)成本的降低，但目前大部分的企業(yè)網(wǎng)站都面臨推廣難、活躍度低的問(wèn)題。依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店，產(chǎn)品展示圖片較少，圖片樣式單一、信息量有限且更新緩慢，甚至沒(méi)有更新，沒(méi)有充分利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行有效宣傳，也無(wú)法吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。從水產(chǎn)品企業(yè)自建網(wǎng)站的應(yīng)用上看，一些企業(yè)最然已經(jīng)建立網(wǎng)站，但網(wǎng)站的功能并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。網(wǎng)站頁(yè)面較大部分是關(guān)于企業(yè)的發(fā)展歷程以及所取得的成就，其主要應(yīng)用是在企業(yè)產(chǎn)品和宣傳上，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售功能，線(xiàn)上應(yīng)用服務(wù)功能基本沒(méi)有。

2.3 物流體系不完善

物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，物流配送直接聯(lián)系著客戶(hù)，其效率高低和安全與否直接影著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗[6]，而舟山成品海鮮物流配送體系仍存在問(wèn)題。舟山的交通設(shè)施在不斷建設(shè)中，運(yùn)輸條件也不斷完善，但與周邊港口相比還存在許多不足之處。其中，連接舟山各港口的疏港公路網(wǎng)有待完善，與電子商務(wù)物流體系配套的倉(cāng)庫(kù)等集疏設(shè)施建設(shè)滯后，彈性的集疏運(yùn)方式仍缺乏，這一系列問(wèn)題需要解決。舟山本地聯(lián)結(jié)各個(gè)港口的疏通公路網(wǎng)絡(luò)仍不健全，導(dǎo)致電子商務(wù)物流配送速度過(guò)慢，甚至影響商家的交易時(shí)間及交易成本。由于舟山位于東海，天氣多變，對(duì)物流運(yùn)輸影響較大，臺(tái)風(fēng)與大霧的天氣給船舶運(yùn)輸帶來(lái)許多不便。

3 舟山成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前舟山市成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的品牌建設(shè)不健全、網(wǎng)站功能弱、物流不完善等問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展舟山市成品海鮮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 加強(qiáng)品牌管理

加強(qiáng)舟山水產(chǎn)品的品牌建設(shè)，使舟山成品海鮮創(chuàng)造更高的收益，從而提高其知名度。首先，樹(shù)立品牌形象。在完善舟山成品海鮮品牌建設(shè)中，提升品牌形象也頗為重要，應(yīng)塑造一個(gè)讓消費(fèi)者更容易接受的親民品牌形象。品牌形象的建立可分為以下3種：一是要加強(qiáng)成品海鮮產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，通過(guò)展現(xiàn)舟山成品海鮮自身產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，樹(shù)立舟山成品海鮮的優(yōu)質(zhì)形象。衡量其質(zhì)量的主要依據(jù)是看其是否達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量以及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過(guò)程是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化[7]。二是了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，改進(jìn)自身，逐步優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，以人性化的服務(wù)來(lái)提高自身品牌形象。三是通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體容易接受的形象來(lái)進(jìn)行品牌形象代言設(shè)計(jì)。其次，企業(yè)應(yīng)因地制宜，對(duì)各地特色成品海鮮產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的知名度，培育特色品牌。最后，充分利用各種展會(huì)、大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等平臺(tái)，加大品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的推廣活動(dòng)，從而提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 健全網(wǎng)站功能

網(wǎng)站是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，擁有諸多功能，充分利用和使用網(wǎng)站，可以提高經(jīng)濟(jì)收益。首先，網(wǎng)站要突出舟山成品海鮮產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與特色。網(wǎng)

站設(shè)計(jì)工作中應(yīng)重點(diǎn)突出成品海鮮產(chǎn)品的品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)規(guī)劃等，及時(shí)更換產(chǎn)品的圖片。其次，企業(yè)網(wǎng)站要提升顧客的實(shí)際體驗(yàn)，包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃合理、運(yùn)行速度快等。最后，應(yīng)對(duì)成品海鮮企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化。一個(gè)完整、合理的首頁(yè)設(shè)計(jì)所帶給客戶(hù)的感覺(jué)是關(guān)鍵，應(yīng)對(duì)首頁(yè)進(jìn)行定期的更新，通過(guò)及時(shí)更新，銜接的頁(yè)面才會(huì)更快被收錄、被客戶(hù)認(rèn)可，從而帶來(lái)利益。

3.3 完善物流體系

物流水平的提高，有助于提高顧客的滿(mǎn)意度、提高成品海鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，以及降低企業(yè)的運(yùn)輸成本。舟山市目前正處于海洋經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，土地資源需求猛增，加強(qiáng)對(duì)土地的集約利用，促進(jìn)舟山海洋經(jīng)濟(jì)綜合開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)。建立一套高效的水產(chǎn)品物流服務(wù)和配送體系，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，便于政府實(shí)施監(jiān)管，從而提高成品海鮮產(chǎn)品質(zhì)量[8]。同時(shí)政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)專(zhuān)業(yè)物流人才的培養(yǎng)，建立完善的物流信息體系，尤其加強(qiáng)和第三方物流的合作，擴(kuò)大物流網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，提高物流配送速度，降低物流費(fèi)用成本。加強(qiáng)對(duì)鐵路、公路等建設(shè)，建立大型的、專(zhuān)業(yè)的物流中心，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的集中運(yùn)輸，做到物流暢通及時(shí)[9]。

3.4 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍體系

較傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，成品海鮮產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有新的特點(diǎn)，必須要有一支高水平的成品海鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍來(lái)做支撐。首先，與高校合作，加強(qiáng)人才培育。舟山市發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才為基礎(chǔ)。舟山市現(xiàn)有浙江大學(xué)、浙江海洋大學(xué)2所高校，舟山市可與高校建立合作關(guān)系，借助高校的力量培育成品海鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求人才。二是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家或權(quán)威專(zhuān)家教授講解營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)。三是健全薪酬制度與績(jī)效考核制度，采用多樣化的激勵(lì)方式[10]。薪酬是吸引員工、留住員工的重要部分，應(yīng)與績(jī)效考核相聯(lián)系。企業(yè)要不斷健全考核制度，積極創(chuàng)新，通過(guò)科學(xué)化、合理化的考核機(jī)制來(lái)獎(jiǎng)勤罰懶，用科學(xué)的員工激勵(lì)制度來(lái)留住人才，并吸引更多的優(yōu)秀人才。

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