文/孫 迅

由于傳統(tǒng)互聯(lián)網商城運營成本高、經營風險大、獲客不準確等因素存在，加上市場惡性競爭導致客戶黏性低，因此傳統(tǒng)線上營銷效果不盡如人意，而基于微信端的小程序正成為化妝品的一種獲客模式。

2 017 年，微信花了一年的時間，讓微信小程序成為一種營銷手段，借助移動端的小游戲形式進入了大眾視野。與此同時，微信小程序的紅利也來了。從2018年開始，各行各業(yè)，各大平臺、品牌等都在嘗試開發(fā)微信小程序，這令微信小程序迅速成為絕對的藍海營銷渠道，畢竟在全民都在使用微信的時代，微信小程序的流量也不容忽視。如何能盡快開發(fā)出一系列的化妝品營銷小程序，既考驗化妝品企業(yè)的運營思維，也考驗運營者的設計能力，綜合體現(xiàn)出化妝品牌的商業(yè)服務意識。

微信小程序為何物？

百度對微信小程序的解釋是：微信小程序簡稱小程序，英文名Mini Program，是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。

全面開放申請后，主體類型為企業(yè)、政府、媒體、其他組織或個人的開發(fā)者，其均可申請注冊小程序。小程序、訂閱號、服務號、企業(yè)號是并行的體系，而微信小程序是一種不用花錢，也不用下載，通過微信添加就能使用的時尚應用程序，也是一項現(xiàn)在非常流行、門檻非常高的創(chuàng)新產品，經過將近兩年的發(fā)展，已經構造了新的小程序開發(fā)環(huán)境和開發(fā)者生態(tài)。微信小程序也是這么多年來中國IT行業(yè)里一個真正能夠影響到商業(yè)價值的創(chuàng)新成果，現(xiàn)在已經有數(shù)十萬個的品牌和企業(yè)參與到了小程序的開發(fā)和利用，與微信一起共同利用小程序，并從中獲得品牌的推廣和發(fā)展。

有數(shù)據顯示，目前微信小程序應用數(shù)量超過了一百萬，覆蓋200多個細分的行業(yè)，日活用戶達到兩個億以上且數(shù)量還在不斷地上漲。普通人理解的微信小程序比較私密，僅限于手機使用。而實際上，微信小程序還在許多城市實現(xiàn)了支持地鐵、公交服務等支付服務，未來也會開展到更多的領域，比如大商城、超市等，可以說，微信小程序的發(fā)展給化妝品牌帶來更多的機遇，其社會效應也在不斷地提升。將微信小程序的開發(fā)者、運營者和用戶的場景需求緊密聯(lián)系在一起，才能讓化妝品牌企業(yè)更好地服務于線上與線下需求，給用戶帶來更多價值。

在收集、獲取用戶數(shù)據方面，微信小程序堅持“必要+合理”原則。必要是指只有在小程序的具體業(yè)務中,確實有場景需要獲取用戶數(shù)據的情況下，開發(fā)者才能去獲取用戶的同意授權；合理是指開發(fā)者獲取數(shù)據的范圍不應該超出具體場景所需要的數(shù)據范圍。例如一個提供化妝品售后服務的小程序,可能需要獲得相關用戶的電話、地址等私密數(shù)據，但沒有必要獲取性別、年齡等數(shù)據，否則平臺會認為小程序收集用戶數(shù)據的行為違反了“必要并且合理”的原則,會對這類小程序進行處理。

1. Farmacy防曬隔離霜

2. 水之密語密集修護夜用精華乳

小程序之所以被認為可以替代APP，是因為它是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它的便捷服務，徹底實現(xiàn)了應用界“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載，所以也就無負擔。對于小程序的開發(fā)者而言，開發(fā)門檻相對較低，難度遠遠低于APP，所以節(jié)省了不少金錢和力量，就能夠滿足簡單的基礎應用，非常適合生活服務類線下商鋪以及非剛需低頻應用的轉換。

小程序能夠實現(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號關聯(lián)等七大功能。其中，通過公眾號關聯(lián)，用戶可以實現(xiàn)公眾號與小程序之間相互跳轉。由于小程序不存在入口，可以借助微信聯(lián)合登錄，和開發(fā)者已有的APP后臺的用戶數(shù)據進行打通，但不支持App直接的跳轉。而小程序與微信上的訂閱號、服務號、企業(yè)號等，都是完全并行的體系。微信推出小程序，并非手機上的那種應用分發(fā)市場，而是給一些優(yōu)質的品牌提供服務， 能讓提供一個開放的推廣平臺。

微信小程序助力美妝界

在流量越來越昂貴的今天，微信小程序被視為APP的升級換代，能夠快速地網住一部分用戶，并進行流量增長和轉化，是在以往APP上曾被驗證過的成功商業(yè)模式。如今，通過手機端的微信社交實現(xiàn)變現(xiàn)以及社交裂變，是最低成本的營銷渠道之一。

在現(xiàn)今移動互聯(lián)網行業(yè)急劇變化的時代，參與小程序浪潮中的品牌們，將擁有更多構建高轉化率場景的機會。對于競爭白熱化的化妝品行業(yè)來說，做好微信小程序可以以極低的成本迅速為一批品牌帶來大量用戶。面對近在眼前的風口，化妝品企業(yè)主們都在思考，微信小程序，到底能給品牌帶來什么？

在化妝品牌營銷的嘗試中，倩碧、雅詩蘭黛、東洋之花已借助京東微信購物的小程序過了一把流量癮，而一些名不見經傳的中小品牌則主動試水微信小程序，并將其運用得爐火純青。比如Farmacy防曬隔離霜SPF30，因防曬霜中含有的金盞花和黑櫻桃提取物是天然抗氧化劑，可以防止使用智能手機、平板和電腦過程中電子產品釋放藍光而產生的自由基，備受電腦族的歡迎；水之密語密集修護夜用精華乳，因免洗修復，令秀發(fā)重現(xiàn)亮麗質感而銷量不俗。在小程序方面，一眾OEM品牌也紛紛開始數(shù)字化嘗試，主打的口號是與國際某某大牌同款，早在2018年，很多品牌就在微信上線一系列全新的數(shù)字化活動，并成功地掏了一桶金。

而2018年情人節(jié)之際，一些國際大品牌跨界聯(lián)合知名自媒體在微信上進行情人節(jié)限定抽獎活動，其活動就是通過微信小程序來實現(xiàn)的，活動中的限定款都在當日瞬間被搶購一空。值得一提的是，微信小程序推出的產品價格并不便宜，只不過看到的人更多才會這么搶手。還有彩妝大牌，每一季度在微信小程序推出時尚秀場的內容，里面插入自己的產品進行售賣，將時尚潮流與彩妝結合，更突顯了自己品牌的時尚風格，所以營銷效果非常好。

化妝品牌也可以學習諸多快消品，比如今年星巴克一度熱銷3000件的貓爪杯，就是通過微信小程序售賣，而且價格不菲，與此同時，淘寶、拼多多等電商網站的仿品也都借了星巴克的光，大賺一筆。還有化妝品牌雪花秀、菲詩小鋪，通過創(chuàng)意的、有情懷風格的設計傳播廣告，甚至邀約了一批有才華的創(chuàng)意大師助陣，比如雪花秀絲斕多效粉餅（僅限中國），高端奢華限量粉餅，以鹿為創(chuàng)意，由深諳韓國傳統(tǒng)文化與工藝的能工巧匠，傾注滿腔熱情與心血悉心打造；The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩，外包裝采用可愛誘人的冰淇淋外形，粉嫩可愛，慕斯的質地給唇部帶來綿柔觸感，潤滑細膩，輕松一畫便能呈現(xiàn)奶油感唇形。而消費者可以把這些帶有設計的時尚單品變成自己的祝福，送給朋友，非常有意義。

另外，在小程序上，我們還看見了影視綜藝的新聯(lián)動、廣告的聯(lián)動、游戲的聯(lián)運、各種抽獎、秒殺活動、團購等促銷手段。好的創(chuàng)意會成功地刷爆朋友圈，獲得許多大號的種草。從中足可窺見小程序在社交傳播能力上的價值。微信小程序上線后走勢明顯上揚，這無疑是一個高流量的信號。在2019年，熟練運用小程序開發(fā)的化妝品牌，將會在流量高地的激烈爭奪中增加勝出的幾率。

我們預測，2019年會出現(xiàn)更多類似社區(qū)服務、秒殺、拼團等小程序。過去，由于品牌開發(fā)APP的成本過高，很多低頻的需求難以實現(xiàn)，而隨著微信小程序的出現(xiàn)，品牌將可以把之前的想法付諸于行動。相信越來越多化妝品牌的小程序平臺會加強小程序的開發(fā)，一方面減輕化妝品牌的運營投資成本；另一方面，可以讓老客戶在更自然的場景下使用小程序，還能快速引來新客戶的參與。

1. The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩

2. 雪花秀絲斕多效粉餅（僅限中國）

隨著微信小程序掀起了微信生態(tài)中的重要革新，小程序開發(fā)也成為時下受歡迎的開發(fā)實踐方向。很多已投資的APP無需再花錢了，只要擁有公眾號和微信小程序就足夠了。只要每天發(fā)布公眾號的日常內容，找一個做技術的第三方，在微信客戶端的公眾服務號的底欄設置相關按鈕等渠道，直接導流至小程序中，就能讓消費者隨時體驗到品牌的服務。

2019年會涌現(xiàn)出更多滿足細分、低頻需求“大咖級”的微信小程序，它們會將用戶聚攏過來，并在資本的助推下成長為解決一些通用需求的平臺。