羅 雪

〔中石化易捷銷(xiāo)售有限公司 北京 100020〕

1 石化銷(xiāo)售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展概況

石化銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)主要是指依托加油站的自有網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，提供成品油零售以外的一些商品和服務(wù)，主要包括連鎖便利店、快餐、汽車(chē)服務(wù)等以滿足加油客戶延伸需求的商業(yè)活動(dòng)。2005年，中國(guó)石化銷(xiāo)售公司創(chuàng)立易捷品牌作為非油品業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)；2008年，中國(guó)石化銷(xiāo)售公司成立非油品業(yè)務(wù)處，各銷(xiāo)售企業(yè)統(tǒng)一在加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)；2010年,非油品業(yè)務(wù)正式被中國(guó)石化集團(tuán)公司確定為主營(yíng)業(yè)務(wù)。從整體改善門(mén)店建設(shè)水平開(kāi)始，各銷(xiāo)售企業(yè)在全國(guó)各地加油站陸續(xù)打造出形象靚麗的易捷便利店，通過(guò)制定管理標(biāo)準(zhǔn)、打造精品店、推進(jìn)高速服務(wù)區(qū)建設(shè)、承諾“易捷萬(wàn)店無(wú)假貨”等活動(dòng)，迅速打開(kāi)了非油品銷(xiāo)售市場(chǎng)。2017年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜上，中石化易捷以超過(guò)500億元的交易額位居第六名，且以全國(guó)2.6萬(wàn)家便利店的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模位居國(guó)內(nèi)連鎖便利店門(mén)店數(shù)量第一。

自開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)以來(lái)，中國(guó)石化銷(xiāo)售公司一方面借助中石化的品牌、客戶、資本、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等核心優(yōu)勢(shì)資源，使非油品業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平快速提升，實(shí)現(xiàn)快速生長(zhǎng)；另一方面圍繞汽車(chē)生活需求培育核心商品，打造出尾氣處理液、卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、國(guó)杞天香、鷗露紙等一系列易捷便利店自有品牌產(chǎn)品。

隨著中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，易捷及關(guān)聯(lián)品牌逐步在連鎖便利店行業(yè)及各產(chǎn)品品類(lèi)中形成了一定的品牌影響力。因此，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖便利店經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如何做好品牌定位，樹(shù)立品牌形象，快速提升非油品品牌認(rèn)知度，獲取消費(fèi)者認(rèn)同，成為企業(yè)當(dāng)前需要重點(diǎn)關(guān)注的提升方向問(wèn)題。

2 品牌發(fā)展策略分析

2.1 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌

(1)服務(wù)品牌。指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)商品或勞務(wù)的服務(wù)過(guò)程來(lái)滿足消費(fèi)者心理需求的一種特殊的品牌形式，是在消費(fèi)者長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中逐步樹(shù)立的。例如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统校?-11等連鎖便利店均屬于服務(wù)品牌。同理，非油品業(yè)務(wù)主要品牌“易捷”也屬于服務(wù)品牌。

(2)產(chǎn)品品牌。指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品與他人生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)而使用的文字、圖形或其組合標(biāo)志等。如今走進(jìn)家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统?，?huì)看到貼有超市自有品牌標(biāo)簽的商品主要集中在快速消費(fèi)品(食品、日用品)和服飾等品類(lèi)。與普通品牌相比，企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌價(jià)格彈性大、毛利高，在質(zhì)量控制和貨源供應(yīng)上有保障，并且可以借助企業(yè)自身品牌影響力迅速提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度獲得市場(chǎng)認(rèn)可。例如家樂(lè)福自有品牌福斯萊(家電類(lèi))、歐蘊(yùn)(紡織類(lèi))；沃爾瑪自有品牌Great Value惠宜(日用品食品類(lèi))、Mainstays明庭(家居類(lèi))、Simply Basic(服飾類(lèi))等，均屬于獨(dú)立于主服務(wù)品牌的子產(chǎn)品品牌。同理，中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)品牌“卓瑪泉”、“長(zhǎng)白山天泉”、“鷗露”、“國(guó)杞天香”等，均屬于產(chǎn)品品牌。

2.2 品牌發(fā)展策略利弊分析

2.2.1 單一品牌策略

單一品牌策略就是企業(yè)把所有產(chǎn)品或服務(wù)都使用同一品牌的情形。如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等均使用同一品牌，佳能公司也是如此。

(1)優(yōu)點(diǎn)：一是所有產(chǎn)品或服務(wù)共用一個(gè)品牌可以極大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。二是有利于新產(chǎn)品推廣，如果品牌已經(jīng)具有一定市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生潛在認(rèn)知。三是眾多產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)可以彰顯品牌實(shí)力。

(2)缺點(diǎn)：一是導(dǎo)致品牌整體定位模糊，無(wú)法在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰、明確、符合消費(fèi)者需求的品牌形象。二是只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越大。例如某品牌牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。三是使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性不宜出現(xiàn)過(guò)大反差，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者心理不適。例如某品牌洗衣粉廠家既生產(chǎn)洗衣粉又生產(chǎn)純凈水，容易導(dǎo)致消費(fèi)者潛意識(shí)感覺(jué)水中有洗衣粉味道。

2.2.2 多品牌策略

多品牌策略是在同一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中有意識(shí)使用多個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。例如寶潔公司，由海飛絲、飄柔、佳潔士等眾多產(chǎn)品子品牌組成。

(1)優(yōu)點(diǎn)：一是品牌定位清晰、統(tǒng)一，不同品牌涉足各自領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)，便于企業(yè)隨著市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)需求變化及時(shí)做出適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)調(diào)整。二是具有較強(qiáng)靈活性，能充分適應(yīng)市場(chǎng)差異。寶潔公司從洗發(fā)水功能出發(fā)及時(shí)向市場(chǎng)推出不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的差異化需求，充分發(fā)揮多品牌發(fā)展策略優(yōu)勢(shì)。三是有利于提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，通過(guò)給每一獨(dú)立品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，采取不同價(jià)格策略，樹(shù)立個(gè)性化品牌形象以抓住不同偏好的消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

(2)缺點(diǎn)：一是難于管理。各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，每一個(gè)品牌都得有自己鮮明的個(gè)性特征，還必須具備足夠賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出差異化，必然會(huì)導(dǎo)致管理復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)龐大以及管理費(fèi)用增加。二是運(yùn)作成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。由于企業(yè)需要對(duì)不同子品牌進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本大幅提升。三是不利于集中精力做大品牌。每個(gè)品牌從市場(chǎng)調(diào)研、品牌宣傳、產(chǎn)品改進(jìn)到經(jīng)營(yíng)管理體制的日益完善等都需要投入大量人力財(cái)力，而企業(yè)資源總量有限不利于集中資源發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

3 非油品業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略探索

通過(guò)分析石化銷(xiāo)售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)別定位及品牌發(fā)展策略利弊分析，有針對(duì)性地提出非油品業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略建議，其整體品牌圈層關(guān)系如圖1。

圖1 非油品品牌圈層關(guān)系圖

3.1 差異定位主副品牌策略

成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求，符合消費(fèi)者的內(nèi)在需求和認(rèn)知，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

根據(jù)中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展情況及品牌架構(gòu)現(xiàn)狀，易捷作為非油品業(yè)務(wù)主要品牌經(jīng)常與其關(guān)聯(lián)品牌同時(shí)出現(xiàn)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊，難以建立認(rèn)同感。未來(lái)可以采取多品牌發(fā)展策略，差異化定位主副品牌，嚴(yán)格劃分服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的不同層次。建議將目前非油品業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)建立的 “易捷”和“易捷·澳托貓”明確定位成主服務(wù)品牌，分別經(jīng)營(yíng)便利店業(yè)務(wù)和汽服業(yè)務(wù)；將已經(jīng)推出的自有品牌“卓瑪泉”、“長(zhǎng)白山天泉”、“鷗露”、“國(guó)杞天香”等明確定位成子產(chǎn)品品牌，重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，與主服務(wù)品牌區(qū)別管理。

3.2 精細(xì)提升服務(wù)品牌策略

石化銷(xiāo)售企業(yè)要精細(xì)打造服務(wù)品牌未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，尋找新服務(wù)業(yè)態(tài)拓展方向，從消費(fèi)者視角出發(fā)，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，優(yōu)化、提升品牌體驗(yàn)，在接觸消費(fèi)者的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)合理配置資源，使消費(fèi)者直接獲益。鑒于便利店業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)成熟，具備消費(fèi)者普遍認(rèn)知度較高的市場(chǎng)前提，建議“易捷”品牌專(zhuān)注用于便利店經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化便利店品牌獨(dú)立定位，樹(shù)立易捷品牌專(zhuān)業(yè)化形象；另外可拆分使用“澳托貓”品牌，直接運(yùn)作獨(dú)立品牌，深耕汽服細(xì)分市場(chǎng)。雖然成立單個(gè)品牌推廣成本較高，但有助于建立側(cè)翼品牌以防止各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)直接沖擊主品牌。

3.3 深入打造產(chǎn)品品牌策略

非油品業(yè)務(wù)品牌提升要從品牌規(guī)劃著手，通過(guò)品牌定位、品牌傳播及價(jià)值交付三個(gè)環(huán)節(jié)深入打造產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場(chǎng)上定位好目標(biāo)客戶群體及產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，制定完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式等，推出多品牌組合，以最大限度覆蓋市場(chǎng)。建議在非油品業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)推出“卓瑪泉”、“長(zhǎng)白山天泉”、“鷗露紙”、“國(guó)杞天香”等產(chǎn)品子品牌基礎(chǔ)上，延續(xù)使用不同產(chǎn)品多品牌發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)各品牌獨(dú)立特征，弱化易捷主服務(wù)品牌的認(rèn)知影響，逐漸在消費(fèi)者心中建立起清晰的產(chǎn)品品牌認(rèn)知，最終達(dá)成消費(fèi)者品牌信任和依賴。同時(shí)，為使非油品業(yè)務(wù)品牌價(jià)值最大化延伸，可以有導(dǎo)向性的通過(guò)資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)合作等方式將一些自身品牌實(shí)力尚佳、行業(yè)知名度相對(duì)較高的品牌納入非油品品牌家族，或者拓展一些綠色、健康的高品質(zhì)商品，通過(guò)聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)、聯(lián)標(biāo)貼牌等方式進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，零售市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈，競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌價(jià)值逐步成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并建立自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同。石化銷(xiāo)售企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速提升，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度和品牌影響力，就需要通過(guò)不斷優(yōu)化整體品牌發(fā)展策略，推動(dòng)品牌文化建設(shè)，進(jìn)一步細(xì)化易捷及關(guān)聯(lián)品牌的定位、戰(zhàn)略和規(guī)劃，突出高品質(zhì)、差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌管理為企業(yè)自身創(chuàng)造長(zhǎng)效且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。