周鵬 賀康愛

摘 要：現(xiàn)代人接收信息的方式隨著生活質(zhì)量的提高有了更多的要求，傳播業(yè)順應(yīng)時代的發(fā)展也有了相應(yīng)的變化。近年來，傳統(tǒng)式廣告的市場反饋已不再是各個企業(yè)爭相報價的主流形式，更多的中小企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式，這兩者之間存在著被企業(yè)選擇的不同原因，文章將淺述傳統(tǒng)廣告與病毒式廣告的異同。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣告;互聯(lián)網(wǎng)廣告;渠道;訴求

一、傳統(tǒng)廣告

傳統(tǒng)廣告一般指通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌營銷訴求的傳播，以固定的形式，特定的傳播渠道達(dá)到宣傳目的，是推銷與營銷共存的信息傳播方式。

傳統(tǒng)廣告正式步入人們視野是1869年，在美國費城出現(xiàn)了世界上最早的具有現(xiàn)代意義的廣告公司——受益父子公司，此后，不同規(guī)模的廣告公司也相繼出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點是傳播范圍廣泛、經(jīng)濟(jì)目的性強(qiáng)、持續(xù)性高。同時它也有缺點，傳播價格高昂，且創(chuàng)意的優(yōu)劣取決于成本的高低。它的傳播方式是冰冷的，原因在于它的傳播形式是由點到多發(fā)散式的，目的只為了將信息傳遞出去，而不關(guān)注受眾是否對它感興趣。

傳統(tǒng)廣告伴隨著紙質(zhì)媒介和電視媒介的興起而發(fā)展，尤其在互聯(lián)網(wǎng)媒體盛行之后，網(wǎng)絡(luò)上傳統(tǒng)的植入廣告也隨之發(fā)生了改變，不再拘泥于單一的固定時間和固定形式的播出。在“嫁接”網(wǎng)絡(luò)的同時也遇到了很多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告依托于各種媒介，經(jīng)歷著許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流的形式，為了生存?zhèn)鹘y(tǒng)廣告也在努力嘗試與之建立聯(lián)系。在傳統(tǒng)廣告改革之時，移動終端的發(fā)展使得它們要加快轉(zhuǎn)變的步伐，不斷地調(diào)整自身原有的優(yōu)勢，順應(yīng)快節(jié)奏的播出模式和不斷變化的受眾的審美選擇。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告是類似病毒般以爆發(fā)的速度傳播成千上萬信息內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)交流方式。網(wǎng)絡(luò)用戶之間自發(fā)傳播分享，使廣告內(nèi)容在很短的時間內(nèi)成倍地快速擴(kuò)張。

最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是美國廣告制片人艾德·羅賓遜策劃的，2001年他將附有公司網(wǎng)址的搞笑視頻以郵件的方式發(fā)給好友，不久就有60萬人瀏覽這個視頻，不到三個月的時間里，羅賓遜的網(wǎng)站獲得了50萬的訪問量。

當(dāng)傳統(tǒng)植入廣告枯燥無味時，網(wǎng)絡(luò)廣告映入眼簾，以獨特的創(chuàng)意和傳播形式引起了廣告業(yè)的關(guān)注，近年來頗受業(yè)界青睞。它的傳播范圍小，傳播的內(nèi)容簡單易懂，傳播速度快，價格低廉，更新的速度也很快。它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用人與人之間不同的交流方式，相同的分享和相同的傳播，以一種一傳十，十傳百……的遞增方式向大眾傳播擴(kuò)散。在互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播全面超越報紙、電視、廣播和雜志，現(xiàn)在商業(yè)營銷與移動端信息化傳播相結(jié)合，形成病毒式營銷，成為廣告?zhèn)鞑I(yè)所依賴的最重要的媒介形態(tài)。

三、傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的區(qū)別

廣告，廣義來說是“廣而告之”，可以簡單地理解為讓更多的人知道和主動宣傳。由此可以看出廣告本身所具有的基本屬性包括傳播性、廣泛性，在此基礎(chǔ)上又衍生出其他的性質(zhì)包含，即聯(lián)系性、反映性和時效性。這些性質(zhì)的體現(xiàn)可以說是廣告存在的基礎(chǔ)性質(zhì)之一，但是又不是絕對的性質(zhì)體現(xiàn)。同時也是廣告的意義和價值的表達(dá)方式之一。

（一）傳播渠道的不同

傳統(tǒng)廣告主要以四大媒體為主，其中包括報紙媒體、雜志、廣播、電視。在社會發(fā)展、科技發(fā)展的沖擊下，以往的刊播渠道舉步維艱，價格高居不下，受眾越來越少。

根據(jù)2018年Magna程序化廣告報告顯示，移動端將占全球程序化廣告支出的53%。預(yù)計在2022年以前移動端將占據(jù)全球廣告增長的全部份額，這就相當(dāng)于除了移動端，其他所有的渠道必將處于頹勢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有現(xiàn)代廣告的明顯特征，它的傳播速度以及易于分享的傳播方式使得病毒式廣告風(fēng)靡廣告業(yè)。從PC互聯(lián)到移動互聯(lián)信息的移動化傳播，是廣告業(yè)掙脫傳統(tǒng)媒體束縛的過程，移動媒體的便攜特征使廣告信息得以在任意時間和空間內(nèi)傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷基本定義是，基于有線與無線互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的廣告投放方式，以及廣告投放的多種選擇展現(xiàn)給需要展現(xiàn)和被展現(xiàn)的綜合體。也就是說中國目前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展呈現(xiàn)多極化，技術(shù)領(lǐng)先和需求領(lǐng)先同步發(fā)展。多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)展示平臺的構(gòu)造和廣告的分配比例等是互聯(lián)網(wǎng)營銷者一直在思考的問題，就是“怎樣把廣告良好地展現(xiàn)在自己需要的互聯(lián)網(wǎng)人群面前”。

簡單地說就是把廣告更加精準(zhǔn)地展示給自己的目標(biāo)客戶群體。因此可以直觀地看出網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告之間的關(guān)系就是，互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)營造氛圍把廣告展現(xiàn)給需要這類廣告的人群，目的就是為了商家和企業(yè)之間的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，減少廣告投入成本的同時實現(xiàn)企業(yè)和商家產(chǎn)品銷售的利潤增長。

因此可以將互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告之間的關(guān)系理解為，互聯(lián)網(wǎng)為廣告投放商家進(jìn)行用戶篩選，進(jìn)行廣告合理投放。但是此處并不意味著進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選之后的廣告就一定能取得好的投放效果。還需要對廣告的質(zhì)量和該類人群性格，用戶綜合習(xí)慣包括閱讀習(xí)慣、知識儲備等進(jìn)行合理分析，并根據(jù)該數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的方式對廣告進(jìn)行設(shè)計，實現(xiàn)廣告一體化投放的策略，提升廣告投放的綜合價值。新的銷售渠道和銷售方式的出現(xiàn)，會不可避免地帶來混亂和迷茫，其根本就是企業(yè)和商家對新環(huán)境的認(rèn)識和自我與新環(huán)境的匹配認(rèn)知上出現(xiàn)誤差，不可避免地形成各種商家之間的惡性營銷，構(gòu)建了錯誤的營銷環(huán)境。這就使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶群體對廣告過敏以及反感，這時候廣告營銷在該互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下就屬于“流氓營銷”。這完全是因為商家不清楚網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不清楚用戶群體，也不清楚自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的位置。即企業(yè)在新環(huán)境下很難對自身的情況和用戶情況進(jìn)行精準(zhǔn)的識別和辨認(rèn)，形成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的認(rèn)知錯誤與認(rèn)知誤差，隨之而來的便是企業(yè)在該環(huán)境下逐漸降低企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)口碑等。

（二）情感訴求不同

傳統(tǒng)廣告在關(guān)注受眾心理這部分常常處于缺失狀態(tài)，只注重于傳播廣告的形式，沒有過多地為受眾考慮接收的效果。傳統(tǒng)廣告依托著傳統(tǒng)宣傳方式，與固定的節(jié)目相結(jié)合，大規(guī)模、持續(xù)性、單方面強(qiáng)制性地用打斷的方式出現(xiàn)在大眾面前，這樣會讓大眾從心理上抵觸獲取廣告信息，傳播的效果就會大打折扣。

近幾年的改革讓傳統(tǒng)廣告更加注重與節(jié)目的內(nèi)容相結(jié)合，不再拘泥單一的形式，它們不斷地調(diào)整自身原有的優(yōu)勢，順應(yīng)快節(jié)奏的播出模式和不斷變化的受眾審美選擇。例如在《極限挑戰(zhàn)》中，孫紅雷和黃渤給街坊送純甄牛奶，就是以經(jīng)典的傳統(tǒng)廣告形式出現(xiàn)的，大型企業(yè)的資金投入用于固定的節(jié)目，但廣告呈現(xiàn)自然、富有情感，人與人之間的人文關(guān)懷在鄰里關(guān)系冷淡的今天，喚起了觀眾對于以前鄰居之間關(guān)系的懷念，以及對現(xiàn)代人交流方式的期盼，冷漠的廣告插入到滿懷期待的鄰里情感交流的變化讓人印象深刻，不易產(chǎn)生抵觸心理。

當(dāng)大眾感覺到這個廣告與自身相契合時，會產(chǎn)生一種和廣告的交流，從而具有主動性、選擇性地接收這些用心良苦的創(chuàng)意并樂于分享。市場反饋有可能讓人眼前一亮，也有可能一臉懵圈，但毫無疑問會讓大眾印象深刻，不論依托什么樣的媒介，都是一種來自內(nèi)心的分享，這樣的交流互動使得廣告具有豐富的個人情感，傳播效果自然不言而喻。例如可口可樂在七個國家投放的Big ?Idea——The Friendship Machine，以“友情”為主旨，只要你成功夠到按鈕并購買就可以以一瓶的價格得到兩瓶可樂，兩個人以疊羅漢的方式辛辛苦苦得到可樂后自然是一同分享。短短1小時每臺販賣機(jī)平均售出800瓶可口可樂，比普通販賣機(jī)增長1075%，這樣的數(shù)據(jù)在網(wǎng)上也是引起了轟動。

（三）經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不同

以昂貴著稱的傳統(tǒng)廣告，很難讓人感到平易近人，以往成功的廣告資金投入讓人咋舌，巨大的資金投入讓普通企業(yè)難以承受，只有大型企業(yè)能夠相對長時間地支持傳統(tǒng)廣告的支出，收到可觀的反饋，普通企業(yè)即便有了一時的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，也很難堅持到收到滿意的反饋效果。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告的傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，然而事實往往是高投資有時不一定能獲得高回報。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)濟(jì)反饋算是相當(dāng)人性化了，費用極低，它是按點擊次數(shù)和曝光次數(shù)相應(yīng)收費的，也就是說錢都用在了刀刃上，可在DSP后臺投放，直觀看到所花資金所得效果，也可實時對廣告進(jìn)行調(diào)整。大部分企業(yè)在比較之下，覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效果好，價格優(yōu)惠，受眾反饋效率高，當(dāng)前與之相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)式營銷在市面上所受到的推崇足以證明，病毒式廣告對現(xiàn)代的傳播效應(yīng)而言是優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的?！敦澩嫠{(lán)月》1%的用戶收入達(dá)到5億，它是一款打怪刷級BOSS的2.5D貼圖網(wǎng)頁游戲，無論是代言人的港普還是游戲本身，都充滿了槽點，因此迎來了無數(shù)年輕人的吐槽，《貪玩藍(lán)月》洗腦廣告詞甚至讓一部分人有了心理陰影，只要看到這四個字腦子就開始自動加載廣告詞，3D環(huán)繞效果非常持久有效。如當(dāng)年各種網(wǎng)絡(luò)廣告肆虐，破壞了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)而引發(fā)了電腦殺毒軟件與社交軟件之間的戰(zhàn)爭——“騰訊與360大戰(zhàn)”，雖然是殺毒軟件與社交軟件的互掐，但是從廣告投放的角度去分析，騰訊是網(wǎng)絡(luò)廣告投放方，也是承接方，同時還扮演著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境構(gòu)造者的多重身份。360則是網(wǎng)絡(luò)安全板塊的代表之一，是針對網(wǎng)絡(luò)安全問題和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境問題進(jìn)行服務(wù)的商家，從其基本的企業(yè)職責(zé)和企業(yè)使命的定義來看，是企業(yè)與企業(yè)之間責(zé)任和使命的對抗，而實際上來說其實只是企業(yè)對自己認(rèn)知出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致企業(yè)在廣告投放中出現(xiàn)不良技術(shù)操作。也就是說企業(yè)對自己認(rèn)知出現(xiàn)錯誤的判斷造成企業(yè)在執(zhí)行投放廣告的過程中出現(xiàn)不必要的矛盾，使得消費群體對商家和企業(yè)形成不良的群眾效應(yīng)，間接或直接帶來企業(yè)的損失。

四、結(jié)語

病毒式廣告是在現(xiàn)代快節(jié)奏社會中，針對受眾某一方面的需求展開的“洗腦”式的傳播，使得受眾在短時間內(nèi)對其印象深刻，甚至作為一種口頭禪的形式進(jìn)行傳播，但是在移動端發(fā)展中，傳統(tǒng)廣告依然占據(jù)主要地位并且有著高質(zhì)量的播出水準(zhǔn)。一個好的廣告需要尋找產(chǎn)品的自身亮點，保持高標(biāo)準(zhǔn)的制作，形成口碑式的傳播等。

作者單位：

天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院