李貴清 葉倩鈺 隋春花

[摘 要]通過田野調(diào)查法獲悉珠璣古巷旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀，用層次分析法提煉珠璣古巷文化符號隱性元素和顯性元素，針對旅游商品地域文化符號表現(xiàn)不足等問題，從符號學(xué)角度入手，提出優(yōu)化商品供給體系、加強文化符號融入、打造地方商品品牌和強化宣傳系統(tǒng)建設(shè)等旅游商品開發(fā)建議。

[關(guān)鍵詞]珠璣古巷;旅游商品;文化符號

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著旅游消費者素質(zhì)不斷提高，旅游已經(jīng)從觀光旅游時代向深度旅游體驗時代轉(zhuǎn)變，游客在旅游過程中更加注重精神方面的追求，旅游與文化結(jié)合是今后旅游發(fā)展的重中之重。旅游商品（或稱旅游購物品）是指由旅游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品。旅游商品不僅能夠為旅游地帶來經(jīng)濟效應(yīng)，同時更是旅游地文化對外宣傳的重要載體。旅游商品的開發(fā)必須堅持以本土文化為核心，結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計方法，突出旅游商品的地域文化特色。

1 珠璣古巷文化符號解讀

1.1 珠璣古巷文化符號體系

珠璣古巷位于南雄市北9公里，是古代中原與嶺南驛道上的一個重要商鎮(zhèn)，古稱敬宗巷。唐宋時期，這里繁華鼎盛，商賈如云。南宋末以后的幾百年間，因為戰(zhàn)亂、災(zāi)難等原因，珠璣巷人多次大規(guī)模南遷，大部分遷到了珠江三角洲地區(qū)，并不斷向海外拓展，如今南遷后裔達四千萬之眾，珠璣巷由此成為了嶺南人的一個“七百年前的桑梓地”，同時也是嶺南文化的發(fā)源地之一 。自20世紀80年代開發(fā)以來，珠璣古巷相繼獲得多個榮譽，如2005年7月被《中國國家地理》雜志社等評為“廣東省最美街區(qū)”，2007年10月被廣東省僑辦評為“中華文明傳承基地”，2012年8月，經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會批準成為國家4A級旅游景區(qū)等。本文筆者運用茍秉宸的層次分析法對珠璣古巷文化資源進行整理與提煉，通過建立系統(tǒng)的框架，將珠璣古巷文化元素有條理地組織起來，從而更系統(tǒng)地為珠璣古巷的旅游文化商品開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。珠璣古巷文化大致包括文化隱性元素和顯性元素兩大部分（如圖1所示）。

1.2 移民文化符號

曾祥委、曾漢祥在《南雄珠璣移民的歷史與文化》中說：“散落于珠江三角洲及其周圍地區(qū)，操廣州方言的珠璣巷后裔，近代以來拓破海域阻隔，大規(guī)模地走向東南亞、走向美洲、走向世界。”珠璣古巷是移民之巷，而且珠璣古巷的移民具有典型的外拓性，他們不僅從珠璣古巷南遷至珠江三角洲地區(qū)，并以開拓性的精神向海外發(fā)展，對珠三角各姓及海外有關(guān)地區(qū)的客家人各姓人氏的調(diào)查資料顯示，很多族性均能夠?qū)じ榄^巷。移民文化是珠璣古巷主要的文化特色之一，它貫穿著珠璣古巷古今的發(fā)展。

1.3 姓氏文化符號

“姓氏是個人所生家族的符號，現(xiàn)代中國人的姓，大部分都是從幾千年前代代傳下來的，可謂是源遠流長，縱貫如一。這是炎黃子孫為之驕傲的祖國歷史的一部分，是中華民族古老而燦爛的文化傳統(tǒng)的體現(xiàn)?！睋?jù)民國時期中山黃慈博先生遺稿《珠璣巷民族南遷記》中記載的南遷南海、番禺等地氏族有77姓，加上《流徒銘》中所記載的33姓，珠璣古巷移民姓氏相加起來便有近一百家姓。這一百家姓氏，不斷地南遷和向海外發(fā)展，散落在世界各地，由這百家姓氏組成的姓氏文化正是珠璣古巷成為幾千萬珠璣后裔祖居地的重要依據(jù)，姓氏文化是珠璣古巷宗族文化和尋根文化的催生劑，是珠璣古巷發(fā)展尋根游的重要文化來源。

1.4 尋根文化符號

尋根文化是促成尋根旅游行為的直接驅(qū)動力，它的實質(zhì)是祖居地后裔為追求祖先文化，學(xué)習祖先歷史而產(chǎn)生的一種行為。珠璣古巷被珠江三角洲地區(qū)的人和廣大海外華裔稱為“吾家故鄉(xiāng)”，其后裔近4千萬，這將是珠璣古巷強大的客源市場。珠璣古巷自20世紀90年代提出尋根旅游以來，每年都有成千上萬的珠璣后裔來到珠璣古巷尋根問祖，其尋根文化在國內(nèi)外影響廣泛。

1.5 客家文化符號

珠璣古巷先人大多數(shù)是從中原遷至而來，雖然多數(shù)珠璣巷人南遷至珠江三角洲和海外，但現(xiàn)在居住在該巷的仍是勤勞的客家人，他們所孕育出的正是典型的客家文化，這種客家文化又保留了部分中原文明，對于研究民族文化的融合具有重要意義。珠璣古巷客家文化所包含的習俗文化、美食文化及宗族文化更是珠璣古巷的重要組成部分，這種文化深深烙印在每一個珠璣人的身上。

1.6 古村文化符號

珠璣古巷是廣東省唯一的唐宋古道，自唐代張九齡開通大庾嶺以來，由中原地區(qū)南遷的人紛紛選擇在這里落戶，然后再向珠三角和海外發(fā)展。作為中原人南遷的中轉(zhuǎn)驛站，它更是一個古村落，古巷保留下來的大量古建筑和歷史文物，如古房子、胡妃塔以及門樓等更是有力的見證，珠璣古巷是中原文化和嶺南文化融合的重要見證地，珠璣古巷孕育了文化底蘊深厚的古村落文化。

2 珠璣古巷旅游商品類型

2.1 旅游商品分類

目前旅游商品的分類方法是按照旅游者購買的實際用途和旅游商品的專有屬性劃分。旅游活動是一個綜合性較強的活動，涉及吃、住、行、游、購、娛六大行為，由于旅游者旅游動機及需求的多樣性和多層次性，導(dǎo)致在旅游活動的全過程中旅游者都有可能有購物行為發(fā)生。根據(jù)游客旅游行為的發(fā)展階段、旅游動機及旅游商品本身的商品屬性，通常把旅游商品劃分為五類：第一，旅游紀念品， 滿足旅游者對旅游目的地審美需要及對旅游活動回憶的需要，主要為體現(xiàn)景區(qū)特色，用景區(qū)所特有材料制成或凝聚了地域特色的旅游商品，如地方民族服飾制品、帶有美好祝愿的荷包、掛件、小禮品、干花制品等;第二，旅游日用品，主要滿足游客日常的旅游游覽過程中需要的旅游商品，如旅行包等旅行用具以及各類旅游服裝、鞋帽等;第三，旅游宣傳品， 滿足旅游者了解旅游目的地，制定旅游計劃的特色商品，如旅游書籍、導(dǎo)游圖、畫冊等;第四，旅游工藝品，滿足旅游者對異地文化探尋的需要， 以當?shù)鼐哂械胤胶兔褡逄厣氖止ぶ破窞榇?，如民族畫、金銀器、木雕竹制品、郵票等;第五，地方土特產(chǎn)品，滿足游客全方位體驗，包括健康、保健、娛樂等，同時也可作為禮品贈送親友的旅游商品如花卉、酒、茶、藥材、果品、特色食品及娛樂用品等。

2.2 珠璣古巷旅游商品概況

2017年6月至2018年10月，筆者多次實地赴珠璣古巷開展調(diào)查，珠璣古巷現(xiàn)有的旅游商品涵蓋了旅游紀念品、旅游日用品、旅游宣傳品、旅游工藝品及地方土特產(chǎn)五大類。在現(xiàn)有的旅游商品中，有部分旅游商品也融合了當?shù)匚幕厝缧帐衔幕?、尋根文化等，典型的有旅游紀念品——百家姓鑰匙扣、百家姓戒尺、姓氏書簽;旅游日用品——姓氏鞋帽;旅游工藝品——姓氏雕塑、姓氏圖騰掛件等，但整體而言旅游商品與當?shù)匚幕慕Y(jié)合尚屬淺層。

3 珠璣古巷旅游商品開發(fā)存在的問題

3.1 旅游商品種類單一

珠璣古巷旅游產(chǎn)品單一和商品供給難以滿足游客需求是珠璣古巷商品的弊端所在。目前珠璣古巷旅游商品開發(fā)大多以自發(fā)性，零散式的為主，旅游紀念品則以姓氏書等與姓氏相關(guān)系列的商品為主;風味土特產(chǎn)則是以南雄土煙、南雄板鴨為主;旅游日用品如帽子鞋子等則與普通景區(qū)無異。珠璣古巷文化旅游資源豐富，且地域特色明顯，如客家文化、移民文化、宗祠文化、古道文化及名人文化等，但這些文化資源在實際開發(fā)過程并未能真正地融入到旅游商品中，致使旅游商品吸引力低，旅游者難以產(chǎn)生購買欲望。

3.2 旅游商品地域文化符號表現(xiàn)不足

強烈的文化訴求，急功近利的生產(chǎn)消費模式以及設(shè)計者自身文化素養(yǎng)的貧乏，合力催生出傳統(tǒng)文化符號拼貼設(shè)計手法。從現(xiàn)有的旅游商品來看，珠璣古巷的大多數(shù)旅游商品都存在盲從和同質(zhì)的特點，具體表現(xiàn)在地域特色不足，如隨處可見的姓氏鑰匙扣、姓氏掛件以及板鴨等臘味，與大多數(shù)景區(qū)旅游商品大同小異。一件具有地域特色的旅游商品，不僅能夠給游客帶來物質(zhì)上的享受，更能夠引起人們思想與精神上的共鳴，通過旅游商品實現(xiàn)游客與旅游地文化的有效互動，它是地方對外傳播文化和形象的載體。

3.3 旅游商品本地文化應(yīng)用不足

旅游商品是兼具物質(zhì)和精神雙重性的商品。筆者在實地調(diào)研過程中獲悉大部分的游客到珠璣古巷旅游的主要目的之一就是領(lǐng)略珠璣古巷的文化特色和民俗風情，因此具備鮮明珠璣特征和珠璣地方文化特色的旅游商品才能更好被游客接受，但目前在珠璣古巷景區(qū)內(nèi)外，我們可以發(fā)現(xiàn)大多旅游商品與當?shù)匚幕诤咸?，如僅是簡單設(shè)計有百家姓文化相關(guān)的姓氏書簽、姓氏郵票等，對于珠璣先民歷史文化的融入則較為欠缺，對于珠璣本身的移民文化、姓氏文化、客家文化和古村文化的應(yīng)用則是少之又少。

3.4 旅游商品品牌意識淡薄

品牌的真實意義不僅僅停留在消費者對其產(chǎn)品的體驗，而是對塑造出來的品牌形象所代表的價值與文化等內(nèi)涵的主觀認知、認同和追求。旅游者對旅游地的旅游印象很大程度上受其旅游活動過程中所接觸旅游商品的好壞，良好的商品品牌不僅能夠增強旅游者對旅游地的信任度，更有利于促進游客的二次旅游。珠璣古巷客家文化特色濃郁，雖有部分旅游商品如南雄板鴨、南雄土煙等擁有小幅度的知名度，但并沒有形成較有市場競爭力的核心產(chǎn)品。同時，珠璣古巷注冊的旅游商品基本沒有，景區(qū)內(nèi)精致的文化旅游商品基本屬于空白。

3.5 旅游商品的包裝設(shè)計欠缺

旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)該構(gòu)建起地方品牌包裝設(shè)計與旅游文化的整體表現(xiàn)力，從而達到相互推廣的作用。消費者對旅游商品的認知首先是從旅游商品的包裝設(shè)計開始的，良好的旅游商品包裝設(shè)計不僅能賦予更高的附加值，更促進了旅游者直接的購買意愿。珠璣古巷旅游商品的包裝嚴重欠缺，包裝設(shè)計上存在傳統(tǒng)陳舊、樣式少的問題。包裝設(shè)計的單調(diào)，無法滿足不同旅游者的不同需求，這也是當?shù)芈糜紊唐蜂N售不佳的原因之一。

3.6 旅游商品文化符號傳播重視不夠

珠璣古巷的旅游商品開發(fā)和宣傳都缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。目前珠璣古巷旅游商品并沒有建立統(tǒng)一有效的對外宣傳和營銷平臺，商家之間各自為政，商品主要是依靠線下人員自發(fā)式、零散式的銷售，且大部分游客主要是通過導(dǎo)游或講解員的推介來了解珠璣古巷旅游商品的相關(guān)情況，有的導(dǎo)游或講解員受個人興趣偏好和利益的驅(qū)動，往往無法確保對游客的購物引導(dǎo)是客觀正確的，僅有小部分游客通過網(wǎng)絡(luò)查閱或者旅游宣傳手冊的介紹獲悉珠璣古巷旅游商品的皮毛概況，以上的原因都難以促使旅游者從購物意愿提升為購買行為。旅游商品對外營銷不通暢，也極不利游客獲悉、體驗當?shù)氐奶厣幕?/p>

4 符號視角下珠璣古巷旅游商品開發(fā)建議

4.1 優(yōu)化商品供給體系，豐富旅游商品種類

優(yōu)化旅游商品供給體系是開發(fā)珠璣古巷旅游商品的重要前提，具體做法可由當?shù)卣趁耖g協(xié)會牽頭，以旅游紀念品、旅游日用品、旅游宣傳品、旅游工藝品和地方土特產(chǎn)五大旅游商品為商品體系，不斷完善五大類旅游商品下屬的子商品，如旅游紀念品開發(fā)可從裝飾性紀念品和實用性紀念品兩個維度進行，將當?shù)氐母餍帐系囊泼駳v史、家規(guī)家訓(xùn)、當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習俗等要素以文字或者圖像的形式應(yīng)用到紀念品中，比如特色的手機殼、附有珠璣文化的絲巾、陶瓷器皿、木雕工藝品、餐具用品、家具擺件和文具用品等;地方土特產(chǎn)開發(fā)則可將原單口味或單做法的美食向多口味多做法的方向挖掘，以此豐富商品種類的多樣性。

4.2 加強文化符號融入，凸顯商品文化特色

如何將珠璣古巷文化符號有效融入當?shù)芈糜紊唐分惺钱數(shù)芈糜紊唐烽_發(fā)中一個重要的環(huán)節(jié)，加強當?shù)匚幕柵c旅游商品的融合，重點是要將意符與形符巧妙結(jié)合，實現(xiàn)“物”和“精神”之間深層的內(nèi)在聯(lián)系，這要求商品在開發(fā)過程中必須深入挖掘珠璣古巷文化的內(nèi)涵和精髓，具體的包含其形成原因、歷史發(fā)展背景和現(xiàn)實意義等。具體的做法可以加強對當?shù)仡伾?、形態(tài)要素和材料要素的挖掘和應(yīng)用，例如加強對當?shù)氐墓沤ㄖ螒B(tài)、當?shù)鼐用窆?jié)慶活動最常用最喜愛的顏色的提煉，融入到旅游日用品、旅游宣傳品等五大類旅游商品當中，通過當?shù)靥厣幕柕娜谌?，從而彰顯當?shù)芈糜紊唐诽厣蛊涓哂形Α?/p>

4.3 打造地方商品品牌，形成自身競爭實力

具有高公認程度的旅游商品能在市場中更具有核心競爭力，也更能夠在眾多的旅游商品中被辨認。品牌作為一種軟實力符號，對于珠璣古巷旅游商品的發(fā)展至關(guān)重要。首先是要符合實際地甄選出當?shù)厝撕陀慰偷戎黧w公認程度高的旅游商品，以此來打造珠璣古巷商品品牌：其次是要統(tǒng)一設(shè)計具有地方特色的商品LOGO，促使顧客在心理上構(gòu)建珠璣古巷旅游商品標志認知，更好地將當?shù)匚幕瘽撘颇貍鞑ィ瑫r也可以設(shè)計富有地方特色的商品包裝，在包裝上加大對宣傳語和圖片的引用，增強旅游商品吸引力，從而提高旅游商品的市場競爭力。

4.4 強化宣傳系統(tǒng)建設(shè)，確保旅游商品適銷對路

政府相關(guān)部門要主動負責起宣傳平臺的構(gòu)建，形成科學(xué)的宣傳系統(tǒng)，從而確保商品信息有徑可傳，顧客意見有道可返。一是要形成對外統(tǒng)一的宣傳窗口，保證由權(quán)威部門發(fā)布旅游商品信息，杜絕錯誤信息的滋生;二是構(gòu)建宣傳平臺，從線上線下兩個板塊入手，一方面要加強景區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺如官方網(wǎng)站、微信公眾號、新浪微博等平臺的建設(shè)，確保宣傳媒介與時俱進，另一方面是要在線下媒介有所作為，可積極參加相關(guān)旅游商品推介會，舉辦相關(guān)的節(jié)慶活動，提高旅游商品的曝光率;三是要搭建消費者意見反饋平臺，及時收集消費者對旅游商品的意見，分析市場特點以便結(jié)合自身實際確保商品更適銷對路。

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