鄧地

自從2003年“隱形冠軍”這一概念首次在中國(guó)內(nèi)地見諸媒體，到現(xiàn)在已經(jīng)16年過(guò)去了。絕大多數(shù)舶來(lái)的商業(yè)新名詞在經(jīng)歷了如此漫長(zhǎng)光陰的稀釋之后，多半已經(jīng)銷聲匿跡或者進(jìn)入“長(zhǎng)尾”階段。但是這個(gè)概念卻有些歷久彌新、大器晚成的意思。最近5年來(lái)無(wú)論是以“隱形冠軍”為關(guān)鍵詞的新增網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，還是相關(guān)的論壇、評(píng)選活動(dòng)都有顯著上升的趨勢(shì)。甚至連國(guó)家工信部2016年推出的制造業(yè)“單項(xiàng)冠軍”評(píng)選都顯然借鑒了這個(gè)概念的精髓。中國(guó)成為《隱形冠軍》一書除發(fā)源地德國(guó)以外再版次數(shù)和銷量最多的國(guó)家，同時(shí)也是其作者、年逾古稀的“隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙每年訪問(wèn)次數(shù)最多的亞洲目的地。

為何這樣一個(gè)名詞會(huì)在這樣一個(gè)遙遠(yuǎn)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)上引起如此強(qiáng)烈的回響？中國(guó)的隱形冠軍式企業(yè)其基因與成長(zhǎng)歷程與德國(guó)隱形冠軍有怎樣的呼應(yīng)與分野？未來(lái)的全球細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)格局中應(yīng)該有怎樣的應(yīng)對(duì)？這是本文試圖探討的三個(gè)主題。

按照西蒙的原意，“隱形冠軍”是指一群來(lái)自德國(guó)的全球細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它們占據(jù)了極高的市場(chǎng)份額和強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，但是卻往往在公眾當(dāng)中默默無(wú)聞。盡管這個(gè)定義中并沒有刻意限定隱形冠軍所在的具體行業(yè)，原著中也曾提及若干消費(fèi)品（如Haribo，軟糖）、軟件（如SAP，管理軟件）甚至服務(wù)業(yè)（如萊茵TüV，酒店認(rèn)證）的公司，但絕大多數(shù)隱形冠軍案例集中在工業(yè)制造業(yè)領(lǐng)域，尤其是機(jī)械、電子、化工、能源、醫(yī)療設(shè)備等B2B類型的行業(yè)。為了闡述和對(duì)比更加聚焦，下文中主要討論的中國(guó)冠軍企業(yè)也主要來(lái)自這些領(lǐng)域。

從“德國(guó)制造”到“中國(guó)制造”

對(duì)筆者而言，“隱形冠軍”的中國(guó)式解讀大概可以用西蒙經(jīng)歷的兩幕真實(shí)場(chǎng)景來(lái)概括。

10年前，在湖南長(zhǎng)沙的一場(chǎng)論壇臨近結(jié)束時(shí)，西蒙曾以“德國(guó)制造”一詞的起源來(lái)勉勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)以制造業(yè)同仁為主的中國(guó)聽眾。故事是這樣的：1885年，英國(guó)五金重鎮(zhèn)謝菲爾德的一家刀具行業(yè)協(xié)會(huì)接到投訴稱本地某些五金企業(yè)從德國(guó)進(jìn)口廉價(jià)的刀具，然后打上“謝菲爾德生產(chǎn)”的標(biāo)記在英國(guó)市場(chǎng)上售賣。于是生氣的英國(guó)人修訂了《商標(biāo)法》，要求所有進(jìn)口到大不列顛的商品都得注明原產(chǎn)國(guó)的名字。就這樣，“Made in Germany”作為一個(gè)劣質(zhì)低價(jià)甚至仿冒產(chǎn)品的標(biāo)簽而誕生了。但是后來(lái)的事情誰(shuí)都沒有想到，僅僅過(guò)了不到二十年，一向被歐洲人視作鄉(xiāng)巴佬的德國(guó)無(wú)論從經(jīng)濟(jì)總量、制造業(yè)的水準(zhǔn)還是科技發(fā)達(dá)程度都全面超越英國(guó)，成為歐洲乃至全球最先進(jìn)的國(guó)家?！癕ade in Germany”也脫胎換骨成為精湛工藝與嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)的代名詞。這個(gè)故事中無(wú)論是作為后發(fā)工業(yè)國(guó)奮起直追時(shí)的臥薪嘗膽、依靠低成本起步時(shí)的情非得已，還是品質(zhì)征服世界的壯懷激烈，都讓現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)聽眾感同身受。于是掌聲雷動(dòng)。這一幕生動(dòng)折射出《隱形冠軍》在中國(guó)得到認(rèn)同的某種深層原因：它讓許多有追求的中國(guó)企業(yè)家讀出希望和尊嚴(yán)。

另一幕場(chǎng)景發(fā)生得更早一些。那是2004年西蒙在北大光華管理學(xué)院的演講結(jié)束后，忽然有位聽眾提出一個(gè)根本性的問(wèn)題：“教授，您的書里面提到的都是些成長(zhǎng)了幾十年、上百年但仍然只有可能百十來(lái)個(gè)員工、幾千萬(wàn)產(chǎn)值的企業(yè)，她們算成功嗎？她們值得我們學(xué)習(xí)嗎？”唐突的問(wèn)題背后折射的顯然是21世紀(jì)初的中國(guó)制造與德國(guó)制造語(yǔ)境存在反差的另外一面。

行會(huì)（guild）主導(dǎo)的普魯士手工業(yè)傳統(tǒng)講究百工百業(yè)涇渭分明，行業(yè)內(nèi)部求專求精。某種意義上講，行業(yè)地位是優(yōu)先于絕對(duì)規(guī)模的企業(yè)目標(biāo)。這樣的文化底色為培養(yǎng)隱形冠軍——“細(xì)分市場(chǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供了土壤。即使在19世紀(jì)下半葉德國(guó)工業(yè)化的黃金年代，非相關(guān)的多元化在德國(guó)企業(yè)中也并不常見。相比之下，改革開放后的中國(guó)一方面百?gòu)U待興、無(wú)事不可為，第一代的創(chuàng)業(yè)者們也沒有太多行業(yè)傳統(tǒng)可以依循；另一方面這里有龐大的單一市場(chǎng)，企業(yè)家精神的內(nèi)核中有儒家修齊治平的抱負(fù)。所以這里的人們不肯放過(guò)任何一個(gè)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇，神往早日做進(jìn)“世界500強(qiáng)”，似乎覺得做一個(gè)“隱形”的“中小企業(yè)”并非志存高遠(yuǎn)的表現(xiàn)。

對(duì)德國(guó)“隱形冠軍”認(rèn)同和不認(rèn)同的兩個(gè)側(cè)面——無(wú)論是文化心態(tài)，還是它們背后的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)——都深深影響了中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，給中國(guó)式隱形冠軍企業(yè)不同階段的產(chǎn)生和成長(zhǎng)印上了不同色澤的年輪。

來(lái)自中國(guó)的“隱形冠軍”

1.0時(shí)期：出口導(dǎo)向型冠軍公司初試啼聲

19世紀(jì)中葉，德國(guó)鋼鐵、紡織、五金等企業(yè)借助德國(guó)較低的工資，學(xué)習(xí)英國(guó)和其他歐洲國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)提高生產(chǎn)效率，從而成為出口市場(chǎng)的引領(lǐng)者。這其中就包括鋼鐵大王克虜伯。中國(guó)企業(yè)在改革開放初期，一定程度上也重復(fù)了這個(gè)故事。當(dāng)時(shí)萌芽階段的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)多數(shù)還缺少成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的實(shí)力。少數(shù)真正稱得上世界級(jí)冠軍企業(yè)的中國(guó)公司主要出現(xiàn)在產(chǎn)品各國(guó)通用、中國(guó)需求增長(zhǎng)快、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低成本優(yōu)勢(shì)得以充分凸顯的一些全球性行業(yè)（global industry），而且主要是國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)的行業(yè)。兩家與國(guó)際貿(mào)易和海洋運(yùn)輸密切相關(guān)的企業(yè)大概是最早進(jìn)入西蒙視野的中國(guó)隱形冠軍。1996年，總部位于深圳的中集集團(tuán)（CIMC）首次超越韓國(guó)同行成為全球第一大干貨集裝箱制造商；2年以后，上海國(guó)企振華港機(jī)（ZPMC）成為全球第一大港口起重機(jī)供應(yīng)商。而在隨后的20余年當(dāng)中，隨著中國(guó)在世界貿(mào)易體系中的份量不斷提升，這兩家企業(yè)的霸主地位也不斷強(qiáng)化，主力產(chǎn)品迄今仍分別占據(jù)全球市場(chǎng)大約五成和八成的份額。

在民企群體中最早成為世界級(jí)冠軍的代表之一是微波爐制造商格蘭仕。這家以低成本戰(zhàn)略著稱的廣東順德鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從1996年開始為若干重要的歐美家電品牌做OEM代工，同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以自有品牌格蘭仕（Galanz）迅速擴(kuò)張。1999年便成為全球產(chǎn)量第一的微波爐企業(yè)。高峰期格蘭仕的全球市場(chǎng)份額達(dá)到1/3左右。格蘭仕將1990年代末中國(guó)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。最早獲得的法國(guó)企業(yè)訂單就是因?yàn)楦裉m仕可以將它的微波爐變壓器從原本30美元的成本一步降到8美元。

而在沒有明顯技術(shù)壁壘的家電零配件市場(chǎng)上，許多“野蠻生長(zhǎng)”的中國(guó)草根企業(yè)曾經(jīng)憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和低廉勞動(dòng)力成本迅速地獲得大量出口導(dǎo)向型市場(chǎng)的份額。但是也正因?yàn)槿狈夹g(shù)和品牌的“護(hù)城河”，這些冠軍企業(yè)往往曇花一現(xiàn)。要么被成本更低的家庭作坊式企業(yè)蠶食消解（有的甚至都沒有來(lái)得及在企業(yè)史上留下姓名就已經(jīng)湮沒無(wú)聞），要么在完成原始積累之后向整機(jī)市場(chǎng)或者其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。浙江方太集團(tuán)的前身飛翔公司和廣東環(huán)保熱能與燃?xì)饩咂髽I(yè)長(zhǎng)青集團(tuán)就是后者的代表。在1990年代，它們?cè)?jīng)分別是“燃?xì)饩唿c(diǎn)火槍大王（巔峰時(shí)擁有50%的全球份額）”和“亞洲最大燃?xì)饩唛y門生產(chǎn)商”。

在技術(shù)要求相對(duì)較高的B2B制造業(yè)行業(yè)中，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入的時(shí)間一般比較晚。與格蘭仕同樣屬于改革開放后第一代民營(yíng)企業(yè)的浙江萬(wàn)向集團(tuán)是一個(gè)了不起的例外。這家1983年就成為國(guó)內(nèi)行業(yè)冠軍的企業(yè)很早就有明確的聚焦與全球化戰(zhàn)略取向。1994年就在美國(guó)成立實(shí)體子公司，而且在2000年成功收購(gòu)了它的美國(guó)同行兼客戶舍勒公司（Zeller）。這起并購(gòu)比后來(lái)影響頗大的聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)以及TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜要早了4年。西蒙在書中說(shuō)隱形冠軍往往是全球化的先鋒隊(duì)，誠(chéng)哉斯言。

2.0時(shí)期：進(jìn)口替代型冠軍大潮涌動(dòng)

“隱形冠軍”是指一群來(lái)自德國(guó)的全球細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它們占據(jù)了極高的市場(chǎng)份額和強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，但是卻往往在公眾當(dāng)中默默無(wú)聞。

2003年，在湖南湘潭有一家叫恒欣實(shí)業(yè)的小公司開始嘗試生產(chǎn)一種礦山載人運(yùn)輸設(shè)備，俗稱“猴車”。短短十來(lái)年之后，恒欣已經(jīng)占有中國(guó)“猴車”市場(chǎng)大約40%的份額，而中國(guó)的煤炭產(chǎn)量也占到全球總產(chǎn)量的45%～50%。簡(jiǎn)單折算下來(lái)，恒欣就在全球市場(chǎng)占有將近1/5的份額，幾乎可以肯定是一個(gè)世界“猴車”大王。

與恒欣相類似的冠軍故事在湖南并非罕見。湘北名城常德郊外一個(gè)名叫陬市的小鎮(zhèn)上，坐落著一家叫做飛沃新能源的公司。這家2018年?duì)I業(yè)額2.7億的新三板企業(yè)成立時(shí)間只有7年，但它同樣是一個(gè)世界級(jí)的隱形冠軍公司，占有風(fēng)力發(fā)電機(jī)葉片預(yù)埋螺套這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)70%、全球40%以上的份額。相應(yīng)的行業(yè)背景是：中國(guó)自2010年以來(lái)每年新增的風(fēng)力發(fā)電裝機(jī)容量占全世界的一半左右。

恒欣和飛沃可以看作是“中國(guó)隱形冠軍”2.0時(shí)代的兩個(gè)縮影。這個(gè)時(shí)代的核心特征是中國(guó)作為一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)——而不再僅僅是生產(chǎn)大國(guó)——的迅速崛起。雖然人們常常認(rèn)為2001年對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)最重要的事件是加入世貿(mào)，但今天回頭來(lái)看同樣具有里程碑意義的是那一年中國(guó)政府把“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”這8個(gè)字寫入國(guó)家的十五規(guī)劃。接下來(lái)的兩年中，土地“招拍掛”制度出爐，房地產(chǎn)業(yè)被正式確立為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)?！败囎印?、“房子”兩大引擎的先后啟動(dòng)引領(lǐng)著各自身后龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，昭示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需驅(qū)動(dòng)時(shí)代的大幕開啟。這一波人類歷史上速度、規(guī)模前所未有的城市化、工業(yè)化浪潮給了中國(guó)本土制造業(yè)企業(yè)無(wú)可復(fù)制的偉大機(jī)遇。

三百六十行一路狂飆突進(jìn)的結(jié)果就是到2010年，中國(guó)超越美國(guó)成為全球制造業(yè)第一大國(guó)，終結(jié)了后者自1895年以來(lái)保持114年的制造業(yè)產(chǎn)值世界第一的記錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，那一年在世界500多種主要工業(yè)品中中國(guó)已有220多種產(chǎn)量位居世界第一。而這些產(chǎn)能很大部分是在中國(guó)本土市場(chǎng)被消費(fèi)。以全球制造業(yè)市場(chǎng)容量最大的產(chǎn)品——汽車為例，中國(guó)在2009年就以300多萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)超越美國(guó)，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。而對(duì)于上游的能源和初級(jí)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)更是份額驚人。比如，2009年全世界60.5%的生鐵產(chǎn)自中國(guó)，而中國(guó)的消費(fèi)量則占全球60.9%。

“大河里有水小河里滿”。在制造業(yè)成千上萬(wàn)的細(xì)分市場(chǎng)中，“進(jìn)口替代型”隱形冠軍企業(yè)的黃金時(shí)代到來(lái)了。尤其是在諸如軌道交通、建筑機(jī)械、電力設(shè)施、安防監(jiān)控等“得中國(guó)者得天下”的產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)中車集團(tuán)、三一重工、中聯(lián)重科、金風(fēng)科技、海康威視、大族激光這樣的世界級(jí)整機(jī)企業(yè)立上潮頭之際，一大批像飛沃這樣的零部件冠軍企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。我們可以拎出軌道交通和風(fēng)力發(fā)電這兩個(gè)行業(yè)的部分上市零部件企業(yè)簡(jiǎn)單羅列一二（見表1）。

值得一提的是2008年金融危機(jī)的爆發(fā)客觀上使得許多中國(guó)隱形冠軍登上世界冠軍寶座的時(shí)刻提早到來(lái)，因?yàn)榻酉聛?lái)的兩三年當(dāng)中眾多行業(yè)都出現(xiàn)了一種中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的奇特場(chǎng)景。但是這種超常規(guī)的急速擴(kuò)張也帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的隱憂。

3.0時(shí)期：價(jià)值導(dǎo)向型冠軍企業(yè)迎來(lái)春天

2015年，中國(guó)政府提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，明確去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿和提高供給體系質(zhì)量與效率成為新發(fā)展時(shí)期的主題。同時(shí)，這一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)在持續(xù)20多年高速增長(zhǎng)之后第一次出現(xiàn)低于7%的GDP增幅。明確的宏觀信號(hào)意味著企業(yè)粗放式擴(kuò)張的時(shí)代即將淡出歷史舞臺(tái)。當(dāng)然，江山代有才人出，這個(gè)階段中國(guó)企業(yè)中有更多創(chuàng)新引領(lǐng)的世界級(jí)冠軍企業(yè)誕生。其中杰出的代表比如深圳大疆無(wú)人機(jī)、福建寧德時(shí)代。但這里筆者想要強(qiáng)調(diào)的是，在看似利空的大背景下，一批長(zhǎng)期“潛水”、特立獨(dú)行的“慢公司”反而感受到了春天的臨近。

事事要“為天下先”的湖南人張躍、張劍兄弟是兩位富有傳奇色彩的企業(yè)家。兄弟倆創(chuàng)辦的遠(yuǎn)大公司也是1990年代中國(guó)為數(shù)不多技術(shù)領(lǐng)先的隱形冠軍代表之一。1996年的遠(yuǎn)大空調(diào)已經(jīng)成為溴化鋰直燃式中央空調(diào)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。也是在這一年，35歲的弟弟張劍迷上了住宅產(chǎn)業(yè)化的概念，認(rèn)為這是中國(guó)建筑行業(yè)的未來(lái)。于是他開始自立門戶，探索用制造業(yè)的模式來(lái)建房子。誰(shuí)知這一探索就是20年。強(qiáng)調(diào)環(huán)保、安全的裝配式建筑在中國(guó)市場(chǎng)一直因?yàn)橄鄬?duì)成本高而市場(chǎng)推廣艱難。而且在中國(guó)這樣一個(gè)龐大而特殊的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，從商業(yè)模式設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)裝配的施工細(xì)節(jié)都沒有先例可循。當(dāng)2016年國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》出爐的時(shí)候，遠(yuǎn)大住工有“守得云開見月明”的感覺。作為中國(guó)PC（預(yù)制混凝土）構(gòu)件和PC生產(chǎn)設(shè)備的“雙料冠軍”（分別占有15.9%和52.4%的全國(guó)市場(chǎng)份額）， 企業(yè)開始迎來(lái)井噴式的增長(zhǎng)。

同樣早在1990年代，張劍在哈工大學(xué)熱能工程專業(yè)讀書時(shí)的同班同學(xué)邊書平也開始了創(chuàng)業(yè)之旅。1998年邊書平偶然出差德國(guó)看到德式木窗精美而環(huán)保，于是發(fā)誓要回中國(guó)做木窗。他和同伴們?cè)诠枮I創(chuàng)立的森鷹門窗也無(wú)形中成為中國(guó)木窗行業(yè)的開創(chuàng)者。結(jié)果，接下來(lái)的20年對(duì)邊書平而言同樣是商業(yè)理想和市場(chǎng)誘惑反復(fù)天人交戰(zhàn)的20年。因?yàn)榈率侥敬皟r(jià)格高企，市場(chǎng)接受度有限，難以形成規(guī)模，于是企業(yè)一再試圖通過(guò)做其它業(yè)務(wù)來(lái)貼補(bǔ)，又一再放棄。最大的一次放棄在2011年，邊書平忍痛砍掉了已經(jīng)做到兩個(gè)多億、占當(dāng)時(shí)公司總營(yíng)收一大半的木鋁復(fù)合窗業(yè)務(wù)。2018年，森鷹雖然依舊是一個(gè)銷售額7個(gè)億的“小公司”，但是以中國(guó)市場(chǎng)最高端的產(chǎn)品擁有了25%的市場(chǎng)份額，成為木窗和被動(dòng)式建筑（passive design）行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的冠軍公司。森鷹幾乎符合西蒙對(duì)德式隱形冠軍公司戰(zhàn)略特征的所有描述。尤其產(chǎn)業(yè)鏈的縱深，從原材料制作到客戶服務(wù)一脈貫通，業(yè)內(nèi)罕有其匹。

浙江義烏的樓仲平和張劍、邊書平是同齡人。出身寒門的他在創(chuàng)業(yè)行業(yè)選擇的時(shí)候并沒有那么幸運(yùn)。1994年，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)受讓了一臺(tái)二手機(jī)器，樓仲平開始在義烏這個(gè)小商品之都制作一種最廉價(jià)的小商品——吸管。他曾說(shuō)“創(chuàng)業(yè)就像投胎。這不是一個(gè)好行業(yè)，但這由不得我?！贝撕蟮?0多年，他創(chuàng)辦的雙童公司沒有離開過(guò)這個(gè)行業(yè)——盡管也經(jīng)歷過(guò)多元化的誘惑，但都及時(shí)撤出。而且比堅(jiān)守更可貴的是，他在這樣一個(gè)看似毫無(wú)門檻、一成不變的行業(yè)中鼓搗出許多花樣來(lái)。比如2003年突然放棄所有如沃爾瑪一類的大客戶，專攻小客戶。因?yàn)楣┴洿罂蛻敉淼透郊又?、低議價(jià)能力。又比如，2006年雙童開發(fā)出可以折成各種花型的藝術(shù)吸管，毛利數(shù)十倍于普通塑料吸管；再比如，2019年2月當(dāng)英國(guó)女王提出王室禁止使用塑料吸管的新聞傳出時(shí)，樓仲平在微信朋友圈樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)殡p童已經(jīng)在若干年前開發(fā)出 PLA可降解吸管和紙質(zhì)吸管，他正巴不得行業(yè)升級(jí)早些到來(lái)。這間起草了中國(guó)吸管行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的小公司擁有150多項(xiàng)專利，據(jù)說(shuō)占到全球同行業(yè)專利數(shù)的2/3。

如果說(shuō)2.0時(shí)期進(jìn)口替代型的冠軍公司還有很大一部分借助了“中國(guó)制造”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，那么3.0時(shí)期進(jìn)入人們視野的許多中國(guó)隱形冠軍企業(yè)——無(wú)論做的是“高大上”的無(wú)人機(jī)還是不起眼的吸管——都已經(jīng)徹底告別了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)2.0時(shí)期進(jìn)口替代型的冠軍公司還有很大一部分借助了“中國(guó)制造”的成本優(yōu)勢(shì)的話，那么這個(gè)時(shí)期進(jìn)入人們視野的許多中國(guó)隱形冠軍企業(yè)——無(wú)論做的是“高大上”的無(wú)人機(jī)還是不起眼的吸管——都已經(jīng)徹底告別了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。他們的行業(yè)中可能也還有其它優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外同儕，但是無(wú)論市場(chǎng)份額、技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品的附加值，放眼世界已經(jīng)不再有高不可攀的標(biāo)桿。他們自己就是標(biāo)桿。

新長(zhǎng)征路上

三個(gè)階段梳理一遍之后，其實(shí)也就不難理解“隱形冠軍”概念近年來(lái)重新被發(fā)現(xiàn)和得到重視的原因。新的發(fā)展時(shí)期到來(lái)的時(shí)候，也許年輕人在追逐共享經(jīng)濟(jì)、P2P或者比特幣，但是制造業(yè)的“老鳥”們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)已知的市場(chǎng)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，只有聚焦才能做強(qiáng)，只有做強(qiáng)才能繼續(xù)做大甚至存活?！白鍪澜?00強(qiáng)”的激情冷卻下來(lái)，但是“品質(zhì)改變世界”的雄心還在。隱形冠軍的道路成為現(xiàn)實(shí)的選擇。

雖然聚焦的價(jià)值被肯定，但是對(duì)這個(gè)概念望文生義的誤讀仍然存在。比如人們還是會(huì)糾結(jié)“隱形”有什么意義。筆者看來(lái)，“隱形”與否完全不是重點(diǎn)——那只是B2B細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)屬性決定的傳播特征。甚至有時(shí)候市場(chǎng)份額也不是核心——你把行業(yè)/市場(chǎng)定義為“汽車”，那么特斯拉的份額微不足道；如果你把行業(yè)/市場(chǎng)定義為“高端純電動(dòng)汽車”，那么特斯拉就是冠軍。“隱形冠軍”和“德國(guó)制造”對(duì)于走在新長(zhǎng)征路上的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許最重要的啟示是下面這兩件事：

縱橫四海的空間視野

良品計(jì)劃（無(wú)印良品的母公司）前社長(zhǎng)松井忠三有許多關(guān)于企業(yè)全球化的名言警句。其中有兩句是：

“中國(guó)作為世界最大的市場(chǎng)，根本不存在‘不進(jìn)入這個(gè)選項(xiàng)。”

“到新地區(qū)開發(fā)的時(shí)候，需要注意到與那片土地相適應(yīng)的速度?！?/p>

這兩句話對(duì)于過(guò)去數(shù)十年當(dāng)中錯(cuò)失了中國(guó)機(jī)遇的國(guó)際企業(yè)而言似乎是一個(gè)警示。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)快速膨脹、本土冠軍企業(yè)攻掠如火的時(shí)候，海外同行如果不能適應(yīng)這樣的節(jié)奏就可能失掉這一隅，而在中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的情況下失掉這一隅就意味著全局的被動(dòng)。

混凝土機(jī)械的全球冠軍三一重工在其上市后的2004年，銷售額為26.56億元，大約相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的“世界冠軍”、令人尊敬的德國(guó)同行普茨邁斯特（Putzmeister，昵稱“大象”）同年銷售額的40%。但是僅僅過(guò)了7年，中國(guó)市場(chǎng)占有率近50%且產(chǎn)品相關(guān)多元化的三一集團(tuán)銷售額已經(jīng)暴漲30倍，達(dá)到了接近800億元。而金融危機(jī)之后的“大象”企業(yè)規(guī)模仍然和當(dāng)年差不多——雖然在世界其它市場(chǎng)仍有不錯(cuò)表現(xiàn)但中國(guó)市場(chǎng)的份額幾乎可以忽略。于是就在這一年的春天，三一有機(jī)會(huì)以近27億元的價(jià)格“迎娶”普茨邁斯特。

但是故事并沒有結(jié)束。2011年巔峰過(guò)后，三一重工和整個(gè)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)一樣馬上迎來(lái)5年漫長(zhǎng)而痛苦的調(diào)整，最低迷時(shí)本土市場(chǎng)相較2011年萎縮了75%。而就在谷底的2016年，三一的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了總銷售額的40%，這其中“大象”又占了一半。一定程度上講，國(guó)際市場(chǎng)成了三一過(guò)冬的棉襖。

反過(guò)來(lái)，也有德國(guó)隱形冠軍把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成過(guò)冬棉襖的案例。沙爾夫礦山機(jī)械公司（SMT Scharf）是全球礦山運(yùn)輸設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，也是前文提到的“猴車”企業(yè)恒欣的同行。從一些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出這家企業(yè)在過(guò)去10年里應(yīng)該經(jīng)歷了不少艱難曲折。從2008年到2018年，它的德國(guó)本土市場(chǎng)銷售額萎縮到只剩1/6?？偁I(yíng)收有4個(gè)年份出現(xiàn)下跌，其中包括連續(xù)三年每年20%左右的滑落。所幸的是它的中國(guó)子公司銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，同期翻了6.3倍。他們察覺到中國(guó)礦山企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)單軌吊系統(tǒng)的青睞；他們與重要的礦山企業(yè)合作；他們用微信公眾號(hào)展示他們?cè)谫F州盤江礦山安裝的情況以及山東兗礦黨員維修工的優(yōu)秀事跡……如今，這家有近70年歷史、員工人數(shù)不到400人的隱形冠軍公司海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到97%（其中中國(guó)市場(chǎng)為35%），成了一個(gè)徹底的全球化企業(yè)。

窺斑見豹，從沙爾夫的例子我們可以看到國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)“德國(guó)制造”的意義。人們不要忘記2010年被中國(guó)取代之前，德國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都一直是全球第一出口大國(guó)。如果按人均出口額來(lái)排，則至今仍然是所有主要經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中遙遙領(lǐng)先的第一名。而德國(guó)企業(yè)這種不怕路遠(yuǎn)、不嫌利薄的市場(chǎng)開拓精神其來(lái)有自。一百多年前“德國(guó)威脅論”的代表作——英國(guó)記者威廉姆斯（Ernest Edwin Williams）的名著《德國(guó)制造》無(wú)意中給人們留下了許多少年時(shí)代的德國(guó)企業(yè)篳路藍(lán)縷開拓海外市場(chǎng)的細(xì)節(jié)：“1891年，整個(gè)西澳大利亞的人口只有55，000人。這個(gè)荒煙蔓草的地方這一年居然進(jìn)口了價(jià)值6，639英鎊的樂器（注：那時(shí)候薪水最高的英國(guó)工人年收入大約也就六七百英鎊），而這些樂器幾乎全部來(lái)自德國(guó)……1892年，澳大利亞隔壁的新西蘭進(jìn)口了534架鋼琴，其中446架是從德國(guó)人手里買的！”書中還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)版“到非洲賣鞋”的故事，說(shuō)的是1885年（清光緒十一年），一位叫Theodor Sproesser的德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)中國(guó)的紡織品需求在迅速增長(zhǎng)，于是跑去推銷他們公司的紡織染劑品紅。萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是幾乎沒有使用化學(xué)染料經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)最后居然成為他們?cè)诘聡?guó)之外全球最大的市場(chǎng)。

對(duì)于隱形冠軍在深度全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，我們也許用得上良品計(jì)劃前社長(zhǎng)松井忠三的一句話：“無(wú)法在世界成功的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)也將難以生存。”

客觀地說(shuō)，德國(guó)企業(yè)之所以早年就在國(guó)際市場(chǎng)上劈荊斬棘，有其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小帶來(lái)的憂患意識(shí)。而中國(guó)市場(chǎng)淵深遼闊，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)國(guó)際化并非近憂。但是如果缺乏提前布局的遠(yuǎn)慮，當(dāng)城市化放緩、生育率降低、本土市場(chǎng)更加開放，中國(guó)企業(yè)的“主場(chǎng)紅利”一定會(huì)淡去，國(guó)際化的壓力定會(huì)加劇。對(duì)于隱形冠軍在深度全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，我們也許用得上松井忠三的第三句話：“無(wú)法在世界成功的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)也將難以生存?！?/p>

圖謀萬(wàn)世的時(shí)間格局

事實(shí)上，“德國(guó)制造”作為山寨產(chǎn)品標(biāo)簽的時(shí)代非常短暫。就在英國(guó)人修訂商標(biāo)法的時(shí)候，德國(guó)人創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)是技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求共同驅(qū)動(dòng)的局面。筆者曾經(jīng)請(qǐng)教隱形冠軍研究者利伯特博士（Stefan Lippert）：“‘德國(guó)制造究竟怎樣完成蛻變？德國(guó)的‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程到底是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？”他的回信委婉而驕傲：

“卡爾·奔馳1878年發(fā)明了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，1885年發(fā)明了汽車。而在他的周圍，盡是像戈特利布·戴姆勒（筆者注：第一輛四輪汽車發(fā)明者。下同）、威廉·邁巴赫（設(shè)計(jì)之王，發(fā)明第一個(gè)四缸汽車發(fā)動(dòng)機(jī)）、魯?shù)婪颉さ胰麪枺―iesel，柴油機(jī)的名稱就是此君姓氏）、卡爾·蔡司（光學(xué)巨子）、維爾納·馮·西門子（發(fā)明指針式電報(bào)機(jī)、西門子公司創(chuàng)始人）、弗里德里希·拜耳 （化工與醫(yī)藥巨頭拜耳創(chuàng)始人）、阿爾弗雷德·克虜伯（鋼鐵和軍火大王）這樣的角色。一時(shí)可謂豪杰輩出，燦若星河。這些公司其實(shí)就是工業(yè)時(shí)代的谷歌和蘋果，這些人物就是當(dāng)年的硅谷英雄啊。在那個(gè)時(shí)空當(dāng)中，所有成就卓越所需要的環(huán)境因素都已具備：第一流的大學(xué)、第一流的工程師、專利保護(hù)體系、風(fēng)險(xiǎn)資本……所以我不知道是不是真的有所謂‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)這一說(shuō)。”

設(shè)身處地想一想，這些今天如雷貫耳的名字，其實(shí)就是當(dāng)年的隱形冠軍公司。只不過(guò)他們當(dāng)中有些人從事的行業(yè)或者開創(chuàng)的利基后來(lái)變得龐大無(wú)倫，所以他們的名字才廣為人知。有的直到今天仍然是隱形冠軍，比如蔡司。但是無(wú)論他們今天的規(guī)模大或是小，很少有人離開過(guò)自己的本行，除非那個(gè)行業(yè)已經(jīng)消失。

依靠創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的中國(guó)故事如今也早已不罕見。接下來(lái)的征途上，更值得借鑒的德國(guó)經(jīng)驗(yàn)恐怕是依靠創(chuàng)新守業(yè)。

商學(xué)院里喜歡用柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼攝影的機(jī)遇來(lái)描述領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)身的笨拙。但是專業(yè)攝影器材行業(yè)的隱形冠軍、來(lái)自慕尼黑的百年傳奇阿萊（ARRI）毫不猶豫地?fù)肀Я藬?shù)碼時(shí)代。2017年在法蘭克福第三屆隱形冠軍峰會(huì)上作主題分享的阿萊執(zhí)行董事克勞斯（Franz Kraus）把公司定義為“一家擁有精密機(jī)械工藝的數(shù)碼公司”。他們1990年代就推出數(shù)碼底片記錄器ArriLaser，2003年推出第一代數(shù)碼攝影機(jī)，然后不斷更新產(chǎn)品。至今75%的好萊塢大片是由ARRI的攝影機(jī)拍攝的，包括《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。

技術(shù)變革時(shí)代的守業(yè)需要對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。而這正是“德國(guó)制造”另外一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)。下面這段話是《德國(guó)制造》一書中最令人震撼的描述之一：

“在Elberfeld有一家工廠，有不少于60位訓(xùn)練有素的化學(xué)家組成了一個(gè)有固定建制的部門。這些先生們擁有設(shè)備優(yōu)良的實(shí)驗(yàn)室，享受優(yōu)渥的薪水，而他們的工作任務(wù)是——無(wú)所事事（不過(guò)德國(guó)人管這個(gè)叫“研發(fā)”）。他們不需要做任何與企業(yè)日常業(yè)務(wù)有關(guān)的事情，只需要日復(fù)一日、年復(fù)一年地做試驗(yàn)、做分析，直到他們哪一天開發(fā)出來(lái)新的工藝流程，或者把某種我們視為廢物的東西點(diǎn)石成金?？膳碌氖牵珽lberfeld這家工廠的做法不是孤例，而是整個(gè)德國(guó)化工行業(yè)的通例！比如說(shuō)，曼海姆地區(qū)的巴登苯胺與蘇打廠就雇用了‘無(wú)所事事的化學(xué)家高達(dá)78位?！?/p>

順便說(shuō)一句，這個(gè)所謂的“巴登苯胺與蘇打廠”德文開頭字母縮寫是BASF，也就是今天全世界最大的化工康采恩——巴斯夫。還記得前面說(shuō)的那位1885年跑去大清帝國(guó)賣染料的仁兄嗎？他就是巴斯夫的銷售經(jīng)理。

最后，我們不妨用一家特別典型的德國(guó)“隱形冠軍”的故事來(lái)總結(jié)一下：

格羅茨-貝克特（Groz-Beckert）是一家比巴斯夫更加古老的企業(yè)，1852年成立，最開始就做一根針——一根編織襪子用的鉤針。20年后他們成為薩克森州最大的制針廠；40年后，成為世界領(lǐng)先的制針廠；然后，經(jīng)歷一戰(zhàn)、二戰(zhàn)，工廠幾乎完全被拆除，但關(guān)鍵時(shí)刻居然是因?yàn)榉▏?guó)的客戶希望他們活著！于是他們又活了下來(lái)；再然后，他們繼續(xù)做全世界工業(yè)用針的領(lǐng)導(dǎo)者：厚度僅 0.34 mm的Hofa-Spec針、迂回式針桿織針、低曲線迂回式針桿織針、現(xiàn)代橫機(jī)用舌針、簇絨針……一代又一代。160多年過(guò)去了，作為一家百年前就已經(jīng)員工過(guò)千的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們今天的規(guī)模不算大，7.5億歐元的銷售額，但是他們充滿自豪。有意思的是，公司的編年史上甚至寫道：1888年，我們成為最早為員工提供健康保險(xiǎn)的企業(yè)之一。

將來(lái)的中國(guó)，應(yīng)該會(huì)有更多的企業(yè)和企業(yè)家擁有“隱形冠軍”式的篤定、從容：清楚歲月漫長(zhǎng)，始終有所堅(jiān)守。如果那時(shí)候再來(lái)回答“什么是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)”，相信會(huì)有更多人同意任正非謙虛而驕傲的表白：“經(jīng)歷九死一生你還活著，就是成功?！?/p>